立业地产重庆江北嘴置业豪宅项目前期策划

江北嘴置业项目前期策划(cèhuà)报告共六十九页主要(zhǔyào)内容关于(guānyú)城市区位整体定位产品建议城市价值SWOT分析项目指标分析功能定位客群定位形象定位定位策略形成建筑风格建议户型配比产品组合建议细节建议项目小结关于企业目标关于项目自身市场个案分析企业目标解读区域配套区域未来发展共六十九页【关于企业目标的预期(yùqī)认识】东西(dōngxī)面呼应短平快先行本案作为江北嘴置业开发运营项目的领头羊，“短周期、精细化”运作，可为后续江北城大项目的战略带来启发，在市场化运作中得到经验的积累。本案江北嘴地块共六十九页主要(zhǔyào)内容关于(guānyú)城市区位整体定位产品建议城市价值SWOT分析项目指标分析功能定位客群定位形象定位定位策略形成建筑风格建议户型配比产品组合建议细节建议项目小结关于企业目标关于项目自身市场个案分析企业目标解读区域配套区域未来发展共六十九页解放碑商圈观音桥商圈江北(Jiāngběi)嘴CBD黄花园(huāyuán)大桥朝天门大桥本案项目位于江北区五里店板块，处于江北嘴CBD、解放碑CBD、观音桥商圈之间位置，且到达三片区域的距离非常近，其地段优势十分明显项目与观音桥商圈和解放碑商圈距离基本相同，大概5分钟左右车程5分钟车程5分钟车程【关于地块区位的城市价值】五里店江北嘴CBD副中心共六十九页区域交通(jiāotōng)分析项目所处区域江北城目前为新区开发状态，目前区域内部道路交通基本已完善(wánshàn)，市政管网等设施已基本形成，但目前公共交通匮乏，内部各类配套设施尚无，其公共交通和各类配套主要依托于紧邻的五里店社区，大型配套主要依托于较近的解放碑商圈和观音桥商圈区域未来交通规划较为完善，东水门大桥和千厮门大桥的建设及两条过江隧道的打造将极大程度上改善区域与渝中区和南岸区的通达程度，轻轨6号线和9号线的贯通，也将有利于区域与主城其它片区的通达程度。项目所处区域交通较为单一，但未来桥梁建设和轨道交通将大大提升区域的通达程度共六十九页地块区位(qūwèi)分析本案重庆质检局阳光100小区南方上格林珠江太阳城黄花园大桥五里店立交嘉景苑项目地块处于(chǔyú)五里店成熟居住区，区域发展前景好项目地处北滨路和江北城CBD以及五里店商圈交汇地点，南面临重庆质检局，北面为渝能阳光100小区，西有嘉静苑，东面为市政大道五黄路，与黄花园大桥约500米，通过黄花园大桥下穿道路，与江北城CBD相接。共六十九页江北(Jiāngběi)嘴置业项目金融街控股(kònɡɡǔ)珠江太阳二期珠江项目公寓商务珠江项目公寓酒店中冶城韶欧鹏项目金融街商务什么项目？什么配套？渝能地产明日广场珠江太阳城南方上格林已有项目潜在项目配套项目江北嘴置业项目项目分布色块示意阳光100集资房工业设计中心工业设计中心财政局江北嘴CBD向西区域已储备大量优质地产项目待开发共六十九页江北(Jiāngběi)嘴置业项目金融街控股(kònɡɡǔ)珠江太阳二期珠江项目公寓商务珠江项目公寓酒店中冶城韶欧鹏项目金融街商务什么项目？什么配套？渝能地产明日广场珠江太阳城南方上格林阳光100集资房工业设计中心工业设计中心财政局有更带动力项目示意未来项目将以规模中心配套品牌优势形成新的发展张力共六十九页江北(Jiāngběi)嘴置业项目金融街控股(kònɡɡǔ)珠江太阳二期珠江项目公寓商务珠江项目公寓酒店中冶城韶欧鹏项目金融街商务什么项目？什么配套？渝能地产明日广场珠江太阳城南方上格林阳光100集资房工业设计中心工业设计中心财政局江北嘴传统CBD时代江北嘴CBD大城时代区域力量带动必将让五里店及沿江片区成为CBD延伸带城市延伸发展方向共六十九页江北(Jiāngběi)嘴置业项目依托江北城CBD优势仍然(réngrán)是项目定位最显要关键共六十九页主要(zhǔyào)内容关于城市(chéngshì)区位整体定位产品建议城市价值SWOT分析项目指标分析功能定位客群定位形象定位定位策略形成建筑风格建议户型配比产品组合建议细节建议项目小结关于企业目标关于项目自身市场个案分析企业目标解读区域配套区域未来发展共六十九页经济技术指标占地面积8300平米容积率4.5建筑面积37000平米用地性质居住类用地地块限高无从经济(jīngjì)技术指标得出：项目属于中高容积率、小规模项目【关于项目(xiàngmù)自身的地块解读】共六十九页SWOT优势（Strengths）劣势（Weaknesses）区位优势明显，属城市副中心，靠近解放碑及观音桥商圈靠近工业设计中心项目区域属于成熟的居住区，居住氛围较为良好占地面积较小，难以形成大社区容积率较高，舒适度降低高压电线影响周边道路多为城市快速干道机会（Opportunities）S~O：发挥优势，抢占机会W~O：利用机会，克服劣势江北城CBD的规划为项目带来区域的发展创新产品、前沿建筑立面填补市场空缺。特色化创新，建立区域价值标杆；抓主流客户，快速去化；填补市场空缺，博取较高溢价。通过产品创新形成精品物业规划建筑上发力，减弱项目属性短板威胁（Threats）S~T：发挥优势，转化威胁W~T：减小劣势，避免威胁政策抑制投资将一定程度减少项目投资客户版块后续潜在开发项目较多，形成竞争以产品的创新和高性价比引领市场需求，抓住客户“短平快”的营销策略，避免与潜在项目形成直接竞争短平快，以高性价比快速走量。主策略(cèlüè)共六十九页【市场个案分析—珠江太阳城捌零公馆】基本信息地理位置江北黄花园大桥旁开发企业重庆珠江实业有限公司总建筑面积5.12万平方米容积率4.28物业类型高层住宅物业用途住宅占地面积1.44万平方米绿地率35%建筑设计中国机械工业第三设计研究院景观设计国际逸景景观设计中心珠江太阳城位于江北滨江路刘家台路段，身处CBD核心区域与江岸生态腹地的黄金分割点；前临嘉陵江，背靠五里店，紧邻黄花园大桥，与渝中半岛凭栏而望，距解放碑CBD、观音桥步行街均数分钟车程。随着(suízhe)江北嘴金融中心的建成，其成为“金融中心后花园”的价值将进一步凸现。共六十九页D-3栋D-1栋D-4栋【市场个案分析—珠江太阳城捌零公馆】总体规划珠江太阳城80公馆以小组团方式开发，由D1、D3、D4三栋楼组成，目前在售的是D3栋。楼栋总层数为32层，其中1、2层为临街商业(shāngyè)铺面，其余为住宅。为控制总价，80公馆推出的户型均面向中庭，无朝江户型。共六十九页【市场个案分析—珠江太阳城捌零公馆】营销分析在拥有360度江景和优越的区位条件的江北嘴从来不缺乏豪宅巨作，却鲜有为刚踏上人生征程的“80后”打造的住宅产品。珠江太阳城2010新作“80”公馆将产品定位于正在迅速崛起的社会中坚力量“80后”，以CBD作为产品的核心诉求(sùqiú)，产品以中小户型为主，具有总价低、区位优、配套齐的优势，其吸引力对于渴望不再蜗居的“80后”不言而喻。以区位优势和低总价产品吸引(xīyǐn)青年置业客户共六十九页【市场个案分析—珠江太阳城捌零公馆】客户分析(fēnxī)珠江太阳城将项目定位于正在刚踏上人生征程“80后”，能引起该圈层的强烈共鸣。购房人群以25岁—35岁的年轻人为主。购房者多为首次置业，经济承受能力有限，对于价格十分敏感，购房需求以单间公寓和小两室为主。购房人群以自住为主。首次(shǒucì)置业的25-35岁自用客户为主共六十九页【市场个案分析—珠江太阳城捌零公馆】产品多为小户型，一房和紧凑两房为主力(zhǔlì)户型户型编号户型名称户型配置套内面积(m2)总价(元)所占百分比1号房单间公寓一室一厅一厨一卫29.0923272011%3/4号房单间公寓一室一厅一厨一卫35.4728376022%5/6号房两室两厅两室两厅一厨一卫58.1746536022%2/8号房两室两厅两室两厅一厨一卫59.847840022%9号房两室两厅两室两厅一厨一卫60.1548120011%7号房三室两厅三室两厅一厨一卫71.9757576011%户型(hùxínɡ)配比1、户型以中小户型为主，面积区间在29m2--72m2。2、户型配置以单间公寓和两房为主，其中单间公寓占户型总数的33%，两房占户型总数的55%。3、单间公寓总价控制在30万以内，两房总价控制在50万以内，具有总价低的特点。4、本次推出的户型均面向中庭，无面江户型。共六十九页房号套内面积户型套数所占比例销售套数销售比例1号房29.09一室一厅一厨一卫3111.79%412.90%3/4号房35.47一室一厅一厨一卫5420.53%611.11%5/6号房58.17两室两厅一厨一卫6223.57%1016.13%2/8号房59.8两室两厅一厨一卫5822.05%2034.48%9号房60.15两室两厅一厨一卫3111.79%39.68%7号房71.97三室两厅一厨一卫2710.27%1140.74%合计--263100.00%5420.53%【市场个案分析—珠江太阳城捌零公馆】销售(xiāoshòu)情况数据来源：网上房地产截止(jiézhǐ)日期6月10日项目整体销售情况并不理想，产品以紧凑两房、三房销售情况相对较好；由此可见项目的目标客户属于价格敏感型，自主客户是主力项目以80后作为目标客群，以描述生活方式的营销手段未能达到销售预期共六十九页项目分析小结(xiǎojié)【地块属性】项目规模较小，且容积率偏高；需要在产品和形象上进行创新和突破，形成“小而精”的典型物业代表项目地块内的高压变电站影响，降低了项目居住舒适度，考虑能否迁移高压变电站【区域属性】项目所属区域板块作为江北城CBD副中心，将承担其生活服务配套功能项目所在区域交通配套现状相对单一，但未来区域交通发展将极大提高区域发展项目所处地段位置佳，靠近解放碑和观音桥商圈，为项目快销奠定市场基础政策(zhèngcè)影响和热点区域的开发使得本项目需要以产品的创新来引领市场需求，抓住客户本案作为近4万方的小规模项目，“小而精”是其物业发展的平衡出发点，企业应在产品创新和功能发展的多元化上有更高的目标预期共六十九页主要(zhǔyào)内容关于(guānyú)城市区位整体定位产品建议城市价值SWOT分析项目指标分析功能定位客群定位形象定位定位策略形成建筑风格建议户型配比产品组合建议细节建议项目小结关于企业目标关于项目自身市场个案分析企业目标解读区域配套区域未来发展共六十九页在我们看来：营销是一场始于客户，终于客户的战役；对于客户的理解，是营销最为重要(zhòngyào)的工作。项目(xiàngmù)客群定位共六十九页项目土地属性描述属性评级社会新锐望子成龙健康养老富裕之家经济务实区域意义所在区域是传统意义上好的区域★★

YesYes

Yes

所在区域文化氛围浓厚×

Yes

所在区域被普遍认为是高档区域★

Yes

所在区域是具有发展潜力的新兴区域★★YesYes

商业配套靠近写字楼、金融机构集中的区域×Yes

靠近繁华商业区★★★Yes

交通设施可选择的交通工具比较多★★

Yes方便的公交路线★★YesYes

Yes周边道路好，交通顺畅★★Yes

Yes

出行道路两边景观好×

靠近地铁/城铁站×

生活设施靠近比较好的医院★

Yes

靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施★★Yes

Yes教育设施靠近大学等高等教育院校×

Yes

靠近高质量的小学、中学学校×

Yes

Yes休闲设施靠近咖啡厅、酒吧、KTV等休闲场所★Yes

Yes

靠近公园、绿化带等人工景观×

Yes

靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施★★Yes

人文、自然资源风水比较好—

Yes

靠近山、水、运河等自然风景物★

YesYes

社会新贵(xīnɡuì)【主要】望子成龙(wàngzǐchénglóng)X富贵之家X经济务实【辅助】健康养老X土地属性下的客户：社会新贵为主，经济务实为辅共六十九页客户定位——类型(lèixíng)划分客户类型需求点与本项目的契合度享受型成功人士。追求个人及居家享受，满足奢侈功能，如环境、空间尺度等低身份型社会新贵。在功能得到满足的前提下，重视社会标签，身份感至关重要高功能型务实家庭。追求社区功能的齐全、便利、繁华，对教育、健康高度关注中情感型各阶层。长期生活在本区域，不愿离开，对这的环境有情结中低实用型中低阶层。注重性价比，置业只是满足简单的居住需求中低投资型投资客户。追求投资获利性中共六十九页定位(dìngwèi)，是营销成功的第一步！MOCO给我们(wǒmen)带来了什么？新牌坊版块新兴发展区域城市副中心定位作为商务中心的生活服务配套区域与项目所处的五里店版块有异曲同工之妙共六十九页MOCO就是moke，龙湖MOCO就是为moke（魔客）一族量身定做的先锋建筑。而所谓的moke（魔客），就是城市的前沿人群，跨界、前卫而自由的时尚达人，多角色工作或生活，对社会有强大的冲击力，可能并非精英人群，却代表未来发展的主流方向。龙湖首倡的“概念房”，汇集龙湖13年智慧结晶，长达8年专一酝酿，将龙湖对未来城市发展方向的把握、对未来城市生活的理解，以及对未来城市建筑的引领(yǐnlǐng)以先锋建筑形式淋漓体现，进而转化为超乎客户想象的居住价值和实惠。龙湖(lónɡhú)MOCO是什么？—从“概念车”到“概念房”创意跃层产品区域标杆建筑共六十九页两房，龙湖MOCO中心，互扣式式跃层，面积(miànjī)53-63㎡08年销售明星。公摊低，19%；且单价高于平层价格2000元/㎡。独创互扣式跃层空间方正，空间的功能(gōngnéng)可变性高，有较大面积赠送（40%）。共六十九页MOMA城？—科技创意(chuànɡyì)带来的生活真相共六十九页MOMATheMuseumofModernArt.美国在世界最有名的艺术(yìshù)博物馆之一。博物馆位于美国纽约，属现代建筑风格，很有名气。代表着神秘时尚且现代。它为着城市未来的主流前沿人群，在理性追逐名利场的生活面具下，还揣有一颗不容侵犯的文化心。MOMA—杜绝(dùjué)纯概念地段标准：建筑必须生长在一个城市最具气质和最成熟的商圈艺术标准：建筑必须以城市最前沿人群的审美情趣作为依据地标标准：建筑必须有地理标识意义，并能整体提升区域设计标准：建筑必须要有超越同业态建筑标准的价值理念或者产品主张商务标准：建筑必须要对传统生活方式进行突破，并引领新的生活方式品质标准：建筑必须升级使用功能，以品质提升生活舒适度技术标准：建筑必须有技术创新，并使商务者办公体验得益于技术创新的成果节能标准：建筑必须按节能标准选用材料，不以浪费资源来提升建筑质量时间标准：建筑必须以打造百年建筑的态度，将作品留给时间品鉴建造标准：建筑必须由有高度社会责任感的领导型企业，本着城市责任的态度构建共六十九页创意从当代ＭＯＭＡ之于建筑史的意义可见：ＭＯＭＡ不再局限于地产品牌还包含一种地产观念。ＭＯＭＡ的意义已不仅局限于地产产品、生活方式或者所谓(suǒwèi)的生活理念。他以科技为核心，糅合文化、艺术、生态、自然、节能等元素于一体。成为一种时代与生活的品格这是万国城MOMA的灵魂还原“生活因科技而改变”这个真相共六十九页建筑(jiànzhù)表现手拉手围合式(héshì)建筑共六十九页报版表现——科技(kējì)才是生活进步的真相共六十九页

澳洲(àozhōu)LUMIERE？共六十九页公建外立面和空间(kōngjiān)内部挑空共六十九页大堂(dàtáng)挑高共六十九页派拉蒙影院(yǐngyuàn)共六十九页大厅(dàtīng)水景、挑高共六十九页共六十九页主推案名：MOMA城案名建议(jiànyì)名称辨识度高、传播力强，容易记住体现项目产品特色(tèsè)与目标客户能达成心理上的契合共六十九页新重庆(zhònɡqìnɡ)CBD大城核心首座国际成品公寓“以公建化的建筑外观，以服务式公寓的软配套，以CBD首座成品公馆的姿态，销售(xiāoshòu)略有产品创新的产品”形象定位共六十九页商业(shāngyè)定位MOMA馆—社区精品商街社区商业小广场、快速消费品贩卖店、娱乐(yúlè)休闲……社区商业小广场时尚餐饮馆共六十九页诚品书屋派拉蒙影院健身房虚拟高尔夫瑜伽房桌球室甜品店咖啡厅在项目商业楼层打造主题商业馆，设置精品服务项目如书吧、影院、甜品店、咖啡厅等，提高(tígāo)项目配套服务，建立项目市场差异化竞争，提升项目价值，增加业主荣耀感。精致(jīngzhì)商业MOMA馆共六十九页MOMA城城市(chéngshì)时尚生活社区MOMA馆完善的生活配套商业(shāngyè)，囊括餐饮、娱乐、休闲等业态功能定位共六十九页定位策略(cèlüè)形成快销投资为行销策略，主题差异(chāyì)为产品策略行销策略产品策略快销投资主题差异地段价值明显，CBD投资前景好小户面积产品，投资总价容易控制抓主流客户，快速去化MOMA城，形象概念差异化周边产业元素支撑（五里店工业设计中心）项目自身小规模容易形成传播个性产品创新，填补区域市场空白“先锋建筑”“投资标签”共六十九页主要(zhǔyào)内容关于(guānyú)城市区位整体定位产品建议城市价值SWOT分析项目指标分析功能定位客群定位形象定位定位策略形成建筑风格建议户型配比产品组合建议细节建议项目小结关于企业目标关于项目自身市场个案分析企业目标解读区域配套区域未来发展共六十九页B栋A栋产品组合建议(jiànyì)商业(shāngyè)裙楼+A/B塔楼，产品集中为一房和两房A塔550平米/层，约27层产品一房为主，少量紧凑两房主力面积为40-65平米B塔约670平米/层，约27层产品以舒适两房为主，少量一房、三房主力面积为50-80平米，三房为90-100平米商业商业占比10%，约3700平米以A栋为主要底商共六十九页建筑风格建议(jiànyì)选取符合内涵品味(pǐnwèi)的现代主义建筑风格，形成区域标杆建筑，在外立面上做到“精”共六十九页户型(hùxínɡ)配比建议项目分区客群占比单房一房一厅紧凑两房舒适两房三房25～3040～4560～6575～8090～100A塔社会新锐+务实家庭100%20%50%20%10%0%B塔职工用房+社会新锐100%0%15%35%45%5%1、户型配比以一房、两房为主2、考虑项目B栋为员工用房，适当扩大(kuòdà)舒适两房以及三房比例，以满足这部分客群的需求3、A塔主力户型为40-45平米一房，且该户型为畅销户型，市场需求量大，因此B塔分配15%左右比例予以补充，降低销售压力共六十九页203040506070802540经济型实用型5080经济型实用型80100舒适型舒适型主力(zhǔlì)面积配比(pèibǐ)面积畅销面积户型配比建议1、区域25-35m2单间销售较好，故经济型单间区间取值为25-30m2，作为主要区间配置，一房40-45m2区间供应和消化量高，辅助配置。2、60-70m2区间的两房是市场供应主力；而70-80m2区间两房供应相对较少少、去化率较高；因此采取均衡60-65m2，75-80m2的配置，注意70-80m2户型的可变空间。90100共六十九页户型方正，尺度合理，空间易改动(gǎidòng),空间灵活度高干湿动静分区明显一房户型(hùxínɡ)40.32㎡户型配比建议三房户型90㎡特点：功能齐全，结构紧凑，动线分明，有赠送面积。二房户型69.97㎡特点：功能齐全，公共空间大，动静分明。很好地分区配置，照顾到每个房间的采光通风动静、干湿分区较好照顾到每个房间的通风采光共六十九页万科朗润园（U5收纳空间系统(xìtǒng)）万科38平米空间解决方案产品(chǎnpǐn)个案借鉴户型产品上的“小而精”共六十九页U5系统的构成(gòuchéng)U5－1：体贴玄关空间系统U5－2：细致厅房空间系统U5－3：神奇厨房空间系统U5－4：贴心卫浴空间系统U5－5：强大收纳空间系统共六十九页A户型B户型A户型B户型A户型B户型A户型B户型朗润园标准(biāozhǔn)楼形结构户型(hùxínɡ)结构共六十九页U5－1：体贴玄关(xuánɡuān)空间系统系统描述万科朗润园创新设计具有强大收纳空间的多功能玄关系统，让您无论是忙碌工作后回家，或是湿答答的雨天进门，还是健身购物之后，从踏进家门的第一步起就开始享受轻松。系统构成2-3口之家庭定制鞋柜，可收纳鞋约40双；15cm无挡底部不弯腰设计，让您轻松换鞋；玄关6钩衣帽间，常用外套通通放置(fàngzhì)周详；20mm空隙，底板3个孔，令鞋柜保持通风防臭；玄关地面采用易于清洁的石材和仿古砖，下雨天不用愁；入口处设夜间照明灯，给晚归的家人照亮家的温馨；共六十九页U5－2：细致厅房空间(kōngjiān)系统系统描述经过推敲的巧思妙想，体贴周到(zhōudào)随心而享。厅房不仅是满足起居的多功能空间，更是彰显个人气质，与邻里亲友相互交流的平台。万科朗润园仔细思考本土日常生活喜好与习惯，以人性化巧思创新，周到布置厅房细节，为生活锦上添花。系统构成餐桌旁设置插座，随时用电火锅招待亲朋好友；户内门框安装防撞橡胶条，消音防噪；床头专设手机插座，充电方便；卧室双控开关，内外照明，一手掌控；门把手防挂衣设计分类法设置衣柜共六十九页U5－3：神奇厨房空间(kōngjiān)系统系统描述让烹饪少一些繁琐，多一份从容。一个洁净明亮的备餐环境，将为烹饪带来味觉之外的惬意。万科朗润园深入调研本土生活(shēnghuó)，将个人习惯纳入规划中，设计无微不至的厨房空间系统，更多科学考虑，更多细节包容。功能构成减少6大流程70%繁琐的厨房动线；85cm高的洗菜盆台面，使您少弯腰；改进橱柜内部的隔层板，自由调节功能使收纳率提高20%。超大功率品牌抽油烟机，让您摆脱油烟烦扰；独立冰箱回路令食品时刻保鲜；特设独立水盆柜、独立锅柜；卫生防尘角，细部油污更易清洁；阻尼材质，延长橱柜寿命；共六十九页U5－4：贴心卫浴空间(kōngjiān)系统系统描述细心舒适的卫浴系统，比您的爱人更体贴。万科朗润园基于对重庆家庭生活行为模式的研究，以人体工程学为蓝本的卫浴系统，将一丝一毫的细节处理考虑到位，比爱人更细致的呵护。舒适，当然要时刻跟随。功能构成18cm镜箱厚度，照镜子不再费力；面盆台面四边R5圆角处理