【凯悦酒店品牌营销策略问题及优化建议（数据论文）9800字】

II引言在过去的几年里，中国酒店业一直专注于豪华酒店，并且成为最具有竞争力的行业。当地的酒店相比于二星级的酒店与经济适用型的酒店具有一定的知名度，但有一定的地区局限性，在星级酒店的发展过程中，外资企业的插手，会引起一定的蝴蝶效应，导致行业发展难度加大。近些年来，我国经济型连锁酒店投资保持快速增长，一线城市的酒店数量仍在不断增加。在中国二线城市和在西北内陆城市，各种品牌的酒店也都选择在当地进行投资发展。因为旅游和度假需求的增加，特别多世界级的酒店选择在中国发展。在未来几年，度假酒店将得到良好的发展。从中国加入到世贸组织起，世界著名酒店集团凭着自身的品牌优势、雄厚资金和人才优势，快速地占据了中国市场，这对中国本土酒店的品牌造成了特别严重的打击。国外酒店不仅进入了国内四星级和五星级的高端酒店市场，也不断深入国内三星级经济型酒店市场。面对外国酒店业的竞争，酒店业在我国只有创建属于自己的品牌，在进行各种各样的品牌营销，从多角度横向发展，实现系统的品牌定位，才能增加自己的品牌的市场竞争力。随着品牌化在市场竞争中的作用日益增强，国内外酒店集团都在努力打造自己的品牌。凯悦酒店要想在逐渐激烈的市场竞争中脱颖而出，必须要迅速树立品牌效应，凯悦酒店非常有必要对自己的发展做一个详细而认真的品牌规划和建设，建立一个科学而完整的品牌管理简报系统。目前，凯悦酒店正处于起步阶段，正处于决定企业经营战略与营销特点的关键性时期。面对酒店服务的严重同质化，凯悦没有找到属于自己的营销特色与品牌特色。本文正是基于以上的出发点，通过对凯悦酒店进行理论性的分析和详细的调研，希望能为凯悦酒店在品牌建设的过程中提供更客观、更详细的理论指导，使这一建设过程得到快速的发展。 1.相关概念及理论概述 1.1相关概念为了区分商品和服务的买卖双方而设计的品牌名称、文字、标识、符号或图案的组合有助于区分竞争对手的产品和自己的产品，而专利与商标则有助于提供必要的法律保护与识别。使一个产品和服务能够与竞争对手区别开就是一个品牌的终极目标。另外，品牌的定义还包括顾客对品牌的印象和自身的体验。从广义角度上看，品牌的内涵包括三个层面：一是法律的层面，品牌属于商标；二是在经济或者市场意义上面，品牌也是一种标识；三是文化或者心理角度上面，品牌也指口碑、风格和品位。 1.2理论概述1.2.1品牌营销理论品牌营销是通过促销等一定的营销手段，使消费者对产品产生印象，从而产生了购买的欲望和消费的需求。知名的品牌营销学专家翁向东曾经表示，品牌的个性就是品牌营销的重点。针对品牌核心价值的确定从而加深了消费者对于品牌的态度。导致品牌的个性可以被消费者清晰地所认知，因此牢记品牌的核心价值是推动消费者价值向了解品牌的重要力量。品牌的营销包括了品牌的个性、品牌的传播、品牌的销售和品牌的管理四个部分。品牌的个性。品牌的个性是一个品牌的标志，也是消费者所产生的品牌形象。品牌的个性化营销包括了品牌的名称、产品的定价、包装的设计、品牌的代言人、品牌的理念、形象的风格、品牌的目标群体等。品牌的传播。是品牌营销中不可缺少的手段。品牌的传播主要包括了推广的方式、所针对的消费人群、自媒体的传播、相关的公关活动、广告的活动策划、品牌展示和口碑形象等。品牌的销售。品牌的销售是品牌营销的具体目标和内容，包括了促销、渠道策略、优惠激励、广告、代言等。品牌的管理。品牌的管理是提升一个企业品牌形象的重要性环节，包括了销售渠道管理、人员团队建设、品牌关系维护、管理体系建设、网络终端建设、经销商的管理等。一个品牌如果想在这个严点地位，就必须要结合这些比较优秀的品牌管理策略，相互作用，才能取得更好的管理效果。2.凯悦酒店品牌营销现状2.1凯悦酒店概况2.1.1凯悦酒店简介凯悦酒店的历史可以追溯到20世纪50年代，该酒店位于原华威公寓(Warwickapartments)内，建于1929年，在上海被称为“13层建筑”。凯悦酒店具体经历了以下几个历程：表1凯悦酒店发展历程时间阶段具体历程第一阶段:1984-1993年凯悦集团成立。1984年，当时的上海政府从市政府接待处拥有的数十家涉外酒店中，成立了大型国有企业集团凯悦group。第二阶段:1993-1996年新凯悦、新亚洲上市。1993年，上海新凯悦酒店有限公司敲响了上海证券市场的大钟。其次上海新亚(集团)有限公司也于1996年接憧而至。两家公司的上市为凯悦国际集团带来了重大突破。第三阶段:1996-2003年1996年的5月份，凯悦酒店有限公司成立了，从5家门店迅速发展到15家仅用了7年时间，成为了集团的发展史上的一个重要里程碑。凯悦集团和华亭集团在2001年正式合并，从而使得凯悦集团的市场总价值达到了96亿元。第四阶段:2003年-至今凯悦国际集团迅速进行重组发展。凯悦和新亚洲两大团体和凯悦国际集团有限公司自2003年6月成立后，发展成为了目前中国最大的旅游集团之一，融资高达20亿元，市场价值高达160亿元，甚至其中还包含的有国有净资产65亿元，其中业务重心放在了酒店、餐饮与旅游经营。2.1.2凯悦酒店业务经营范围凯悦酒店的主要经营范围包括住宿与餐饮，所以客房部和餐饮部是酒店最为重要的两个部门。客房部在103间不同档次的客房的基础上，努力实现1400万元/年的销售总目标。餐饮部以400多家门店为基础，努力实现800万元/年的销售总目标，包括中餐、西餐和各类特色的食品和小吃。另外，凯悦酒店还开设的有健身房、KTV、停车场及土特产销售业务，并且希望能为客户提供优质的服务。一是住宿服务。凯悦的103间客房分别是高、中、低三层。其中，58套中房占56.3%。高端客房20套，低端客房25套，分别占19.4%和24.3%。另一方面，酒店的高档套房数量是10间；有25户人家（3户），其中高档房有2户，中高档房有15户，低档房有8户。标准间有35间（2间），其中有高端房4间，有中端房20间，和低端房11间。大床房（单人房）为33间，其中高端房有4间，中端房有23间，低端房有6间。所有的客房均会提供免费的早餐。通过以上的房型设置，我们还可以有效地为有不同需求的客户提供有针对的住宿服务。图2-1显示了凯悦从2020年6月以来的月度客房收入统计数据。图2-1凯悦酒店2020年6月-12月客房营业收入情况统计数据来源：凯悦酒店2020年年报二是餐饮服务。凯悦的餐饮服务主要包括的有：外卖服务、早餐服务、午餐服务和晚餐服务。外卖服务只有在上午的10点到晚上的24点在凯悦酒店内提供。早餐服务可同时服务100个人。早餐的时间是早上6点到9点，这和季节无关。顾客不仅可以点中餐，还包括西餐、国内的几大菜系还有许多土特产。中餐可提供包厢服务，中午11点至14点为午餐服务时间;从晚上18点至21点为晚餐服务时间,可根据顾客的需要延迟，但不得超过22点。以上餐饮服务还可提供饮品服务。凯悦餐饮服务的经营业绩如图2-2所示。图2-2凯悦酒店2020年6月-12月餐饮营业收入情况统计2.2凯悦酒店品牌营销现状 凯悦酒店自成立以来，始终想要把自己打造成享誉国际的世界品牌。为了能更好的探寻凯悦酒店品牌管理情况，本文对凯悦酒店的实际情况进行了调查，将其品牌建设现状做出了以下总结。2.2.1凯悦酒店品牌定位凯悦酒店应该考虑人们对快节奏高质量生活的需求，提供高质量的软硬件服务，但必须按照自己的品牌定位，这不利于酒店发展。凯悦酒店只有通过了准确的市场定位，才可以让顾客感受到品牌真正的价值。凯悦酒店已初步确定了目标市场：以商务、旅游为主，集团化为辅；主要经营范围为住宿、餐饮等基础服务，其次为健身娱乐。因此，酒店应按照四星级的标准进行全方位的包装和建设，才能更好地服务于目标客户。 2.2.2凯悦酒店品牌推广在竞争异常激烈、酒店服务同质化异常严重的今天，如果你还抱着“好酒不怕巷子深”的理念，那无疑是“固步自封”。企业应必须让消费者更好地了解企业的产品与服务，才可以成功地推广酒店的品牌。这一结果对酒店业的影响不仅是减缓了酒店业的发展，也浪费了社会资源。所以，酒店品牌的推广和宣传是非常重要的。目前，凯悦酒店在品牌的推广方面采取以下策略：首先，网络的宣传。早期凯悦酒店采用了网络宣传的方式进行了品牌推广。通过当地的旅游信息网、旅游论坛等平台进行了广告宣传，并在互联网世界推广了凯悦酒店。其次，平面广告。平面广告的模式包括了利用当地的报纸、电视等媒体进行的宣传，并且在城市旅游地图、景点等资料中进行的一定形式的广告宣传，凯悦酒店也在当地的旅游人群中大力推广。最后，公交、火车平台宣传。火车站、汽车站具有客流大、人员集中的特点。凯悦酒店品牌可以在重点区域的火车站和公交车站进行密集的广告宣传。 2.2.3凯悦酒店品牌忠诚度凯悦酒店设置了酒店会员管理系统，以便忠实顾客的数量凯悦酒店定期互相交流，还可以提出他们的意见及时回酒店，所以酒店时间增加客户得满意度，进一步得赢得最大忠诚客户。为了加强凯悦酒店与部分老客户之间的关系，提高客户忠诚度，酒店还专门推出了老客户优惠服务，让老客户从经济上得到了优惠。另外，酒店还保存了一些消费者的兴趣爱好与一些特殊要求，以便下次客人入住酒店的时候，我们应该向他们提供更优质的服务，让他们感觉更温馨更舒适，并且把凯悦酒店当作自己的家。凯悦酒店还定期对客户的满意度进行拜访，对客户的意见和建议都非常重要，及时整理酒店，并迅速解决消费者提出的问题。总体上来看，凯悦酒店品牌建设的情况还算乐观。首先是凯悦集团的酒店品牌定位比较准确，企业成立时，其目标就在于打造星级酒店，为客户提供高品质服务，目前凯悦酒店也在依照此进行，虽然暂时仍未达到四星级酒店的标准，但也在不断进步；其次是酒店品牌推广做得比较到位，主流媒体形式基本都有凯悦酒店的广告投入，能够实现酒店品牌的大幅宣传，但是酒店目前对网红直播、短视频宣传等新型宣传方式的接受度还比较低，所以在此方面还有待完善；最后是凯悦酒店客户忠诚度。凯悦酒店的客户忠诚度较高，定时访问老客户、推出回馈活动都能让老客户感受到关怀，粘性相对较高。凯悦酒店品牌营销问题分析 纵然凯悦酒店经过多年发展，但其品牌营销也不是十分完美的，必须要找出凯悦酒店品牌营销存在的问题，才能更好提出优化策略，帮助酒店顺利发展。为此，本文在经过对凯悦酒店的品牌营销情况研究之后发展，其品牌营销仍存在以下问题亟待解决。3.1品牌意识淡薄酒店品牌建设需要有清晰的识别思路、清晰的企业文化、适应市场和突出经营理念，以利于酒店品牌识别体系的建设。消费者识别品牌，了解酒店，缩短消费者与酒店的距离王欣.品牌建设与品牌价值提升[J].国际品牌观察，2021(10)王欣.品牌建设与品牌价值提升[J].国际品牌观察，2021(10)：21-23.许多酒店投资者关注的是盈利能力，而不是品牌建设。也有一些酒店在品牌建设上只是为了推广一些服务而缺乏一个相对完善的品牌，造成宣传期间很多资源的流失。在短时间内，超额收益是很多管理者的想法，但一家酒店只要不断进步，长期经营，就能在当前的竞争环境中实现最佳发展。由于上述环境，凯悦酒店在经营过程中只注重物业的积累，没有特别注重品牌建设，也没有品牌认可。3.2顾客对品牌的忠诚度认知度低凯悦酒店开发经验很短，自成立以来，一直注重提高酒店的品牌知名度，忽视了品牌美誉度。因此，有必要进一步优化顾客的品牌忠诚度。虽然酒店的规模越来越大，但当地的破坏也越来越严重。单靠品牌创新并不能成为一家公司的独特竞争力。凯悦酒店的流失是由于缺乏重复入住客户和顾客对该品牌忠诚度不够，即凯悦酒店没有固定的客户群。凯悦推出“客人卡”服务，以提高客户忠诚度和凯悦与客户之间的情感联系。但根据以上分析，凯悦酒店在提高顾客忠诚度方面并未达到预期效果。3.3品牌定位不够细化目前凯悦酒店的市场划分不够具体，产品相似，差异化不足。每个人都在为基本相同的市场而战，与其他竞争对手相比缺乏鲜明的特点。因此，我们应该不断细化品牌定位，以此来满足当前消费者对于个性化产品所有的需求。凯悦酒店的目标客户是商务人士和游客，但其作为高端连锁酒店，根据其自身的服务特点，其市场规模巨大，客户群体丰富，但是不同的消费人群、不同的消费理念、消费水平及消费习惯、单一的服务内容和多样化的客户需求一定会产生冲突。尽管这种冲突在新经济市场中并不太明显，但随着经济市场的成熟，供需之间的冲突会更加严重。因此，凯悦酒店应不断细化市场，把握顾客的实际需求和心理期望，为顾客提供优质的服务，把握顾客的购买心理，使顾客在消费时选择凯悦酒店作为首选。在这样的背景下，公司可以进一步巩固公司与顾客之间的关系，提高顾客的重复购买效率和品牌忠诚度，从而显著增强公司的品牌竞争优势。3.4品牌推广力度较弱从凯悦品牌目前的现状来看，凯悦酒店并没有很重视品牌推广。广告领域投入不多，品牌推广方式也比较单一，宣传渠道仅限于酒店现有的宣传渠道，没有更新和发展新的宣传渠道。在酒店业近几年的宣传与展示形成鲜明对比，了解到凯悦酒店在这方面的投入并不多见，甚至有几次就在目前的展会上，也并不成功，展会的主体以纯粹的展位装饰为主要目的，且缺乏与参会者的互动，没有积极的推广，即使在展会期间同时，对展会的投资也很小。多数情况下，人力物力不足，宣传推广手段单一，无法树立强大的品牌形象，吸引参展商。3.5缺乏品牌创新 从本质上讲，品牌创造与创新是一种行为，通过创新宣传提高品牌知名度，然而，许多连锁酒店并不重视品牌创新。在这个信息时代，科技正以非常快的速度进入现代化，因为连锁酒店只有不断创新，才有可能实现更好的发展。只有注重了创新的品牌，才可以把握住消费者需求心态，在未来的竞争时代继续为普通消费者提供优质服务。凯悦酒店在发展过程中过于重视内部管理，难以很好地控制市场的发展，从而错失了自身发展的良机。凯悦对现有的品牌影响力过于自信，忽视了品牌创新的重要性。尤其是当品牌融入广元本土市场时，没有必要进行品牌创新和与时俱进。文化市场上的品牌激活和品牌提升不够，创新的资金链也不够。这些因素都是凯悦品牌进一步建设的绊脚石，将导致品牌在当地的发展遇到困难，无法满足当地市场的发展要求。凯悦酒店品牌营销的改进策略 为了实现凯悦酒店品牌营销的不断完善，本文找出了凯悦酒店品牌营销目前为止仍存在的问题，借此提出以下改进对策。4.1强化品牌意识增强品牌意识，提高酒店盈利水平。凯悦如果想在市场中一步步成长，从内到外分析自己的优缺点，准确认识品牌建设的重要性，并且能够在发展过程中专注于品牌建设，能够在品牌建设上到位，吸引更多的客户也可以借助品牌建设，通过这样的信誉度来优化凯悦酒店，达到增加凯悦市场份额的目的。作为凯悦酒店的主要领导，必须重视学习，提高对凯悦酒店品牌建设的认识。另外，他们在运营过程中可以为品牌建设做很多准备。他们应该对凯悦员工进行垂直培训和研究，让他们意识到打造凯悦品牌的重要性。此外，还将制定连锁凯悦酒店的战略规划和科学的品牌建设规划，使连锁凯悦酒店借助品牌建设实现更大的发展。4.2增强顾客品牌忠诚度凯悦酒店客户的忠诚度提高与巩固的工作，应在以下的几个方面中开展。第一，时刻坚持以人为本的服务原则。消费者在预订酒店之前，有时电话占线。因此，凯悦酒店应在高峰时间预订更多的电话，并配置更多的服务人员，以尽量减少客户预订酒店时的等待时间。为入住时带小孩的客人设置专门的服务窗口。凯悦酒店经理应在第一时间去联系客户并与他们进行沟通，以此来满足他们真实的需求。他们必须要站在消费者的立场上去思考，解决客户存在的问题，在细微之处让消费者感受到酒店员工的真实感受。第二，努力的超越消费者的需求和期望。顾客的忠诚度必须要建立在顾客满意的基础之上。只有顾客得到了比他们想象的更多的服务，酒店品牌才能迅速地获得更高的忠诚度。酒店推出超出消费者所预期的产品，是赢得消费者和品牌忠诚度的特别有效的途径。凯悦酒店利用客户预订档案，提高员工工作效率，缩短客户入住时间。此外，酒店还为常客提供免费或少付押金的服务。第三，加强酒店的信息沟通系统建设。品牌忠诚度将取决于清晰的内部和外部沟通渠道。在内部的沟通方面，加强对酒店经理与员工之间的沟通。首先，酒店业的管理者能够了解员工的工作与生活，进而加强了员工对于企业的忠诚度，以至于全方位的提高了酒店的服务质量。其次，酒店的员工要主动去了解顾客的需求。从本质上讲，员工是与客户有直接接触，能够更好地了解客户需求的人。对外沟通有多种沟通方式，如留言簿、电话访谈、投诉处理、直接沟通等，可以了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的需求。通过解决客户提出的酒店服务中存在的问题，提高酒店的服务水平。4.3细化品牌定位用户品牌定位策略。例如，当凯悦酒店面对来自中小企业的商务游客时，其品牌定位应根据这些用户的需求和关注点，传达品牌管理的理念，这些用户在品牌推广、商务用户和实施有针对性的服务时都是关注客户的。对于休闲游客，凯悦酒店可以建立其他品牌，为这类客户提供专业化服务，从而使品牌定位更加准确。文化符号品牌定位策略。传统上，住宿是凯悦酒店的主要服务内容，旨在为游客提供“家”的住宿。向游客呈现家居文化的概念是很自然的，凯悦酒店从一开始就充分体现了这一点。然而，凯悦酒店的品牌定位远远不够。你还需要将这种经营理念传达给目标客户，这样他们才能与企业文化产生共鸣。情感品牌定位策略。情感品牌定位策略要求凯悦积极将关怀、关心、友谊等人类情感融入凯悦品牌产品或服务中，让消费者获得更好的服务体验，主动接受和认可凯悦品牌。凯悦酒店应将友谊和关怀融入品牌定位，让每一位入住凯悦酒店的客人都能感受到凯悦员工的关怀和服务，从而与凯悦酒店的品牌定位形成心理共识。4.4加强品牌推广力度第一，销售管理部通过开发有效的营销手段来实现利润最大化。稳定老客户要比开拓新市场要便宜得多，了解个人市场客源是提高酒店声誉的最佳途径，也是餐饮管理单位主要客源。对于凯悦酒店来说，最重要的是稳定现有的客户群。首先，营销的卖点是使价格杠杆化，必须加强在旺季销售，加强营销技巧来实现利润最大化;而在销售旺季更是追求最高的“出租率”，以吸引尽可能多旅游的游客和当地客户的关注和青睐。第二，餐饮部通过对菜肴的种类和特点进行增加，将食物的价格降低到了消费者能够接受的水平，从而提高服务的质量。我们还可以考虑不同形式的“美食节”和中西培训班去吸引顾客，也可以建立内部宣传网络。但在推广的同时，更加注重食品的安全。《中华人民共和国食品安全法》，2015版，第八十二条。消费者应该开展消费活动，一方面是由于自身的实际需要，另一方面也需要有效的引导。凯悦酒店决定在酒店大堂一开始就建立酒店内部宣传网络，去让消费者知道酒店目前的设施与软件。例如，在电梯里放酒店广告，在顾客面前放服务指南等。最后，需要增加回报。凯悦酒店通过用有效的促销活动去吸引客户并提高他们的忠诚度，这也《中华人民共和国食品安全法》，2015版，第八十二条。4.5注重品牌创新第一，明确品牌的定位，突出个性化。随着世界经济一体化发展的趋势，凯悦酒店还需要继续去保持企业文化的精神，充分的利用自身优势，使得酒店发展能够有一个深厚的基础。在各个细分市场为客户提供特殊的个性化服务，凯悦在市场上占有一定的市场份额。所以，在消费者逐渐追求个性化的需求时代，企业应找到自己企业的定位，从而进行独特的专业化管理与服务，这也是保持市场份额持续稳定增长的主要内容。第二，通过创建多个品牌实现成功扩张。在现在这个发展的时代，国际知名的品牌酒店管理集团不再局限于原有品牌，而是通过收购、兼并、战略联盟等方法，将其他的品牌酒店改造属于成自己的品牌，将单一品牌转变成多元化品牌。第三，打造独特的品牌文化，注重内涵的建设。国际的品牌酒店管理集团发展的实践表明，酒店集团发展与品牌的管理是并行的。为了给集团不断创造新的发展空间，凯悦酒店的管理层绝对不能放弃品牌的内涵延伸与创新。。酒店现阶段的品牌建设即将走到瓶颈，为保证品牌建设顺利进行，酒店必须要强化品牌意识，时刻都能够让酒店有一个比较准确的品牌定位；要增强顾客品牌忠诚度，无论是新老顾客，都是酒店的经济来源，也是酒店口碑的决定者，只有顾客的口碑上去，品牌忠诚度才能提升，品牌效应才能更好发挥作用；凯悦酒店还要细化品牌定位，让顾客有宾至如归的体验；加强品牌推广力度，让品牌能够在最大范围内传播，才能不断吸引新客户，进而积累品牌效应；最后就是注重品牌创新，时代在改变，客户在改变，对品牌的要求也正在改变，所以酒店必须要具备创新能力，才能与时俱进，不被淘汰。结语酒店品牌的营销策略与管理方式是一项长期、持续性的系统工程。在饭店营销管理的过程中，顾客在饭店营销与管理中占有一定的主导地位。凯悦酒店在我国酒店市场中的竞争并不是完全以自己的主观意识为经营方向，而是更多地去了解并满足消费者的需求，从而得到了消费者的认可。在凯悦酒店的营销策略过程中，酒店管理者应该把注意力从酒店自身的管理中转移到消费者的变化上来。继而凯悦酒店就会得到了更多消费者的认可。因此，其他具有独特营销特色的酒店需要建立和加强对凯悦酒店的品牌建设。只有通过这样，凯悦酒店才能在不同的行业竞争中形成独特的竞争力。通过合理的指标设置，了解消费者对凯悦酒店品牌建设水平的评价，了解凯悦酒店品牌建设的不足之处。通过分析，目前凯悦酒店品牌、特色建设、价格和顾客忠诚度的顾客评价水平较低。通过问卷调查和分析得出的结论，然后从市场推广、提高顾客忠诚度、加强品牌建设特色和品牌与价格合理化结构四个方面提出解决方案，逐步完善未来凯悦酒店品牌建设工作。参考文献[1]ChristianSchimmelpfennig,JamesB.Hunt.Fiftyyearsofcelebrityendorserresearch:Supportforac