【我国体育赛事版权的现有状况、问题及优化建议23000字（论文）】

我国体育赛事版权的现有状况、问题及完善对策研究目录摘要 3第1章绪论 41.1研究背景 41.2研究意义 41.3文献综述 51.3.2国内研究现状 51.3.3国外研究现状 81.4研究对象 91.5研究方法 91.5.1文献资料法 91.5.2案例分析法 101.5.3内容分析法 101.6相关理论渗透 101.6.1两级传播理论 101.6.2零和博弈理论 11第2章我国体育赛事版权的现有状况 112.1体育赛事版权定义 112.2我国体育赛事版权的迭代与变迁 122.3腾讯体育APP现阶段发展模式 142.3.1掌握独家版权，打造顶级赛事IP 152.3.2内容设置个性化，发挥意见领袖作用 162.3.3建立完善的用户社交体系，注重参与式体验 172.3.4创新直播技术，促进一站式观赛 172.3.5延伸“体育+”篮球IP产业链 182.3.6全面布局奥运赛事 182.4PP体育APP现阶段发展模式 192.4.1服务体系创新 192.4.2零售+直播，跨界融合 202.4.3元素赋值，激活消费热点 202.4.4多层面版权分销 21第3章我国体育赛事版权开发中存在的问题 223.1高昂的转播权费用导致平台运营压力较大 223.2缺少对体育赛事版权的运营经验 233.3缺乏对国际赛事转播权的续约话语权 233.4盗播侵权现象严重 243.5我国用户付费观赛习惯尚未形成 24第4章我国体育赛事版权的开发策略 254.1探索灵活多样的版权运营模式 254.2重视平台运营、内容播放以及品牌形象 264.3改革转播资源的运作模式 264.4培养顾客的付费习惯 274.5提高对体育赛事转播权的保护重视度 28结语 29参考文献 30摘要党的十九大报告中明确提出了“加快推进体育强国建设”，习近平总书记明确要求要“精心谋划，狠抓落实，不断开创我国体育事业发展新局面，加快把我国建设成为体育强国”。国务院办公厅于2019年8月10日印发《国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知》是为进一步明确体育强国建设的目标、任务及措施。与此同时，以“国务院46号”文件为代表的一系列政策法规的出台为体育赛事版权市场开启了新时代，以腾讯体育、PP体育、乐视体育和爱奇艺体育等新媒体平台相继加入体育赛事版权争夺市场，多项体育赛事开出了天价版权。但是，众多体育媒体在投入巨额版权资本时大多变现能力有限，给转播平台带来了巨大的运营压力。本文正是在这样的产业和传媒背景下，以传播学和版权相关理论为基础，运用文献资料法、案例分析法和内容分析法，通过梳理我国体育赛事版权市场的历史沿革与现有的格局和竞争状况来探索相关有效的开发策略，为体育产业的可持续发展和相关政策的出台提供新的研究视角和理论支撑。本文包括绪论和结语，由五个部分组成。第一部分，首先简要介绍体育赛事版权的研究背景与研究意义；其次梳理研究文献，把握相关研究动态，寻找进一步深入研究的基石；最后分析研究方法与相关理论，为本文打下理论基础。第二部分，总体阐述我国体育赛事版权市场的竞争状况。首先对体育赛事版权的概念进行界定；其次梳理了我国体育赛事版权的迭代与变迁，并提出了在21世纪，以“国务院46号”文问为界限划分为两个阶段；最后以腾讯体育APP和PP体育APP为例，分别探讨了各自的发展模式，为研究提供现实依据。第三部分，分析我国体育版权开发中存在的问题。分别是：高昂的转播权费用导致平台运营压力较大；缺少对体育赛事转播权的运营经验；缺乏对国际赛事转播权的续约话语权；盗播侵权现象严重；我国用户付费观赛习惯尚未形成第四部分，讨论我们体育赛事版权的开发策略。提出以下几点建议：探索灵活多样的版权运营模式；重视平台运营、内容播放以及品牌形象；改革转播资源的运作模式；培养顾客的付费习惯；提高对体育赛事转播权的保护重视度。关键词：体育赛事版权体育赛事转播开发策略第1章绪论1.1研究背景2014年10月20日，国务院出台《有关促进体育产业发展提高体育消费的相关建议》，也就是“国务院46号”文，指出体育产业是促进我国建设发展的重要组成部分，要拓展体育产业的发展空间，进一步扩大国内市场，提高消费水平，特别明确到2025年体育市场的规模要增加到5万亿；同时表明“降低商业职能、人民群众广泛参与体育比赛审核，放宽赛事转播权，为企业发展营造更广阔的天地。这一指示的明确，也为体育产业的指明前进方向。国家政府的大力支持下，互联网企业在体育赛事版权领域展开了激烈的竞争，体育产业的发展逐步加快。但是我们需要明确一点，就是我国体育赛事产业的发展比较缓慢，和欧美等经济发达国家的产业体系比还存在很多的缺点。具体到体育版权领域，作为版权拥有者的国内各大新媒体体育平台，其开发和运营能力还处于初级阶段，版权变现和商业化运作程度较低。这就导致我国的体育版权市场看似竞争激烈、场面火热，但持续盈利能力很差，更多依靠背后资本的加持，而未能形成健康、科学、有效的运营体系。长远来看，开发和运营能力不足将严重制约体育版权市场的活力，掣肘着整个中国体育产业的进一步发展。1.2研究意义根据数据能够得到，当人均GDP高于5000美元时，体育产业就会进入迅速发展阶段，但是中国在2011年就达到了这个时期，2015年我国的人均GDP超过8000美元，依据行业的一般规律，中国的体育产业应当出现飞速发展，但实际情况并非如此。其内在根源就是以往的体育IP商业化模式已经不再跟上时代的脚步，当今中国体育产业处于从传统模式向新形式转化的关键时期。所以，在新的市场环境以及复杂的经济环境中，媒体转播权的运营与使用对体育团队、传播媒体、体育比赛的作用都是十分显著的。随着互联网技术的快速发展，在线观看体育赛事节目的用户数量与日惧增，优质体育赛事转播权变为各个新媒体公司竞相争夺的关键，为此不惜花费重金购买版权并制作相关节目。但是，由于作为版权拥有者的国内各大新媒体体育平台的版权开发能力不足、运营模式不当，版权市场仍处于低收益，甚至是负收益运维阶段。因此，研究移动互联时代体育版权的开发、探索全新的版权运营模式，对于我国体育新媒体平台的成长和体育产业的发展都具有重要现实意义。1.3文献综述1.3.2国内研究现状（1）关于体育赛事和体育赛事版权的界定对于体育赛事的定义，专家们以不同的眼光看待指出很多差异的看法。田麦久教授指出：“体育赛事属于一种运动比赛，在专业人员的组织下，根据一致的比赛原则，让运动员或团队之间进行比赛。”（1999年）台湾学者曹有培从管理的角度出发指出：“体育赛事是一个特别的团队，经过专业的培训、管理、计划，在规定的事件地点内，想要完成指定的目标，从而开展的一项运动，要遵循一致的原则以及规矩展开比赛，包括单人比赛以及综合的团队比赛。”（程绍同：《运动赛会管理：理论与实务》，扬智文化2004年版）从特别行为的角度出发，黄海燕、张林指出：“体育赛事的主要活动目的就是竞技，是一种不具有经常性的，同时受到时间限制的群众性行为。”（2011年）。根据上述学者从不同视角所做的界定可以看出，体育赛事作为人类的一项身体活动，其核心是竞技性和对抗性。当然这种竞技和对抗是建立在一定的规则约束和裁判监督之下的，并且在赛事开展之前，竞技活动的具体流程和最终结果都是不能完全预测的，运动员不比演员，他们不是遵循既有的剧本进行“表演”的。对于体育版权的定义，学界目前仍未达成明确共识和清晰界定。一部分学者从传播方式切入阐述这一概念，学者马法超曾提出：“体育赛事转播权就是体育主办单位把比赛经由电视或者广播等方式向群众宣传同时获得经济利益的权利”，程维峰等人也有类似的论述：“体育赛事版权是把体育赛事经由电视、广播等途径向群众宣传的权利”。毕雪梅等人则强调：“体育版权关键就是转播权，同时在一定时期之内，电视是体育赛事转播的关键途径，所以，转播权也能够看作电视的转播权”。也有学者从权利主体的角度界定体育版权，张旭霞提出：“体育赛事版权的内涵是体育比赛的举办方能够对比赛展开电视等多种形式的播报来获取经济利益的权利”，王美等人认为：“体育赛事版权的呢内涵是体育团体或者举办方组织体育比赛和体育竞技时，允许其他主体通过各种方式进行多媒体转播并获得经济利益的权利”。（2）关于体育版权市场历史演变的研究自上世纪90年代以来，体育赛事直播进入国内已有近三十年的历史，学界对于中国体育版权市场的历史演变也有了诸多研究和划分。阳佳月在论文对我国体育版权的发展历程进行了追溯，她认为可以划分为三个阶段，即：1994年-1998年、1999年-2005年、2006年至今；臧巨鹏荟同样按照上述时间节点将体育版权的发展划分为三个阶段，分别定义为“起步阶段”、“探索阶段”，以及“新媒体介入阶段”；朱春阳在对版权运营发展阶段进行划分时则进行了更为久远的考究，他将我国体育版权的发展历程划分为：“1958年-1995年的传统模式阶段”、“1995年-2014年的传统模式阶段”，以及“2014年至今的全版权模式阶段”。上述研究已经基本涵盖了我国体育版权市场发展的整个过程，各个时间阶段也比较明晰。但是其中存在的问题可能是对近些年版权发展演变历程的划分不够细致和准确，尤其是新媒体时代作为一个相对陈旧的表达只能描述本世纪初这一阶段，而对于作为体育版权元年的2014年，应该有全新的节点划分，即移动互联时代。（3）关于体育赛事版权保护路径的研究纵观我国体育赛事版权侵权的情况，其主要原因之一就是当前法律角度的空缺。所以在谈论体育赛事栏目版权的方法时，大部分专家都指出立法机构要能够吸取国际上的有关法律制度，加快改善《著作权法》《体育法》等法律法规，不断完善对体育赛事转播方便的法条，同时加快脚步填报法律空白，来降低矛盾的产生。李金宝在体育赛事版权的法律保护层面提出了基于“权利+限制”的立法方法，也就是说在赋予节目创作人以及播放主体一些权力的时候，还要对其手中的权利进行规范限制（2017年）[1]。学者张志伟则从具体的部门法出发，分析了体育赛事版权的保护问题。他提出，合同法可以在一定程度上保护体育赛事的转播权，但在现代信息技术条件下，合同法的保护方式似乎不够完善。体育赛事转播权的法律内涵尚未明确，不可以当成一种绝对权利被囊括进民法当中，所以不能够直接获得民法效力。体育赛事转播权是合法的权益，在社会上也受到群众的认同，能够进行法律形式的规定，《体育法》也对体育赛事的转播权作出明确的要求[2]。学者瞿巍基本赞同上述学者的观点，他在自己的研究中，主张体育机构能够把它归属于体育并不是著作权法，来进一步指出电视转播权是一种无形的资产，能够使用财产法而不是知识产权法进行规范，同时要求相关的机构强化工作，对于该权利的保护法，垄断问题都能够给出合理的解决措施。学者朱玛则从利益平衡的视角出发探讨体育赛事版权的法律保护问题。她首先提出体育赛事的转播权关系到众多的主体，具体包括：一、体育赛事转播权以及人们知情权的协调；二、体育赛事转播权营销时的垄断情况；三、电视转播以及新媒体转播的利益斗争。之后，她提出在坚持利益平衡原则的前提下，加快相关法律法规的建设。具体建议包括：首先，在《体育法》中对该权利给出明确的含义，表明其是一种财产；再者，出台《体育赛事转播权保护建议》为关键的相关法律法规；最终，来指出权利内涵，严格监管侵权行为，跟随时代发展的脚步[3]。当然，除了法律层面，学者还从其他层面提出了体育赛事版权的保护策略。比如有学者建议：国家新闻出版广电总局以及体育总局等国家机构要加速完善体育比赛转播管理制度、具体措施、实施规范等。在进行体育比赛转播时要更加关注品牌建设，提高专业化水平。提高经济盈利能力，拓展市场业务。积极的寻找新的发展模式，来丰富体育赛事内容，来研发更加专业创新的比赛栏目，了解到各种顾客的实际需要。提高节目和观众沟通的能力。提高和相关组织以及明星之间的沟通，通过嘉宾参与的方式了来加入到节目当中，获得更多的观众，不仅仅只看到经济利益，还要考虑到社会效应。各个媒体都应该梳理版权原则，来提高版权保护思想，保护创新创造，从自己出发，降低甚至杜绝违法行为[4]。（4）关于体育版权开发格局分析和运营模式的研究在对体育版权开发的格局分析中，学者对于当前我国体育版权市场的势力版图划分基本一致，以PP体育、腾讯体育为代表的移动新媒体体育平台占据着头部资源。不过，在对另一位巨头的江湖地位进行界定时存在一定的争议，即作为长期以来垄断我国版权市场的央视如今处于何种市场格局。在学者王志学和阳佳月的文中都有“央视霸主地位消失”、“央视不再一家独大”的表述，但也有学者提出，尽管新媒体平台来势汹汹，但是在政策的保护下央视依旧牢牢控制着最为优质的版权市场资源，其他移动互联网媒体平台只能在央视的授权下分得一杯羹。对于这一问题，笔者以为应该分两个层面来理解：一方面在诸如奥运会、世界杯这样的世界大赛期间，央视依然凭借着政策保护独享着相关版权，并且在市场上具有说一不二的话语权，它作为国家电视台的垄断地位依然不可撼动，其他媒体平台只能从央视获得分销权（如优酷和咪咕在2018年世界杯期间拿到央视的视频转播权）。另一方面，随着以PP体育、腾讯体育为代表的移动新媒体平台的强势介入，其对相关赛事版权的强力收割已经重新划分了传统的体育版权格局，两大巨头分别对足球和篮球赛事版权资源的垄断，已经让央视不复当年的霸主之勇，版权市场进入群雄争霸的混战局面。1.3.3国外研究现状（1）不同法系国家关于体育赛事节目版权的规定根据1976年版权法，美国国会确定了对于职业体育联盟节目应该应给予版权法保护。美国版权法认为：体育赛事节目的制作者在构成中体现了积极的想象力，具备很高的创造性，理论上讲需要属于版权法的范围内。电视导播对画面内容进行取舍，对画面顺序进行排版，对这些画面效果进行编辑，毋庸置疑的是编辑人员、电视导播、摄像人员的这些工作理应受到版权法的保护，使他们获得作者资格[5]。而作为大陆法系的日本，其《著作权法》第二条第一款第（5）项规定“录制品”，其内涵是通过唱片，录音带等把音像播放出来（专门用于配合影像资料的不在范围内）；第九十九条第一款规定广播事业主体在进行广播之后再次播报以及有限播报之后的权利，第二款：前款的制度不能够用于开展广播后继续开展有线广播的主体依法务必开展的有线广播；第一百条之四规定有线广播事业者拥有接收其有线电视广播、同时利用专业设备向群众进行播报的权利。虽然日本国内对于体育赛事栏目的含义和中国一样没有得到一致的结果，然而日本《著作权法》指出无论无线还是有线放送事业者,都能够具有“传播可能化权”，放送事业者可以通过该种权利有效的控制那些不经过许可直接对自己拥有专有权的体育赛事栏目进行网络宣传的行为。因此，日本国内的放送事业者可以借此手段有效维护自己的正当利益，而这也是权利人最为关心的问题。（2）关于体育赛事的版权法保护制度到当前为止，世界范围内首个针对体育赛事版权的保护是在1981年由21国家共同颁布的《奥林匹克会徽保护条例》。这一条例对奥林匹克的标志以及类似标志的登记注册进行了规范，同时还指出各个成员国都应该实时这一条例，同时规定严禁成员国把标志用于商业用途[6]。在美国，对于体育比赛知识产权相关的规则基本一致，也就是针对性的反垄断行为和《版权法》，不只是专业联盟的体育赛事能够受到国家的保护，同时还能够作为代表进行谈判。这样就能够做到，职业联盟的自己权益不被侵犯，观众能够享受正版的节目，能够协调多方主体的利益。除此之外为了缓解职业联盟以及电视媒体之间存在很严重的问题，还能够做到职业联盟收取一些费用后，电视台也能够进行比赛的重播。除此之外的一些国家，比如澳大利亚（1996）出台《悉尼奥运会标志保护法》；意大利出台了《足球法》；巴西的做法是把足球赛事也归类到知识产权保护的领域之中，所以对其足球产业的进步带来了积极的影响。通过讨论世界范围内对于体育知识产权的法律制度，能够发现有些国家的制度建设比中国更早、发展更迅速，某些国家已经出台了有关的法律制度，同时各个国家、组织之间彼此的联系也更加紧密，能够达成一致的观点，来进行共同的协定，来更科学地保障体育赛事知识产权。1.4研究对象把我国体育赛事版权市场当作总体研究主体，把腾讯体育APP和PP体育APP当成个体研究例子。1.5研究方法1.5.1文献资料法本文采用文献参考法，当收集到大量的信息资料，才能够了解体育赛事版权相关理论和其研究的视角，更好的开展对体育赛事版权开发方法和战略的讨论，经由中国知网等平台搜寻相关信息，了解到了我国体育赛事版权的历史沿革和发展现状，作为对我国体育赛事版权的竞争状况与开发策略研究基础性研究。1.5.2案例分析法本文通过案例分析法，对我国体育赛事版权市场中最具有代表性的两款APP——腾讯体育和PP体育作为个案研究对象进行深度分析，以求研究内容科学准确。1.5.3内容分析法本文采用了内容分析法，对腾讯体育和PP体育APP在内容、传播、销售、经营角度开展归纳总结，得出普遍性的规律和不足之处，同思对将来的发展情况展开研究。1.6相关理论渗透1.6.1两级传播理论两级传播论,其内涵是从媒体到意见领导者再到群众的一种传播方法的相关理论，在1940年由美国的专家学者拉扎斯菲尔德开创。他在美国进行选举的时候，经由调查群众的投票情况得出的一个结论。他指出政治资讯的传导就是依旧——意见领导者——群体这两个层次的传播机制开展的。意见领袖是资讯传播的沟通者，是群众当中积极性比较高的人，能够得到大家的回应；这些人比普通人与媒介的沟通更加频繁，了解其传播内容；许多群众把他们认为是信息的主要来源，从他们出发来传播信息，能够对人们的决策产生一定的影响。体育版权传播过程,很多方面符合“两级传播理论”。体育媒体传播体育信息,是中规中矩的“一级传播”,即体育信息通过传统报纸杂志广播电视和新媒体渠道,在第一时间第一落点传递给体育受众,也有一部分信息首先经过意见领袖再传递给体育受众。经由传统体育媒体直接传递给体育受众的“一级传播”,穿插“一级传播”之后意见领袖“过滤”,再传播给体育媒体网络,就形成了“一级传播”+“二次传递”,变成了“二级传播”的平方。1.6.2零和博弈理论零和博弈(zero-sumgame),又称零和游戏,与非零和博弈相对,是博弈论的一个概念,属非合作博弈。指参与博弈的各方,在激励的竞争之下，某个主体的收益就代表其他主体的损失，竞争中的各个主体损失和收益相加总是为零，,双方不存在合作的可能。体育媒体的版权之争,从21世纪伊始就成为了传统电视媒体正面争夺的焦点,继而又变为了传统电视媒体与新媒体之间、新媒体与新媒体之间等多方面博弈的局面。争抢到国际顶级优质赛事资源版权公司,实现“赢者通吃”,而没有优质赛事版权的公司,几近分崩离析。对赛事版权的争夺,既是体育网络品牌高度的争夺,是体育网络品牌实力的展示,更是赛事节目贴片广告的源头活水,是体育媒体网站能否持续茁壮发展的原动力。中央电视台长期拥有着奥运会赛事、足球世界杯赛事等顶级赛事的传统电视转播版权和新媒体转播版权,国内的体育媒体网络是否能够得到这些赛事转播机会,完全取决于中央电视台的竞争战略需要。第2章我国体育赛事版权的现有状况2.1体育赛事版权定义知识产权，简称IP，即英文IntellectualProperty的缩写，其内涵是群众根据自身的智慧行为开发的结果以及在管理行为中的方法、信誉而获得的权利。“知识产权”的定义最早在17世纪法国学者卡普佐夫的著作中被首次提出，不过直到1967年世界知识产权组织成立才被学界和业界广泛使用[7]。知识产权的概念能够分为广义以及狭义，前者涵盖著作权、商业权、商标权、机密权、专利权等各种权利，而狭义的知识产权主要涵盖著作权、专利权、商标权三大类别。一般而言，司法实务和学术研究中所提及的“著作权”与“版权”具有基本一致的内涵和外延，可以等同使用。因此可以说，本研究中所涉及的版权即为著作权，属于知识产权的一种类别。对于体育版权的定义，学界目前仍未达成明确共识和清晰界定。一部分学者从传播方式切入阐述这一概念，学者马法超曾提出：“体育赛事转播权的内涵就是相关组织经由网络、电视等多媒体途径向群众展示并得到经济利益的权利”[8]，程维峰等人也有类似的论述：“体育赛事版权就是把体育赛事通过各种多媒体途径向观众中展示出来的权利”[9]。毕雪梅等人则强调：“体育版权重点在媒体转播权，同时在一定的时期内，电视是体育赛事转播非常重要的途径之一，所以，媒体的转播权利一般就是指在电视上的转播许可”[10]。也有学者从权利主体的角度界定体育版权，张旭霞提出：“体育赛事版权的内涵是体育比赛的举办方能够对比赛展开电视等多种形式的播报来获取经济利益的权利”[11]，王美等人认为：“体育比赛版权的内涵是体育比赛以及相关主办方进行竞技比赛或者表演的时候，其他主体能够开展抓转播、录播以及直播等节目，同时得到经济利益的一种权利”[12]。结合专家学者的研究成果，本文认为体育赛事版权作为财产权的组成部分，是指以体育赛事组织者为代表的版权拥有者，将体育赛事及相关节目的转播权利授予第三方机构（主要包括赛事运营公司和媒体平台）的法律行为，依法获得版权的机构可以通过电视、广播、杂志、电影等各类媒介，以音频、直播画面、图片等多种形态将相应的体育赛事信息传递给用户，从而达到盈利目的。2.2我国体育赛事版权的迭代与变迁回顾中国体育赛四版权的发展历程，不管是从时间还是阶段来进行区分，学术专家都有很多不同的看法。朱春阳[13]我国体育著作权发展的第一阶段可以追溯到1958年。这是因为1958年中央电视台播出了中国第一个体育节目《体育爱好者》，同时实时播放了八一篮球队和北京篮球队的相关比赛；阳佳月[14]却觉得是1994年，其原因是这一年中央电视台和足协签订了正式的体育比赛合同。关于阶段划分，朱春阳[13]认为其由3个阶段构成:传统模型阶段(1958-1995),广告和电视信号是最主要的盈利方式,瞬态模型(1995-2014)的阶段,在广告和版权的分配是主要的盈利模式,版权业务模式阶段(2014年—),互联网是最主要的盈利方式,多渠道多;阳佳月[14]分为:早期发展阶段的权利运动赛事在电视传播中国(1998年)、发展阶段推进电视传播的权利(项),和成熟阶段患病率和介入新媒体(2006年—)。以上两种划分都是基于成本效益模型，而第二种侧重于传播媒介。但它们都忽视了政府制度设计的作用，而政府制度设计对我国体育赛事版权资源的配置和开发起着决定性的作用。综上所述，依据中国政府发布的相关政策法规，将21世纪我国的发展历史分为以下两个阶段，提出了另一种断代方法。（1）2000年—2014年：体育赛事版权被央视垄断2000年1月24日,圆形的加强管理和广播电视覆盖先前公布的体育总局广播、电视全球[2000]42](简写《42号文件》)、未通知如下:电视机构可以招标运动赛事传播权小根据合理的标准和整洁,但国家大型运动赛事传播权利(例如亚洲运动会、世界杯、奥运会等)需要有电视台来进行购买[15]。这是过来发布第一份相关文件。在《第42号传播》出版前，中央电视台以其在政治支持、经济实力、品牌影响力和全国覆盖等方面的明显优势，在国内体育赛事版权市场上占据了事实上的主导地位，这一特权适用于奥运会、足球世界杯、亚洲运动会、欧洲五大足球联赛,足球联盟(中国足协)、其他主要的国家和国际事件,其中许多人受到独家版权。第42条实际上是中央电视台统治家族地位的正式合法化。从那时起，一些重要的活动资源只能由其他国家广播公司通过中央电视台的二次销售，即通过版权的发行来获得。（2）2014年—至今：政策松绑步入市场化，央视垄断开始解体2014年10月20日，国务院出台《关于加快发展体育产业和促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)(“国务院46号”),明确要求,“放松限制权利转发各类运动赛事和国内国外,除了奥林匹克运动会、亚洲运动会和2006年世界杯足球赛和世界”,每个电视台都可以进行直接地购买或转让”。[16]。2015年12月24日，原国家新闻出版广播电影电视总局发布《关于加强广播电视体育赛事报道传播工作的通知》(广电发〔2015〕125号)。全文中重复了同样的精神。该文件大大影响了“央视在体育市场的垄断以及与之相匹配的出版版权”,新媒体的蓬勃发展,积极参与权利市场竞争,也使传统的电视、广播、视频、网络,和其他新媒体等共同实现了多元化发展,与此同时，还出现了“版权”、“新媒体版权”和“所有新媒体版权”等相关概念。2015年1月澳大利亚亚洲杯一个具有象征意义的事件。而此前，世界杯的全国转播权一直由中央电视台(CCTV)控制，但在今年的赛事中，除了中央电视台，新浪(Sina)、搜狐(sohu)等门户网站也是其转播平台，也还有在线媒体——乐视体育和PP体育等。此外，这些新的广播公司还从多个方面影响了中央电视台，聘请了著名的评论员，采用了最新的广播技术。后来，央视逐渐失去了中超、欧冠、亚洲杯等亚足联旗下的赛事资源,尽管后来版权是取得了一些进展,通过各种方式,但优势早已大不如前。而后起之秀乐视体育等则突飞猛进，最多拥有超过300多项赛事版权，包括中超、世界杯等热门赛事。为了补救足球转播资源的日益减少，央视不得不重播十多年前的英超联赛。此外，资本也不断进入体育转播权市场，竞争日益加剧。国内竞争版权竞争激烈，重大竞争版权价格上涨，版权需求强劲。CCTV在俄罗斯的世界杯转播权分别以10亿美元和16亿美元的价格分配给了咪咕和优酷，这意味着中国移动(ChinaMobile)和阿里(Ali)这两大巨头已经正式进入该市场。随着版权市场进入优酷、爱奇艺、咪咕等三大平台之后，苏宁和腾讯占据体育版权市场主导地位的时代也发生着剧烈的变化，开始成为爱奇艺、PP体育、腾讯、优酷、咪咕等五大巨头领导的竞争，体育赛事版权市场的竞争也日趋激烈。2.3腾讯体育现阶段发展模式根据互联网资料显示，2003年，腾讯网推出腾讯体育频道，开始进入网络体育传播市场。但由于起步晚，相较于同时期已积累大量忠实用户的搜狐、新浪体育而言，竞争力相对较弱，受关注度低。借机北京2008年奥运会，腾讯体育通过大量报道奥运相关新闻、回放精彩视频等手段，并利用冠军效应，将自身定位为专注于顶尖赛事报道。在报道期间奥运频道日均最高流量达到250万，虽与同时期新浪奥运380万的日均最高访问量相比仍有较大差距，但超过网易的200万。奥运前后网站覆盖用户人数增长约110万左右。腾讯体育抓住奥运这个关键时机，在举办时间内迅速聚拢受众，形成了第一批采用群体。2010年，腾讯体育获得CCTV5独家授权，对当年举办的南非世界杯进行国内直播和报道，腾讯也成为世界杯开幕前唯一一家覆盖五大洲的全国性媒体。两年后，在2013年至2020年，腾讯体育成为中国奥委会唯一的官方合作商。获得奥运会独家网络报道和访谈的权利。经过以上一系列措施，腾讯体育继续吸引、扩张采纳群体，其间活跃用户数从320万增至415万。至此，腾讯体育还处于扩散过程的前期认知阶段，目的是加大曝光度，引起受众兴趣，为民众所知晓和关注，尽可能培养一批早期采纳者。2015年，腾讯体育迎来业内里程碑式事件。获得5年NBA中国赛数字媒体版权与2015—2016赛季英超新媒体转播权。独家版权迅速吸引了一大批采纳用户，由2014年底的415万年度活跃用户，到2015年底已迅速增长为1010多万用户量，扩散程度首先出现飞升趋势。2016年腾讯体育携手ESPN，获得NCAA、NCAAF等线上版权，web活跃用户数增至1913万，同年推出的腾讯体育APP最高月度独立设备数就取得好成绩，受众规模在去年基础上继续保持高速率增长；2017年开始，腾讯依次获得CBA、美网、温网等传统体育赛事版权，逐步实现国际A类赛事全覆盖目标，2018年底使用人数增至2450多万，相比往年增长速度较为平缓；2019年起腾讯体育率先将电子竞技搬上荧幕，一年间用户数迅速升至3400多万；截至2020年12月，腾讯体育web用户数已达到4000万人以上，APP独立设备数平均在1320万台左右。2.3.1掌握独家版权，打造顶级赛事IP在体育新媒体平台行业内，最关键的竞争力就是获取重大体育赛事资源，要想迅速超越同类网站，还要具备赛事直播的独家性。腾讯体育深知这一点，在2015年以5亿重金买下NBA5个赛季的网络独家转播权，开始打造以NBA这一超级篮球IP为核心的版权蓝图，在第一周的比赛播出后就大获成功，用户数量骤增。此后，腾讯体育陆续揽获2016—2017年速滑世界杯新媒体独家转播权并成为2016—2025年国际篮联独家数字媒体官方合作方；在国内与CBA达成合作协议，包揽其后两个赛季的赛事直播权等。除了篮球领域的独播权，腾讯体育对于开放版权的赛事直播也并不放松，采取差异化手段缩小与其他平台的资源差距。例如，与甘肃电视台进行合作，对其直播的中超联赛进行编排和前后期包装，利用传统媒体的影响力和权威性进入球迷视野。腾讯体育自实施独家版权策略后显著地提升了其作为创新产品的相对优越性，追赶甚至超越同时期主流体育门户网站，迅速吸引受众眼球，因此扩散速率首次呈现飞升趋势。2.3.2内容设置个性化，发挥意见领袖作用美国社会学家伊莱休·卡茨提出，媒体提供的传播内容应符合受众需要。腾讯体育网站秉持“优质内容+用户体验”的运作原则，符合使用与满足理论的基本要求，不断提升与受众的兼容性。从发布内容来看，强调受众至上、内容为王。腾讯体育网站坚持自身精准定位，针对受众用户聚集在20~39岁的青壮年男性（超过用户人群的70%）的特点，设立专业全面的体育门类版块，可以分为时事新闻、论坛社交、职业赛事和跨平台合作四类内容。新闻栏目每日滚动播放最新赛事文字报道和现场照片，强调时效性；论坛内设置热帖排行和精品帖推荐；职业比赛版块发布NBA、英超欧冠、网球等集锦视频；设置赛事直播、球员数据、体育明星专访及评论专栏；平台合作栏目则设置国外老牌体育网站ESPN的中文官方站、男篮世界杯专题等。在此基础上引入大数据算法，根据用户浏览或点击数，设置“推荐圈子”小版块，推送足球、篮球、排球等不同类型的体育新闻、关注球队和兴趣社区等个性动态化内容，实现“私人订制”化服务，满足受众的信息和身份认同需求。创新扩散理论指出，早期采用群体在整个扩散过程中起到关键性的领导作用。其中不乏部分公众意见领袖，他们或是国家高层官员和专业领域权威人士，或是小群体内的“小组长”，这些人具备较强的领导和组织能力，精通时事，是群体内信息意见的主要来源。在某个新产品的传播过程中，他们乐于了解、采纳新事物，并带动其他成员使用。腾讯体育的扩散很大程度上是借助意见领袖的模范带头作用进行的。例如，携手ESPN加入竞争市场，引入ESPN大牌专家、知名研究员分析赛后数据等热门内。2018年腾讯推出企鹅足球明星赛，借助国际专业球星和顶级流量明星效应，打造“体育+娱乐”跨领域IP；通过球员与名人共同影响的模式，迅速挖掘、聚拢潜在用户，提升其扩散的速度和覆盖广度。如此看来，腾讯体育善于发挥意见领袖作用来加速自身扩散过程，具备理论在实践中不断延伸、应用的兼容属性，在整个扩散时期都起到长期、缓慢而稳定的助推作用。2.3.3建立完善的用户社交体系，注重参与式体验如果说版权是吸引用户的前提条件，那么设置“氛围感”社区就是巩固受众、提高黏性的必要措施之一，即提高社交自由度和参与度。众所周知，腾讯拥有QQ、微信两大主流社交软件，用户基础庞大，在无形中增添腾讯体育的优势，通过人际传播促进扩散。在直播观赛环节，除了加入弹幕功能提供实时交流互动外，用户还可通过微信等创建观赛房间，生成链接邀请好友进入，观看同时可以进行文字或语音互动，方便快捷地建立一个私人空间，吸引了众多球迷小圈子使用，降低兼顾直播和互动分屏操作的复杂度。在社区论坛版块，腾讯体育注重线上与线下的结合。通过NBA球星中国行的活动，开辟线上全新互动方式，以球星走进腾讯为爆点，使包括史蒂芬·库里、克莱·汤普森等多名巨星成为社区各相关专区的圈主，并通过社区的平台让网友能够在线上与自己喜爱的球星进行连线交流。在线下，2018年腾讯体育社区与CBA俱乐部的深度合作，打造国内篮球第一应援团。社区用户将获得探营、与球员深度互动、制作专属纪录片等权益。可以看到，社区致力于缩短粉丝与偶像的距离，当零距离接触偶像已不再是一种梦想，就会促使用户对平台产生一种信赖和归属感。腾讯体育此类策略的目的是降低产品整体的复杂性，在新媒体迅速革新的今天，利用简洁直观、易于操作的应用吸引、留存更多用户，从使用体验上与其他体育门户网站区别开来，推动扩散进一步渗透、扎根于受众。2.3.4创新直播技术，促进一站式观赛以2015年10月31日这个特殊的日子为例，腾讯体育一天内直播的体育赛事达25场，包括NBA、中超、英超等各大超级联赛。在之前版权较为开放的时期，除了NBA独家，其余赛事转播均与各大平台相同，但当时多数球迷仍选择通过腾讯体育观看，这虽然有其赛事资源丰富的原因，但同样重要的是腾讯体育有较优秀的解说人员和直播技术，很大程度上再次提高了用户观赛体验。近年来，腾讯体育坚持聘请杨毅、苏群等解说名嘴和特邀教练嘉宾，提高自身权威性和专业性。同时，腾讯在发展初期积累的技术条件和运营的其他移动客户也成为推动腾讯体育发展的核心要素。腾讯自主开发了企鹅直播平台，通过3000平方米的NBA演播室、3D战术分析、VR直播等可靠硬件部署，为受众带来流畅舒适的使用体验，逐渐在用户群体中形成良好口碑，加上赛前的新闻报道和赛后论坛管理等均处于行业内较高水平，促使观众选择该平台进行一站式观看。细节决定成败，腾讯体育正是通过种种“小动作”捕获人心，体现出其独特的可靠性，逐渐树立其自身影响力。2.3.5延伸“体育+”篮球IP产业链腾讯体育的扩散战略不仅停留在对传统体育赛事的新闻报道、直播和赛后专访等内容供应上，更善于利用体育周边业务如电子竞技、体育类综艺、电商等进行边缘宣传，与衍生文化相结合，最终形成一个腾讯生态圈，使各领域的资源“活起来”，在平台内自由流通，使用户覆盖面更广、扩散程度更深。腾讯利用其核心项目NBA研发出NBA2KOnline、王牌NBA等网络游戏，圈粉了一大批篮球爱好者和游戏玩家；2019年将篮球IP赋能娱乐推出综艺节目《超级企鹅联盟Super3》，邀请流量明星与专业球星共同参与，其目的之一就是吸引更多女性粉丝的关注和兴趣。根据腾讯数据显示，线上达到1亿总播放量，其中女性用户占比30%。腾讯体育一直以来定位为专注男性用户服务，在女性群体对体育产业的潜在影响力逐渐显现的今天，确实也做出了一些方向性的转移和努力，博得更多受众青睐。2.3.6全面布局奥运赛事奥运会作为长久以来民众心目中的体坛盛事，影响力巨大。腾讯体育网站不仅获得连续长达8年的中国奥委会独家互联网合作方和随行中国代表团出征的权利，而且利用中奥委独家演播资源和自身完备的硬件设施，打造最前线演播厅，在网站上设置奥运专题，实时全面地播报奥运信息。例如，2016年里约奥运，腾讯体育除了推出《第一时间》《金牌驾到》等视频栏目推送赛事实况、揭秘冠军日常训练与生活，还开发了《跑向里约》和奥运竞猜两项互动产品，鼓励民众组建微信PK战队，以跑步形式参与奥运，线上传递奥运火炬，建立去里约现场看奥运等奖励机制。腾讯体育强调对奥运赛事的全方位直播和报道，一定程度上加强了自身的可观察性。将线上互动和线下运动结合，吸引广大受众关注腾讯体育，利用奥运年效果助力自身的扩散与传播。2.4PP体育现阶段发展模式PP体育是苏宁集团下属的综合性体育媒体平台，苏宁利用重金购买已经敲定了足球主要赛事的转播权，PP体育拥有包括欧冠、英超、意甲、德甲、中超等主要足球赛事的独家转播权，其凭借版权优势、直播技术升级、积极互动等措施，受到了业内和用户的广泛认可。2.4.1服务体系创新目前，我国传统体育赛事观看频道已经从央视转向新媒体客户，从免费电视节目向个性化的付费节目转变。付费入会已成为解决体育权利问题的一个重要因素。传统相关付费可查看所有视听资源，PPTV客户会员分类为联盟会员、PP体育资深会员和赛事资深会员，PP体育赛事会员可查看体育赛事的权利和特权以及其他类型的赛事。受众的消费水平越高，受众的服务程度就越高，同样，PP体育客户端关注的焦点是如何观看“Live+点播”，并辅助以互动咨询、实时信息、短视频等板块为用户提供个性化的沉浸式观赛体验。从版权实施的角度来看，其主要问题是家庭提供的服务是否满意，消费者和潜在消费者是否愿意购买。目前，苏宁既拥有西甲、法甲等的转播权，还拥有国内优秀的评论员詹军、黄建祥、董璐、李欣、楼逸臣、刘悦、苏东等，能够给观众呈现视听盛宴。而如果想让消费者付费，则首先要看公司提供的产品是否能吸引消费者，苏宁花费重金对足球比赛的布局、版权购买，将国家足球比赛的优秀资源和优质解说一并拿下，也能够提升观众的视听体验，并通过创新的服务，有效的目标群体，提升互联网流量的粘度稳定性。2.4.2零售+直播，跨界融合当前，苏宁PPTV平台已经成为连接版权所有人、广告商、企业和用户的桥梁。利用零售、金融、文创、体育等产业整合苏宁生态链，促进“零售+直播”资源共享。PP体育将在“双十一”期间直播60多场足球比赛，包括中超决赛和其他关键比赛。与此同时，原活动“燃烧目标红包雨”将聚焦目标与零售。得分后，在演播室内发放红包，以增加现场活动的趣味性。对于客户端,PPTV发起联合苏宁和PP运动成员,其中包括一年的中超联赛权益100元购物袋,4个国内足球比赛门票,150元优惠券,并推出了198元的国内足球赛季包,包括中超联赛,欧洲冠军联赛和其他联赛。苏宁将购物券、线上折扣、线下票务整合销售，进一步推动购物、体育、传媒行业的流媒体转型。毕竟，体育赛事版权的实现是一项缓慢的业务，仅仅依靠会员费和广告作为实现手段，很难在短期内弥补巨大的版权成本。依托苏宁的产业体系、零售跨会员、金融体系，PP体育不仅可以为会员提供更多的权利和便利，还可以通过平台建立良好的归属感，形成内聚力互动，将线上消费场景与生活场景无缝对接，实现不同部门之间的交流与转化。2.4.3元素赋值，激活消费热点之前在俄罗斯举行的世界杯上,PP体育启动了收集一套完整的明星卡即送豪华大礼包的活动,它可分为“俄罗斯统治”和“荣耀和梦想”这两个主题,通过建立主题,刺激球迷的兴趣和丰富内涵的球卡活动,扩大消费市场,PP体育非常专业的基础上,创造休闲和娱乐体育文化产品。苏宁将竞技元素与体育用品相结合，营造独特的竞技氛围，增强观众的参与感。比如苏宁的队服、围巾、足球比赛海报都有苏宁的LOGO。竞赛元素赋予体育用品独特的IP特性，使其具有独特性，提高了其原有的价值属性。新媒体资源与传统资源同时，苏宁会将观看频道整合，如德国球迷想要了解最新动态，我们的球队和观看德甲并购买相关周边设备，德甲实施后和球队成员可以购买PP体育套餐，突破传统体育赛事的版权运营，以“体育元素+”的形式，不断打造消费热点。2.4.4多层面版权分销在足球赛事全媒体的运营策略中，版权不一定完全通过自己的平台来运营，苏宁近东张董事长针对版权运营模式提出了优化配置原则，同时版权运营集中在足球上，优势明显，增加的长尾的某些内容规划、苏宁体育将为互联网公司定位和“互联网+体育”高质量的平台,开展竞争版权合作方面的技术和信息传播,以达到的目标“广播和电视质量、网络音调”。在版权清算这一方面,与腾讯相比,咪咕,苏宁缺乏流量入口,视频生产能力有更大的提升空间是毋庸置疑的事实,这是在其版权经营现金的过程,和挑战,因此,苏宁迫切需求和有巨大的用户群,并通过版权合作平台大流量入口。苏宁已与优酷、咪谷达成合作协议，优酷的体育会员系统将与PP的体育会员系统对接，进一步促进两大平台的流量正向转化。咪咕自身的运营渠道优势，可覆盖多达8000万IPTV/OTT客户，让更多用户获得直播活动。咪咕与苏宁体育的合作不仅限于赛事版权，更是苏宁数字媒体产品在电信运营商领域的独家合作伙伴。PPTV与优酷将共同打造优酷PP体育联运平台。PP体育将继续定位为专业的体育内容平台，而优酷将在原创体育内容的基础上，继续探索更多泛体育、泛娱乐内容。PPTV与新华社、体坛周报等两家传统媒体合作，进一步保证信息传播的速度、丰富性、专业性和权威性。目前，我国体育消费市场还处于成长期，体育版权的成本无法由独立播音、会员制和衍生产品来承担。例如，苏宁为2015-2020赛季西甲的独家转播权支付了2.5亿欧元，现代明诚从苏宁手中获得了2017-2022赛季的转播权。版权的高昂价格给苏宁带来了巨大的财务压力。单一承诺将在一定程度上影响苏宁生态系统的运行。其他媒体平台也对西甲，顶级的足球版权感兴趣，所以版权分销对苏宁自身和媒体平台来说都是一个双赢的局面来吸引流量。无论在技术层面还是信息层面，版权发行都已成为我国版权实现过程中的一个重要环节。第3章我国体育赛事版权开发中存在的问题体育权利有更大的市场潜力,政策放开网络平台，加速互联网技术成熟度,但由于缺乏权利和发展模式的概念、市场总体情况和利用还不够准确,在发展进程中也存在一些问题,主要如下。3.1高昂的转播权费用导致平台运营压力较大受欢迎的高水平体育赛事有效地吸引了观众，网络平台如果拥有赛事独家转播权，可以极大地增强其影响力。由于大众赛事转播权，在线平台可以形成一个稳定的、庞大的消费者群体，迅速将粉丝聚集在一起，进行商业价值的转型。现在，昂贵的转播成本使平台成本投资增加，这一点PP体育表现的最为典型，5年2.5亿欧元签约西甲、3年7.21亿美元签约英超、5年2.5亿美元签约德甲，巨额的转播费用使运营压力加大，原因如下。(1)体育赛事知识产权的建立和匮乏时间较长，决定了优质体育赛事的知识产权在资本市场中仍然极低[17]。通常至少需要几年,几十年,甚至几百年的体育赛事获得一定基础的粉丝和观众和转换成高质量的内容转播权,可以跨平台开发的不同形式,在多个领域和更深的层次上。这意味着体育赛事资源要形成核心竞争力，成为具有商业价值的体育赛事IP，需要很长的时间。因此，高质量体育赛事数量少，高质量体育赛事的稀缺性和巨大的商业潜力导致高质量体育赛事转播权价格接近天价。(2)在新媒体时代，信息变化迅速，各大网络平台都在不断寻找新的流量入口，以达到自身资金快速增长的目的。高质量的体育赛事转播资源已成为他们的目标之一。市场顶端的转播权被各种平台占据，导致体育赛事价格上涨。PP体育副总经理董力指出，体育赛事的影响力有一个“80-20定律”，即20%的体育赛事享有80%的关注度，80%的体育赛事拥有剩余20%的关注度。各大媒体平台对国际赛事转播权的盲目竞争，将进一步推高赛事转播权价格。非良性体育赛事转播权价格的上涨将对相关产业链产生影响。作为产业链中间的播种权持有者，其经营压力将进一步加大[18]。3.2缺少对体育赛事版权的运营经验2014年以前，我国体育赛事的优质播出资源长期被传统电视媒体垄断。由于传统电视媒体的自由传播，活动的经济和产业功能没有得到充分发挥，其商业价值被低估。目前，政策支持为各大网络平台获得更受欢迎的体育赛事转播权提供了机会，但我国网络平台在体育赛事转播权运营方面缺乏经验。拥有顶级体育赛事新媒体转播权的平台多为大型互联网公司，它们没有经历过低价转播权的培育期，而是直接进入了高价转播权的时代。缺乏经验导致一些平台在面对转播权竞争时出现“重买轻运营”的现象，最典型的例子就是乐视体育。2014年3月，乐视体育以独立公司的身份脱离乐视，希望通过囤积体育赛事转播权，打造乐视体育生态，实现版权壁垒战略。曾经，乐视体育通过一系列合同确立了中国顶级体育媒体平台的地位，几乎涵盖了全球顶级体育赛事的版权。[19]2016年，乐视以27亿元收购中超新媒体独家转播权，以1.1亿美元收购亚足联四年转播权。但由于缺乏体育赛事转播权的运营经验，缺乏清晰的商业实现模式，前期巨额投资导致资金链断裂。最终，由于信任、品牌、资金等多重问题，乐视体育濒临破产。乐视2016年业绩报告显示，总运营投资同比增长67.73%，总利润同比下降45.81%。相比之下，主要的国家互联网平台在开发和开发比赛版权方面也面临相似的风险。3.3缺乏对国际赛事转播权的续约话语权因为国内赛事的观赏性和竞技水平与国际顶级赛事存在较大差距，具有较大商业价值和影响力的体育赛事仍以国外知名赛事为主。借助国外体育赛事的影响力和现有的粉丝基础，平台可以快速吸引观众，达到聚集用户的目的。因此，中国大部分的网络平台都投入了大量的资金购买国际体育赛事的转播权。然而，目前国际体育赛事的大部分签约和续签权仍掌握在具有较强议价能力的赛事方手中。在权利到期后，权利的价格将显著提高。通过各种网络平台进行转播权的运营和宣传后，国际体育赛事的影响力通常会大幅度增加，紧随其后，转播权的价格不断上涨。例如，在2013年，NBA和新浪体育签订了700万美元/年的转播权费用，两年后新浪体育向NBA转播比赛;2015年，NBA与腾讯签订了一份每年1亿美元的转播权合同，比之前的合同高出400%。2019年，NBA与腾讯签署了一项每年3亿美元的转播权协议，比之前的合同高出200%。2010年，英超联赛在中国大陆的转播权在三年内价值约为5,000万美元。2016年，PP体育支付了7.21亿美元购买了三年的版权。不难发现，网络平台在合同更新话语权方面仍然被动。一旦体育赛事转播权的所有权在下一个周期发生变化，平台可能会面临现有用户流失等一系列问题。3.4盗播侵权现象严重网络盗版的现象经常是由于很多原因,如海盗广播方可以在短时间内创造巨大利润成本很低,公众的意识薄弱的内容付款,和高成本的权利保护与独家播出平台。此外，与体育赛事转播权相关的法律法规并不完善，大部分相关法律都是根据新的问题制定的，以弥补其不足。因此，当前我国体育赛事在新媒体播出权保护上的滞后性问题更加突出。“传播”授权后，首先，作为信息传播的重要版权保护原则，符合《中华人民共和国著作权法》或《信息网络传播权保护条例》等对管理的互联网信息服务，可以提供充分的保障。如今，盗版现象已经成为体育转播业的一种慢性病。例如,在2017年8月,腾讯体育和聚力体育购买；了英格兰足球英超联赛2017-2018赛季的转播版权,但在首轮英超联盟比赛结束后,大量关于比赛视频发布在信息平台今日头条APP上,由“MysticYOUNG足球”等头条账号所传播,且大部分视频资料来自腾讯体育(tencentsports)和聚力体育(julisports)的英超转播。然而，根据英超体育转播权部门的说法，今日头条APP所有者并未购买英超新媒体转播权，此类传播构成侵权。除此以外，微博、微信、短视频平台等社交媒体也是体育赛事中媒体版权侵权的重要组成部分。例如，一些平台用户录制了比赛的现场短片，并将其上传到微博或微信的朋友圈，或者使用媒体直播比赛。盗版现象的频繁发生，这不仅给拥有专有权的平台造成了巨大的损失，也阻碍了内容支付模式的发展，损害了体育转播版权市场的正常运行。3.5我国用户付费观赛习惯尚未形成目前，中国用户还没有习惯通过新媒体付费观看体育赛事，与欧美国家还有差距。根据著名的市场研究公司SNLKagan的研究，2014年，世界第1大体育网络ESPN的总收入为108亿美元，其中订户收入占总收入的63.9%。由于中国足球迷一直以来都是免费观看比赛，在短期内支付观看比赛的费用是不能完全接受的。根据企鹅智库发布的一份研究报告，2017年4月，超过60%的球迷表示，他们不会接受观看付费的中超联赛。总的来看，对于大多数用户来说，体育赛事的内容并不是一个硬性要求。观看体育赛事只是用户放松和娱乐的一种手段。用户付费内容,分析了动机主要在于它的兴趣活动,一旦网络平台的运营问题,如在解释或生活质量等方面不能满足用户的粉丝们的需求,在一定程度上削弱了用户的对体育活动的兴趣,影响了用户为游戏内容付费的动机，形成了中国用户付费观看习惯。此外，体育赛事的受众基础是年轻群体，一些年轻用户由于时间问题无法观看完整的体育赛事直播，从而降低了他们的付费意愿。综上所述，体育赛事转播权本身具有成为内容付费产品的潜力。但由于中国过去的发展环境和体育赛事播出时间受限，用户还没有习惯为内容产品付费。第4章我国体育赛事版权的开发策略4.1探索灵活多样的版权运营模式科学的运营发展模式是网络平台盈利的保障。经营发展模式可以从以下几个方面进行探索。(1)集中目光于部分小众事件的转播权，采用多变的发行方法。获取转播权并不是最终结果，但从网络的途径获取转播权的核心就是经由商业行为来产生经济效益，这是著作权制度创造的初衷，同时也是维护著作权的内在因素之一[20]。网络平台不仅仅要把目光转移到小众比赛的资源，与此同时还要对一些事件转播权可以使用较为多变的分配方法，能够划分为电视转播权、新媒体转播权、亮点点播权、短视频点播权供买家购买。转播权的再次出售不只是能够帮助减轻网上系统的资金压力，加快资金回收期，还能够增加小众赛事转播权的发展动力，实现资源优化配置，让其手中的广播资源能够达到“帕累托最优”的最优化情况中。(2)加快拓展获得经济利益的途径。随着网络科技的发展，行为经济、体验经济以及参与经济正变为新媒体的全新获利途径[21]。掌握直播权的平台应当具有跨领域合作的思维，按照差异的盈利模式来采取个性化的业务思想，突出全球价值的形成，建立三维、多层次的模式。4.2重视平台运营、内容播放以及品牌形象（1）完善平台界面，注重页面维护。依据“首位效应”，网络平台应精心设计观看界面，给使用者提供良好的使用感受。所以，系统应该按照使用者个人的消费情况以及节目需求进行人性化设计。按照近因效应，网络平台应在直播结束后宣布要直播的体育赛事，来给粉丝留下深刻的印象。(2)创新事件衍生内容。体育主持、体育思想、体育文化、体育比赛都是粉丝们感兴趣的领域。大部分的粉丝希望能够掌握有关体育竞技比赛以及相关的全方面内容，同时这些内容也会招揽到更多的体育粉丝以及非体育粉丝[22]。在理想的情况下，这种拓展内容会给咨询的传播达到叠加效果。PP体育创作的足球评论大会借鉴选秀节目模式，把体育资讯作为基础，整合综艺栏目元素。PP体育平台所有节目播出总量达到了18亿次，对相关平台提供了很多的经验信息。(3)培养体育评论员。鼓励更多的用户评论比赛，提供相应的政策或福利，提高他们的评论热情，并训练潜在的评论员在自己的平台上创造“明星评论”。此外，还需要给顾客更多样化的选择，在关键匹配上，提供更多样化的解说，例如使用方言进行讲解、二维讲解等。4.3改革转播资源的运作模式(1)创新培养独立赛事直播能力。在良好的外部体育市场的环境下，中国的网络平台可以提高对我国体育赛事的转播关注度，还能够增强体育竞技赛事的影响力。新浪体育自营比赛的发展方式能够给相关的一些平台可汲取的经验。由于国际赛事转播权价格的提高，新浪体育开始逐步转型，重视独立赛事的建设。3×3黄金联赛成立于2015年。经过三年的运营，2018季度赛事有关视频数量累计8000万，决赛微博资讯阅读量累计35亿，视频播放量高于10亿[29]。与此同时，新浪体育成功地将奥运会推向了海外市场。2017赛季，FOX体育亚洲频道对3×3黄金联盟全国总决赛展开了区域直播。2018年，新浪体育和西班牙Mediapro企业联合对外转播3×3黄金联赛，让这一比赛变成了中国第一个合规纳入国际版权领域的团体赛事。这一措施有效减少线上平台对体育赛事转播权的依赖，能够增强平台的核心竞争力。(2)合理注意尾部资源。网络平台对直播权市场末端的资源给予了应有的关注，并关注到比赛末期的咨询利用以及盈利。当今，平台竞争的转播赛事绝大多数都是男子竞技，而公众对女子体育观念的改变导致一些以女性为主的体育项目的受欢迎程度显著提高。此外，此类体育赛事转播权的价格也不是很高。例如快鹰体育只用1000万元就买下了WCBA5年(2018-2023赛季)的转播权。这种方式可以看作是一种新的经营和发展理念。(3)原创资讯的再次利用以及开发。例如，呼吁学生对于校园体育馆以及操场上的令人兴奋的时光，经由新媒体对这些内容再次研发创新，成立2年后就实现了2300万美元的B轮融资。BleacherReport是一家开发、制定栏目同时向市场上的第三方进行销售获利的企业，2019年的收入为2亿美元。中国的线上平台能够合理的吸取上述方法，根据自身需要创新广播资源的运营模式。4.4培养顾客的付费习惯在群众家庭收入越来越高、网络通信技术的发展和转播权成本的上升的时代背景条件下，需要付费才能进行观看的比赛越来越多。以付费为前提的体育比赛观看是一个必然的趋势。线上平台能够经由下述方法来让用户习惯这一付费模式。(1)实施“三级价格歧视”手段，来让越来越多的顾客给游戏付费。按照顾客注册的个人信息，用户分析小组根据数据来进行差异的价格制定。例如，学生这类用户的个人收入不高，对于休闲娱乐产品的需求也比较多变，当线上平台能够出现比较低的会员价格时，会吸引到大量的学生进行购买。这时候平台就能够给学生群体一个独特的优惠价格，来养成该年龄段顾客的付费习惯。(2)改革支付方法，使得顾客付费观看比赛的条件更低。一方面，它提供细分购买服务。我们可