连锁企业门店开发与设计-06连锁门店CIS设计

连锁企业门店开发(kāifā)与设计共九十二页第六章、连锁(liánsuǒ)门店CIS设计

共九十二页学习(xuéxí)目标

使学生了解现代连锁门店的CIS设计的目的和意义

理解连锁门店CIS的设计形式，以及能清晰说出MIS、BIS、VIS三者的关系

掌握连锁门店CIS的设计方法，并能够自己进行(jìnxíng)企业CIS的设计共九十二页引导(yǐndǎo)案例：

1、皇城根老北京(běijīnɡ)炸酱面大王2、苏宁电器的形象策划品牌管理课件12共九十二页第一节连锁门店CIS设计(shèjì)概述

主要(zhǔyào)内容：一、CI与CIS的含义二、CIS的特征三、MIS、BIS、VIS的关系共九十二页一、CI与CIS的含义(hányì)CI是英文CORPORATEIDENTITY的缩写，Corporate，是指一个单位、一个团体、一个连锁企业。在英文中，Identity有许多意义(yìyì)，而与我们目前相接近的则有：身份、标识等。连锁企业门店识别是指为树立统一而独特的连锁企业门店形象而进行的设计、策划、实施行动的过程。共九十二页CIS即英文CorporateIdentitySystem的缩写。一般(yībān)译为连锁企业识别系统，连锁企业形象战略，这是日本赋予CIS的新解释。共九十二页二、CIS的特征(tèzhēng)1、客观性2、统一性3、一贯性4、独创性5、社会性6、战略性共九十二页客观性客户会客观评价(píngjià)。评价标准也客观要看门店的客观表现。例如：先进的技术、优良的产品、周到(zhōudào)的服务、优雅的环境、漂亮的外观设计共九十二页统一性理念识别行为识别视觉(shìjué)识别使连锁企业文化客观化、感性化、视觉化。使企业理念以行为、视觉形式表现出来。共九十二页一贯性一旦确定不轻易改变。形成稳固的企业形象。外在环境是变化的，寻求变与不变的平衡点，是否(shìfǒu)与时俱进。共九十二页独创性独创(dúchuàng)的，有个性化的东西才有生命力，就是差异化战略，也是市场细分的结果。共九十二页社会性存在(cúnzài)与发展依靠社会企业利益与社会利益一致有社会责任感和使命感。公众利益放在首位。共九十二页战略性连锁企业理念是战略范畴(fànchóu)。是企业的指导思想、是企业哲学。关系到经营的策略、经营艺术、经营使命与宗旨。共九十二页三、MIS、BIS、VIS的关系(guānxì)举例1：如果以一棵树来比喻CIS的话，VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，而MIS则是树根。树干和树冠须从根部吸取水分和养分，而树根只有通过树干和树冠才能证明自己(zìjǐ)存在的价值。共九十二页举例2我们将CIS比作一个(yīɡè)人的话，MIS是心，BIS是手，而VIS是脸，三者偏废一方，都将不能形成完整的形象。“心”之想，需要通过“手”之做才能实现，需要通过“脸”之情才能展现。共九十二页第二节连锁(liánsuǒ)门店理念识别系统（MIS）

共九十二页第二节连锁(liánsuǒ)门店理念识别系统（MIS）

一、连锁门店理念识别系统（MIS）概述二、连锁门店理念识别系统（MIS）的特点(tèdiǎn)三、连锁门店理念识别系统（MIS）的作用四、连锁门店理念形成的途径五、连锁门店MIS构成要素设计共九十二页一、连锁(liánsuǒ)门店理念识别系统（MIS）概述1．内涵理念识别的英语原义是MindIdentity，简称MI。理念系统包含两个层次的内容：一是连锁(liánsuǒ)企业制度和组织结构层，包括各种门店管理制度、规章制度、经营过程中的交往方式、生活方式和行为准则；二是连锁门店精神文化层，包括员工的概念、心理和意识形态等。共九十二页理解(lǐjiě)这个概念：经营(jīngyíng)理念企业识别系统的精神所在门店识别系统的原动力影响连锁企业内部的计划与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划

共九十二页二、连锁(liánsuǒ)门店理念识别系统（MIS）的特点1、区别性，造成同行差异2、传播性，获得公众认同3、公关性，提升企业形象4、向心性(xīnxìng)，增强企业凝聚力共九十二页三、连锁(liánsuǒ)门店理念识别系统（MIS）的作用1．理念识别系统MIS的内容连锁企业理念识别系统包括：连锁企业经营哲学、连锁企业信条(xìntiáo)、连锁企业价值观、连锁企业经营方针、连锁企业精神、连锁企业口号、连锁企业广告词、连锁企业座右铭、企业歌等。共九十二页全聚德的案例(ànlì)“全而无缺，聚而不散，仁德至上”经营理念。“想事干事干成事，创业创新(chuàngxīn)创一流”的企业精神

品牌文化：菜品文化、环境文化共九十二页菜品文化

“全聚德”不仅以烤鸭而饮誉(yǐnyù)海内外，而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。

共九十二页环境文化

全聚德的环境文化定位，充分体现了全聚德文化的多样性和丰富内涵全聚德和平门店是宴请(yànqǐng)国内外政要首脑的重要场所，因此该店以“名人、名店”效应为出发点，环境风格以高雅祥和为特色。共九十二页全聚德前门店是“全聚德”的起源店，已经(yǐjing)具有141年的历史。前门店的老墙、老铺、燕京八景、帝王间构成了独特的老店文化，体现了“全聚德”品牌价值与文化品位的完美统一。共九十二页全聚德王府井店新建的“萃锦园”则融合“王府”特色，取“集萃锦秀”之意，仿清王府建筑之风格，摘皇宫王府的亭、阁、轩、堂之名，萃锦园内雕梁画栋，紫木回廊环绕，厅堂内的诗文画墨，风格迥异，更显王府华贵文儒(wénrú)的风采。

共九十二页全聚德亚运村店，体现出“时尚品味、王者风范、人文奥运”的主题特色，是全聚德集团服务于“新北京、新奥运”而倾力打造的餐饮文化的现代经典。

不难看出，老店文化是名人文化、王府文化的根源；名人文化反映了老店文化的时代特征；王府文化、奥运文化则是一种融合文化，它是在老店文化的基础上融合了京城独有的宫廷文化、西方文化而衍生出来的。全聚德文化牌的有机结合与交融(jiāoróng)，使“全聚德”的环境文化得到了升华和延续。

共九十二页圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求(zhuīqiú)事业发展和永远奋进的企业精神“全聚时刻当然在全聚德”。企业使命一炉百年的火，铸成了“全聚德”。天下第一楼，美名遍中国。共九十二页2、作用（1）导向功能。（2）激励功能。（3）凝聚功能。（4）辐射(fúshè)功能。（5）稳定功能共九十二页（1）导向(dǎoxiànɡ)功能。企业理念，就是企业所倡导的价值(jiàzhí)目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。共九十二页（2）激励(jīlì)功能。企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正(zhēnzhèng)达到的持久性和深刻性。共九十二页（3）凝聚(níngjù)功能。它是企业内部(nèibù)的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理念、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。例如全聚德共九十二页“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。这发自国内外五洲宾朋内心的赞美，使“全聚德”同中国的长城一样，成为中华民族的又一象征。二百多个国家和地区的元首、政要都曾光临“全聚德”。百余年来，“全聚德”总济天下(tiānxià)同仁，高朋满座，胜友如云。“全聚德”不仅仅是在做生意，他还在传播中华民族的饮食文化、称为促进中外友谊、交流与合作的纽带和桥梁。共九十二页（4）辐射(fúshè)功能。企业理念一旦确定为广大员工所认同，就会辐射到企业各门店整体运行(yùnxíng)的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。共九十二页（5）稳定(wěndìng)功能强有力的企业理念和精神，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制(kòngzhì)和自我约束来实现。共九十二页四、连锁门店理念形成(xíngchéng)的途径1．吸取民族传统的文化“继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任”。充分发挥老字号的品牌优势，立足北京(běijīnɡ)，面向全中国，走向世界。一把飘香的木柴点燃了甜美的生活。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。

共九十二页传统(chuántǒng)文化五常(wǔchánɡ)：仁义礼智信+勇耻三纲1：君为臣纲，夫为妻纲、夫为子纲。三纲2：明明德、亲民、止于至善八目：格物、致知、诚意、正心修身、齐家、治国、平天下。共九十二页翠微百货(bǎihuò)的企业文化186共九十二页2．借鉴国外的先进连锁企业理念前门全聚德烤鸭店是股份公司第一家获得“国家特级酒家”称号的企业，公司也将前门店作为首批进行ISO9002质量体系认证的试点企业。经过努力他们完成了《质量手册》、《程序文件》、《作业指导书》、《服务规范》、《质量记录(jìlù)》的编写，建立了一套标准的质量管理体系。通过深入细致的贯标教育，企业员工统一思想，转变观念，树立质量意识，克服困难，规范操作程序，以其独具特色的管理理念通过考核认证，获得了ISO9002质量体系认证证书，使老字号餐饮管理与国际质量标准接轨。

共九十二页3．继承本连锁企业的优良传统，注重品牌的维护(wéihù)为强化品牌传播，1998年全聚德与北京电视台合作，买断了《合家欢》月末节目段，命名为《合家欢全聚时刻特别节目》，使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传。共九十二页1998年中央电视台、北京电视台、人民日报市场报、北京日报、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近30家新闻单位对全聚德集团进行了多角度的宣传报道有近300次，取得了较好的社会影响。为弘扬民族饮食文化和音乐，1998年全聚德与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，在和平门店四楼大厅举办(jǔbàn)了"全聚德之夜赏月会"，音乐家们演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目，受到广大顾客的好评。1999年又隆重推出"全聚德烤鸭文化节"，全聚德品牌证明度进一步提升。

共九十二页4．个性化的独创著名宴席——全鸭席以北京填鸭为主料烹制各类鸭菜组成的筵席。首创于中国(zhōnɡɡuó)北京全聚德烤鸭店（见全聚德）。特点是：一席之上，除烤鸭之外，还有用鸭的舌、脑、心、肝、胗、胰、肠、脯、翅、掌等为主料烹制的不同菜肴，故名全鸭席。

共九十二页共九十二页五、连锁门店MIS构成要素(yàosù)设计1、理念诉求要确定——说明白清楚2、要素选择要确立——理念包括的内容。3、语言表征要进行(jìnxíng)——表述准确4、概括提炼势必行——做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。共九十二页可的便利(biànlì)的企业理念识别系统188共九十二页第三节连锁(liánsuǒ)门店行为识别系统（BIS）一、连锁(liánsuǒ)门店行为识别系统(BIS)概述二、连锁门店内部行为识别系统的构建三、连锁门店外部行为识别系统的构建共九十二页一、连锁(liánsuǒ)门店行为识别系统(BIS)概述1．BIS概念(gàiniàn)连锁门店行为识别系统(BIS)是连锁企业理念识别系统的外化和表现。连锁门店行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将连锁企业理念观测、执行、实施。共九十二页大中电器的蔚蓝行动(xíngdòng)宣言189共九十二页2．BIS构成（P198）连锁门店内部系统：内部环境营造、员工教育、员工行为规范等。连锁门店外部系统：包括市场(shìchǎng)调查、产品规划、服务活动、广告活动、公关关系、促销活动等内容。共九十二页二、连锁(liánsuǒ)门店内部行为识别系统的构建1．行为(xíngwéi)系统建立的原则199（1）立足长远（2）以诚取信（3）内外兼顾（4）广泛传播（5）防微杜渐共九十二页（1）立足(lìzú)长远建立连锁门店行为系统，塑造连锁门店形象，是连锁门店长期的战略目标。其塑造过程，可以说是连锁门店系统工程的组织过程，需要通过长期的艰苦努力，有目的(mùdì)、有步骤、有组织地开展各种有利于树立连锁门店形象的活动，把连锁门店各项点点滴滴的具体工作统到树立良好连锁门店形象这个总目标上来，并持之以恒。共九十二页（2）以诚取信(qǔxìn)连锁门店举办任何活动都应出自真心诚意，忌哗众取宠、夸大其辞、弄虚作假。真诚是CI的生命。连锁门店必须(bìxū)对消费者有实实在在的承诺，并且加以兑现。连锁门店必须(bìxū)用纯真的感情去感染顾客，用发自肺腑的语言叩开顾客的心扉，用实际行动实现对顾客的承诺，以达到感情的共鸣和顾客的支持。共九十二页（3）内外(nèiwài)兼顾连锁门店开展活动，既要考虑连锁门店内部员工的需要，又要顾及(gùjí)社会公众对连锁门店总体印象和评价。衡量连锁门店形象好坏的主要是能否满足公众的利益，公众是形象的主要感受者。“

共九十二页（4）广泛传播连锁门店举办活动要取得良好效果，除了精心设计之外，很重要的是把活动信息广泛地传播给大众，取得大众传播媒体的配合(pèihé)。新闻媒体是树立连锁门店良好形象的必备手段，在大众传播媒体高度发达的今天，利用新闻媒体对连锁门店举办的活动加以多角度、多层面的正面报导，为连锁门店扩大宣传服务，是行为系统发挥作用的一项重要工作。共九十二页5）防微杜渐(fángwēidùjiàn)连锁门店是一个有机体，机体的运动必然会产生各种(ɡèzhǒnɡ)问题。问题的出现并不可怕，关键是对待问题的态度，具体活动中不论出现什么问题，对连锁门店形象都会有或大或小的影响，有的甚至会带来难以挽回的损失。共九十二页2．门店员工培训（1）印刷CI“说明书”和“员工手册”（2）制作员工教育录像带、幻灯片（3）利用(lìyòng)连锁门店内部各种宣传手段制造舆论共九十二页共九十二页共九十二页共九十二页共九十二页（4）加强连锁门店内部沟通，一些连锁门店成功的做法有：1）晨日会议2）设置留言板：3）实施教育研习（5）开展全员公关通过全员公关的开展，提高员工的形象意识、参与意识和实践机会，创造一种良好而和谐的合作气氛(qìfēn)，培养积极健康的心态。共九十二页（6）倡导各种有意义的活动1）改善电话应对态度(tàidu)；2）推行礼貌运动；3）推行最佳仪表活动；4）开展积极向上的文娱活动等。5）拓展训练6）情景演练。共九十二页3、员工工作(gōngzuò)设计202店长的工作流店长工作流程.doc4．员工行为设计203（以7-11连锁店为例共九十二页7-11的5句标准(biāozhǔn)用语7-11规定(guīdìng)的店员用的寒喧用语一般有5种标准形式：“欢迎您”、“非常感谢”、“是，知道了”、“请稍稍等一会儿”、“非常抱歉”。共九十二页7-11在5句标准用语的基础上，又制定了针对老顾客的“6用语”，这些用语包括“早上好”、“中午好”、“晚上(wǎnshang)好”、“请慢走”、“您辛苦了”、“您劳累了”、“请多休息”，此外还有“真热呀”、“春天来了”、“樱花马上要开了”、“天气转凉了’、“真是冷呀”等与节气有关的用语。共九十二页三、连锁门店外部行为(xíngwéi)识别系统的构建1．制定(zhìdìng)服务规范204——松下电器公司的销售三十条2．门店营销——树立服务理念（如何？）3．门店促销活动策划及公共关系主要目标：知名度、满意度、美誉度、社会谅解等共九十二页4．建立信息沟通网络意见箱、网站、企业论坛、贴吧、年会座谈会、客服中心(zhōngxīn)电话投诉处理。共九十二页共九十二页共九十二页第四节连锁(liánsuǒ)门店视觉识别系统（VIS）一、连锁门店视觉识别系统（VIS）概述二、VIS设计的基本程序

三、VIS应用要素系统设计表四、VIS的基本要素设计-标志(biāozhì)设计五、VIS的基本要素设计-标准字设计六、陈列展示创新的原则共九十二页一、连锁(liánsuǒ)门店视觉识别系统（VIS）概述1．VIS的定义VI即（VisualIdentity），通译为视觉识别(shíbié)，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。共九十二页2．设计原则（1）风格的统一性原则（2）强化(qiánghuà)视觉冲击的原则（3）强调人性化的原则（4）增强民族个性与尊重民族风俗的原则（5）可实施性原则（6）符合审美规律的原则（7）严格管理的原则共九十二页二、VIS设计(shèjì)的基本程序1．准备阶段2．设计开发阶段3。反馈来检验(jiǎnyàn)4．编制VIS手册共九十二页1．准备阶段。成立VIS设计小组，理解消化MI，确定贯穿VIS的基本(jīběn)形式，搜集相关资讯，以利比较。VIS设计的准备工作要从成立专门的工作小组开始，这一小组由各具所长的人士组成。人数不在于多，在于精干，重实效。一般说来，应由连锁企业的高层主要负责人担任。共九十二页2．设计开发阶段：基本要素设计、应用要素设计。VIS设计小组成立后，首先要充分地理解、消化连锁企业的经营理念，把MI的精神吃透，并寻找与VIS的结合点。这一工作有赖于VIS设计人员与连锁企业间的充分沟通。在各项准备工作就绪(jiùxù)之后，VIS设计小组即可进入具体的设计阶段。共九十二页3．完善阶段：在VIS设计基本定型(dìngxíng)后，还要进行较大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VIS设计的各细部。4．编制VIS手册、编制VIS手册是VIS设计的最后阶段。共九十二页三、VIS应用(yìngyòng)要素系统设计表1．待客用项目类2．符号类3．帐票类4．文具类5．服装类6．印刷(yìnshuā)类7．大众传播类8．ＳＰ类9．交通类10．证件类共九十二页四、VIS的基本要素设计(shèjì)-标志设计1、标志的分类从连锁企业标志的应用范围来看连锁企业标志产品(chǎnpǐn)标志（商标）从标志造型的角度看：具象型抽象型具象抽象结合型。共九十二页3、连锁企业(qǐyè)标志设计的主意事项（1）标志设计应能集中反映连锁企业的经营理念，突出(tūchū)连锁企业形象。（2）标志设计应结合连锁企业的行业特征和产品特征。（3）标志设计应符合时代的审美特征。共九十二页五、VIS的基本要素设计(shèjì)-标准字设计标准字设计，即将连锁企业（产品）的名称，通过创意设计，形成风格独特(dútè)、个性突出的组合整体。识别性是标准字总的特征。造型行是标准字的关键特征。系列性是标准字的应用特征。共九十二页六、陈列展示(zhǎnshì)创新的原则

1．对商品的陈列进行(jìnxíng)系统化的设计、规划的基本原则（1）突出核心或重点商品的特点。（2）突出品牌。（3）讲究艺术手法和巧妙的构思。（4）强调个性，避免雷同。共九十二页2、商品(shāngpǐn)陈列方法分类1）系列化陈列2）对比(duìbǐ)式陈列3）重复陈列4）对象陈列5）层次性陈列6）场景陈列（如集美家居）7）连带式陈列8）广告陈列共九十二页3．陈列道具(dàojù)的选用和革新

（1）陈列方法技巧的创新（2）卖场特有氛围的营造使顾客对商品产生出可亲(kěqīn)、可近、可爱之感。俄罗斯有一句形容语言力量的谚语“不是蜜，却可以粘住一切。”货架上的商品也是有语言的，通过对