社区商业盈利模式探索

相比于区域购物中心、高端零售百货，社区商业体量小，客群辐射半径短，且盈利颇难，市场上高水平的操盘手稀缺。到底社区商业盈利难在何处？采用哪种盈利模式有利于社区商业从让开发商头疼的“无效货值”转化为“赋能住宅”、“适销对路”、“经营良性”的“三好学生”？1社区商业未来兵家必争之地在欧美国家，社区商业占据社会消费者零售总额的60%-70%，而目前在中国整体水平还不足40%，这一差距开始成为国内社区商业发展的潜力所在。从商业土地可得性来看，近几年相比于城市中心和副中心，社区中心地块数量是最多的，越是能级高的城市，如一线和新一线城市，这种现象越明显。新冠疫情之下人们的生活半径大大缩短，对以生鲜和生活必需品为代表的社区商业需求强烈，疫情进一步凸显了社区商业的价值。可以判断，未来社区商业占中国商业地产的比重（指数量占比）会持续增加，越来越成为重要的一个商业地产类型。2商业地产的价值核心在于运营但是，近几年，商业难去化已成为扩大到行业从业人员以外的大众性常识。为什么现在的商业收益低？这就要从商业地产的盈利本质分析。住宅地产是耐用消费品。商业地产是生产资料，用于生产和再生产领域，是一种商用的物业，具有生产属性，更具有投资属性。住宅地产的盈利模式很简单，就是建设——销售——再建设——再销售。商业地产是“商业+地产+金融”的组合，地产只是一种载体，为其提供物业空间，商业才是其经营内容和经营主体，最终还需要资本性运作获得资本收益。即商业地产实质上还是商业+金融，其盈利的本质和金融投资类似。在股票投资领域，以巴菲特为代表的价值投资派关注能产生现金流的企业。同样，在商业地产领域，只有能稳健地产生经营性收益的项目才真正有价值。商业地产最终要通过经营性收益或资本增值或两者兼有来兑现价值。商业地产即是投资性房地产，价值核心在于运营。不同于住宅，投资性房地产的客户大部分是比较理性的，他们会计算投资回报率，并且会和其它投资产品（如股票、债券、基金、黄金等）的回报率比较。现在全国各地的新推盘商铺投资回报率普遍不足2%,还不如买货币基金，着实没法引起投资者兴趣。即使是自用型客户，也会比较租赁和购买的明细账。除非商业地产的定价体系调整，在投资回报率上与其它投资产品相当才能破局。除了回报率低，商业卖了后难以经营、难以出租也是影响销售的重要原因。因为产权分散，开发商难以统一运营管理。开发商不提供运营服务，投资客对商铺的经营收益没有信心，从而陷入了死循环。社区商业虽小，但跑通盈利模式有诸多难点，主要有以下几个方面：1、定位难：社区商业往往规模不大，大多数是小商业，可容纳的功能和内容少。如何为有限的空间定位最适配的内容需要一番仔细考量。如果定位不准，后面的规划设计、招商运营都会产生一系列问题。2、以不变应万变难：物理空间在很长时间内是恒定的，但面对诸如区位属性、客户结构、周边竞品等多重外部经营环境的变化，进而经营内容需要经常变化。如何保持硬件的弹性也是难点。3、运营管理难：大型商业项目租金收益总额较高，一年几千万甚至几亿，有能力养活全专业的运营团队，但社区商业因为规模小，赚取的租金有限，难以承担运营管理全职能成本。4、融资难：大型商业项目可以通过抵押贷款方式融资，但银行一般不接受为小体量的社区商业抵押贷款。3常见的社区商业的盈利模式优劣势及适用条件经过十几年发展，社区商业的盈利模式常见的有四类：全销售、全持有、租售结合、房地产信托投资基金（即REITs）。全销售全销售模式和住宅地产的盈利模式一样，即建设后销售的“开发模式”。这是大部分开发商惯常采用的盈利模式。模式特征：铺位直接出售，业主自行招商与运营，开发商售后不承担任何职能与责任。模式优势：1、能快速回笼现金，解决资金压力。2、经营压力转向小业主，开发商无后续麻烦。模式劣势：1、对项目的素质要求高，优良的商铺项目可以迅速去化，劣质的商铺项目极易滞销。2、后期缺乏统一管理、规划，小业主经营风险高。3、商业产权分散，大型商家难以进驻。适用条件：1、商业规模较小，无需分期开发。2、商业以街区式布局，且铺位面积较小。3、周边商业氛围较好。在住宅开发思维主导下一些全销售型的社区商业顶层租售策略缺失，缺乏商业运营思维，并在开发各环节均存在问题。在投资拿地阶段：1、商业跟随住宅拿地，选址被动，区位选择不当。2、商业整体规划面积过大。3、为实现整体利润而将商铺单价定价过高，脱离市场，把项目的利润的宝都押在商业上。在规划设计阶段，只为销售而进行的商业规划设计，往往动线复杂、商铺形态单一，背离商业规律与发展趋势。如：1、商业服务住宅导致商铺位置差，未置于商业价值最高处。2、商业整体空间形态不合理。3、存在大量一拖二商铺。4、单铺面积过大。5、铺型设计不合理，如异型铺、棺材铺（开间进深比达到1：4以上）。6、缺乏餐饮条件等。在营销推广阶段：营销思维导向下，商业业态规划/功能定位缺乏实质性内容。商业直接散售必然会先去化掉好卖的商铺，这与“商业招商运营需要全局统筹、全盘考虑”的原则明显相悖，散售后剩余的难卖商铺或受限于位置、面积、户型结构等因素，后期再招商的难度大大增加。而且销售期距离交房期时间久，商铺业主及商户均有抗性。在运营阶段：因产权分散，在缺乏统一规划、招商与运营管理情况下，限制了主力业态与品牌商家的进驻，并且开发商未提供统一招商、推广等服务。对项目商业的经营品质难以形成把控，使项目丧失了通过持续运营优化提升收益的可能，从而难以保证投资者的收益。2009年开始，商业在住宅中的配比大幅增加，从3%增加到10%，导致中国商业地产供应井喷。经过十几年的市场洗礼，商业投资者逐步成熟，对于“全销售型商业”接受度不高。大多数住宅开发出身背景的开发商往往采用全销售的方式，常常面临去化速度缓慢、最终被动持有的局面。商业产生了很多“无效货值”，与拿地阶段所测算的“账面销售价值”相去甚远，拖累了整个项目的回报率。为什么卖散了的商业难以经营？因为这种商业因产权分散缺乏统一定位、规划、推广、运营，好卖的商铺不等于好经营的商铺，前者要面积小、总价低，后者要面积适配。销售和经营之间难以平衡，从而限制了主力业态与品牌商家的进驻，使项目难以通过持续运营优化提升收益。另一方面，小业主主要看短期投资收益，哪个商家给的租金高就租给谁，不会考虑项目的形象、整体经营协同性。全持有模式特征：开发商整体持有运营，以市场培育、为住宅提供配套为主。模式优势：1、有利于商业氛围的培育。2、有利于项目整体形象塑造，以及价值提升。模式劣势：1、较大的资金沉淀。2、对商业招商运营能力要求较高。适用条件：1、整体项目资金压力在可承受范围。2、对整体项目带来较大溢价能力。3、商业价值有发展空间。因为小体量的社区商业难以获得抵押贷款，如果全持有，会面临融资难的问题。现在，国内社区商业的金融模式尚未完全跑通，鲜有社区商业整体收购案例。目前，全国多地（主要大中城市）均出台了限购、限贷、限价或其它抑制房价上涨的政策。在住宅限价的城市，住宅地产的利润极低，引用滨江集团戚总的话：“在滨江团队精干高效管理下，公司融资能力强，融资成本低，品牌影响大，在这样的状况下，努力做到1%-2%的净利润水平。”由此可见一斑。故社区商业产品销售是大部分住宅项目的主要利润来源。虽然开发商很多都已经确立了社区商业的产品线，但全自持的模式还是较少大规模复制。比如龙湖的商业产品线星悦荟早期是3-5万平方米的全自持的盒子形式，定位为社区型时尚生活中心，后来演变为5-10万平方米的更大规模的购物中心。又比如世茂的52+早期在上海的产品是定位为2万方左右的集中式社区商业，后续在青岛等地的新项目都是更大体量的标准购物中心。说明全持有的社区商业盈利模式较难持续，开发商不得不调整产品定位和形态。租售结合租售结合就意味着销售模式多元，可能是部分销售部分持有、带租约销售、售后返租等。持有产品（长期或阶段性）的类型也多样化，如部分区域、主力店、节点商铺、小盒子，保障项目整体形象和客流基础。而低楼层、高价值商铺在统一规划的前提下销售，快速回款。如苏州方洲邻里中心，红色区域的为街铺，采用带租约销售的方式，其它区域自持。成都龙湖金楠天街持有盒子和节点铺，街区其它位置商铺直接销售，并提供代租服务。总之，依据不同地区的市场实际状况与不同形态的物业，采用灵活的销售模式。需要强调的是，租售结合是顶层设计，在项目定位之初就需要制定好策略，以便指导规划设计、招商运营。万科很早就开始研究社区商业的销售与经营关系，从而摸索出了根据项目特征灵活选择租售模式的成功之道，旗下开发的社区商业有多个成功案例，如无锡万科酩悦。酩悦一期商业约9000㎡，采用“分散+集中”规划形态。分散部分为零售及生活配套，是销售的，面积约3000㎡；集中部分为餐饮休闲业态，是持有的，面积约5000㎡。通过销售部分降低持有部分的资金压力，项目投资成本基本回收，持有部分统一招商，保证业态组合的合理性，在开业后，采用售后返租的方式完成整体销售。租售并举，现金流平衡，创造合理销售利润，同时实现低成本持有经营性资产。租售结合对开发商的操盘能力要求极高，不仅要做好顶层设计，并且各环节工作要严丝合缝、紧密配合，即选择合适的租售模式，具备准确的定位、统一的商业规划、统一的招商、统一的市场推广和统一的运营能力，尤其需要有专业的运营管理团队。当然，需要根据项目的体量、形态等匹配适宜的运营管理深度。如两三万方的售后返租街区可能需要配置齐备的运营管理职能，而几千平方米的圈地式街铺招商后主要提供基础物业管理服务，1个招商团队可以负责同一区域多个社商项目等。房地产信托投资基金REITs模式特征：即指统一打包发行REITs，以管理人身份统一运营，使资产优化升值，为购买REITs的投资者派发收益，并收取管理费。REITs本质上是一种投资基金，这种基金去投资持有房地产资产的公司股权。模式优势：1、产权和经营权分离，在资产证券化的模式下，投资人享有产权和收益权，管理人掌握经营权，可以按照持有型的商业逻辑来运营项目。2、所有权的分散和转让不影响经营权的统一，有利于商业的运营管理，进而产生较好的收益，满足投资人的利益，就像股票投资分红一样。这是国外商业地产已发展较为成熟的融资退出方式。目前国内尚未出现，但未来一旦政策放开将是商业地产融资的主要渠道。如香港领展房地产投资信托基金，是香港首例上市的REITs，目前已发展成为全球领先的零售物业REITs。在大本营香港的主要物业类型是社区商业、停车场等。这些资产全部持有，并通过持续的资产优化、资产管理和资产收购提升物业和资产价值，获得稳健的租金回报，进而为投资者提供持续的基金派息。关于REITs，十几年前业内就讨论过。近几年呼声很高，有关文件也是多次提到，但落实的具体措施一直没有实质性的进展。目前我国REITs的主要障碍是，资产过户的税负问题、投资者人数问题和公开交易等问题。其实这几年REITs不能推出，并不是立法技术问题，而是在对房地产进行宏观调控的大环境下，推出REITs的政策有些不合时宜。社区商业盈利模式的终极类型是哪种？随着中国逐步建立健全的金融市场以及限制因素解除，REITs应该是长期的最优解。在此之前，开发商应该首先树立正确的观念，摆脱住宅开发模式的思维，从资产管理的角度审视社区商业，深