广告策划：理论、案例、实务第七章

21世纪高等职业教育财经类规划教材•市场营销类广告策划第六步：整合营销传播第7章《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）学习目标第7章了解整合营销传播思想在广告策划中的重要作用了解整合营销传播的基本概念了解并掌握整合营销传播的几种基本传播工具认识内部整合和外部整合的基本概念掌握一致性三角形的基本概念能够运用整合营销传播中的基本概念分析和解决实际问题本章案例宜家——全方位整合营销传播的成功范例本章案例宜家——全方位整合营销传播的成功范例宜家最早刻在木头上的标志、宜家的黄蓝标志以及家具展示厅大卖场、宜家独特的平板式包装（既方便运输还节省存储空间）本章案例宜家——全方位整合营销传播的成功范例宜家不同时期的产品目录册本章案例瑞典宜家（IKEA）是二十世纪少数几个成功的商业案例之一，从1943年初创时期的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展成了一个在全球42个国家拥有180家连锁商店，雇佣了7万多名员工的全球最大家居用品零售商，同时还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。自从1999年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现两位数的增长。在激烈的家居市场竞争中，众多国内企业都为市场份额和价格争得头破血流，而宜家能够做到保持每年25%的销售额增长速度，整合营销传播是其一个重要的成功之道。宜家——全方位整合营销传播的成功范例1．以提升消费者价值为导向。2．重视接触点管理。3．保持与消费者的积极沟通。4．统一的品牌形象战略。5．注重长远关系的建立。成功之道7.1整合营销传播概念整合营销传播工具整合营销传播的设计与实施7.2第7章广告策划第六步：整合营销传播内容导航7.3整合营销传播的流程7.47.1整合营销传播概念1．概念提出背景第一，媒介发展迅速第二，消费者权力下移第三，传播成本增加7.1整合营销传播概念产品（Product）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）控制和管理来销售产品消费者（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication），4P4C以消费者及其需求为中心以卖方和产品为中心7.1整合营销传播概念

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到企业目的的一种营销手段。2．整合营销传播概念

如何做到整合营销传播，即让品牌信息看上去和听上去是一致的呢？这需要时刻注意营销传播信息在每一个环节的设置和管理，保证顾客在任何地方接触到某个品牌时所得到的信息都能够保持一致。7.1整合营销传播概念2．整合营销传播概念法国航空公司不同时期、不同地方发布的平面广告7.1整合营销传播概念2．整合营销传播概念7.1整合营销传播概念整合营销传播的内涵就是以消费者为核心、以数据库为基础、以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段的一种新型的营销策划模式。宜家家居在不同时期、不同地方发布的不同形式的广告，但是简单直接、幽默风趣的“声音和形象”都是一致的，具有很强的统一性和识别度，这就是整合营销传播设计带来的效果。7.1整合营销传播概念整合营销传播工具整合营销传播的设计与实施7.2第7章广告策划第六步：整合营销传播内容导航7.3整合营销传播的流程7.47.2整合营销传播工具

促销活动（SalesPromotion）是一种一对多的营销传播工具，它主要是通过使用一些刺激手段，在短时期内激发人们马上采取购买行动或产生更大量的购买。常用的促销手段有优惠券、抽奖、免费试用、减价、销售竞赛等。因此，促销也被称为“销售加速器”，它有助于品牌在短时间内提升市场占有率。1．促销君太百货、杰克琼斯服装的促销活动广告7.2整合营销传播工具宏图三胞电脑城的促销活动广告促销活动购物盛况7.2整合营销传播工具

公共关系（PublicRelation）是企业与公众之间的保持良性沟通的一种行为方式，注重公共关系有助于企业、机构和自己的公众之间保持畅通的信息沟通渠道并获得公众的支持与合作。常见的公共关系形式有新闻宣传、记者招待会、新闻发布会、活动赞助报道等。2．公共关系各种各样的记者招待会、开幕式、庆典、开放日活动等7.2整合营销传播工具

直接营销（DirectMarketing）就是在顾客数据库资料基础上综合利用各种渠道，如人员、邮递、电话联系等方式，与顾客进行沟通的营销方法。如目录、直接反应式的电视广告、印刷广告、广播广告、互动媒介等，都属于直接营销的范畴。3．直接营销各种各样的记者招待会、开幕式、庆典、开放日活动等7.2整合营销传播工具

活动（Event）是指企业为了和目标消费者进行更深层次的沟通，而专门举办的各类有专门针对性的活动，如演出、参观、公益捐助、影展等。这些活动可以进一步拉近和消费者之间的关系，另外能够通过活动带动宣传，增加品牌在媒介上的曝光率，借助活动举办所引发的新闻效应，进一步扩大产品的宣传力度。4．活动及赞助中国知名度很高的体育运动员：羽毛球运动员林丹和男篮运动员姚明7.2整合营销传播工具中国移动公司动感地带产品赞助的两项年轻人喜爱的活动：全国动漫设计大赛和全国街舞挑战赛7.2整合营销传播工具第一，事件或活动的主题必须能引起目标消费者的兴趣；第二，事件本身应与品牌或产品有直接的关联;第三，事件应具备独创性和新闻性，能最大限度地引起媒体和人群的关注；第四，还要对事件可能带来的负面效应有足够的预计和防范。4．活动及赞助设计活动时应注意以下一些事项7.2整合营销传播工具人员销售（PersonalSelling），一些消费者产品由店员在零售店中出售，另一些则由销售人员直接登门推销。人员销售在企业的营销中非常重要，可以营造面对面的氛围，使卖主获得有关顾客需求和欲望的第一手资料，而客户在这种情形下也更难以拒绝。人员销售是一种人际传播过程，在这个过程中，销售人员确定并满足买主的需求，并使双方建立长远的互利关系。影响和劝服只是人员销售的一部分，最主要的还是解决问题。5．人员销售对于银行、保险等金融机构而言，优质到位的人员服务是提升品牌的重要途径，因此，在广告中也尽量塑造良好的服务形象7.2整合营销传播工具过去顾客服务不被看做是一种营销传播手段，而事实上，客户服务不仅承载着重要的消费者沟通任务，同时也是重要的形象塑造机会。现在，越来越多的企业发现，完善顾客服务过程是自己唯一能够掌握的有形的营销传播渠道。6．顾客服务国内最大的综合类购物网站天猫（T-Mall）向消费者提供了一种新的更为复杂的营销模式7.2整合营销传播工具

包装是企业自主拥有的辅助材料的一种，包装既是产品的容器，也是传递信息的载体。企业在生产制造营销过程中经常会用到许多辅助性材料，包括手册、目录、说明书、图片、销售材料和年度报告等，包装也是其中重要的一类。这些辅助材料能够有效整合和补充现行的广告或公关活动，有效利用包装等辅助材料，能够加强企业的形象或品牌在消费者心目中的地位。7．包装货架上陈列的产品从包装上就能够和其他产品在视觉上形成有效的区别7.2整合营销传播工具包装能够增加品牌的辨识度、提供品牌信息，有些设计良好的包装还能成为品牌标识的一部分，例如，可口可乐的经典瓶子就是一种形状特殊、人人皆知的包装物，从1992年开始可口可乐公司再次推出这种瓶形，后来一直在全世界范围内使用这种瓶形。Nike足球鞋鞋盒包装被设计成为一个足球场，极大地激发了青少年成为绿茵场上的英雄的梦想可乐经典瓶形的新设计，荣获2008年戛纳全场大奖7.2整合营销传播工具整合营销传播的作用之一就是将上述不同的工具进行整合。7.1整合营销传播概念整合营销传播工具整合营销传播的设计与实施7.2第7章广告策划第六步：整合营销传播内容导航7.3整合营销传播的流程7.47.3整合营销传播的设计与实施整合营销传播既是一个概念，更是一个过程。整合营销传播中的“整合”概念具有多重含义：它首先意味着“完整”，即信息的完整，如何保证传播活动过程中信息的完整，是增强传播有效性的必要手段；其次是借助信息整合达到手段“统合”的效果，即当传播活动过程中信息保持得非常完整时，便可以产生协同效应，即传播组合中的各个元素能够彼此增强对方的作用。这正是整合营销传播的主要优势。7.3.1品牌接触点传播顾客与品牌或企业发生接触或联系的任何场合和形式，都可以称为接触点（TouchPoints）。最早关于接触点的概念是在服务营销领域被提出的，主要指顾客和服务直接相互作用的那一段时间，也被称为“互动部分”或“真实瞬间”；后来，接触点概念主要在营销领域内发展。每一个接触点都会传播特定的信息，无论该接触点多么微不足道或者关系遥远，只要使顾客与之发生接触，就一定会产生特定信息的传播。1．品牌接触点概念7.3.1品牌接触点传播2．4种类型的接触点传播（1）固有的接触点。固有的接触点（IntrinsicTouchPoints）是指顾客在产品购买和使用过程中自动形成的接触点。轻和薄是苹果Air笔记本电脑的突出特点，产品设计本身就能传达出这一信息7.3.1品牌接触点传播2．4种类型的接触点传播（2）公司创建的接触点。公司创建的接触点（CompanyCreatedTouchPoints）是指由公司发起的有计划的营销传播活动，如广告、销售推广、人员销售、各类辅助材料、新闻发布、活动赞助等都属于公司创建的接触点，是一种计划内的信息。Microsoft公司的“Wesee”（我们看见）系列广告，向公众传达了Microsoft公司关注个人梦想，助力成就未来的信息7.3.1品牌接触点传播2．4种类型的接触点传播（3）非预期的接触点。非预期的接触点（UnanticipatedTouchPoints）指所有超出公司可控范围内的有关某一品牌的无法预期的渠道和信息，属于非计划信息。作为一家公司，当然非常希望这些非计划信息是正面的并且与其他品牌信息一致。（4）客户创建的接触点。客户创建的接触（Customer-initiatedTouchPoints）指的是当客户试图与公司联系时所发生的互动关系。这是营销部门最容易忽略的一个领域，客户通常会主动与公司发生联系的两个主要原因是他们对产品使用时有问题或者对产品不满，需要投诉。7.3.1品牌接触点传播3．接触点传播的管理品牌的接触点管理被称为品牌高效传播的法宝，加强品牌的接触点管理，就是保证品牌在整合营销传播中“发出一致的声音”，因此企业要对所有的品牌接触点进行监控，确保品牌信息的传递与整体品牌战略相一致。为了管理品牌接触点，一个公司必须首先能辨别所有的接触点。找到那些对消费者影响最大的“关键性接触点”，才有可能实施精准的“品牌接触点传播”。7.3.2内部整合与外部整合

整合营销观念要求将企业的一切活动整合起来，共同为品牌塑造服务，于是行政、财务、生产、人力资源等部门，都肩负起塑造品牌形象的新任务。想要让各部门的努力相协调，共同为塑造品牌而努力，建立跨职能的品牌管理机构就显得非常重要了。企业内部整合首先从建立跨职能的品牌管理机构开始。拥有跨部门的整合机构还不够，整合营销传播更强调全员的参与，因为品牌不仅意味着营销和广告，还意味着当任何人看到你的标志或听到你的名字时所能想到的任何事物。这样，通过专门的机构和人员在企业内部全面树立整合思想，让员工认识到，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，每一个接触点传播与品牌一致性的信息。1．企业内部整合7.3.2内部整合与外部整合为了增强整合营销传播的增效作用，企业在实施内部整合的过程中还应该特别注意对外部资源的整合。整合营销传播思想最大的好处就是扩大了企业的资源利用范围。媒体、政府、合作伙伴都是整合的对象，在与他们的互动和沟通过程中，也应该注意保持定位的一致。整合营销传播思想中除了强调顾客的中心地位之外，还提出了一个“利益相关者”的概念，顾客是企业的利益相关者之一，上述各类社会角色也是企业重要的利益相关者。2．企业外部整合7.3.3信息一致性三角形整合营销传播中强调的“一致性”具有丰富的含义。它的基本含义是指在传播过程中保证品牌特征信息的一致性。所谓一致性就是综合协调品牌形象、品牌定位与口碑等信息。众所周知，品牌资产是一个多元功能下的产物，它是所有与品牌有关的推广信息的结晶。要进行品牌推广以建立品牌关系，就要先关注品牌推广和传播中说的每一句话和做的每一件事情，以确保品牌特征信息的一致性。如果品牌活动传递的信息不一致，则会导致品牌核心价值模糊，这样在消费者心中的品牌形象也会混乱不堪，不利于品牌资产的积累。7.3.3信息一致性三角形在广告界有一个非常突出的现象，即一个长期推出的但始终坚持一个主题的普通广告，要比一个经常有新创意但主题混乱不堪的广告成功机会大很多。整合营销传播的信息一致性三角形模型示意图7.1整合营销传播概念整合营销传播工具整合营销传播的设计与实施7.2第7章广告策划第六步：整合营销传播内容导航7.3整合营销传播的流程7.47.4整合营销传播的流程

首先，可以对数据库里的用户信息进行细分，并对一些具体的信息进行分析研究，了解他们的态度、经历以及他们与品牌或产品发生关系的方式。法国服