公共关系学教程（第3版）课件 殷娟娟 第5、6章 公共关系的传播沟通方式、公共关系的工作程序

第五章

公共关系第传播沟通方式

第一节符号媒介传播方式一、传播理论与模式二、语言媒介

语言媒介包括言语符号和非言语符号。利用言语符号来传播的语言传播方式，从严格意义上来说，是人类传播使用的首要媒介;非言语符号，如身体语言、表情语言等，在人际沟通中发挥着重要的辅助作用。所谓非言语，是由人体发出的或与人体有关的信息符号，借助于非言语符号传播信息的过程和行为就是非言语传播。非言语传播将在本章第三节中详细介绍。(一)言语符号的特点第一、同时性与双向性第二、直接性与随意性第三、情感性与主观性（二）公共关系语言沟通的技巧

1.对语言传播者而言要注意以下问题（1）要明确语言传播的目的，找准“进入点”（2）要认定自己的社会角色与传播角色（3）不仅要用口说话，还要投入自己的全部身心（4）还要注意细节问题2.对语言传播内容而言要注意以下问题（1）确定传播主题（2）传播过程要始终围绕主题紧扣主题（3）避免华而不实，避免卖弄学问3.对语言传播的“口语”而言要注意的问题（1）用语准确、简洁（2）要注意口语的流畅和连贯（3）要学会控制声音4.对传播对象而言要注意的问题（1）要了解自己的传播对象（2）要尊重自己的传播对象（3）要注意聆听艺术5.对语言传播效果而言要注意以下问题（1）谈话内容要有知识性和信息性（2）努力创造出轻松、欢乐的气氛（3）不断根据对方的即时反应进行“反馈调整”(三)言语传播在公共关系中的运用1.日常交际2.会议会谈3.公务谈判4.游说劝服三、印刷媒介(一)印刷媒介的传播特点1.可保存，可记录，反复研读2.可大量印刷生产，扩散面大，信息容量大3.选择自由，方便传递4.门槛高，需要主客体具备一定的文化基础(二)印刷媒介的传播技巧与要求1.注意准确表达内容2.文字与图像搭配3.形式美观，格式正确4.注意文字的刺激度5.注意文字出现的重复率(三)印刷媒介在公关传播中的运用1.新闻稿、新闻图片真实客观主题突出简明扼要写好导语精选图片2.演讲稿、宣传资料、常用文书（1）演讲稿撰写撰写公共演讲稿根据传播对象和目的确定演讲风格。公共演讲稿写作要注意结构科学。（2）宣传资料组织领导人的致辞组织的历史和现状概况本组织专业特色的说明联络方式（3）常用文书主要应用在礼仪应酬、宣传鼓动方面，如信件、海报、请柬等3.组织机构刊物组织内部刊物组织外部刊物4.广告词要了解公众的心理要写出商品的特点要让人过目不忘要真实诚恳要生动有趣四、电子媒介(一)电子媒介传播的特点1.超时空，快速传播2.受众面广3.视听结合，传播生动4.技术含量高，制作复杂(二)电子媒介传播的技巧与要求1.确定传播对象和范围，了解公众需求2.针对媒介信息内容和目标对象的特点选择媒介3.有效配置和组合传播资源(三)电子媒介传播在公共关系中的运用1.新闻宣传2.广告宣传3.专题宣传第二节实物媒介传播方式一、实物媒介传播的特点(一)信息直观可信，反馈真实快捷(二)形式多样，丰富生动(三)成本较高二、实物媒介传播的技巧与要求(一)抓住注意力，由静变动(二)亲身参与、亲身体验三、实物媒介在公关传播中的应用(一)样品展览和推销活动1.样品展览可以使组织向公众显示自身的进取能力和满足公众要求的应变能力，向社会广泛收集反馈信息以确定产品定位和市场运作。2.推销活动是市场经济发展到一定程度的产物，推销人员也是市场经济条件下诞生的一项职业，它既是独立于公共关系之外的职业与学科，又是与公共关系紧密相连的活动范畴。中国进出口商品交易会又称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有五十年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。

安利的推销模式盖茨在纽约时代广场推销产品

（二）橱窗陈列和场所布置

1.橱窗陈列橱窗是一种最具立体化、透明度的传播设施，是一个社会组织的门面。工商组织的产品陈列。社会组织的法制、科技、交通、体育、教育等宣传。临街的商业性服务组织的透明大玻璃门窗。2.作业场所的布置3.组织的旗帜、标徽、服装、工作用品等等。第五节体态传播方式

体态传播包括人的手势、表情极其各部位的动作或姿态，每一种体态都象征着一定的信息意义。一、体态传播的特点1.无声性2.补充性3.地域性4.普适性5.语境性二、体态传播的技巧1.要熟悉各种语言的基本含义2.要使体态语言优雅适度

三、体态传播在公共关系中的运用

迎送客人、介绍、拜访、交谈、宴请、演讲、开会、谈判等。

第四节新媒体公关传播一、新媒体的概念

什么是新媒体?不同时期的答案显然有所不同。什么是最新的传播手段?不同的时代也有不同的结论。

西方的传播学者认为，新媒体是数字化的传播手段，具有很强的互动性，关注受众的选择和控制能力。随着互联网、手机等新媒体的快速成长，微博、微信等社交软件的普遍应用，传播工具的力量日趋壮大，纵深向社会渗透的同时也使公共关系发生了巨大的变化。其中最重要的是在新媒体环境的影响下，公共关系传播策略有着全新的变化及表现，需要重新进行审视。这里的“新媒体环境”主要是指利用数字技术通过互联网、手机等新兴的媒体形态进行双向传播所形成的具有强大影响力的全新媒体时代。二、新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径(一)实现信息的海量传播(二)增强传播方式的互动性(三)重点关注传播对象，满足个性化需求

学习要点了解符号媒体传播方式的类型、特点及其在公共关系活动中的运用。了解实物媒介传播方式的特点和运用技巧。了解体态传播的特点及其运用技巧。了解新媒体传播的方式和发展趋势。思考题1.游说公共关系对我国的对外交流有何重要作用?2.请为你所在的单位设计一本展示组织形象的宣传册。第六章

公共关系的工作程序

第一节公共关系调查一、什么是公共关系调查公共关系调查是指收集组织运行过程中所需的各种信息并进行分析研究，以便为组织决策提供翔实的资讯。对组织形象进行调查，就是从自我评估和公众评价两方面评价组织的形象地位。二、公共关系调查的目的和内容（一）公共关系调查目的公共关系调查是社会组织根据某种需要，运用科学合理的方法，为准确地收集有关信息而进行的专项活动，这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿、把握社会环境的发展趋势，为组织开展公关活动提供条件和基础，为组织制订公关计划提供科学依据。（二）公共关系调查的内容1.组织形象调查（1）组织基本情况调查（2）组织产品情况调查（3）组织形象分析组织形象总体分析组织形象要素分析2.公众情况调查组织内部公众调查组织外部公众调查3.组织的宏观环境调查（1）政治环境调查（2）经济环境调查（3）人文环境调查（4）技术环境调查（5）重大社会问题调查三、公共关系调查的程序(一)调查准备阶段1.明确调查动机2.确定调查课题3.确定调查范围4.制订调查方案和调查计划(二)资料收集阶段未经整理的原始资料现成资料(三)整理分析阶段应用统计学知识，对调查资料进行更深层次的发掘，理清头绪，抓住问题的要害点，得出正确的调查结论。(四)报告撰写阶段1.标题2.导语3.主体4.结语5.附录第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义和原则(一)公共关系策划的含义公共关系策划，就是公关人员为传递组织信息、协调公众关系、塑造社会组织形象的根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和利用正确的方法，凭借自身的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，设计出旨在影响特殊公众行为的最佳方案的过程。(二)公共关系策划的基本原则1.诚实性原则2.创新性原则3.可行性原则4.效益性原则二、公共关系策划的程序(一)准备阶段1.广收信息2.分析环境(二)策划阶段1.确立目标2.谋划创意3.拟订方案(三)鉴定阶段1.方案论证2.反馈调适(四)实施阶段三、公共关系策划方案的撰写(一)公共关系策划的类型1.新产品营销活动策划案2.政府和社区公关活动策划案3.公益活动策划案4.组织内部公关活动策划案5.危机公关活动策划案(二)公共关系策划方案的撰写原则1.公共关系策划须与企业战略目标相符合2.公共关系策划方案要具有明确的可操作性3.公共关系策划方案须塑造有效形象4.公共关系策划应突出中心主题5.公共关系策划方案的编制应规范化6.公共关系策划应留有余地(三)公共关系策划方案的结构1.条文式结构方案(1)文案标题(2)正文主体①前言（引言）②背景分析③目标确立④创意说明⑤媒介策略⑥总体计划⑦综合预算⑧策划效果预评

(3)组织署名关于组织署名，如果是组织内部审查方案的话，一般署项目策划组的名称或成员名称;如果是对组织外部客户递交报告的话，则署本组织名称。2.表格式结构方案第三节公共关系活动的实施模式

公共关系实施，就是在公共关系策划方案被采纳以后，将策划方案所确定的内容变为公共关系实际行动的过程。一、宣传型公共关系活动宣传型公共关系活动以利用各种传播媒介向外传播为主，目的是直接向社会公众宣传组织内部的信息，形成有利的社会舆论。这类活动的特点是主导性强、时效性强。宣传型的公关“拯救玉梅”拯救玉梅活动的社会反响一周募集资金40多万全国100多家媒体报道，其中，CCTV13白岩松主持的《新闻周刊》做了8分钟专题报道，湖南卫视、深圳卫视做了连续报道。被中央媒体报道《延禧攻略》的宣传型公关延禧攻略

开播前——预热《延禧攻略》在开播前，以“匠心”、“历史”、“高级感”为话题进行了一波宣传营销匠心：剧中服装，头饰绒花，团扇均是由国家非物质文化继承人设计制作，别具匠心。历史：“绛唇妆”、“一耳三钳”、剧中礼仪，文化历史素材的使用都高度还原历史。高级感：抛弃了以往宫廷剧高饱和度的亮色，改用低饱和度的灰调高级画风。于正形象大反转

于正从前的作品，辣眼配色，抄袭融梗，雷人剧情都是标配。突然“于正制造”升级了，画风剧情颠覆传统。于正“翻身”“改变”“创新”一阵阵讨论。

借势《我不是药神》女主谭卓的热度、首次出演清宫剧、“高贵妃”和药神人设的反差感等，通过爱奇艺电影票、猫眼、时光网、豆瓣电影等论坛渠道，将药神观影团转化为延禧观光团做了充足的“热身准备”。

谭卓播出时——炒热热播离不开营销手段

《延禧攻略》开播初期，播放量和网络热度等数据非常低迷。凭借对互联网受众的精准定位和较为成熟的营销手法，在一周的时间内将《延禧攻略》打造成了“全民热剧”。在《延禧攻略》播出时，戏里戏外都运用多种营销手段来吸引观众，并与观众形成互动，形成极好传播效果。《延禧攻略》播放热度戏外部分微博热搜和超话人设剧中人拿“白月光”“大猪蹄子”“黑莲花”等网络流行词给剧中的人物套人设，并将各个重要剧情节点设置为热搜和超话，加之剧中的帝后cp之间的感情也是感人至深，并且这份感动从历史穿越而来，并非全然的艺术创作，剧情的有据可行也能体现大家对其的历史认同感。

帝后CP帝后CP卫龙CP不得体CP热炒CP表情包来袭演职人员花式预告剧情热炒剧情片段

这股历史热潮也吸引到@博物杂志@故宫淘宝@国家宝藏等权威KOL的盖章，眼尖的网友get到龙袍上的萌“龙”，历史考据粉更是亲自下场应援，讲解关于龙袍的真相，至此乾隆、富察等历史人物一跃成为新晋流量担当。播完后——余温不减

《延禧攻略》PK《如懿传》《延禧攻略》场景贴广告完胜《如懿传》广告覆盖台词招嫌弃广告给剧情带来喜感被接受宣传型公关爆炒“延禧攻略”道具、颜色、导演、演员、制造故事、表情包、社交媒体、传统媒体……

西方媒体借病毒抹黑中国

美国《华尔街日报》米德亚洲病夫加拿大《省报》中国病毒借题发挥提出经济上要“去中国化”美国用图片摧毁萨达姆的强人形象二、交际型公共关系活动

交际型公共关系活动以无媒介的人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，使组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络。其特点是直接沟通、形式灵活、信息反馈快、富有人情味，能使人际关系的沟通进入“情感”的层次。交际型公关：北京冬奥会宴会三、服务型公共关系活动

服务型公共关系活动以提供各种实惠服务为主，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，树立组织的良好形象。这类活动的特点是能够密切与公众的联系，变抽象的意识为具体的、有形的行为。慕思高管上门免费除螨四、社会型公共关系活动

社会型公共关系活动以各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动为主，其特点在于公益性、文化性。这类活动一般不拘泥于眼前的得失，而是着眼于整体的形象和长远的效益。老乡鸡在疫情严重时期的社会型公关老乡鸡在复工时期的社会型公关五、矫正型公共关系活动

矫正型公共关系活动是常用于组织公共关系严重失调、危及组织形象时的一种活动类型。这里说的公共关系失调、危及组织形象一般有两种情况，一种情况是被误解，另一种情况是组织本身工作中的失误。奥迪“小满人生”广告涉嫌抄袭奥迪“小满人生”相关责任方的危机公关六、建设型公共关系活动

建设型公共关系活动是指在社会组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，为了开创新的局面而做出的公关努力，主要采用较多的宣传和交际的主动姿态，如主动自我介绍，主动结交四方朋友，其主要功能是提高组织的知名度。七、进攻型公共关系活动

进攻型公共关系活动是在组织与外部环境发生冲突、摩擦时，为了摆脱被动局面而采取的一种以攻为守的活动类型。它强调抓住有利时机和有利条件改变决策，以积极主动的方式改造环境、创造新的环境，从而使组织能够与外部环境协调一致地发展。

华为的反击：起诉美国政府1.起诉美国政府，向全世界证明了自己的经得起考验。2.起诉美国政府，这是直捣黄龙（不与美国的跟随者周旋）3.将计就计，起诉美国政府，将使其真正目的曝光。（揭露美国阻止华为5G的目的是怕失去世界控制权）4.以战止战，以战促和。5.起诉美国政府，这是一次全球范围内的广告（输赢不是目的，揭露特朗普的结果达到就是胜利）。中美2+2战略会谈的进攻型公关八、征询型公共关系活动

征询型公共关系活动是以采集信息、调查舆情民意为主，通过掌握的信息为组织的经营管理提供咨询并参与决策的活动。其形式主要包括开办各种咨询业务，建立来信来访制度和合理化建议制度，制作调查问卷，设立热线电话，分析新闻舆论，广泛开展社会调查，进行有奖测验活动，聘请兼职信息人员，举办信息交流会等。第四节公共关系评估

当公共关系实施过程部分结束或全部结束后，公关工作便进入最后一步——效果评估阶段。公共关系效果评估具有承上启下的作用。通过评价公共关系的实际效果，