项目四市场营销理论运用训练资料讲解

项目四:市场营销理论运用训练《市场营销实训》9/27/2024《市场营销实训》【项目解析】本项目是在学生学习了市场细分、目标市场选择、产品定位、4P理论等基本理论的基础上，运用所学的营销理论指导学生进行模拟校园销售实践活动的训练。9/27/2024《市场营销实训》【项目基础】市场营销理念营销调研市场细分目标市场选择产品定位9/27/2024《市场营销实训》【项目任务】学会考察市场、进行市场细分、目标市场选择、产品定位，能够开展校园销售活动。9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【任务引入】案例：左撇子用品专营店

【任务分析

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解析案例：市场细分是识别和发掘市场机会有效的一种手段

9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【训练目标

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掌握市场细分的基本技能，根据消费差异划分市场，为目标市场选择做准备。

【训练方法

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市场调研、交流讨论【训练程序】分组，以5~6人为一个小组，利用一周左右的业余时间进行校园销售环境考察，指定组长负责。在校园销售环境考察的基础上根据校园内消费群体需求的差异，确定相关市场细分标准，并进行正确的分析。针对考察收集的资料进行交流讨论。9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【训练内容】1．如何确定市场细分标准？2．重点考察校园消费群有哪些？3．如何通过市场细分标准分析校园内的消费群？9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【训练要求】1.有团队合作精神、能分工协作、服从组长的领导；2．能积极和校园内的不同年级、性别的同学沟通交流，努力增强语言表达能力和收集信息的能力；3．能够正确分析、有效利用收集的信息资料；4．交流讨论校园内消费群体需求差异时能有理有据，条理清晰，并能有专人负责记录信息，便于后面的修改；5．善于整理文字资料；6．设定市场细分标准合理可行。

9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【知识回顾】一、关于市场细分二、关于市场细分的客观依据三、关于市场细分的标准9/27/2024《市场营销实训》市场细分市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个具有相似特征的消费者群体的过程。每一个需求特征相似的消费就是一个细分市场。

9/27/2024《市场营销实训》市场细分的客观依据（一）市场产品供应多元性（二）市场需求的差异性（三）市场需求的同类性9/27/2024《市场营销实训》市场细分的标准（一）地理环境细分（二）人口状况细分（三）消费者心理细分（四）消费者行为细分9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【训练提示】

“市场细分表”的设计：1．考察市场，确定整体市场的范围2．根据具体情况，选择一定的细分标准。3.设计、制作“市场细分表”9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【训练注意点】1.在“市场细分表”上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。2.在对各细分市场分析的基础上初选细分市场，能够对所选择的细分市场进行标号命名。3.对“市场细分表”上的细分市场进行分析。分析可以从市场规模、市场成长性、盈利性、风险性方面着手。4.细分市场选择的数量一般根据各小组的营销目标与营销实力来确定。

9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【友情提醒】1.各小组选定细分市场依据时，需结合对市场的调研、判断，没有标准的答案。2.市场细分必须遵循一定的原则，才能形成有效的细分市场。通常，一个有效的市场应具备以下条件：可衡量性、可接近性、效益性、可实施性。9/27/2024《市场营销实训》任务1：市场细分【课后任务】上网收集市场细分的注意事项。9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【任务引入】

案例：屈臣氏的目标市场选择

【任务分析

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解析案例：企业应根据自身资源及竞争状况找准目标市场，确定目标市场策略，从目标市场的消费者需求出发，有针对性地采取营销措施进入目标市场。

9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【训练目标

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运用目标市场选择的知识与技能分析和解决目标市场选择过程中的实际问题，为产品定位做准备。

【训练方法

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交流讨论、查阅资料、分析比较【训练程序】

由组长负责，在市场细分的基础上，将细分后子市场进行比较；运用头脑风暴法对校园销售项目进行探讨；各经营小队交流讨论，进行目标市场评析，选择进入目标市场的策略。

9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【训练内容】1．如何进行校园市场细分后子市场的评估？2．重点考察经营小队可进入的校园目标市场有何特征？3．小组进入目标市场选择何种模式？9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【训练要求】积极加入到讨论交流的行列中，大胆发表自己的见解；积极和指导老师沟通，认真听取指导老师的意见和建议；目标市场分析合理，表达清楚。9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【知识回顾】一、关于目标市场二、关于目标市场策略三、关于选择目标市场策略的条件四、关于可供选择的目标市场模式9/27/2024《市场营销实训》目标市场目标市场就是指在市场细分的基础上，企业准备要进入的最佳细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为自己即将进入的目标市场。9/27/2024《市场营销实训》目标市场策略（一）无差异市场策略无差异市场策略是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。

（二）差异市场策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业选择不同数目的细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。

（三）集中市场策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。

9/27/2024《市场营销实训》选择目标市场策略的条件（一）企业的实力（二）产品的属性差异程度（三）市场差异性的大小（四）产品市场生命周期的不同阶段（五）考虑竞争对手的市场策略9/27/2024《市场营销实训》可供选择的目标市场模式（一）密集单一市场（二）有选择的专门化（三）产品专门化（四）市场专门化（五）完全市场覆盖9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【训练提示】

1．各小组对不同的细分市场进行评估后，结合拟销售的项目，首先进入最有吸引力、最有利可图的细分市场，并将其作为目标市场。

2．各经营小组具体选择目标市场模式时，应根据校园销售环境、类似产品占有情况、目标顾客需求情况、消费者的购买特征、竞争对手情况、产品供应渠道等情况综合考虑加以确定。3．目标市场选定以后，经营小组就要结合预销售的项目依据自身拥有资金、技术条件、职业素质、竞争能力、管理水平等确定进入目标市场的策略。9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【训练注意点】分析、评价商机的主要标准：1．该机会是否与本小组的任务、目标、资源等条件一致。2．本小组在经营该产品时能否比潜在的竞争者具有更大的优势。3．利用该机会的成本是否能保证小组盈利。4．利用该机会的风险大小。

9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【友情提醒】

能够进入的目标市场的特征：1．目标市场有一定的规模和发展潜力。2．替代产品的情况。3．购买者讨价还价能力。4．产品供应商的讨价还价能力。9/27/2024《市场营销实训》任务2：目标市场选择【课后任务】上网收集选择目标市场的注意事项。9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【任务引入】

案例：春秋的“廉价航空”定位

【任务分析

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解析案例：产品定位就是在企业选择目标市场的基础上，为产品设计和塑造一定的个性或形象。9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【训练目标

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在选择目标市场的基础上，结合校园销售项目，进行产品定位。

【训练方法

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实地考察、交流讨论

【训练程序】

以小组为单位，由组长负责，对前期市场考察所收集的资料进行交流讨论；对校园销售活动中目标顾客对产品的评价标准进行探讨；各小组结合校园销售项目交流讨论，进行产品定位；与指导老师沟通，指导老师给出指导意见。9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【训练内容】1．如何调查影响产品定位的因素？2．如何确定产品定位的依据？3．如何明确目标市场竞争状况？4．如何确定产品的市场定位？9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【训练要求】1．认真进行市场考察，对产品定位因素分析透彻，对本小组销售的产品定位的依据要进行合理分析；2．运用头脑风暴法进行分析比较、讨论交流时要积极投入，大胆发表自己的观点；3．要认真听从指导老师给与的指导意见，形成结论前要综合考虑市场、小组资金、产品本身等多方面因素。

9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【知识回顾】一、关于产品定位二、关于产品定位的策略三、关于产品定位的依据

9/27/2024《市场营销实训》产品定位产品定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销手段努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确立产品在消费者心目中的地位。产品定位并不仅是为了对产品本身进行定位，其目的是塑造产品在潜在消费者心目中的印象，亦即是指企业为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合的活动。9/27/2024《市场营销实训》产品定位的策略（一）避强定位（二）迎头定位（三）并列定位（四）重新定位

9/27/2024《市场营销实训》产品定位的依据（一）根据具体的产品特点定位（二）根据功能定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位（五）根据使用场合定位9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【训练提示】进行产品定位训练时，可以从以下几个方面入手：1．调查影响产品定位的因素。2.通过市场调研了解目标市场上的顾客最关注哪些因素?3．分析目标市场的现状与特征。4．在市场调研的基础上根据目标市场竞争状况，确定本小组经营产品的市场定位。9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【训练注意点】1．各经营小组的经营产品可在形式上进行创新。2．各经营小组将可根据产品在消费者心目中的地位、产品的特点、产品所满足的需要、产品所提供的利益、产品使用场合、与竞争者的价格比较优势等因素进行定位，以吸引消费者的注意，赢得购买者的偏好。3．各经营小组在确定具体的市场定位策略时，应集思广益，加强沟通，力争使经营产品定位准确。9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【友情提醒】1．产品定位实际上是一种竞争策略，是经营主体在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。2．产品定位应避免定位过低、定位过高、定位模糊与混乱、定位令人怀疑。

9/27/2024《市场营销实训》任务3：产品定位【课后任务】

上网收集产品定位的相关资料。9/27/2024《市场营销实训》任务4：销售手法训练【任务引入】

案例：李嘉诚的推销术

【任务分析

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解析案例：好的销售需要技巧与引导

9/27/2024《市场营销实训》任务4：销售手法训练【训练目标

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在确定产品的基础上，进行校园销售实践活动。【训练方法

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实地考察、市场调研、摆摊设点、上门推销、讨论交流【训练程序】以小组为单位，在校园范围内对拟销售产品进行详细的需求调查；在前期考察的基础上，运用头脑风暴法对收集的资料进行分析比较、交流讨论，确定最佳摆摊设点经营地址；采取摆摊设点、上门推销相结合的方式在校园进行产品销售；组长将销售过程中出现的问题与成果及时与指导老师沟通，指导老师给出指导意见。9/27/2024《市场营销实训》任务4：销售手法训练【训练内容】1.如何确定产品销售方式？2．如何进行摆摊设点销售？3．如何进行上门推销？

9/27/2024《市场营销实训》任务4：销售手法训练【训练要求】1.具有团队作战的思想，分工协作，服从分配，服从领导；2.充分考察市场，察看同行的产品销售情况；3．确定自身产品（商品）的特色要明确、清楚；摊位的经营理念表述要准确；4．注重上门推销技巧；5．及时总结销售情况，认真记录数据账目；6．积极和指导老师沟通交流，认真听从指导老师的意见和建议。

9/27/2024《市场营销实训》任务4：销售手法训练【知识回顾】一、常见的销售手法二、关于上门推销

三、关于摆摊设点销售9/27/2024《市场营销实训》常见的销售手法常见的销售手法：摆摊设点销售（包括门店销售、摊点销售）、上门推销、电话销售、网络销售、电视直销等等。

9/27/2024《市场营销实训》上门推销上门推销指销售人员携带产品样品、产品说明书和订单等材料走访顾客，进行产品推销。上门推销的准备：精神与心理的准备、推销用品的准备。上门推销接近客户的方法：商品接近法、介绍（关系）接近法、馈赠接近法、赞美接近法、求教接近法。上门推销的引导技巧：说服性引导、演示性引导、情感性引导。上门推销促进成交的技巧：概括总结产品优点、强调最后机会、提供多种选择、满足特殊要求。上门推销成交的确定：商品金额较低、产品随身带着的情况下，销售人员应请客户检查商品，客户确认无误后钱货两清。商品金额较大、产品不随身带的情况下，应争取客户签订书面协议，预交定金。9/27/2024《市场营销实训》摆摊设点销售摆摊设点销售是在人流量大的场所，以设置摊位的方式进行商品展示与销售。摆摊设点销售需要做好以下工作：（一）货源准备（二）摊位地址选择（三）商品陈列摆放（四）摆摊设点中的促销方式：无偿促销、买赠促销、折价促销、抽奖促销、娱乐与游戏促销（五）摆摊设点销售中促进成交的技巧：请求成交法、假定成交法、选择成交法、优惠成交法、机会成交法9/27/2024《市场营销实训》任务4：销售手