美术欣赏课件-第五章

第五章广而告之的艺术—广告第一节广告艺术概述第二节经典商业广告作品欣赏第三节经典公益广告作品欣赏第四节文化招贴欣赏第五节课堂拓展—校园公益广告设计第五章广而告之的艺术—广告“一个叫谢姆的男奴隶从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆是赫梯人，身高5尺2寸（约1.73米），红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏他一个金币。”这一段话是目前人们能够见到的最古老的广告实物，约出现于公元前1000年，它写在一张莎草纸上，现收藏于大英博物馆。第五章广而告之的艺术—广告随着现代社会的高速发展，广告已成为商业活动和公益活动不可或缺的部分，而且在人们日益提高的审美观念的驱使下，人们对广告的艺术水平的要求也越来越高，这促进了色彩缤纷的广告艺术的发展。就表现手法来说，广告可分为图像广告、文字设计广告、人物肖像广告和视听广告等，这里主要介绍的是图像广告。第一节广告艺术概述所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是广而告之，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定，这是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段；而从狭义方面解释，广告则是一种付费的宣传手段。【作品欣赏一】《请坐，今年的戏剧节又来了》如图5-1所示，世界著名海报设计大师冈特·兰堡为基尔市剧院设计的招贴——《请坐，今年的戏剧节又来了！》是一款经典的商业广告。第一节广告艺术概述第一节广告艺术概述图5-1《请坐，今年的戏剧节又来了》第一节广告艺术概述作品赏析

这张海报充满了生机，强有力地表现了生命力的顽强，寓示戏剧会像春天一样给人类的生活带来无限生机。海报中不同叶子的形状及其散碎的布局揭示了戏剧的丰富性和多样性。一把空着的椅子是为“你”准备的。配上广告语“请坐，今年的戏剧节又来了!”这句话，让人不由得称绝。广告的来源据考证，“广告”一词是外来语，源于拉丁文“AdAverture”，意思是吸引人的注意。中古英语时期（公元1150—1450年），“AdAverture”演变为英文单词“Advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始大规模地进行商业活动，这时广告才开始被商家广泛地使用。这一时期的广告已不单指一则广告，而是泛指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词“Advertise”，被赋予了现代意义，转化成为“Advertising”。……知识链接第一节广告艺术概述第一节广告艺术概述【作品欣赏二】《这并不是胜利》广告的创意除了要让人眼前一亮之外，同时还要引人深思。无论是商业广告还是公益广告，都应当达引起人们注意到其内容的目的。如图5-2所示，这是一则公益广告——《这不是胜利》，其巧妙的构思突出了广告的主题，视觉效果非常强烈，震撼人心。第一节广告艺术概述图5-2公益广告《这并不是胜利》第一节广告艺术概述作品赏析

在这幅公益广告作品中，设计者用人类的手掌来代表茂密的森林，而森林的3/5——拇指、环指和小指已经被残忍地砍断了，仅剩的食指和中指摆出了一个让人触目惊心的胜利手势。这则广告仅用了黑、白两种颜色，用图形置换的表现技法表达了深刻的社会问题。设计者用巧妙的构思告诉所有人：砍伐树木并不是胜利，而是对人们自身生存环境的破坏。广告的类型根据广告创作目的和性质的不同，可以将其分为商业广告、公益广告和文化招贴。商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

因此，商业广告也被称为经济广告。如图5-3所示即为商业广告。知识链接第一节广告艺术概述1.商业广告第一节广告艺术概述图5-3商业广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告；是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告通常由政府有关部门来制作，部分企业和广告公司或参与公益广告的制作，或进行资助，或代为选材制作。如图5-4所示即为公益广告。知识链接第一节广告艺术概述2.公益广告第一节广告艺术概述图5-4公益广告文化招贴也称文体招贴，是指为社会中的各类文化活动而设计的招贴.文化招贴是对文化的传承和发展。例如，城市街头的文化宣传招贴、体育运动会的宣传招贴等均属于文化招贴。如图5-5所示即为文化招贴。知识链接第一节广告艺术概述3.文化招贴第一节广告艺术概述图5-5文化招贴第一节广告艺术概述1.不同的广告类型分别应用哪些场合、时机？2.试阐述你对广告设计要素的理解。思考第二节经典商业广告作品欣赏商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱、购买它。因此，一款好的商业广告，必然会让人们对这种商品或者商品的特性留下深刻的印象。第二节经典商业广告作品欣赏【作品欣赏一】三菱汽车广告随着中国国内汽车销量的逐渐提高，汽车行业的竞争也越来越激烈。在这种情况下，一款经典的汽车广告，无疑将为市场竞争中的车型增加许多商业机会。第二节经典商业广告作品欣赏作品赏析现代汽车高科技的发展越来越迅速，新项目的研究时间大大缩短，一些概念性的新科技设备，经过较短时间的研发、试验便可以应用在量产车型上。汽车科技的进步给人们的出行带来了方便，给人们的汽车生活增添了很多新的元素，是吸引消费者购车的一大要素。因此，在汽车的宣传广告上，很多企业都开始将宣传的重心放在科技这个诉求点上，以求获得消费者的青睐。如图5-6所示为三菱汽车广告，设计者巧妙地将一辆三菱汽车沿纵轴一分为二，并且在中间增加了宽敞高大的座椅，以宣传该车座舱宽敞，空间大的优点，让人一目了然，印象深刻。第二节经典商业广告作品欣赏图5-6三菱汽车广告知识链接第二节经典商业广告作品欣赏平面广告的构成要素在平面广告的具象表现中，图像、文字和色彩是设计基础性的视觉元素；在广告的传播过程中，它们各司其职，互相呼应和补充，构建完整、和谐、统一的画面。

图形是平面广告的重要构成要素，是重要的“视觉语言”，是最有视觉注意性的视觉要素。在绝大多数的平面广告画面中，图形都起着举足轻重的作用，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。1.图形知识链接第二节经典商业广告作品欣赏在广告表现的过程中，单凭图形是无法让人理解广告的全部信息的，这时就需要文字来进行补充说明。文字与图形的互相配合可以彰显广告的主题，对观众进行深入地说服。在现代平面广告中，文字表达的信息比图形表达的信息更准确，能进一步强化图形的策略意涵，具有“画龙点睛”的作用。2.文字知识链接第二节经典商业广告作品欣赏色彩在平面广告设计中能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感和特色，使广告更富于美感。3.色彩第二节经典商业广告作品欣赏【作品欣赏二】索尼随身听广告30年前，第一台索尼随身听诞生，标志着便携式音乐理念的诞生。从此，“随身听”一词也成为便携式音乐播放器的代名词。在随身听推广的过程中，索尼公司充满了创意的广告功不可没，如图5-7所示。第二节经典商业广告作品欣赏图5-7索尼随身听广告第二节经典商业广告作品欣赏作品赏析在清晨宁静的海滩上，一个女子在海边的沙滩上跑步锻炼，留下了一串脚印，而在她的身边，有一个拟人化的音符并排而行，同样留下一连串的脚印。这则平面广告突出了索尼随身听给消费者带来的随身相伴的乐趣体验。从内容上看，索尼随声听的广告可谓简单明了、创意独特，这使它在众多广告中脱颖而出。第二节经典商业广告作品欣赏广告创意的特征一则成功的广告最本质、最核心的因素是什么？绝大多数广告人几乎都会做出同样的回答：创意。好的广告创意通常具有以下三个方面的特征：

1.有丰富的想象力创意需要强大的创造力，广告创意中应含有更大的想象自由度。如图5-8所示，在这则广告中，金鱼从笔记本电脑的屏幕中跃然而出，突出表现了这款笔记本电脑出色的显示效果。知识链接第二节经典商业广告作品欣赏图5-8笔记本广告第二节经典商业广告作品欣赏

2.具有强烈的视觉刺激

强烈的视觉刺激可充分引起人们的注意。要使观众在瞬间发出感叹，立刻明白商品的要点并且永不忘记，这就是创意的真正效果。如图5-9所示，Radiance-H的广告用在两位长发女子的发间利用发丝荡秋千的杂技人物的刻画来强调发质的柔韧，给人以十足的视觉冲击力。知识链接第二节经典商业广告作品欣赏图5-9Radiance-H广告第二节经典商业广告作品欣赏

3.具有让人为之心动的力量一个好的创意，除了给人们以感官上的刺激外，还要给予人们心灵上的冲击，与人们内心深处潜藏的生活逻辑相契合，如图5-10所示.知识链接第二节经典商业广告作品欣赏图5-10篮球赛广告第二节经典商业广告作品欣赏【作品欣赏三】绝对伏特加绝对伏特加（AbsolutVodka）是世界知名的伏特加酒品牌。虽然伏特加酒起源于14世纪的俄罗斯（另有一说是伏特加起源于更早时间的波兰），但是绝对伏特加却产自一个人口数量仅为1万的瑞典南部小镇——奥胡斯（Ahus）。多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美，如图5-11～图5-14所示。第二节经典商业广告作品欣赏图5-11绝对伏特加广告（一）图5-12绝对伏特加广告（二）第二节经典商业广告作品欣赏图5-13绝对伏特加广告（三）第二节经典商业广告作品欣赏图5-14绝对伏特加广告（四）第二节经典商业广告作品欣赏作品赏析绝对伏特加的广告概念是揭示绝对品牌与市场上其他品牌的差异点。这一概念旨在把绝对品牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。绝对伏特加平面广告的创意要领是以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”等，而没有讲述任何关于产品的故事。绝对伏特加的独特性被广告产生的独特性准确地反映了出来。……欣赏下列商业广告（见图5-15和图5-16），并回答问题。1.上述商业广告给你印象最深的要素是什么？2.试阐述上述商业广告的优点与缺点。思考第二节经典商业广告作品欣赏第三节经典公益广告作品欣赏虽然与商业广告的创作目的相比，公益广告的创作目的与之有着本质的区别，但是在实现的途径上却并无不同，都是为了让更多的人看到广告，并且给他们留下深刻的印象。第三节经典公益广告作品欣赏【作品欣赏一】戒烟公益广告吸烟对人体的伤害广为人知，而公益广告中对吸烟害处的描述则是重中之重。如图5-17～图5-19所示即为充满创意的戒烟公益广告。第三节经典公益广告作品欣赏图5-17戒烟公益广告（一）第三节经典公益广告作品欣赏图5-18戒烟公益广告（二）图5-19戒烟公益广告（三）第三节经典公益广告作品欣赏作品赏析如图5-17所示的戒烟公益广告中，设计者利用透视和立体画的表现手法，使吸烟室营造出一间坟墓的效果，吸烟室的上方仿佛是还没有填埋的坟墓，神父和亲友们正在缅怀死者。这则广告的效果直接、立体，给在吸烟室中吸烟的人以强烈的冲击感。如图5-18所示，这是用一根根香烟组成的人类的肺，黑暗的画面具备了强烈的冲击力，再加上正在燃烧、蔓延的香烟，强烈地冲击了人心。如图5-19所示的这一则戒烟公益广告的构思极为巧妙，香烟散发出的烟雾渺渺升起，最后竟然组成了一把手枪，而枪口对准了吸烟者的太阳穴，仿佛瞬间就能夺去其生命，给人以紧张、急迫、震撼的感觉。第三节经典公益广告作品欣赏【作品欣赏二】环保公益广告随着世界人口的日益增加和人类对大自然的索取无度，地球的环境变得越来越恶劣。因此，环保问题日益受到人们的重视，而环保公益广告正是普及环保知识、增强人们环保意识的重要途径。如图5-20～图5-22所示为三幅环保公益广告，它们都通过动物的形象来表达环保的理念。第三节经典公益广告作品欣赏图5-20环保公益广告（一）第三节经典公益广告作品欣赏图5-21环保公益广告（二）图5-22环保公益广告（三）第三节经典公益广告作品欣赏作品赏析如图5-20所示，这一则广告中天空浓烟密布，垃圾铺满了每一个角落，堆积成山，一头昂首挺胸，却完全由垃圾组成的公鹿站在高高的垃圾山上。强烈的画面感扑面而来，向人们诉说着日益增多的垃圾对环境造成的损害。如图5-21和图5-22所示，这两则广告采用了相同的表现手法。其中，一则广告将企鹅放在了荒芜、炎热的沙漠中，而另一则广告将同样需要低温、水和冰的北极熊放在了干涸、开裂的陆地上。这两幅画面通过强烈的对比夸张地描绘了地球环境的改变，告诫人们如果不注意保护环境，这些景象在不久的将来就会出现。欣赏下列两幅公益广告（见图5-23和图5-24），并回答问题。1.上述两幅公益广告要表达什么内容？2.试分析两幅公益广告表现手法与特点。思考第三节经典公益广告作品欣赏第三节经典公益广告作品欣赏图5-23资源保护公益广告（一）图5-24资源保护公益广告（二）第四节文化招贴欣赏文化招贴多用于文体活动的宣传，因此在设计的过程中，设计者要突出表现文化的特性，这是文化招贴设计的重要因素之一。第四节文化招贴欣赏【作品欣赏】2008年北京奥林匹克运动会会徽从2008年8月3日起，“中国印·舞动的北京”正式成为第29届奥林匹克运动会会徽，如图5-25所示。这枚以中国印为载体，极富中国文化特色的会徽为奥林匹克大家庭增添了绚丽的色彩。第四节文化招贴欣赏图5-252008年北京奥林匹克运动会会徽第四节文化招贴欣赏作品赏析“中国印·舞动的北京”具有以下四项含义：（1）中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素的巧妙结合。（2）城市加年份的标准字体设计别出心裁、独树一帜。（3）总体结构与独立结构比例协调。（4）有利于形象景观应用和市场开发。欣赏下列招贴广告（见图5-26和图5-27），并回答问题。1.试分析上述文化招贴的设计如何与表现内容结合起来。2.文化招贴与商业广告、公益广告的设计方式有什么不同？思考第四节文化招贴欣赏第四节文化招贴欣赏图5-26招贴广告（一）图5-27招贴广告（二）第五节课堂拓展—校园公益广告设计爱心不分大小，公益不分你我。在校园之中，学生也可以为公益事业贡献自己的力量。在学习了广告艺术之后，可以来设计一幅校园环保公益广告海报，以此尽微薄力量，为环保事业做贡献。第五节课堂拓展—校园公益广告设计了解校园公益环保的内容一、虽然校园仅仅