电视专题片策划脚本创作9大要素

电视专题片策划脚本创作9大要素一﹑环境要素：不看竞品等于井蛙看天写报广和电视专题片脚本都要策略在先。就策划角度讲，有3个看电视创作与市场的关键点：第一看市场需求；第二看市场容量；第三看市场环境。先说第一点。市场需求的强弱决定产品力有没有市场力，决定产品力能不能转化为市场力。例如牙疼，它的市场需求非常之强，但它的产品力无法转换成市场力的原因就在于容量不够。所以，第二点，除了要有非常强烈的市场需求外，还要看市场容量够不够，也就是看它是不是一个有着广普需求的产品。第三，有市场容量﹑有非常强的市场需求，一个产品也未必能做成功，因为还要看市场环境。例如减肥产品，市场环境非常之不好，喊着卖“9块9”、“8块8”的产品很多，但又不能不做，怎么办？必须要了解市场环境。了解市场环境的本质就是了解对手、了解竞品，这点非常重要。如果不了解竞品就容易用大炮打蚊子，或是用手枪打大象，这都是不对称的营销游戏。“知己知彼，百战百胜。”如果不了解竞品，就等于是井蛙看天。当你了解了众多竞品的电视传播手段时，才不至于被它们淹没。二、模式要素：龙道走多了就是蛇道当哈慈五行针做讲座时，它是全国一个非常大的亮点。但后来，当成千上万的产品都做讲座时，讲座模式一下就变得不值钱了。市场容量也是如此。当第一个羊胎素产品上市时，中国那么多的女同胞都非常追捧这个产品，但当成千上万的羊胎素产品全部涌向市场时，我们发现在产品同质化严重之后，消费者对其兴奋度便逐步降低，这个市场也就冷清了。所有的产品都有导入期、成长期、成熟期和衰败期。产品衰败的原因是消费者对其新鲜感、刺激度降低，以及社会环境对其扰乱所致。例如，新一代高科技含量的产品上市后，随着产品的不断更新换代，原有的陈旧概念就会被社会所淘汰。除了竞品环境外，为什么还要看模式要素呢？我们知道，当角燕G蛋白以讲座形式做壮阳药时，它在这个领域里是一次创新，所以获得了许多消费者的认同。但随后全国的壮阳药一窝蜂全都采用讲座模式传播，这种情况下消费者见怪不怪，变麻木了，该模式对消费者的刺激度也就降得很低了。所以，龙道走多了就成蛇道了。类似情况下，模式创新就变得至关重要了。也就是说，表现什么﹑怎么表现？表现什么是内容问题，怎么表现是形式问题。所以，有的人用《马斌读报》方式写报广，有的人则用《探索发现》或综艺晚会方式写脚本，大家总在变换模式，目的就是让消费者不逆反，让产品快速获得他们的认同感。模式创新有个度，太超前的创新是找死，而如果模式不创新就是等死。三、逻辑要素：先讲真的，再讲玄的世界上所有成功的宗教、成功的政党和成功的领袖，在逻辑能力上都有极好的引领群众能力。产品也是如此，如果引领错了，其中有一个细微的缺失让消费者感觉不对，他们就会否定你一大堆的可能性。只有你能引领消费者思维的时候，他们的认知才能跟着你走，否则就会逆反，尤其当你的逻辑链出现缺失时，消费者就会认为你在说假话。因此，逻辑的引领要先讲真话，再讲玄话。换言之，先讲真话，再讲伪话。真话是与消费者产生共鸣的；伪话是用来卖货的，它门是关于一个产品的说辞。因此，逻辑的引领一定得是沿着老百姓可认知的思路去走的。就像给别人讲故事一样，要先讲从前有座山，然后讲山上有座庙，再讲庙里有个老和尚讲故事，其逻辑线非常严谨。在逻辑引领上千万别跳跃，一跳跃消费者就容易听不懂，他们听不懂的广告就是无效广告，无效广告会浪费大量的广告成本。因此，逻辑引领是个非常关键的环节。如果把医药广告专题片的脚本分成模块，第一，它一定要谈为什么相对应的病症反复发作，久治不愈；第二，要讲为什么会这样；第三，要讲现在新的治疗方法诞生了，有几大突破震惊医学界之类；第四，由专家讲解产品为什么会有这么好的效果……每一个模块是递进过来的，该在哪儿说的话一定要在哪儿说，不要前后交叉，这样会使逻辑顺序变乱。切记，逻辑线一定要清楚，这个逻辑线是按照人的感性思维走的，不要从理性上去考虑。人们怎么讲故事，你就怎样去描述这个逻辑结构。我们看古典名著《水浒传》的结构。把108将放在一起讲成故事非常不容易，它的高超之处就在于，将108个人的故事一个个地分开讲，而且每个人之间逻辑衔接也非常好，不会把读者弄糊涂。例如，讲林冲被发配时以“此表按下”作结，先不讲林冲而开始讲鲁智深；讲完鲁智深，又开始讲林冲在发配路上要被杀，鲁智深出来解救他……如果前面没交待鲁智深，就直接出现由他解救林冲的情节会显得很唐突。《水浒传》的逻辑线经常变换，但变得很是清楚。济南凤美广告制作公司在创作医药广告专题片脚本时，要带着“怎么让消费者听明白”的想法，以讲故事形式把逻辑线串下来。我建议在写脚本或报广时先写提纲，把先交待什么、后交待什么列出来，把各位置的环境先给出来，然后再沿着提纲去拟标题，这样大部分的逻辑线就会是清晰的，整个脚本、报广也是清晰的。如果是先臆造了标题即兴去写，很可能会把内容切成一块一块的，整个逻辑线递进不了，容易让消费者读不懂。四、利益要素：好看的广告为什么不卖货第一个问题，我们要知道“好看广告”的标准是什么。如果是为了画面好看，消费者就去看电视节目了，谁也不会看广告。广告再好看，也永远没有节目内容好看。第二个问题，广告给谁看。如果讲的是个女性产品，那么男士可能根本不会看，因为与他们没有关系。所以，“广告做给所有人看”是最忌讳的，而且也是不可能的。如果广告是给有效人群看的，他们一般不会对你的广告画面提出要求，而会捕捉广告所传达的信息是否对他们有用。我前几天看过两个广告，一个是风湿产品的，广告画面非常唯美，但我们发现，没有风湿病的人不会看，有风湿病的人即便会看也可能没懂，最后也就不看了；第二个是高血压产品的广告，它没有唯美的画面，只有文字，但高血压患者却看得津津乐道。第三个问题，为什么要看。广告是付费传播的信息，所传达的是你对消费者的一种交易承诺。为让消费者觉得承诺是真实的，通常会在前面做很多铺垫。如先讲产品可以解决消费者的实际问题，再讲为什么能解决，并附上产品的背景资源等。但归结到一点上，是要在消费者利益上做出承诺，即我能解决消费者的什么实际问题、用多长时间解决问题，这永远是核心所在。卖货的广告未必好看的原因在于，它抓的是有效人群的心理及他们需要解决的实际问题。学谁要像谁，给谁看就要模仿谁。不要打官腔，不要搞文学创作，在专题片脚本、报广里出现很多文学词汇是大忌。不要像是写文章，书面用词和口语用词是不一样的，能把口语直接转换成文字是最好的，也就是说什么写什么。不要太“文”，因为太“文”老百姓不好理解，会产生烦躁心理。要学会以老百姓唠家常的形式去和他们沟通，他们就不会腻烦。而且学得要像，也就是先要清楚地知道你是要写给谁的。如果是写给女人的，就要模仿女人的心理方式、语言方式；如果是写给老人的，就要模仿老人的口吻；如果是写给小孩的，就要模仿父母的口吻。要是你仅以你的经验和方式来写作，那就只代表了你自己，并不能代表消费者，因此说策划属于第三方思维、属于他向思维，表达方式一定要迎合对方的习惯和爱好。例如，曾经有很多西方牧师想把基督教传入中国，结果都被中国人“打跑”了。但有个牧师，他在传教前先发给小朋友一些糖果，然后跟孩子们讲：“哪天我要在这里讲故事，谁来谁就有糖果吃。”结果，牧师发糖果的行为奏效了，很多人都去了牧师那里。接下来，牧师指着牛皮地图第一句话就说：“请大家看一下地图，中国是世界的中心，别的国家都围绕着中国，中国在世界的最中心位置。”事实上，不会有这样的地图存在，但看到地图的中国老百姓却信以为真，非常高兴。其后，这牧师就讲圣母玛丽亚出生在中国山东，她生了个孩子叫耶稣。接着又开始讲耶稣，把信耶稣的好处一一说给大家听。很多在场的中国老百姓因此报名入了教。如果把前面的铺垫全部去掉的话，直接去讲耶稣，这牧师绝对会像其他到中国来传教的西方牧师一样，被“打”出中国去。但由于这位牧师了解中国人，以中国人可接受的方式传教，最终达到了自己的目的。写广告片脚本和写报广都是一样的，要有学谁像谁的意识。只有真正了解了消费者、读懂了消费者，才能模仿出消费者的生活方式和沟通语言，才能找到消费者可以接受的道理，才能准确给出消费者的利益，才能真正抓住他们的心，九、动机要素：策划就是挖“陷阱”策划本身就是个“陷阱”，这是事实。例如，麦当劳当年要进入中国时，对中国有着非常好的承诺——能带来先进的管理理念、照章纳税、开连锁帮助中国解决就业问题等。它所出具的合同也非常严谨，并承诺让中国人自己经营，以此来争取中国人的信任。最终，中国政府和社会都非常认同它，麦当劳连锁店就这样形成了。然而，在合同中它也提出了一点：“为了保证麦当劳口味的纯正性，必须使用本公司指定的原料。”对此麦当劳做了非常精确的测算：因为它在中国的利润率很低，所有开麦当劳的人所挣的钱决不是暴利，而是维系地、滚动地发展。但有一点，麦当劳的总部在中国绝对是挣了大钱的，原因就在于“指定原料来源”上：所有的原料都从美国进口，1斤马铃薯5美元，相当于三十多元人民币，这三十多元钱在中国买猪肉又能买多少呢？同时，原料进口不用上税，利润点就这样产生了——这就是“阴谋”，是“陷阱”。再如，柯达最开始是相机生产厂家。在早期，照相机是奢侈品，因为它的技术和研发成本太高，所以照相机的售价非常昂贵，属于富人的专属品，一般老百姓很难消费得起。有一天，柯达相机厂召开新闻发布会，轰动了整个相机生产界。柯达提出：“人都有权力回忆自己的过去，任何活着的人都有权利留下自己的影像当作纪念，因此决定公开本厂的照相机技术，普及照相机，服务于人民。”其他国内生产厂家拍手叫好，老百姓也认同柯达的做法。随后各个照相机厂利用柯达的技术进行生产，由于不再需要研发费用，相机价格在一夜间下跌了几十倍、几百倍。此后，老百姓到处都能买到照相机，人人都开始买照相机，结果导致胶卷供不应求。很多厂家忽略了一点，因为以前照相机不普及，胶卷的需求量也就不大，胶卷流水线仅有1条。而柯达胶卷厂早已在不为人知的情况下建成了9条流水线，一下垄断了胶卷市场，成为世界最大的胶卷供应商。动机要素指的是策略动机，目的是唤起消费者的购买欲，亦称“记忆唤醒”。很多时候是在不显山不露水的情况下，让消费者在不知不觉中接受你的观点，其实都是预先埋藏好伏笔的。任何策划的背后都隐藏着策略动机。比如有一个植物染发产品，先谈化学元素对人体的危害，其目的则在于推出自己的产品——植物染发对人没有危害。中国近代历史上最经典的案例，要数“以小球带动大球”的乒乓外交策略了。当年，毛泽东想和美国建交，因为当时我国的实力、武力都不如对方，同时由于国家处于发展期，资金紧缺，再加上两国关系相对紧张等诸多原因，中美建交可以说难度重重。经过几天几夜的思考，毛泽东决定采取“以小球带动大球”的策略来达到与美国建交的目的。首先，我们邀请美国的乒乓球队到中国来。当时的美国乒乓球队队员对中国带有非常深的误解，因为他们听说中国人都裹小脚，还吃