服务营销《（第6版）》 课件 第4章 服务目标营销战略

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第4章服务目标营销战略

第1节服务市场细分第2节服务市场选择第3节服务市场定位郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务市场细分的主要步骤、依据和有效市场细分的基本条件评估细分市场的主要考虑因素目标市场涵盖战略以及影响目标市场选择效果的主要因素服务市场定位的层次、方法和原则郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分一、市场细分与服务市场细分党中央一直强调，要“完善促进消费体制机制，要顺应居民消费新趋势，从供需两端发力，积极培育重点消费领域细分市场，营造安全放心消费环境，提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用。”服务企业必须在市场细分的基础上,选择一个或几个适合自己产品或服务的细分市场(又称子市场),然后在合理定位的基础上制定具有针对性的营销组合策略,如此才能获得成功。所谓营销组合是指影响市场需求和顾客购买的企业可控制因素的组合。服务营销组合即7P组合。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分（一）市场细分市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场（又叫子市场）,每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。在服务产品提供过程中,服务现场往往同时有多位顾客,这就要求保证目标顾客之间的相容性,避免需求差异巨大的顾客在同一空间和同一时间所可能产生的相互干扰。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分（二）服务市场细分

市场细分是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。服务企业通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客忠诚度。(三)服务市场细分的意义市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新竞争对手的不断加入和服务项目的增多,企业之间的竞争日益加剧。市场细分有助于企业投资于能够带来经济效益的领域,从而避免因盲目投资造成的资源浪费。同时,市场细分有助于企业通过服务差异化建立竞争优势。二、有效市场细分的基本条件(一)需求多样化(二)行为可测量(三)规模足够大(四)市场可进入(五)长期稳定性郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分三、服务市场细分的步骤

界定相关市场甄别细分市场选择最佳依据

一家金融服务企业在选择客户时可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、对服务的需求等。在列出这些标准之后，要对其重要性作逐一评估，选出那些被认为是重要的标准。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分服务市场细分的方法1．地理细分2．人口与社会经济细分3．行为细分4．心理细分第1节服务市场细分行为细分的主要变量购买时机使用状况使用频率顾客忠诚度促销反应顾客态度郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分服务市场细分的主要方法5.利益细分6.顾客终身价值细分7.科技就绪度细分8.组合效用细分第2节服务市场选择选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。一、评估细分市场(一)规模潜力(二)盈利能力盈利能力是企业通过业务活动获得利润的能力,反映企业经营状态和经营效率。(三)结构引力结构引力是指各种不同的市场结构给服务企业带来的不同机会和吸引力。具有相同盈利能力的细分市场,由于市场结构的差异,对企业的吸引力也会有所不同。郭国庆编著《服务营销》（第6版）(四)企业资源企业资源是指企业所拥有和控制的有形资源、无形资源和人力资源的总和。包括土地、厂房、生产设备、原材料、应收账款、品牌商誉、技术、专利、商标、数据、企业文化、管理经验等。服务企业在选择目标市场时除了要认真考察上述四个因素,还应当考虑到企业社会责任这一重要因素。第2节服务市场选择二、选择目标市场目标市场战略即市场涵盖战略,一般来说,有三种目标市场战略可供服务企业选择。(一)无差异营销战略(二)差异营销战略差异营销战略是指企业在市场细分的基础上,选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别设计不同的产品和营销方案。(三)集中营销战略集中营销战略是指企业选择一个或几个子市场作为目标市场,制订一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有少量份额。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务市场选择三、影响目标市场选择效果的因素组织结构内部政策企业文化信息系统决策过程企业能力操作系统郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位一、服务市场定位的概念所谓服务市场定位,是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优于竞争者的服务的独特形象。习近平同志指出：“主要国家人口老龄化水平不断提高，劳动人口增长率持续下降，社会成本和生产成本上升较快，传统产业和增长动力不断衰减，新兴产业体量和增长动能尚未积聚。在这个大背景下，我们需要从供给侧发力，找准在世界供给市场上的定位。”他还指出：“我们要主动适应全球产业分工调整变化，积极引领全球价值链重塑，确立新定位，构筑新优势。”第3节服务市场定位市场定位是一种战略性营销工具。借助市场定位，可以明确企业现有的位置、希望占据的市场。服务定位是服务差异化的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成一系列区别于其他产品的特征，其中有的是实质性的，有的是感觉上的。市场定位就是使服务特征在顾客心目中和市场舆论中得以强化和固化的过程。借助波特价值链模型，发掘通过增加价值实现服务差异化的途径。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位二、服务特性对服务市场定位的影响1．服务的无形性2．服务的易变性3．服务的相连性郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位三、服务市场定位的层次 服务行业定位服务企业定位（1）市场主导者（2）市场跟随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者服务组合定位和个别服务定位第2节服务市场定位四、服务市场定位的步骤确立定位层次确定关键特性标识定位图评价定位选项执行定位郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位