【新零售环境下社区团购的模式与发展探究20000字（论文）】

PAGEI新零售环境下社区团购的模式与发展研究摘要中国的传统零售行业在2010年受到创办于2008年的美国GroupOn企业，全球第一家线上团购网站，的商业模式的影响，逐渐开启国内线上团购的热潮。经过十余年的市场竞争，多数在线团购企业都由于资金问题渐渐倒下而退出市场。时至今日，美团作为包含在线团购的企业仍屹立不倒且发展壮大，尽管其主营业务已不仅只是在线团购。实际上，网络团购企业的大量倒闭并不意味着这种网络团购商业模式的落寞，相反，在互联网、科技和物流的鼎力相助下，网络团购在社区背景下仿佛重获新生。“社区团购”模式创办于2016年，它以区域为单位、由区域团长领导，开展线上预售+线下自提的新颖模式，在2018年发展至十余家社区团购平台参与竞争的白热化阶段后，不再有进一步发展突破。但受2020年疫情的“推动”，在2020年下半年，社区团购再次变为市场焦点，引得多家大型互联网企业纷纷加入，目前仍处于发展的上升期。本文将对社区团购的发展、原因、模式特征及问题与对策进行梳理，为我国社区团购的快速发展提供一些理论上和实践中有意义的总结和思考。关键词：新零售；生鲜电商；社区团购；团长目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I第1章绪论 21.1研究背景 21.2研究方法 31.3研究现状 3第2章社区团购的发展概述 62.1宏观环境PEST分析 62.2社区团购的发展历程 7第3章社区团购的深度分析 103.1社区团购模式现状 103.2社区团购的起源及发展原因 163.3竞品分析（到店、到家与社区团购） 20第4章社区团购问题及对策 14.1社区团购模式存在的问题 14.2社区团购模式引发的问题 24.3社区团购模式问题对策及建议 24.4本章小结 3总结 1第1章绪论1.1研究背景2010年，美国开拓"线上到线下"的商业模式（onlinetooffline），企业典型代表如Groupon。但是在商业实践中，美国的实体公司更多的采用全渠道零售（Omni-Channelretailing）的方法，实体零售商占主导地位，但O2O模式并不是美国的热门；在这种模式被引入中国后，大型互联网公司变为主导者，利益也变为从电子商务公司的需求出发。特别是当O2O模式在中国演变为团购网站后，它被广泛应用和传播。2014年，各类O2O企业发展备受社会资本市场青睐，不断刷新着初创企业的融资记录。然而，较低的准入门槛导致了大量团购企业的诞生。各大团购网站为了争夺市场而开始恶性竞争，整个行业逐渐进入重组期。后来2015年，大量O2O企业进入死亡名单，几年来，仅几家知名团购网站存活了下来。2016年在杭州举办的云栖大会上，马云首次提出了"新零售"的概念。同年11月11日，《关于推进实体零售创新转型的意见》由国务院办公厅印发，明确了关于推进我国实体零售创新转型的基本原则和指导思想。2017年两会中，政府工作报告包含了新零售的核心内容"推动网络购物与实体经济融合发展"。在新的零售环境下，越来越多的公司和电商巨头开始进入市场打造生鲜食品超市。下半年2018年，湖南省长沙市突然出现了社区团购的概念。社区团购的新模式只用了半年时间，投资额就约40亿元，此时，资本的方向逐渐转向了社区团购。在2019年，伴随大量的企业和资金进入社区团购，熟悉的"百团大战"疯狂促销的现象再次出现，因此导致资金断裂或供应链能力低下的问题使社区团购行业进入重组期。在2020"疫情"的催化下，新零售行业成为消费者购物的首选。一段时间以来，许多平台都充斥着大量的消费者，许多消费者已经开始适应新的零售消费模式。社区团购再次吸引了市场的关注，其盈利能力也逐渐被市场挖掘出来，这一次，它吸引了互联网巨头纷纷出股。1.2研究方法本文主要是研究新零售时代环境下社区群体团购的运作模式及其发展，运用实际和具体的探讨分析方法来总结当前社区存在的问题，并结合实际情况建议提出相应的解决对策。因此，本文选择实地调研法、文献研究法和案例比较法来开展与论文密切相关的研究。（1）文献研究法采用文献研究法，对大量国内外关于O2O电商模式、新零售和社区团购的文献、图书资料进行了横向广泛阅读。在确定了论文的研究方向和总体研究思路后，纵向阅读并对相关内容进行总结和整理，同时收集行业发展相关的重要理论依据。（2）实地研究法为了提高论文观点的准确性和完整性，本研究还采用了实地调研的方法，通过访问社区团购网站、社区团购团长以及亲身体验社区团购，利用获得的第一手资料探讨社区团购发展的优势和存在的问题。（3）比较研究法通过将社区团购模式与其他新零售模式进行比较，找出社区团购快速发展的原因及存在的问题，并尝试提出优化建议。1.3研究现状1.3.1定义（1）新零售的概念2016年马云首次将新零售这个名词引入。随着市场经济和科学信息技术的进步，单一的线上业务已经开始萎靡，未来必须线上线下结合，这是新零售的未来。随后，阿里研究院提出了新零售的概念，即"以消费者体验为中心，以数据驱动的泛零售形态"。新零售商业模式注重高效、节约成本、快速配置资源，准确、深入地把握客户需求。它涉及大数据等技术，贯穿零售行业的各个环节。新零售的本质是提高零售业的运营效率，用技术改变购物方式。（2）生鲜电商和社区团购的定义a.生鲜电商的定义生鲜食品的传统商务流程是通过电子商务模式在在线平台上推销产品，包括肉蛋奶、蔬菜、水果和海鲜。新零售环境下的生鲜电商并非没有实体商业，它既包括线上业务，也包括线下业务，并以冷链运输和科技为基础。目前，常见商业模式包括到家到店并行的运行模式和到家模式。b.社区团购定义社区团购是以区域为单位，利用互联网及线下团长，进行团购销售，当日下单次日送达，在区域内定点提货，为区域内居民提供商品的一种购物消费方式。在流量管理方面，团长们通过引流建群留住了消费者；团长主要负责发布和介绍群内推广的产品、收货点理货及售后服务；销售模式采用了预售的模式。具体来说，供应商或卖家被邀请进入平台，招募相应区域的负责人团长。消费者可以通过微信群、小程序等下社区团购订单，第二天供货商根据订单数量将商品送到团长处，消费者在提货点提货，团长将根据销售情况获得佣金。一般企业来说，社区团购产品是生鲜电子产品等具有刚需和高频数据属性的产品。1.3.2研究现状（1）新零售的研究现状李文（2020）认为，大数据已经对于新零售和传统商业模式发展有很大的深远影响，整合数据资源和增强深度数据分析的综合能力，也就是其商业模式的特殊竞争力。郭国庆（2019）在报告中明确指出，新一代零售产品发展的外在驱动力仍然是电子商务进步进入平台期导致，新一代零售能够满足广大消费者的多样化需要已经成为其突破口，内在驱动力则是线上、线下两种商业模式的不断演变和深度整合。它彻底颠覆了以往两者相互分离的商业模式，其最大特点之一就是"体验、智能和无界"。贺金霞（2020）以中国食品工业为主要研究对象，构建了一个全渠道的供应链协同管理模型，并进一步验证了该模型的准确和可靠性。陈歆磊（2017）进一步拓展了线下实体门店的理念，从原先的体验空间拓展到增强线上业务体量的需求。就国外而言，Méndez（2020）研究了网络广告对零售全渠道的影响。L.Fisher（2019）主要研究了网络商务在线渠道对于渠道内外部因素之间的相互作用。G.Madhumita（2018）主要重点研究了印度企业在日常使用移动互联网和进行电子商务支付时，如何进行全面多渠道对于网络在线零售的各种可能性和潜在风险以及影响的相关因素研究，silviaelena（2015）分别重点指出企业网络零售通信和全渠道对于网络零售服务行业的各种可能性和风险影响。（2）生鲜电商的研究现状成本方面：戴菲（2020）指出，妨碍生鲜电商发展的主要因素是冷链运输的成本、产品的质量缺乏一个统一标准，导致消费者有较弱的购物体验。孙大尉（2019）认为新一代零售物流服务具备三个基本要求：即智能化物流技术、前置仓和精准库存管理、高质量实时配送。bortolini（2016）提出了多目标分配路径、碳足迹和遗传算法的优化模型。运营模式方面：纪良刚（2020）运用Vensim模型和系统动力学理论发现，与B2C模式相比，线上到线下的生鲜电子商务总成本更低利润更高。（3）社区团购的研究现状21世纪初，在我国居住环境不断社区化和城市化进程加快的背景下刘训艳（2001）等人提出了一种"社区网络团购"的商业模式。然而，由于支持社区团购发展的条件还不成熟，在21世纪的前十年，社区团购并没有取得很大的发展，直到近年来互联网经济的不断发展。随着社区团购的成熟，重新获得了业界的关注。这些研究主要集中在模型、运营策略、问题等方面的粗浅介绍。郑威（2014）认为，影响一个消费者是否选择一个社区加盟团购服务平台的消费意愿因素包括对于社区团购平台产品的价格影响信用因素、社区内部居民本人的影响因素、网站、物流配送等多个方面的影响因素以及对于社区加盟商开店团长的监管等多个方面的影响因素。刘天雨（2019）基于著名企业经营管理学者的视角，系统地深入研究了当前这个时间窗口下的整个社区群体团购生鲜食品配送的具体商业模式。第2章社区团购的发展概述2.1宏观环境PEST分析根据pest的分析法，从政治、经济、社会、科学四个维度对社区团购的发展做了一个宏观的环境因素分析。（1）政治政策环境分析近年来，我国正在大力推动供给侧结构性改革，这有利于促进我国宏观经济平稳健康地发展。为了促进零售体制的改革，政府发布了众多配套政策。2016年11月11日，《关于推进实体零售创新转型的意见》由中共国务院办公厅正式发布印发，明确了进一步贯彻推进推动我国传统实体电商零售企业创新模式转型的基本政策原则和工作重要性及其指导思想。同时，强调我省要加快推进教育线上、线下相互联动融合。整合企业资金流与市场信息流，发展面向互联网、智能化的全电子渠道业务布局。17年，新零售的核心内容"如何促进电商实体店网络销售和网上网络购物的有效整合"已经被明确写人了当年的政府经济工作会议报告中。2020年12月22日，国家市场监督管理总局、商务部共同组织举行了关于规范社区群众订单交易的行政执法指导大会。这次会议明确指出了某一个社群团购过程中所存在的低价倾销，进行营销欺诈等凸显的影响因素。2021年4月13日，国家市场监督管理总局再次会同中央互联网信息办公室、国家税务总局举行了互联网服务平台上市公司行政监督与指导工作会。会议认真贯彻落实党中央经济建设工作会议和十八届中央财政委员会第九次会议的精神，肯定了平台经济的积极作用，分析了存在的突出问题，并明确表示互联网平台公司必须尊重和遵守规则，限期彻底整改，建立平台经济新秩序。（2）经济环境分析中国的主要消费人群、其消费方式、其消费能力、其消费理念都正在发生着巨大的改变。因此，对于用户而言，消费升级的趋势正在倒逼电商、传统零售企业转型。中国的经济保持了可靠的增长，人民的生活质量也在稳步改善。2020年末，我国已经全面融入到了小康社会。我国的社会购买力不断增强，特别是网上购物规模扩大、网上购物交易额持续增长的同时，市场规模也在不断扩大，为依托互联网的各类电子商务企业带来了巨大的发展机遇。作为电子商务领域的后起之秀，生鲜电商得益于我国快递业的快速发展和我国第一产业的不断进步。经济的快速稳定发展为行业、企业发展提供了良好的温床，企业的繁荣使得整体经济形势更加有利。我国目前良好的经济形势支持企业的规模化发展，而快递服务和农产品经济的不断进步也为生鲜团购行业的发展带来了良好的机遇和出路。（3）社会因素分析在党的十九大报告中明确提出，中国特色的社会主义建设进入了一个崭新的时代。当前我国的经济社会主义基本问题矛盾正在逐渐转变，我国对人民群众的物质供给需求不仅限于温饱，而是更高的要求。对高水平、高质量产品的需求也在不断增加。而且随着我国城镇居民需求的水平也越来越多，生鲜消费理念也得到了同步改善。除了消费观念的推动，社会的消费结构也在发生变化。年轻人控制着社会消费总量的绝大部分是消费的主力军，他们更加注重高效。中国网民和网购群体都呈现出年轻化的趋势，年轻化消费为电子商务提供了更多的机遇，他们接受新事物的能力更强，这更有利于新平台的推广。（4）科学技术因素分析社区生鲜食品团购的核心技术相对成熟，主要依赖交通、通信、互联网三大类型的技术。网络团购需要互联网和通信的实时支持，互联网技术已经成熟，互联网技术的开源使得企业可以以更低的成本构建互联网渠道。微信和腾讯qq都推出了小程序服务，方便企业和消费者之间的信息交流。其次，我国通信技术也发展迅猛，我国已逐步推进5G基站建设。全面覆盖的实时通信和较低的通信资费，让消费者更方便地接入互联网，利于双向沟通。最后，冷链技术的广泛应用和发展也为生鲜食品的运输提供了又一保障。目前所有一、二线城市均已被顺丰快递和京东的冷链运输覆盖，极大地促进了肉类、海鲜等产品的长途运输安全。除了传统的快递行业，美团等生活服务公司也提供同城快递服务。外卖不仅仅是送餐，还提供代购服务和生鲜快递服务。2.2社区团购的发展历程2015年，自助配送模式开始发展。以"线下体验+团购"商业模式为主要代表的兴盛优选就是这一类型模式，在湖南长沙市面世。依托线下店铺，搭建电子商务平台，将现有产品在平台销售，并由店主配送给消费者，店主收取一定的配送费。冷链配送成本高企摊薄了利润，绿色农产品供给有限也制约了企业的成长。此时，另一支不知名的水果运营团队也正是诞生在长沙，从最初的专门销售自己种植水果的qq群，到后来成立"你我您"的公司，瞄准以家居社区服务为主要入口的大型家庭生活消费市场，其模式简单：以超市社区和超市社区的各个地域为基础，招募超市社区的业主或超市店主作为其团队的负责人，并共同创建由企业公司直接控制的微信社区群；在群中团长推荐产品，消费者可以通过小程序进行下单；第二天，企业将客户的订单数量提供给团长，消费者将在团长的提货点进行提货，团长也因此将获得佣金。这是我们第一次真正界定社区团购这一目前看来相对成熟的商业形态。2016年，社区群众式团购行业才刚刚开始起步，SKU有限，运营收入有限。这一时期，前置仓模式也开始出现，比如每日优鲜等。具体来说，企业自建一个仓库、备货并成立配送车辆运输，通过产品和服务的补贴政策来吸引顾客，客户在线下单，在线配送。然而，该方法的履约成本相对较高，成本严重。第二年，社区的团购sku品类已经开始向全品拓展，逐步建立健全的供应链和物流基础配套设施；进入2018年后，饱含社交模式的团购在中国迎来了快速的发展，资本巨头也已经开始涉足市场。S2B2C悄然出现，这种类型的大型社区联合团购服务平台每年进行融资资金募集约23次，融资募集金额高达40亿元。后来社区团购行业也开始了重组，社区群众的团购规模在市场上的集中程度有所提高，一些企业逐渐被其他人收购或者撤离到市场。2019年8月，你我您并入十荟团；12月，食享会尝试与松鼠合并但后来交易失败。2020年，在疫情的推动下，社区团购再次引起人们的关注。3月，拼多多正式推出了线下的团购板块"快团团"，以微信小程序的方式为广大消费者和电子商务企业提供了生鲜食品、日用品等物资需要，搜索收集、线上订单支付等服务，商家可以根据自己的需要为用户量身定制提供非接触式配送等服务。2020年，互联网平台上的各类企业开始在人力资源、供应链、物流等方面进行大规模投资，抢占社区电子商务市场。社区团购成为了大型互联网企业的进军方向，美团、拼多多、京东、滴滴都加入其中。2020年8月，滴滴旗下"橙心优选"上线；9月1日，拼多多旗下"多多买菜"上线；9月，盒马成立盒马优选事业。与此同时，阿里和腾讯借助传统社区团购公司，也完成了新一轮融资。社区团购发展的历史较短，但发展迅速。各界参与者竞相布局，资本开始集中。自2020年以来，我国在社区团购和生鲜食品电商等各个领域的多家企业共同参与累计成功投入了十余轮创业融资，金额高达100亿元。第3章社区团购的深度分析3.1社区团购模式现状当前，社区团购已逐渐壮大。如3.1所示，根据由questmobile统计的微信小程序报告，在社区购物和生活小程序中，兴盛是众多社区团购行业的第一选择。2020年9月小程序的月活跃用户数大约为3204.5万，与唯品会的4277.4万月活跃用户数相差不大，几乎分别是1773万人沃尔玛小程序和1649万人饥饿了么月活跃用户数的两倍。图3.1微信小程序用户规模2020.9MAU3.1.1社区团购的企业类型2016年，社区团购在长沙兴起，目前全国有200多个社区团购平台或公司。社区团购较为活跃的地区是华南和华东沿海地区。其中，不仅是全国性的平台，区域性的平台也在逐渐壮大。社区团购的企业类型根据团队业务方向和背景等主要分为下表，如3.1所示。表3.1社区团购企业类型企业类型特点典型企业平台孵化型拥有资金、渠道等雄厚资源优势，一般是已发展成熟的电商企业内部进行的产业孵化小区乐、每日一淘、友家铺子等。零售企业型本身拥有较完善的仓储配送能力与商品组织能力，一般是由零售企业孵化而出。邻邻壹、钱大妈、苏果优选等。快消Ｂ２Ｂ型一般由传统零售店店主担任社区长，由快消Ｂ２Ｂ平台孵化而出。考拉精选、惠购go、兴盛优选。原生创业型一般指以社区团购为初创项目的创业型公司。部分创业团队拥有阿里、腾讯、京东等互联网行业工作经验。食享会、松鼠拼拼、你我您等。3.1.2社区团购模型（1）业务模型如图3.2所示，该社区团购生鲜电商物流平台充分利用了团长的位置优势和通过社区熟人的资源来获取更多的客户和服务，采用了线上预约+门店自取销售的新型物流模式，实现了线上预约和生鲜等多个品类的集中配送。与前置仓等生鲜物料到家的配送模式相比，社区团购有助于降低库存损失，集中配送+店铺自取，降低了配送成本，实现了利润突破。图3.2社区团购业务流程简单地讲，传统互联网电子商务的履约流程一般都是由平台本身所完成（比如京东的自营、美团快递、盒马鲜生等），或是由平台体系上的专门服务公司（比如淘宝、拼多多等）所依靠的快递公司进行。社区团购与其他网络团购最主要的差异点是，它颠覆式地将一些履约流程交给了用户本人。相应地分散在各个社区的大批团长，不仅能够起到快速获取人力资源的流量和卖出商品的作用，还能够承担起终端配送节点的责任。当货物被交付给团长时，C终端用户最终必须从团长取回货物，以结束履约过程。（2）仓库配送系统与我们传统的社区性超市仓库配送服务系统不同，一个成熟的社区性超市团购仓库配送系统一般都要包含以下两个核心的节点：1）共用仓库/云储物流仓库（即生鲜食品的分拣、称重、包装，社会化运营）；2）物流中心仓（流通仓，集中分配单，以各大物流平台独立运作为主）；3）互联网格式门店（信息流转仓，社会化运作）；4）团长个人自提一点（实行社会化管理）。中间多个核心环节，最大程度地利用社会化能力来完成物料的配送。（3）商品供应社区群众式团购主要包括了生鲜百货和一般性的百货店等核心商品。而且采购方式之间存在差异，这种情况与商品的标准化水平和产地的分散性有着直接的相关性。目前，国内生鲜非标产品的采购还是要依靠批发商系统。从品种来看，未来社区中团购生鲜农产品的数量和价格将出现明显减少，生活必需品在该领域的所占份额也将进一步增加。（4）团长的作用a.团长的作用很大在拓展和发展初期，团长作为整个社区群众网络团购的核心企业和竞争力，扮演着kol（以示意见）的重要角色。在这个社区进行的团购中，团长们所肩负着引进的流量、营销、履行合同三项任务。同时，平台方还需要与团长进行沟通，包括交付、退换货款、信息反馈，团长的工作也直接决定了对平台方真正的忠诚程度。团长佣金明显比其它生鲜类型的电商业务模式低，营销费用低。有了团长的个人私下流量，社区内部的团购就可以迅速复制。b.作为兼职岗位，团长门槛低、不稳定。一方面，成为团长的门槛很低。另一方面，团长很容易换工作。由于团购领导者在平台上的流量主要是其个人私有流量，因此平台依赖于供货商和团长。一旦部分团长的工作进展顺利，他很有可能就向企业要求高佣金；若竞争者利用较高的代表佣金进行挖掘，可能导致团长的忠诚度有所下降。另外，由于这些团长的资源和流量主要来自于私人个体，存在着这些团长脱离企业进行自主创业的风险。因此，在未来，如何提升团长忠诚度成为了平台发展的重点。（5）社区电子商务模式类型目前，主要的行业参与者正在积极探索电商社区化和电商客户服务体系中的多种服务模式。常见的社区团购销售模式主要类型有：1）基于社区团购的销售模式：团购+社区预售+自行提取，如兴盛优选、多多买菜、橙心优选、十荟团、美团优选等。2）独立的自营前置仓经营模式：即时下单+闪发货，如叮叮当当买菜、每日优鲜等。3）第三方配送的商品模式：只能进行送货，不能进行进出货，例如美团的闪购、京东到家等。类似于外卖的第三方分销商户模式和类似于兴盛优选的第二方社区居民团购商户模式，长远来看都可以拥有一定的盈利能力。3.1.3社区团购特点社区团购采用到店自取形式，其及时性、终端配送服务系统的要求相对较低。所有参与的平台都不必再构建一个高密度的C端配送网络，只需基于其现有的干线分公司物流及其在现有的街头店铺即可直接完成货物的运输及配送。所以，社区团购能够满足以前电子商务分销网络无法满足的要求高性价比人群的需要。（1）社区团购产品特点：价格实惠，产品结构多元化在产品的价格上，社区团购的产品普遍远远低于去超市门店和生鲜配送到各个家庭销售的产品价格：一方面，社区团购简化了其产品流通，降低了其配送的成本；另一方面，社区网络团购的主要消费群体大多数为三四线城市的居民，大多数为价格高敏感人群。因此，低价格已经成为了一个开放式的社区团购服务平台，也是其开拓中国市场的一个主要因素。在产品组合结构上，以生鲜食品作为核心导向的引流型产品，一般占40%-50%，同时伴随其他多品类商品，如谷物、粮油、休闲饮料及家居生活必备品，满足消费者在家中进行一站式网上购物的需求。具体而言，产品结构中品牌认知度较低的品类所占比例较高。社区团购平台一方面主要是满足消费者在下沉市场的需求，另一方面也是品牌自主选择的结果，品牌溢价在不同的渠道和资源倾斜。由于社区团购注重性价比，平台前期会有一定的补贴吸引消费者。因此，品牌属性较强的高端白酒和食品、安全需求较强的高端婴儿奶粉等品类在社区团购中比较保守。对于品牌溢价较低的品类，如纸巾，消费者愿意为该品类支付较低的品牌溢价。社区团购平台在产品选择上主要有两种思路：（1）针对高品牌溢价品类，选择一线品牌作为"标准品"，让消费者能够比较价格，感知平台存在的"性价比"。（2）选择性价比较高的二、三线品牌多为较低品牌溢价的产品。以社区团购平台兴盛优选为例，当前液态奶、休闲零食、冷冻食品的品牌份额，乳品行业具有较高的市场集中度和较强的主导品牌力量，因此，龙头企业在社区团购渠道上仍有明显优势；但集中度较低的小品牌在休闲零食、速冻等会有更多的机会。（2）产品的销售地区性质特点：以中国低线城市为主，一线城市缓慢推进。在销售地区范围方面，基于社区群众团购的价格低、成本少等特点，其所覆盖的地区大部分都是二、三、四线城市，一线地区的群众团购也不是社区群众进行销售的主要服务对象。具体的原因可分为：1）社区群众团购次日自选模型相对来说更加合适于生活节奏缓慢地区的农村居民；2）目前我国一线城市的零售商品行业较为齐全，优质产品供给充足，物流和人力成本也较高，并且这些地区是在社区群众快速发展初期的最好布局地点；3）社区群团购的定位是满足每个家庭的日常消费。从户数情况来看，三四线城市多户住房家庭所占的比重明显较高。不过，基于一线城市基础设施完备、人口密度高的优势，社区团购在一线城市远郊也有发展空间。一些社区团购平台已经部署在一线城市的郊区，正在逐步考虑进入三环内城区。此外，社区团购普及率在地级市和县级市较高，而在乡镇和村级地区普及率较低。其原因可能有两个方面：1）由于农村居民主要集中在城市乡镇社区和农村社会相对较小，所以人们对于生鲜食品集中采购的需求相对较低。2）尽管当地的乡镇大部分都是生鲜农产品的主要出口地，但由于缺乏完备的冷链仓储系统及其物流服务体系，这既严重影响了当地新零售业态的发展。龙头公司要加快向全国范围内的部署。在我国社区群众团购的发展初期，由于其供应链很难实现异地的复制，投资费用相对比较高，大多数的社区群众团购服务平台是具有区域特色的。但也有一些中小微型企业经过不断实践，迅速打开了其全国性布局。例如，发源于湖南长沙的兴盛优选，目前己经覆盖广东、四川和江苏等16个主要省市；美团宣布推出"美团优选"业务于2020年7月进入社区团购，并推出"千城计划"，根据相关统计，截止2020年12月7日，其正式投入运营的官方中小型服务项目在我国中东和西部的27个地区，其余省市陆续投入使用。（3）从经销商ROE来看，社区团购具有吸引力。整体来看，社区团购供应商的盈利能力与传统超市基本相同，但社区团购增长迅速，同时结算周期短，付款快，是对经销商有吸引力的渠道。毛利大，付款快，由于社区团购前景好，供应商给予平台较高的折扣。（4）消费者数据反馈根据艾媒咨询公司进行的研究结果进行分析，社区团购平台的商品市场价格真正实惠，这也就是大多数中国的消费者自主选择进行社区团购的首要因素。另一方面，有超过一半受访者表示关心产品的质量。此外，36.9%的受访者表示认为进行社区网络团购可以有效地节约时间。36.4%的受访者说他们之所以会使用这种社区群体进行团购，主要是由于他们的邻居已经使用了团购。与此同时，29.3%的年轻人开始使用这种社区性的团购，因为他们周围的很多年轻人都在学习和使用它。26.2%人信任平台头部团长，这反映了社区团购的社交性和社区运营难度低。（5）社区团购不存在垄断在我们的社区网络和团购服务平台的种类和分布上，目前还是没有一些垄断全国的网络平台，湖南、江苏、广东、北京类似这样的就有很多。社区群体团购在我国各省份分散发展具备以下几个优势：1.我国市场经济发展迅速，对于价格敏感的消费群体庞大。2.得天独厚的生鲜农产品产地。3.企业的供应链体系比较健全。在我国物流和冷链服务体系比较发达的一个地区，社区内的团购供应链也往往是比较齐全，而且社区内的团购服务平台也相对比较容易在那里进行商务活动。3.1.4社区团购竞争格局随着团购在社区网络服务行业融入整合步伐的加快，其市场聚集度也在持续上升。目前，有几家规模较大的传统初创企业，如兴盛优选、十荟团、同程生活等。事实上，早在2018年，阿里巴巴、拼多多等一批互联网公司就已经通过股权投资方式直接进入社区居民团购产业。疫情的推动和催化使得巨头们能够看到对于社区群众开展团购更大的潜力和价值，他们亲身上阵加盟到了社区群众团购这个新兴行业，快速的覆盖整个全国，低价打折都是为了迅速抢占市场份额。2020年以来，社区群众式团购竞争愈演愈烈。一方面，传统参与者渴望扩张，资本被大量注入其中。另一方面，各大互联网巨头正在加速抢占市场，并在全国范围内迅速扩张。例如，滴滴于2020年6月宣布推出"橙心优选"，仅用3个月时间就将其业务覆盖范围进一步拓展到了广西、山东和四川等7个主要省市；美团于2020年7月设立"橙心优选"。中国最大的两家互联网企业阿里巴巴与腾讯也通过资本投入积极参与。3.1.5社区团购行业供应链分析传统快速消费品B2B行业产品销售周期长，渠道稳定，但社区团购的商业模式整体及供应链流程简单。目前，大多数社区的团购运营模式与传统的快消品B2B行业有很大不同。要点如下：（1）订单时间。社区团购订单从终端消费者的购买欲望开始。下单时，社区团购平台没有现货。（2）常规库存。社区团购的仓储货物采购是基于团长的订单。有多少需求就采购多少商品，基本可以满足零库存状态，所以货物的周转率是比较高的。（3）上游经销商。社区团购的上游经销商数量尤其大。既有快消品经销商，也有生鲜果蔬、水产品、家电等产品。只要消费者有购买需求，产品符合国家相关法律法规，社区团购平台就会进行购买，满足终端消费者的需求。（4）库内操作。社区团购业务以家庭日常消费最需要的生鲜产品为主。它们都以无包装的形式供应。在仓库中，需要进行二次包装，将原材料转化为满足最终消费者需求的成品。（5）时效性。在社区团购商业模式方面，由于商品周转率较高，团长一般没有营业场所，仓库的功能主要是收货、包装和分类。此外，基本没有库存，所以需要日日供货。因此，为了降低仓库的总成本，供应商必须每天定时到达，因此物流配送的及时性要求是传统行业的两倍以上。3.2社区团购的起源及发展原因3.2.1内部原因（1）从线下到线上，这是商店的"私人流量"自助事实上，社区团购这种全新商业模式的真正诞生就是从针对传统连锁零售实体商店的社区增量团购自救模式开始。时间回到2016年，芙蓉兴盛同时拥有9000家独立的企业自营及法人支持的便利商店。然而，零售实体经济和新业态始终仍然面临着零售客流量水平持续低和增量低下的严重问题。基于庞大的全国便利门店商场生鲜零售营销服务核心业态和已经形成发展初步形成的生鲜、日用品零售供应链，芙蓉兴盛以在公司继续努力保持发展现有的便利门店和卖场供应链业态为主的基础上，以不断增加生鲜产品的持续销售和增加收入能力作为经营目标，在不必再需要任何增加额外管理费用和运营成本的基础前提下，选择了一种创新的网络获客服务模式，让获客店主等充分地可以扮演"掌门人"的重要主体角色，通过网络微信群等社群服务平台可以聚集更多的朋友邻居、熟人，进行客户群体产品预售、商店自取，完成获客、互动、卖场数据转化、留存、回购的目标。在这个企业的产业链中，创新主要是团长（为了获取目标顾客）和预售销售管理两部分，货源主要是基于原有的供应链，自提卖点主要是基于企业现有的门店。该种模型通过头部团长所带来的增量营销，却不会明显地增加额外的成本。这便是社区团购兴盛优选的一个原型。（2）为了实现去中心化，平台还可能需要流量进行私有区域化的经营社区团购也正在通过去中心化的方式可以突破对信息平台进行流量控制的垄断。在b2c电子商务的第一个阶段，流量主要集中于电子商务平台的各个层面。在传统的社区网络团购经营模式中，团长在获客、销售、分推、留存、运营等各个方面都发挥着重要作用，成为了微信群的主要运营商和消费流量积累的节点。但是当微信这个群体内已经发起了越来越多的消费者进行网络购物活动时，电商平台的流量垄断性优势也将被减少。当越来越多的网站用户由于团长导向而做出自己的购物决定时，电商平台的流量变现能力将被大大地稀释。社区电子商务不仅具有高频、高复购的分流效应，还接触到更多价格敏感的人群，而且还打破了电子商务平台的集中流量，重构了私有域流量。因此，对于一些互联网平台来说，进入社区的电子商务本身既是一种攻击，也是一种防御。平台不仅需要能够获得更广泛的用户基础和更高的购物频率，还要保持自身的流量容量。在短时间内，平台进驻后将会通过团长经营自己的私域流量，在卖方竞争以及GMV能力的提升中发挥一定的防范作用。从长远角度来看，如果一个平台能够将其他用户直接迁移至app终端，那么它将会完成对app客户群的更大范围用户数据的获取和留存。（3）渠道创新+营销创新，优势显著社区团购是一种渠道创新和营销创新的商业模式。创新主要包括三个方面：头部团长制、集中采购定时集中配送制和预售制，这三点带来了三个成本的降低：生鲜损失、履约成本、流量成本。社区团购减少流程成本，因此产品整体价格低于其他生鲜零售，更适合价格敏感的客户，适合在低层次城市推广复制。社区团购同时具有"线下体验"的效果。线下实体店摆放着琳琅满目的预定货品，为顾客提供了可见性、可触性、可感性等直观属性，不仅可以吸引新人参与团购，还可以消除未使用的人对社区团购的担忧和疑虑，同时满足了买菜不方便的人们的购买需求。另一方面，线下消费带给消费者的不只是物理购物空间，更是一种生活娱乐方式。最后，次日送货还可以满足消费者的相对时效需求。（4）社区团购的核心是满足消费者对生鲜产品的需求。艾媒咨询的数据显示，社区团购用户主要购买新鲜水果、粮油、零食、调味品、饮料，其中新鲜水果占比高达49%。新鲜食品作为一种高频+刚需产品，具有显著的引流效果。（5）可快速复制，规模迅速扩大社区的团购有着很强的复制性和创新能力，它们可以在短期内迅速发展，甚至达到盈亏平衡的目标。与其他生鲜农产品的零售商店相比，社区网络团购不再是需要卖场、装饰、搭建一个前置的仓库，而且整体模型相对较轻，可以直接实现快速的复制。以美团优公司为例。2020年8月美团进入广州、佛山后，美团首选率先在广东作为行动的标杆地带，先后在14个城市落地。广州、佛山等城市的业务在45天内实现销售额突破亿，日订单量近40万。7月份成立的美团"优选事业部"，短短3个月时间，涵盖了东部、中部、南部、西南、西北、华北12个国家和重点行业省份。3.2.2外部原因（1）虽然居民网络消费规模有所扩大，但纯电子商务的发展进去流量平台期目前，在线购物消费已经普及，截止2020年6月，我国移动互联网网购平台的用户数量已经高达7.49亿元，其中中国移动互联网网购平台的用户管理规模已经高达6.47亿元，为推广和发展移动社区团购服务模式的研究奠定了重要的社会消费市场基础。由于我国移动互联网终端的大规模普及，电子商务流量和红利正在逐步减少。具体来看，线上边际客户规模增长幅度放缓，获客成本大幅上升，而线下的边际客户获得率与成本近年来基本保持持平，而且用户对其忠诚程度较高，因此，必须再次重新评价线下零售渠道的市场价值。根据国家统计局公布的数据，随着网络流量和销售额红利探底，我国网络零售额的增速慢慢放缓。（2）供给端能力提升线上零售生态圈逐渐得到完善，特别是智能化物流、冷链仓储，极大地改善了线下零售的体验。根据《2020年中国冷链物流发展报告》的统计资料显示，2019年全国冷链货车总运输量为21.47万辆。同比上一季度增加19.28%。（3）流行催化加快社区团购的发展2020年社区电商的发展突飞猛进。在疫情的催化下，消费者可以通过网络方式购买生鲜食品和农业产品的习惯得到迅速培育和养成。艾瑞数据统计显示，疫情发生后每周在线购买生鲜产品2次以上的消费者比例明显高于疫情前。从鲜食电商社区网站和团购平台所涵盖的微信小程序所能进行的渠道分析方面可以来看，根据questmobile的统计资料，鲜食电商社区网站微信小程序设计服务行业2020年5月月平均积累的活跃用户量就可以直接达到8847万，同比分别大幅度地增长65.6%。另外，疫情期间，农产品终端零售渠道的结构也发生了明显的改变，社区群众对于团购的消费量也出现了巨大的增长。渠道份额从疫情前的2%迅速上升为国家疫情后的11.9%。此外，社区群体团购的产品还具备了市场需求的刚性、频率高、贴近用户三个特征，社区团购模式简单，可以快速迸发。（4）市场竞争有助力在获客、消费者教育、供应链建设等各个方面需要庞大的资金投放以及为团体系统准备充足的条件。互联网巨头的进军可以有效地加快对市场的教育，加快资源向社群团购企业的积累，促进其在市场上的做大以及做强。根据艾瑞咨询公司的数据，2018，中国发展现代信息渠道拓展主要是通过零售商的数字化经济，投入了285.1亿元。预计在苏宁、京东、阿里巴巴等一批传统零售企业和大型连锁品牌的支持和推动下，中国传统零售渠道的主流零售企业将2022年进行数字化的建设，投资将达到超过700亿元。由于新鲜高频数据流量和广泛下沉市场，互联网行业巨头纷纷进入。对于一些互联网企业和团购公司而言，流量本身也就是一种商业价值，而这些互联网巨头打算进入线上社区群体团购最终的目标之一就是为了能够给我们带来还没有充分研究和开发好的线下高频流量信息资源。（5）线上生鲜市场广阔，现有生鲜零售不足以满足下沉的市场需求。从企业的消费渠道信息中可以清楚地看出，由于我国生鲜农产品在整体上的非标准化水平相对较高，截至2019年，电商渠道只占我国生鲜农产品在全部市场上的销售份额分布6%左右。与同期相比，服装鞋帽渠道销售额的占比34.3%，美容及其他个人保健护理类电商渠道的销售额占比30.3%。生鲜食品线上水平还没有得到充分发展，生鲜食品线下的消费有着明显的高频和刚性需求特点，已经成为了互联网行业巨头们的必然选择。社区群体团购的模式给予了一种通过更低成本来获得流量的途径。目前，各类生鲜电商主要针对一、二线城市人口密度大、生鲜品质要求高的人群，但对低线城市和价格敏感客户的覆盖面不足。社区团购的主战场是广阔的下沉金融市场。在整体客流量增长放缓的背景下，不断向下的市场已成为整个网络近年来增长的主要来源。（6）生鲜盈利可以实现生鲜食品电商正在连续经历几轮零售模式的快速变革（B2C-O2O—新零售），其盈利能力一直存在争议。社区社区模式大大降低了生鲜食品的流通性能和成本，提高了用户获得的效率。有些企业在多年的经营中证明了这一模型的盈利能力。3.2.3原因小结社区群众团购可以通过以下三个环节来提高效率，实现成本的节约：1.可以在履约进展的过程中降低生鲜农产品的败坏。社区网络团购为用户提供了精准的物流供应，缩短了周期，同时又避免了给予用户"挑挑拣拣"所带来的麻烦，整体败坏率可以控制到一个较低的水平；2.该模型将固定租赁成本分解为零；3.供应链规模化最大化。在从上游采购到中心仓、网格库和头部团长的各类社区群组进行团购的过程中，当客户订单数量和密度已经足够时，可以开始进行更多大范围的集体履约，因此会产生大规模的效应。同时取消了无法产生规模效果的末端分配链接，改为由用户独立提取。除了工作效率和质量得到很大的提升，社区团购对于实现利润提升和流程的清晰化起着非常重要的推动作用。它发现了那部分对于目标客户真实关注焦点——省钱，并且对其进行了放大，极其策略地去掉了过程中一些相对不重要的细节。综上所述，社区群众网络团购的模型发展也不是没有那么我们简单。这种起初看似"四不像"的商业模式，恰恰在于一种整合多种商业模式的复杂性革命和创新，给平台留下了更多的具有规模效应的环节，将其中更多的固定成本转换为可变的成本，最终激活了商品流通的高效性，带来了行业的快速爆炸性增长。事实上，行业领导者兴盛优选集团管理和运营社区型商超已经多年，累积了许多相关经验，经过多轮的市场探究和进化，已经逐渐理清了商业模式。兴盛优选仅仅不过是作为一家长期处于快速成长发展过程低谷中的小型初创公司企业，其只有有限的资源和技术。随着这些团购巨头的不断加入，未来基于社群网络团购的整体商业模式仍然可能会成为具备很多需要优化与不断改进之处。3.3竞品分析（到店、到家与社区团购）（1）社区团购相比前置仓，成本优势明显社区团购在采购成本、获客成本、履约成本等方面较普通自营前置仓库具有成本优势：1）采购成本：预售减少生鲜库存损失，团体购买增加规模效应。这样就有利于平台可以在一定程度上减少了采购的成本；2）获客成本：与平台线上电商的流量投放方式相比，社区团购头部团长负责人进行，仅需给予头部负责人大约10%的佣金，使得获客成本更加的可控；3）绩效成本：社区团购模式多采用"中央仓+网格+仓储店"绩效体系。次日的自提模型降低了对高密度前端仓库的依赖，也降低了对c端配送人员的依赖，大大降低了物流服务性能的门槛和成本。因此，基于以上简单的梳理，基于对现有仓库和门店管理系统实施预售的全新社区集群团购模型具有相当强大的盈利实现能力。相反，实际上，曾经火热的前置仓并非像人们看起来的那样"省钱"。作为线下配送仓储，尽管前置仓并非一味的需要线下店面，选址门槛较小、投资少，但仅仅做了线下配送，无法完全承担线下商品的引流功能。只有在产品营销的推广上进行了不断的投入，不断创新，才能在市场上保持一定的销售量。以盒马鲜生为例，数据显示，由于盒马小站只有前置仓库，没有在线下的门店体验，因此次月的留存率大约是盒马迷你的一半；由于盒马迷你店的新客人数大部分都是来自门店的吸引，因此盒马小站的人均获客成本大约是盒马迷你的4倍；门店促销清仓的效果远远大于纯线上促销，盒马小站损耗率几乎是盒马迷你的两倍。综上所述，盒子迷你的平均长期净利润率远远地要高于盒马小站，前者盈利速度最快3个月即可基本实现长期盈利，而盒马小站在疫情尚未发生前基本上都处于长期无盈利的停滞状态。（2）闪送到家，轻模式适合高线城市对于更多关注配送货物及时性的消费者来说，类似于外卖的第三方配送模式，相对自营前置仓配送的商品，不会直接触及到货，仅仅是提供了一个平台的入驻、流量推荐以及物流配送等服务。这种模型较轻便，随着规模效应的逐步体现，在利润率方面上也是可以长期实施。随着美团外卖整个经营业务收益率的不断上升，随着平台规模的不断扩展，流量变现和物流变现能力的不断提高，履约成本也会随着规模效应的扩大而有所放缓，因此，第三方分销服务模式下的盈利管理模式也将是一种可能。但是，与传统的社区分销团购模式相比，第三方分销的商品模式较为适合那些对于价格不敏感的人群，因此在市场上规模扩大的概率很有可能会被因此限制。（3）低SKU、高性价比的社区团购与其它新鲜的电商模式相比，社区群体团购的sku明显较少。社区的团购sku，如十荟团、同程生活、兴盛优选，在1000范围内。相比之下，其他企业种类的生鲜农产品零售总额要远远超出了地区社会团购sku总额。据每日优鲜的合伙人和cfo王军介绍，目前我们每日优鲜的sku为3500左右。低价格和低sku与社区团购的刚性市场要求策略密切相关。这种新兴的商业模式大都是以高回购率的产品为导向，通过高性价比的方式作为打造自己品牌的主要入口。（4）低流动成本+低履约+低库存成本，提高运营管理效率首先，社区群众网络团购所产生的流量费用较低。微信的社交网络流量和小众群体的出现，催生了一种以拼多多网站为主要代表的去中心化电商模式，社区群体团购也随之兴起。对于目前传统的线下连锁超市或者是农贸市场，流量主要是来自其周边地区的居民；生鲜家居或前仓模式的零售，引入前期流量一般都会得到大量的补贴，流量费用成本很高；综合式门店模型（如盒马）的人力资源流量主要是由实体商场内部客流进行转换，成本较低却效率平平。相比之下，社区化团购的流量管理主要是包括头部团长的社交流量，这能够大大减少信息平台的导入和引流费用。社区群众式团购具有的社交特点和群众性，这就使得其推广社区群众式团购极为有利。第二，社区团购的绩效成本更低。履约成本一般包括人工成本、物流成本、包装材料成本。在采购方面，预售可以收集大量订单，然后分发到一个社区地址，大大降低了物流成本。同时，社区居家团购由实体商户委托店家直接发货自提，相比传统淘宝、拼多多，以及物流前置仓储等模式，节省了很多传统商业配送到家模式可能带来的大量物流运输成本。在2020年中国生鲜食品零售团购商品交易会上，十荟团（生鲜集团）公司副董事长刘凯说，目前一个专业社区的生鲜团购平台履约服务费用比例可以降达7%。第三，社区群众团购不涉及价格折旧及摊销企业的成本。由于社区团购的模式中并没有一个前置的仓库和线下门店，因此并没有考虑到折旧和摊销的成本。与其它新鲜模型相比，社区团购这种新兴模式的价格结构要求更为明确。社区团购中最大的两项成本是履约费用和头部团长佣金。此外，无需考虑优惠券推广、门店及前仓选址等费用，更有利于营运效率提升。第四，社区团购预售模式避免了生鲜供应链问题。与其他生鲜电商不同的另一个主要优势就是其预售模式，解决了生鲜损耗流失的痛点。非预售模式的生鲜农产品电商首先需要备货，然后再四处销售。寻找客户的不确定性造成了资金和库存的风险。同时，在对消费者进行随机采购社会因素的影响下，如果一个企业的产品在入库后周转速度不足，就可能会在未来发展中产生需要大批量的库存积压。由于生鲜食品本身的天然特征，若管理层对其进行了处理不当，只能被抛弃扔掉。因此，非预售生鲜电商模式比较容易丧失断货与低周转的平衡。社区团购有一定的需求，然后才有一定的商品，大大降低了资金和存货两者周转的风险。（5）与传统电子商务相比，社区团购在履约时间上更具优势。社区团购牺牲高sku以换得较低的履约期限时长与生鲜损耗。所以，社区群体团购在生鲜产品领域相对于传统的电商而言具有更大的优势。第4章社区团购问题及对策4.1社区团购模式存在的问题（1）产品结构相似，同质化严重目前，无论是区域还是大面积大规模的社区团购平台，都存在品类同质化的问题。几乎每个团购团每天都有基本相同的产品，这使得消费者出现"哪里可以买到"的心理，使得平台缺乏核心竞争力。然而，社区团购的低价属性并不意味着用户不比较价格。社区团购就是通过低价抢占市场，获得用户流量。虽然社区团购真的很便宜，但对价格敏感的用户仍然会"货比三家"。在他们看来，没有最便宜，只有更便宜。（2）产品质量品控难以保证社区团购平台上的果蔬产品面临的此类问题最多。在冷链配送过程中，由于时间延误、道路颠簸、人员分拣等因素，容易导致果蔬质量出现问题。"蔬菜不新鲜"、"水果腐烂"等都可以在超市或菜市场当场避免，分辨出质量、价格和新鲜度，但社区团购不行，并且由于采购数量又订单数量觉得，不能实现当日换货的需求。（3）售后困难根据黑猫平台对于消费者群体投诉统计数据显示，在美团优选这几家顶级的社区团购平台上，有上百条消费者投诉。其中，"多多买菜"远远超过其他网络平台，投诉已达到近1600个。消费者的投诉内容大多集中于平台"退货问题"、"质量问题"、"沟通问题"和"缺货问题"。同时，部分社区团购平台售后客服人工接线等待时间过长，甚至有的平台有客服入口难以找寻的问题。（4）团长业务能力参差不齐社区化的团购营销模式其实是对产品运行和客户服务水平的一个要求更高的体现。然而，许多平台在地区拓展市场的时期，市场开发经理并没有重视团长的培训，只追求增加团长的数量。因此，一些团长负责人对业务流程和售后服务没有足够的了解，难以发挥应有的作用。（5）大力发展市场的弊端明显随着自助提货点的增加，几乎全街的店铺都变成了自助提货点，导致平台上的订单非常分散，而每个店铺的订单量都很小。这种只追求团长数量的市场拓展模式弊端明显，一个原因就是团长的订单分散，降低了团长返点所获得的利润，同时也降低了团长对平台的信任和忠诚程度；二是太过注重其自提点数量和大量的订单规模，忽略了其物流及仓储的实现能力，导致本来较低的履约成本增加。4.2社区团购模式引发的问题2020末，社区团购在阿里、美团、拼多多、京东等一批巨头的加盟商入驻下，已经逐渐发展成为当下中国移动互联网领域行业最热门的