进入体育行业主要壁垒分析

进入体育行业主要壁垒分析

一、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

二、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

三、制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并

对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。体育行业

发展情况

1、全球体育产业发展现状

根据《2021年普华永道体育行业调查报告》，在全球性新冠肺炎

疫情的冲击下，对体育产业也产生了相应的影响，预计未来3-5年内,

全球体育市场的增长率约为4.9%,高于去年的3.3%。在亚洲、北美洲、

非洲和南美洲地区，体育市场维持良好增长态势。欧洲的增长预期高

于4%,体育市场的相关需求未受到较大影响。预计未来3-5年内，全

球体育市场将处于恢复与调整的阶段，市场趋于稳定。

2、中国体育产业发展现状

(1)中国体育产业总规模

近年来国家高度重视体育产业的发展，制定了全民健身和体育强

国等相关发展战略，出台了一系列政策规划，进一步推动了我国体育

产业发展。2017年，我国体育产业总规模突破2万亿元；2020年我国

体育产业总规模达到2.74万亿元。根据《国务院关于加快发展体育产

业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)，预计到2025年，

体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力

量。

近年来，体育产业在国民经济中的地位正逐步提升，2015年体育

产业增加值占同期GDP的比例为080%,2017年占比增加至0.94%,较

2015年提升了O14个百分点,2020年占GDP的比重达到1.05%,表明

我国体育产业对国民经济有较好的推动作用，体育产业呈现稳健增长

的发展态势。2020年，我国体育产业增加值为1.07万亿元，相较于

2015年的0.55万亿元，累计增长了94.55%,年均增长率约为14.26%。

(2)中国体育产业消费规模

2019年9月4日，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育

消费推动体育产业高质量发展的意见》，指出体育产业在满足人民日

益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用，强调要强化体育

产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经

济支柱性产业，积极实施全民健身行动，让经常参加体育锻炼成为一

种生活方式。

近年来中国体育消费市场稳步增长，根据前瞻产业研究院公布的

数据1,2019年我国体育消费市场规模预计达到n,655亿元，根据国

家体育总局和国家发改委发布的《关于进一步促进体育消费的行动计

划(2019-2020年)》，2020年全国体育消费总规模达到15,000亿元。

随着中国居民人均体育消费支出的不断增加，未来体育消费市场将有

更大增长空间。

四、休闲运动及健身器材行业发展情况

根据社会科学文献出版社出版的《中国体育产业发展报告

(2020)》，休闲健身产业是指以促进大众的身心健康为目的，鼓励

全民参与体验体育运动，并提供与之相关的服务和产品的经济活动。

休闲健身是指人们利用休闲时间，以促进身心健康、丰富业余生活为

目的而参与的身体锻炼活动，其具有自由性、文化性、非功利性和主

动性等特点。休闲健身将竞技体育和生活实践相结合，使参与者学习

到体育运动的本质并掌握科学的锻炼办法，促进参与者的运动兴趣，

持久地参与休闲健身运动，形成终身体育的习惯。

2016年国务院印发的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》

以及陆续推出的各项支持政策为我国体育休闲健身产业的发展提供了

良好的政策环境。休闲健身产业作为一项新型的产业，更加偏重于时

尚流行的消遣娱乐活动。在产业政策的支持下，我国体育健身休闲产

业呈现出快速发展的态势。2019年我国体育健身休闲产业总规模达

1,796.6亿元，占2019年体育产业总规模的6.09%,较2018年增长

74.8%,对比2015年、2016年呈现出显著性增长趋势，创造增加值

831.9亿元，占同期体育产业增加值的7.40%。

从全球范围来看，目前健身器材行业的主要消费市场为欧美等发

达国家和地区，由于受成本等因素的影响，世界主要健身器材生产地

正逐渐向亚洲地区国家转移，其中中国成为全球最大的健身器材出口

国。未来欧洲和亚洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会追

求更加健康的生活方式，将成为健身器材的主要消费者人群。

随着人们运动健身意识的提升，健身器材行业将实现进一步快速

发展。各国政府为健身器材行业发展提供了较为良好的政策和市场环

境，这些促进政策和市场环境将进一步提高参加运动健身的人数，推

动全球健身器材行业市场规模进一步增长。

五、进入本行业的主要壁垒

1、技术及生产工艺壁垒

休闲运动器材及健身器材行业对于产品的质量、外观和功能等都

有较高的要求，同时产品的技术研发涉及美学、人体工学、材料学、

互联网及物联网等方面技术，需要公司掌握多领域的技术研发能力以

满足消费者对产品的多方面需求，行业新进入者需要投入大量的资金

和时间成本去积累相关技术实力及生产工艺，很难在短时间掌握各种

生产技术并形成竞争力，因此具备丰富的生产工艺经验和技术储备的

企业才能保持长期优势地位。

2、产业链壁垒

对于休闲运动和健身器材企业，建立完整、稳定的上下游产业链

是企业生存和发展的基础。在行业上游，行业产品所需的原材料种类

较多，生产过程需要经过多项复杂的生产工艺流程，对于公司的管理

能力具有较高的要求，行业内供应链整合能力强的企业经过多年的发

展，已经和各类供应商建立了良好、互利共赢的合作关系，能够较好

地应对外部市场环境的波动，快速做出应对措施。在行业下游，产品

需要获得客户或终端消费者的认可，并且不断拓展新的客户和市场，

积累在行业内的知名度。行业新进入者可能会出现采购成本较高、生

产周期较长以及未能及时开拓客户等问题，对于行业新进入者而言，

很难在短时间内形成适应自身特点的产业链壁垒。

3、销售渠道及客户资源壁垒

建立成熟稳定的营销网络和体系是企业实现规模化生产销售的关

键，也是企业赢得市场的重要因素。行业内企业需要长期和大量的投

入和积累，在持续投入的过程中逐步积累丰富的运营经验、优秀的管

理团队和优质稳定的客户资源，才能建立并有效管控成熟稳定的营销

网络。行业知名品牌厂商深耕休闲运动和健身器材行业多年，拥有稳

定的销售渠道，积累了丰富、稳定的客户群体资源；同时通过严格筛

选的ODM/OEM供应商与国际知名品牌厂商建立了稳定的合作关系。新

进入企业需要投入大量资金并需要较长的渠道建设周期，短期内难以

形成影响力和市场认可度，难以积累丰富的客户资源，因此存在销售

渠道及客户资源壁垒。

4、品牌建设壁垒

品牌是企业研发实力、产品质量和营销能力等多方面的综合体现。

消费者一般会选择具有较高知名度和市场影响力的产品，同时国际知

名品牌等客户在选择供应商时会进行严格筛选，会优先选择技术研发

实力强和产品质量可靠的品牌进行合作。行业内的部分领先企业经过

多年的发展，凭借先进的生产工艺和可靠的产品质量形成了较强的市

场影响力，建立了较强的品牌优势，获得了比较稳定的客户群体。品

牌的形成需要较长时间的积累，行业新进入者在短时间内较难形成品

牌影响力，难以顺利进入国际知名品牌的供应链，因此存在品牌建设

壁垒。

5、管理与人才壁垒

拥有一支经验丰富的研发和经营管理人才团队是影响企业的发展

和管理效率的关键因素，进而决定了企业能否在市场竞争中取得优势。

深耕行业多年的企业经过多年积累，结合企业自身特点和行业发展趋

势，在研发创新、采购、生产和营销管理等方面拥有丰富的经验。随

着行业的快速发展，对于行业相关人才的竞争也日益激烈，行业内优

秀的研发和管理人才一般集中于行业内的部分领先企业。新进入企业

较难形成人才吸引力，同时需要经过较长时间的探索才能形成完善的

人才培养和管理体制。因此行业存在管理和人才壁垒。

6、资金与建设周期壁垒

休闲运动和健身器材行业企业为保持公司核心竞争力，需要持续

进行研发及生产投入。生产过程中需要投入大量的时间成本和资金成

本。一方面，企业需要投入大量的资金购置厂房和设备以形成产业化

的生产能力，同时面对行业不断变化的发展趋势，企业需要投入大量

的资金用于更新相关设备和技术研发创新以满足产品更新换代和产品

智能化的发展要求。另一方面，企业需要充足的流动资金用于保障日

常经营。行业新进入者需要考虑自身资金实力及建设周期，因此资金

与建设周期壁垒是进入行业的壁垒之一。

六、行业基本情况

体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各

行业的总和。在全面深化改革不断推进的背景下，居民体育需求日益

旺盛，体育产业的市场化进程加快，多项改革措施不断推进。随着各

类体育资源快速涌入市场且释放出巨大红利，体育产业蓬勃发展，新

业态、新商业模式持续涌现，产业体系愈加完善。国家统计局发布的

《体育产业统计分类(2019)》显示，我国体育产业共分11个大类、

37个中类、71个小类，国民经济分为20个的门类，体育产业涉及18

个国民经济门类，广泛涉及国民经济产业。依据《体育产业统计分类

(2019)》，我国体育产业分为体育用品及相关产品制造业、体育服

务业和体育场地设施建设业。

七、行业发展趋势

1、中国休闲运动和健身器材市场有望进一步扩大

根据前瞻产业研究院公布的数据6,美国健身渗透率7约为20%,

英国健身渗透率约为15%,欧洲平均健身渗透率约为8%,日本健身渗

透率约为8%,中国健身渗透率约为4%,中国整体的运动健身水平与世

界主要发达国家和地区仍存在一定的差距。随着建设健康中国、全民

健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，在政策的大力支持下,

全民健身项目迎来新机遇，参加体育锻炼逐渐成为一种更受欢迎的生

活方式。根据《“健康中国2030”规划纲要》的建设目标，经常参加

体育锻炼人数2020年将达到4.35亿人，同时“十四五规划”提出要

建设体育强国，广泛开展全民健身运动，发展健身休闲、户外运动等

体育产业。在国家政策的引导和支持下，随着居民收入水平提升和全

民健身意识的提高，中国的休闲运动和健身器材消费市场有望进一步

扩大。

2、国产品牌将快速成长

休闲运动和健身器材高端品牌市场一般为国际知名品牌所占据，

国际知名品牌一般会在国内选择生产能力及质量较好的企业作为供应

商。随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》

（国发[2014]46号）及各地政策提出将实施体育产业品牌战略，致力

于打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌。在

疫情期间，海外生产厂家受疫情影响生产能力受到较大的限制，国产

品牌受益于国内疫情得到较好的控制，凭借强大的生产能力和产品质

量获得较多的生产订单。随着政策的支持以及国产品牌自身实力的发

展壮大，国内休闲运动和健身器材制造厂家在产业价值链中将逐步追

求具有更高附加值的选择，积极走向国际市场，与国际知名品牌展开

竞争，实现快速成长。

3、智能化休闲运动及健身产品快速兴起

随着消费者可支配收入水平的不断提升及科学技术的发展，消费

者对于休闲运动及健身产品不仅追求其功能性和安全性，同时对于产

品的智能化和个性化也提出了更高的要求。智能化是指将人工智能、

物联网、VR/AR等技术与健身器材产品进行融合，对通过视频识别、图

像识别、姿势识别等产生的数据进行智能分析，通过智能设备分析消

费者在特定运动场景下生成的数据后，为消费者提供更有针对性的训

练、制订运动健身目标、指导消费者科学运动健身等。休闲运动和健

身器材行业将在智能化领域获得新的增长机遇，行业企业需要进一步

把握产品需求的发展趋势，不断研发创新产品，提高产品和市场的竞

争力。

4、户外个人运动、室内休闲运动和健身器材在后疫情时代重要性

提升

传统体育运动需要群体现场参与运动，受到了疫情的严重影响。

在疫情防控政策的影响下，传统健身房等聚集性体育活动场所因疫情

影响停摆，消费者只能选择户外个人运动或室内运动，随之带动了休

闲运动和健身器材消费的持续升温。户外个人运动及室内休闲运动和

健身器材产品在后疫情时代逐渐成为更多人更多时间的选择，其重要

性更加凸显，具有广阔的发展前景。

5、行业资源不断向主要企业集聚

较高的客户的供应商认证门槛、不断提高的大客户黏性、不断增

强的研发与创新能力使得具有领先技术优势的休闲运动和健身器材生

产企业在行业竞争中越来越突出，其市场份额越来越大。因此，行业

资源如资金、技术、人才等不断向龙头企业集聚，产业集中度不断提

高。而行业资源的集聚反过来促使优势企业有足够的利润空间。这使

其具有更大技术和产品创新的动力，从而不断进行前沿技术研究和新

产品开发。休闲运动和健身器材行业资源的不断集聚将有助于整个行

业进入良性循环。

6、休闲运动和健身器材生产继续由国外向国内转移

受制于生产成本因素和市场竞争格局的影响，整个海外休闲运动

和健身器材生产将进一步向国内转移。发达国家休闲运动和健身器材

主要集中于高端品牌领域，我国休闲运动和健身器材主要集中于大众

品牌领域。我国休闲运动和健身器材行业从小到大、从弱变强、从落

后走向先进，经历了依靠进口、依靠技术引进、技术吸收再创新、自

主开发等不同的阶段。由于我国休闲运动和健身器材市场需求庞大以

及配套产业的成熟，全球休闲运动和健身器材生产逐步向我国转移。

与欧美相比，中国休闲运动和健身器材厂商在生产制造方面具有性价

比优势，同时高附加值产品方面也在不断取得进步。中国休闲运动和

健身器材行业出口空间广阔。

7、行业主要企业加快全国布局，形成产业集群

产业集群发展有助于行业上下游企业间的专业化协作、生产配套、

物料运输与周转、规模化制造，对行业企业提高综合经济效益及社会

资源的合理配置起着重要作用，是推动行业企业发展的重要外部环节。

产业集群的发展，推动了中国休闲运动和健身器材行业规模的快速形

成并在国际休闲运动和健身器材行业中取得重要地位。

8、技术更新速度加快

休闲运动和健身器材产品的研发涉及需要考虑多方面因素，并结

合美学、人体工学、材料学、互联网及物联网等多方面技术，随着新

技术的快速发展，休闲运动和健身器材行业需要不断结合新技术进行

创新研发，与互联网等新技术相结合，推出更加符合消费者需求的产

品。更加重视休闲运动和健身器材研发设计的企业将获得更多的市场

份额。

9、儿童运动健身市场逐渐繁荣

随着全球经济的发展和多数国家物质生活水平的提高，儿童的生

活品质也随之提高，全球对儿童运动健康的关注度也逐渐提升。运动

健身活动是集运动和娱乐于一体的项目，在国内外受到儿童的喜爱。

随着消费者意识到儿童身体健康的重要性，对儿童身体健康日渐增长

的重视程度也有所增大，儿童运动健身市场规模也将随之增加。

八、行业发展的有利和不利因素

1、影响行业发展的有利因素

（1）国家产业政策支持行业发展

近年来，各级政府部门为行业发展营造了良好的政策环境。2016

年10月25日，中共中央、国务院印发《中共中央国务院关于印发

〈”健康中国2030”规划纲要〉的通知》（中发康016]23号），提出到

2030年建立起体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较

强创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业。

2016年10月28日，国务院出台《国务院办公厅关于加快发展健身休

闲产业的指导意见》（国办发[2016]77号），指出到2025年，基本形

成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局，健身休

闲产业总规模达到3万亿元。2019年9月4日，国务院办公厅发布

《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发

展的意见》（国办发（2019）43号），提出要强化体育产业要素保障,

激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。

同时“十四五规划”中提出要建设体育强国，发展健身休闲、户外运

动等产业。这一系列政策的推出充分体现了国家层面政策制定的连续

性，将有利于具有核心竞争力的休闲运动和健身器材行业企业进一步

做大做强。

(2)后疫情时代全球及国内市场持续升温

新冠肺炎疫情全球蔓延给聚集性体育活动造成了负面影响，消费

者从健身房转为家庭健身模式，部分国家疫情尚未得到明显缓解，在

全球未形成群体免疫前，居家隔离等防疫政策或将常态化实施。新冠

疫情对行业带来了深刻和深远的影响，促使人们更加意识到健康的重

要性，有氧运动可以锻炼全身肌肉、增强心肺功能、提高身体免疫力

以及帮助缓解压力，参加运动健身活动以强身健体、愉悦心情逐渐成

为人们的自觉行为，运动健身热情大幅提高。随着人们健康意识和健

身理念的增强，全球参与运动健身活动的人数大幅增长，将进一步推

动全球休闲运动和健身器材行业市场的增长。随着海外消费者健身习

惯在国内进一步深入人心，国内休闲运动和健身器材市场也将迎来历

史性发展机遇。

(3)全民运动健身热潮推动体育产业发展

随着人们生活水平的不断提升、居民生活方式和消费观念的逐步

转变，健康概念开始逐步深入人心，人们的运动健身意识逐渐增强。

同时国家高度重视对于运动健身产业的发展，人民群众响应全民运动

健身的号召，运动健身活动逐渐在社会中掀起一阵热潮，全民运动健

身对于增强体魄，保障人们的健康生活起到重要的作用，越来越多的

人群正式投入到休闲运动和健身热潮之中，消费群体日益壮大，运动

健身活动逐步融入人们的日常生活。全民运动健身热潮将推动体育产

业规模不断扩大，市场潜力巨大。

（4）青少年和老年人市场需求扩大

随着经济的发展，青少年的家长更倾向于为孩子提供健康的生活

方式并进行经济投入。同时根据中国体育用品业联合会发布的《2020

年大众健身行为和消费研究报告》，68%的青少年会在体育运动上进行

消费。青少年作为未来消费的主流，其消费行为会影响到未来运动健

身消费的趋势，参与运动健身消费的程度也会影响未来运动健身人口

的数量。因此，青少年运动健身市场具有广阔的发展空间。老年人市

场同样具有巨大的潜力，根据第七次全国人口普查结果，我国60周岁

及以上老年人数量为2.64亿人，占比为18.70%,人口老龄化已成为今

后一段时期我国的基本国情，但目前市场上适合老年人的运动健身器

材及康养器材较少。随着中国人口老龄化进程的加速和老年人的经济

保障水平不断提高，老年人市场还有很大的拓展空间。

（5）技术进步推动家庭消费场景成为巨大增量

随着科学技术的发展，以5G、VR、AR、大数据、云计算和物联网

等新一代科学技术在休闲运动和健身器材行业内的应用越来越广泛，

运动健身产业智能化水平不断提高。推出的各类型手机应用程序加快

了运动健身活动的互动性和科学性，提升了健身指导、运动分析、体

质监测等综合服务水平。处于大数据和大信息化时代，国家也推出相

关政策推动体育智能化，2021年3月25日，国家发改委等28部门发

布《关于印发〈加快培育型消费实施方案〉的通知》，指出要大力发展

智能体育，推动体育设施智能化、信息化建设。随着技术的快速发展

和产业政策的推动，智能化技术将得到广泛应用，运动健身产品的家

庭消费场景将成为巨大增量。

2、影响行业发展的不利因素

(1)自主品牌发展不足

目前国际中高端市场主要为国际知名运动品牌所占据，国内的运

动器材企业较多为国际知名运动品牌进行代加工，承担生产制造的角

色，国外知名品牌在中高端市场具备一定优势。虽然中国已经成为休

闲运动和健身器材重要的生产制造基地，但目前我国休闲运动和健身

器材行业企业自有品牌的附加值、产品影响力以及市场认可度仍低于

国际知名品牌。相较于国际知名品牌厂商，自主品牌厂商规模较小，

在中高端产品市场中的份额占比较低，且尚未在国际市场中占据一定

市场份额，与国际知名品牌厂商相比仍有一定的差距。

(2)中美贸易摩擦存在不确定性

在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下，全球宏观经济走势和中国企

业的国际贸易环境将可能受到一定冲击。中美贸易摩擦存在的不确定

性导致的全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内以外销

为主企业的生产经营造成一定程度的影响。

九、蹦床行业发展情况

休闲运动指人们利用闲暇时间，以身体运动为主要活动形式，以

休闲为目的，在运动的过程中达到调节身心、增强体质、愉快心情等

满足身心发展和提高生活质量的活动，是一种科学、文明、健康的体

育运动方式，蹦床运动属于休闲运动的范围。蹦床是一种由绷紧、结

实的织物组成的休闲运动器材，织物使用螺旋弹簧在钢框架上拉伸。

蹦床按照尺寸划分可以分为迷你、中型和大型蹦床等，按照形状可以

划分为圆形、矩形、方形蹦床等。蹦床组成部分包括护网、跳布、弹

簧以及防护垫等。目前蹦床行业正在不断创新设计各种新的玩法，提

高蹦床运动的趣味性、娱乐性和科学性。同时随着生活水平日益提高,

人们对于休闲运动的需求也在日益增长。

根据QYResearch发布的《全球及中国蹦床行业发展现状调研及投

资前景分析报告》，2016年全球蹦床市场规模为2.76亿美元，2020

年全球蹦床市场规模为4.02亿美元，较2019年增长16.42%,2016年

至2020年全球蹦床市场规模年均复合增长率为9.81%o

根据QYResearch发布的报告，其预测在2025年全球蹦床市场将

增长至5.46亿美元，较2020年增长36.01%。据QYResearch统计，

2016年中国市场蹦床产值为1.46亿美元，2020年中国市场蹦床产值

为2.16亿美元，较2016年增长了48.00%,年均复合增长率为10.30%。

预计到2025年中国蹦床产值将达到2.96亿美元，较2020年增长

36.91%o

十、体育用品行业发展情况

根据国家体育总局、国家统计局发布的《2020年全国体育产业总

规模与增加值数据公告》，2020年体育产业的总规模为27,372亿元，

体育产业增加值为10,735亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比

重达到1.05%。体育产业主要分为体育用品业、体育场地设施建筑业和

体育服务业三大类，其中体育用品业的总规模较大，2020年总规模为

12,287亿元，占全部体育产业总产出的44.89%,增加值为3,144亿元,

占2020年体育产业增加值的29.29%o

根据近年来国家体育总局、国家统计局发布的全国体育产业总规

模与增加值数据公告，中国体育用品业增加值从2015年至2020年整

体呈现增长态势。其中，中国体育用品业增加值从2015年的2,756亿

元，增加到2020年的3,144亿元，增长了14.10%。中国体育用品业增

加值的增速显示2015年以来体育用品产业转型加快、订单量回升，国

产品牌海外市场开拓力度加大。

2015年至2020年间，中国体育用品业增加值占国内生产总值的比

重均不低于0.30%,2015年的占比一度达到0.40%。2020年，该比重

下降至0.31%。与发达国家体育用品业增加值占GDP的比重为2%-3%的

水平相比，中国体育用品业市场未来还有较大的增长空间。未来在全

面落实体育强国和健康中国战略的整体背景下，伴随着国内消费需求

的集中释放以及消费者对体育用品多元化、多层次需求的日益增长，

体育用品市场将进一步扩大，体育用品业将在国民经济中发挥越来越

重要的作用。

2016年至2020年，中国体育用品业外贸形势稳步上升，体育用品

及设备出口金额逐年增加，2016年出口金额为609.71亿元，2020年

增加至1,092.96亿元，年均复合增长率为15.71%,中国体育用品业出

口贸易形势良好。

十一、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

十二、整合营销和整合营销传播

(-)整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能(推销人员、广告、产

品管理、营销调研等)必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播QMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十三、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但