数字出版概论 课件 第十章 数字出版营销

第十章数字出版营销本章学习要点●掌握数字出版营销的概念和特征；●理解数字出版营销环境分析；●了解数字出版消费者市场需求及购买行为；●掌握数字出版的市场细分与目标市场相关内容；●掌握数字出版营销的产品策略、定价策略、渠道策略与营销传播策略。第一节数字出版营销概述数字出版营销是出版企业通过市场与消费者进行价值交换的活动，是数字出版企业实现社会效益和经济效益的重要方式。一、数字出版市场二、数字出版营销三、数字出版营销环境及分析一、数字出版市场从宏观角度看，数字出版产品和服务的供给方即卖方的集合构成数字出版行业，数字出版产品买方的集合构成市场。从微观角度看，数字出版市场是由对数字出版产品和服务具有购买意愿且可能通过购买来满足需求的顾客构成。数字出版市场有三个构成要素：需求者，即对数字出版产品或服务有某种需要的人群；购买力，即需求者对数字出版产品和服务所具备的购买力和消费力，既包括购买数字出版产品或服务所需的货币，也包括购买和消费数字出版产品所必需的注意力（时间、关注等）；购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的数字出版市场，并最终决定数字出版市场的规模和容量。数字出版市场按照顾客的类别和分布，可以划分为消费者市场、产业市场、经销商市场、政府市场、国际市场等。消费者市场由购买数字出版产品和服务的个人和家庭组成，一般用于个人消费。产业市场由以数字出版产品或服务为原材料生产其他产品的企业构成。经销商市场是由数字出版的经销商组成，它们购买产品和服务是为了转售以获利。政府市场由购买数字出版产品和服务的政府机构组成，用来提供公共服务，或将产品、服务转让给有需要的人；如政府为农家书屋、职工书屋、寺庙书屋以及各级公共图书馆等阅读机构购买配备的图书和数字读物等。国际市场由其他国家的买家组成，包括消费者、出版商、经销商和政府等。二、数字出版营销（一）数字出版营销的维度1营销主体数字出版的营销主体是指为顾客提供数字出版产品和服务的个人或组织，是数字出版营销活动的承担者。2营销供给物数字出版营销供给物是提供给市场以满足某种需要的产品、服务、体验、信息和创意的组合。3营销对象数字出版的营销对象是指市场上购买数字出版产品与服务的个人和组织。4营销获益者参与数字出版营销的组织包括企业及企业的利益相关者，它们都会通过营销活动获取一定的利益回报。5营销创造价值数字出版营销是一个价值创造、价值传递和价值实现的过程，它以客户价值为中心，同时又追求社会价值。（二）数字出版营销的特征1信息性信息性主要表现在营销供给物和营销手段的信息化两个方面。2文化性

文化性体现在它是一种独特的文化实践活动。3管理性管理性体现在营销是出版企业最重要的一项管理职能。三、数字出版营销环境及分析数字出版营销环境，是指影响企业数字出版营销活动及其目标实现的所有因素，一般可以分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境是指对数字出版营销活动造成市场机会或环境威胁，能够影响企业运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口、经济、技术、政治法律和社会文化等因素。微观环境是指对出版企业服务顾客的能力构成直接影响的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、市场、竞争者和社会公众等。出版企业需要通过分析环境因素，识别其带来的机会和威胁，以争取避开威胁，把握机会，化不利为有利。在分析实践中，营销管理人员一般利用SWOT矩阵，对矩阵中的不同区域赋予不同的分析意义，进而形成四种内外匹配的战略。SWOT矩阵中的四个战略分别是SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。SO战略表示依靠内部优势、利用外部机会，ST战略表示利用内部优势、回避外部威胁，WO战略表示利用外部机会、克服内部劣势，WT战略表示减少内部劣势、回避外部威胁。第二节数字出版的市场细分与目标市场一、数字出版消费者市场需求与购买决策二、数字出版市场细分三、数字出版目标市场选择四、数字出版市场定位一、数字出版消费者市场需求与购买决策（一）数字出版消费者市场需求特征1数字出版消费者市场的含义数字出版消费者市场，是指所有为了接受教育、获取知识、消遣娱乐等而购买或准备购买数字出版产品或服务的个人和家庭所构成的市场。数字出版消费者市场一般分为三类，即大众出版市场、教育出版市场、专业和学术出版市场。2数字出版消费者市场的需求特征数字出版消费者市场需求主要有五个特征。一是多样性。二是广泛性。三是分散性。四是可诱导性。五是情感性。3数字出版消费者购买行为的影响因素文化因素对消费者行为的影响是最难以识别的，又是最广泛、最深远的。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构，包含语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。社会因素指参照群体、口碑影响、家庭、角色和地位等。参照群体又称相关群体或参考群体，是指个人在形成购买或消费决策时用以参照、比较的群体。个人因素指消费者个人的性别、年龄及其所处的家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。这些因素都会影响其消费行为。（二）数字出版消费者购买决策1消费者购买行为一是复杂型购买行为，指消费者面对不常购买的高价值产品，由于产品差异大，购买风险大，消费者可能需要高度介入，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。二是协调型购买行为，指对差异不大但价格昂贵的产品，消费者介入程度高，但购买频率低的行为。三是变换型购买行为，指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品品牌的消费者购买行为类型。四是习惯型购买行为，指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。2购买决策过程（1）确定需要阶段。（2）收集信息阶段。（3）评价方案阶段。（4）购买决策阶段。（5）购后行为阶段。消费者购买决策过程购买意图与购买决策过程二、数字出版市场细分（一）数字出版市场细分的概念和作用数字出版市场细分是根据消费者需求和购买行为的差异性，将数字出版的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群称为细分市场（子市场），同一细分市场的顾客需求和行为具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有显著的差异性。市场细分对数字出版营销具有积极作用。通过市场细分，有利于企业发现新的市场机会和目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。（二）数字出版市场的细分变量市场细分一般根据影响消费者市场需求和购买行为的因素选取一定的变量实施。数字出版消费者市场细分变量可分为四大类：地理因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素。（三）市场细分的步骤1确定范围确定范围即出版企业需定义要研究的整个数字出版市场或产品范畴。2确定依据确定依据即在确定范围的基础上明确选择细分市场的依据。3选择细分变量在前两个步骤的基础上，企业要选择细分市场的具体细分变量，如年龄、职业、受教育水平等。4描述细分市场通过该步骤，出版企业对细分市场的规模、预期发展，消费者的购买和使用频率、对品牌的忠诚度、购买潜力等情况进行清晰的分析和描述。5选择目标市场在以上步骤的基础上，选择并确定目标市场是细分市场过程的必然结果。6实施营销组合策略出版企业针对确定的细分目标市场，设计、实施和保持适当的营销组合策略，满足细分目标市场的顾客需要，创造企业利润。（四）数字出版细分市场的特征第一，可衡量性，指用来细分市场的标准和变量是可衡量的。第二，可进入性，指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销。第三，可营利性，指细分市场的规模要大到能够使企业获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。第四，可识别性，指细分市场能够被识别出来。第五，相对稳定性，指细分后的市场能够维持一个较长的时期，在可以预见的一定时期内不会发生剧烈的变化，能保证企业有足够的时间在该市场中盈利。三、数字出版目标市场选择数字出版目标市场就是出版企业在数字出版市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客需求出发，依据企业自身经营条件而选定的一个或几个特定市场。简单地说，目标市场就是企业所确定的数字出版产品或服务的消费对象。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式，分别是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。目标市场选择的五种模式（一）市场集中化这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个子市场为目标市场，然后集中资源生产单一产品满足其需要。例如在广阔的数字出版市场中，掌阅科技专注于移动阅读，只为读者提供移动内容服务和与其紧密相关的电子书阅读器服务。（二）产品专业化采用此法的企业专注于某一种或一类产品的生产，并向各类顾客销售这种产品。例如：Kindle电子书阅读器的价位从几百元到数千元不等，不同价位对应不同等级的技术配置，适应不同需求的消费者。（三）市场专业化采用此法的企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品和服务。例如阅文集团面向网络文学阅读市场，不仅提供全品类的网络文学类型，还充分发挥粉丝经济效应，通过IP运营的方式，开发网络游戏、网络动漫、网络影视、周边产品等，为网络文学的读者提供全方位的内容服务。（四）选择专业化采用此法的企业选择若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源，但各细分市场之间很少或者根本没有联系。例如，华语教学出版社在大力开拓对外汉语教材出版市场的同时，还积极拓展国内基础教育类图书，以中小学作文教学和辅导类图书市场为主攻方向，取得了一定成绩。（五）市场全面化采用此法的企业生产一种或多种产品去满足各种顾客群体的需求。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式时才会取得好的效果。为达到覆盖整体市场的目的，大企业可采用两种策略：无差别市场营销和差别性市场营销。在无差别市场营销活动中，企业不考虑市场间的区别，仅仅生产一种类型产品，致力于满足消费者的相似需求，而不考虑他们的差异。差别性市场营销由于要改进产品，会导致生产、管理、促销等成本的提高。四、数字出版市场定位（一）市场定位的含义市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出。其含义是，企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在顾客心目中确定适当的位置。数字出版市场定位的内容主要包括产品定位、企业定位、竞争定位和读者定位。产品定位多侧重于产品实体定位，包括质量、成本、特征、性能、可靠性、实用性以及款式等；企业定位包括企业形象、品牌、员工能力、知识以及可信度等；竞争定位是为了确定企业相对于竞争者的市场位置；读者定位是为了确定企业的目标顾客群。（二）市场定位的依据市场定位的实质是通过差异化创造特色。数字出版企业可以主要通过产品、服务、形象三个方面的差异进行市场定位。其一，产品差异化定位，指某一企业出版的产品，在内容、形式、质量、性能上明显优于其他企业的同类产品，从而形成独特的市场。其二，服务差异化定位，指向目标市场的顾客提供与竞争对手不同的优质服务。数字出版产品的购买和消费往往和一定的在线服务相结合，如复杂数据库产品的使用培训、教育类产品的在线答疑、数字阅读产品的评论和社交化分享等。其三，形象差异化定位，即企业通过实施品牌战略和CIS（CorporateIdentitySystem，企业形象识别系统）战略，借助媒体的宣传，在消费者心目中树立良好的形象，从而使顾客对该企业的产品产生偏好。（三）市场定位策略1迎头定位迎头定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。2避强定位避强定位是指企业避免与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。3重新定位重新定位是指出版企业通过改变产品特色等方法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的市场形象。第三节数字出版营销策略一、产品策略二、定价策略三、渠道策略四、营销传播策略一、产品策略（一）数字出版产品整体概念数字出版产品是指出版企业向市场提供的能引发人们注意、获取、使用或消费以满足精神文化需求的数字格式的知识文化产品或服务。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包括具有物理形态的产品，又包括非物理形态的利益，这就是产品的整体概念。数字出版产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。第一，核心产品，指产品提供的基本利益能够解决购买者的问题或满足购买者的需要。第二，形式产品，是能观察到的反映产品内外质量的部分特征，通常表现为产品的质量、特色、造型、格式、商标和包装等，是产品的基本载体。第三，期望产品，指顾客购买产品时，基于以往的经验或常识，默认或期望与产品一起提供的一组基本属性。例如，清晰的图文、舒适的版式、流畅的互动以及良好的体验效果，是电子书经营企业应该提供给消费者的期望产品。第四，附加产品，是提供给消费者的一系列附加利益，包括提供信贷、免费送货、安装、质量担保、迭代升级、赠送礼品以及售后服务等。第五，潜在产品，指出版企业可能在将来提供的所有可能的后续产品。附加产品表明了产品现在的内容；潜在产品则指出了产品可能的演变，为企业满足顾客需求并使自己的产品与竞争产品区别开来提供了新路径。（二）数字出版产品生命周期策略所谓数字出版产品生命周期，指数字出版产品的经济生命或市场生命，即一个数字出版产品从进入市场到退出市场的整个变化过程，主要包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。营销者需要针对产品在生命周期不同阶段的特点实施相应的营销策略。在数字出版产品开发期，企业寻找和开发新的产品创意，投资成本最高。不同产品由于内容、技术等方面的复杂程度不同，开发期所持续的时间和投入的成本差别巨大。导入期始于产品首次投放到市场。这个时期一些数字出版产品的性能和技术还有待继续完善，企业需要在产品修订和升级迭代以及分销和推广方面投入很高的成本。成长期是指某种产品在市场上已打开销路后的销售快速增长阶段。在此阶段，产品在市场上已为消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，企业利润得到明显提升。成熟期是指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在此阶段，大多数购买者已经接受了这种产品，市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降。衰退期是指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。在此阶段，销售额迅速下降，企业利润逐渐趋于零或呈负数。（三）新产品开发策略1新产品开发的方法（1）领先型数字出版新产品开发。这是指企业首先研制、开发新的数字出版产品，并率先将产品投放市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先地位的新产品开发方式。（2）跟随型数字出版新产品开发。这是指企业密切关注市场上出现的数字出版新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量生产出类似产品以进入这一市场的新产品开发方式。（3）众包式数字出版产品创新。这是指数字出版企业秉持开放创新的理念，通过网络平台，把内容资源开发、技术研发、产品设计等任务外包给非特定用户的一种新产品创新模式或开发模式。（三）新产品开发策略2新产品开发的流程数字出版产品开发的流程一般由八个阶段构成（1）寻求创意。（2）筛选创意。（3）形成和试验产品概念。（4）制定市场营销策略。（5）商业分析。（6）产品研发。（7）市场测试。（8）商业化。二、定价策略定价策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略。数字出版定价策略主要包括数字出版产品的价格构成和营销因素、定价方法、具体策略以及价格调整等。数字出版产品价格有狭义和广义之分。从狭义角度看，是顾客购买一个数字出版产品或服务所付出的费用。从广义角度看，是顾客为了获得一个数字出版产品或服务而放弃的价值的总和，包括货币、时间、注意力等。我们在谈到数字出版产品价格时，一般指的是狭义上的概念。（一）数字出版产品价格（二）数字出版产品定价策略第一，差别定价策略，指企业以两种或两种以上的价格来销售一种产品或服务的策略。第二，撇脂定价策略，即企业把数字出版新产品推向市场，利用顾客的猎奇心理，在产品生命周期的初期加大营销投入力度，采取相对高价的定价策略。第三，渗透定价策略。这是与撇脂定价策略相反的一种定价策略，即企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。数字出版企业所应用的渗透定价常表现为免费定价形式。第四，产品捆绑定价策略，又称组合产品定价。第五，交叉补贴定价策略，指企业以优惠甚至免费的价格出售一种产品而销售盈利更多产品的一种定价策略。第六，心理定价策略，是根据顾客不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激消费者购买的定价策略。三、渠道策略（一）分销渠道的特征数字出版分销渠道是指数字出版产品和服务从出版者向消费者转移时所经过的路径。它所承担的职能主要包括以下几个方面：收集数字出版市场和消费者、竞争者及其他相关参与者的信息，并进行研究，为营销产品和营销组合提供决策支持；设计和传播具有说服力的数字出版产品促销信息来刺激购买，促进销售，开拓市场；寻找潜在顾客并与之进行沟通，扩大销售；配合渠道商为本企业产品提供分类、分等、推荐、装配、包装等增值服务；与下游商家或顾客谈判，确定产品价格及有关条件，签订相关合同；组织实体产品的运输、储存，或纯数字产品的存储、传输等，保障数字出版产品快速、及时、完好地交付到消费者手中等。数字出版分销渠道主要构成如下：（1）出版商自设销售机构。这是指出版企业自己设立并运营的销售部门、机构或网络平台、新媒体等。（2）经销商。经销商是分销渠道中的一个重要中介机构，其主要功能在于将产品出售给那些以再次销售为目的的零售商或企业。例如，新华书店总店。（3）电信运营商平台。以咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读为代表的电信运营商平台，是国内运营最早的电子书阅读平台。（4）零售商。零售商是指向个人和家庭等最终消费者出售产品并提供服务的企业。如分布在城乡各地的连锁书店（如新华书店、巴诺书店）、独立书店、报刊亭、邮局等；也包括一些互联网平台，如美国的亚马逊，我国的掌阅、中文在线、喜马拉雅FM等。（5）新媒体。拥有大流量或适合自身产品用户群的新媒体号，如第三方微信公众号、微博、头条号、百家号、短视频平台号、音频平台号等。（6）辅助机构。主要包括提供运输、仓储和存储服务的企业、订单处理机构和广告代理机构，提供保险和资金存储划拨等服务的金融机构，以及提供各类市场信息的市场咨询公司等。（二）数字出版分销渠道设计1渠道长度渠道长度指数字出版产品和服务从出版商到消费者所经过的中间环节的数量。中间环节越多，渠道越长，反之则越短。出版企业可以根据自身的需要，选择建立直接渠道或间接渠道。2渠道宽度渠道宽度是指企业在某一市场上同时使用中间商的数量。一般情况下，渠道宽度决策有三种策略可供选择：独家分销、广泛分销和选择性分销。3渠道广度渠道广度指企业是采用单渠道、多渠道、跨渠道还是全渠道等策略进行产品分销。出版企业的渠道广度决策可以从如下三种方式中选择。第一，多渠道。第二，跨渠道。第三，全渠道。4渠道系统数字出版分销渠道设计还需要规划渠道成员之间的关系，明确各方的责权。不同的渠道系统反映了不同渠道成员之间的关系，可分为以下三种类型。第一，松散型渠道系统。第二，垂直型渠道系统。第三，水平型渠道系统。（三）分销渠道管理1渠道成员的选择渠道成员的选择，就是从众多相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构、能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。2渠道成员的激励激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控制人们行为的过程，其核心目的是调动人员的积极性。激励的方式可以分为促销渠道激励和伙伴关系激励两大类。3渠道冲突的管理出版商与中间商建立良好的渠道关系，有利于分销流程的高效运转。四、营销传播策略（一）大众传播策略1广告广告是营销传播最有力的工具之一，在传递产品信息、塑造品牌、沟通顾客等方面发挥着重要作用。广告策略是企业应用最广泛的营销传播策略。2公共关系出版企业可以通过公共关系与消费者、投资者、媒体及公众建立良好的关系。3销售促进销售促进是指各种短期的销售激励活动，目的是鼓励消费者购买某一产品或服务。销售促进从其面向的目标看主要有三种，分别是消费者促销、贸易促销和产业促销，它们各有不同的促销手段。消费者促销，指针对终端消费者的促销活动。贸易促销，指出版商针对中间商的销售促进。产业促销，即主要针对产业客户所采取的促销活动，能够产生潜在的产业客户，刺激购买，回报客户并激励销售人员。（二）人员营销传播策略1人员推销人员推销指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在购买者交谈，以推销商品、促进和扩大销售的活动。人员推销过程一般