2023年全国高等教育自学考试市场营销学试题及答案

绝密★考试结束前全国2023年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．“深海”集团总裁曾说过：“公司必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样公司才干在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（）A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．市场营销观念2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（）A．潜伏需求 B．充足需求C．不规则需求 D．过量需求3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（）A．市场渗透 B．产品开发C．市场开发 D．多元化发展4．某面粉公司为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（）A．业务一体化 B．后向一体化C．前向一体化 D．水平一体化5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（）A．集团多元化 B．同心多元化C．水平多元化 D．关联多元化6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要环节是（）A．寻找和评价市场机会B．细分市场和选择目的市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算D．执行和控制市场营销计划7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）A．前后控制组分析法 B．简朴时间序列实验法C．阶乘设计法 D．反复时间序列实验法8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（）A．GDP B．可随意支配个人收入C．可支配个人收入 D．个人收入9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相称长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（）A．动机 B．态度C．知觉 D．学习10．王刚通过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（）A．习惯型购买行为 B．变化型购买行为C．协调型购买行为 D．复杂型购买行为11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（）A．消费者市场 B．中间商市场C．生产者市场 D．政府市场12．某技术人员协助决策者拟定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（）A．采购者 B．信息控制者C．使用者 D．影响者13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采用的市场竞争战略是（）A．市场主导者战略 B．市场挑战者战略C．市场跟随者战略 D．市场补缺者战略14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该公司所采用的跟随战略是（）A．紧密跟随 B．盲目跟随C．选择跟随 D．距离跟随15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（）A．地理细分 B．人口细分C．心理细分 D．行为细分16．甲公司选择与乙公司相同的市场位置，运用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲公司采用的定位策略属于（）A．对峙定位 B．避强定位C．重新定位 D．混合定位17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采用的品牌统分策略是（）A．统一品牌 B．个别品牌C．主副品牌 D．公司名称加个别品牌18．可以节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（）A．高档包装策略 B．分等级包装策略C．附赠品包装策略 D．相似包装策略19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（）A．快速撇脂策略 B．快速渗透策略C．缓慢撇脂策略 D．缓慢渗透策略20．在新产品扩散过程中，告知别人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（）A．建议者 B．创新采用者C．意见领袖 D．参照群体21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（）A．钞票折扣 B．数量折扣C．功能折扣 D．季节折扣22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（）A．整数定价策略 B．招徕定价策略C．尾数定价策略 D．声望定价策略23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）A．密集分销 B．选择分销C．独家分销 D．混合分销24．促销的本质是（）A．促进购买 B．刺激购买欲望C．宣传 D．信息沟通25．H公司参照重要竞争对手G公司的广告费支出，拟定本公司广告预算为1000万元，这种拟定广告预算的方法是（）A．量力而行法 B．销售比例法C．竞争对等法 D．目的任务法26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（）A．报纸 B．电视C．广播 D．杂志27．公司对市场营销目的、战略、行动方案以及预计损益表的拟定和控制过程是（）A．市场营销管理 B．市场营销计划C．市场营销组合 D．市场营销战略28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（）A．职能型组织 B．产品型组织C．市场型组织 D．地理型组织29．某公司A产品市场占有率15％，重要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该公司相对市场占有率是（）A．30％ B．60％C．75％ D．125％30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．互相市场营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31．公司贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（）A．消费者需求 B．上级指示C．公司利润 D．竞争者动向E．社会利益32．属于市场营销信息系统子系统的有（）A．内部报告系统 B．营销情报系统C．营销调研系统 D．营销分析系统E．管理信息系统33．市场补缺者可采用的专业化战略有（）A．顾客规模专业化 B．服务项目专业化C．分销渠道专业化 D．特定顾客专业化E．地理区域专业化34．产品组合涉及的维度涉及（）A．适应度 B．长度C．深度 D．宽度E．相关性35．下列属于心理定价策略的有（）A．尾数定价 B．渗透定价C．声望定价 D．撇脂定价E．招徕定价三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36．定点超越37．产品生命周期38．独家分销39．营销道德四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40．某食品公司生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们相应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)相对市场占有率41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产公司间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分)43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)五、案例题(本题16分)44．案例资料：位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新奇的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买爱好，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品拟定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员具体介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参与一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采用了哪些营销组合策略?(6分)(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)一、单项选择题1．D2．C3．C4．C5．A6．A7．C8．B9．B10．D11．D12．B13．A14．A15．B16．A17．B18．D19．A20．C21．B22．C23．A24．D25．C26．B27．B28．D29．C30．A二、多项选择题31．ACE32．ABCD33．ABCDE34．BCDE35．ACE三、名词解释题36．定点超越答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指公司将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37．产品生命周期答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场合经历的市场生命循环过程。38．独家分销答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销协议，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。39．营销道德答：营销道德是调整公司与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约公司行为的另一要素。四、简答题40．答：（1）A属于问号类战略业务单位，合用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，合用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，合用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，合用收割或放弃战略。41．答：这三种产品生产公司的竞争类型属于一般竞争者。由于一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分)8-155答：产品整体概念涉及五个基本层次：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目的市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特性所构成，即品质、式样、特性、商标及包装。（3）盼望产品盼望产品是指购买者在购买产品时盼望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和盼望产品时，附带获得的各种利益的总和，涉及产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品涉及所有附加产品在内的，也许发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处在次要地位。当公司只有一种或很少几种产品，或者公司产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设立组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。营销副总经理营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理五、案例题44．(1)张丽对这批珠宝采用了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采用了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量但是硬，并且这批珠宝的造型独特，款式新奇，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，并且款式新奇，就算是高价也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答：选择营销策略要进一步分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到对的的营销组织策略才干使产品适销对路。

绝密★考试结束前全国2023年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是()A.充足需求 B.过量需求C.有害需求 D.下降需求2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是()A.生产观念 B.推销观念C.营销观念 D.社会市场营销观念3.公司只选择一个目的市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目的市场策略是()A.市场集中化 B.选择专业化C.产品专业化 D.市场专业化4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是()A.发展 B.保持C.收割 D.放弃5.公司运用原有技术、专长、经验来发展新产品，增长产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为()A.同心多元化 B.前向多元化C.水平多元化 D.集团多元化6.通过观测正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为()A.观测法 B.实验法C.调查法 D.专家评估法7.向公司供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的公司或组织被称为()A.供应商 B.商人中间商C.代理中间商 D.辅助商8.假如公司的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于()A.抱负业务 B.冒险业务C.成熟业务 D.困难业务9.面临威胁公司有多种也许的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是()A.避免 B.反抗C.减轻 D.转移10.甲、乙两家电公司皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两公司属于()A.愿望竞争者 B.一般竞争者C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性承担以后的部分，被称为()A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入C.个人得到的收入 D.国民收入12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是()A.收集信息 B.评价方案C.购后行为 D.决定购买13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所运用的参照群体类型是()A.首要群体 B.次要群体C.向往群体 D.厌恶群体14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是()A.复杂型购买行为 B.协调型购买行为C.变换型购买行为 D.习惯型购买行为15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是()A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货16.下列不属于消费者市场细分变量的是()A.地理细分 B.人口细分C.行为细分 D.最终用户17.对于资源有限的中小公司，或是初次进入新市场的大公司，一般采用的目的市场战略是()A.无差异市场营销 B.差异性市场营销C.集中性市场营销 D.大量市场营销18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为()A.厂牌 B.品牌名称C.品牌标志 D.商标19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是()A.相似包装策略 B.复用包装策略C.相关包装策略 D.差异包装策略20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是()A.快速撇脂 B.缓慢撇脂C.快速渗透 D.缓慢渗透21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了()A.成熟期 B.投入期C.衰退期 D.成长期22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，公司适宜采用的定价策略是()A.声望定价 B.尾数定价C.招徕定价 D.习惯定价23.根据消费者可以接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是()A.随行就市定价法 B.认知价值定价法C.反向定价法 D.投标定价法24.产品直接从生产者流向最终消费者，不通过任何中间商转手的分销渠道称为()A.零阶渠道 B.一阶渠道C.二阶渠道 D.三阶渠道25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的见解因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的因素是()A.目的差异 B.归属差异C.认知差异 D.过度依赖26.买卖双方可以进行交互沟通的广告媒体是()A.电视 B.网络C.报纸 D.杂志27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是()A.职能型组织 B.产品型组织C.市场型组织 D.矩阵型组织28.市场营销执行过程的首要环节是()A.拟定管理风格 B.建设公司文化C.建立组织结构 D.制定行动方案29.对市场营销组合因素效率的审计是()A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计30.网络营销最大的优势是()A.真正体现了目的市场营销的个性化需求B.使顾客购物更理智C.及时对的地获取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目规定的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31.可供市场跟随者选择的跟随战略有()A.紧密跟随 B.市场跟随C.距离跟随 D.选择跟随E.产品跟随32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有()A.便利品 B.选购品C.特殊品 D.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系统的类型有()A.水平式 B.公司式C.管理式 D.共生式E.协议式34.影响订购点高低的因素有()A.订购前置时间 B.使用率C.服务水平 D.订购成本E.存货占用成本35.人员推销的特点有()A.覆盖面广 B.具有较大灵活性C.有助于公司了解市场 D.有助于发展人际关系E.针对性强三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场37.市场营销调研38.市场营销控制39.网络营销四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40.简述抱负的补缺基点的特性。41.简述马斯洛的需要层次理论。42.简述公司可采用的品牌与商标策略。43.简述促销工具——宣传的作用。五、案例题(本题16分)44.案例资料：2023年终中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产公司纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2023年推出一款专门以国内中青年女性为目的群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是公司名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，并且有十多种颜色可供消费者选择。规定：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4分)(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6分)(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6分)参考答案：1-5ADABA6-10AABBC11-15ACCDB16-20DCBBA21-25AACAC26-30BADBC31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE

36市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37市场营销调研：系统地设计,收集,分析并报告与公司有关的数据与研究结果。38市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,假如不一致或没有完毕计划,就找出因素所在,并采用适当措施和对的行动,以保证计划的完毕。39网络营销指的是运用INTERNET技术最大限度满足客户的需求来达成开拓市场增长赚钱目的的营销过程。40补缺基点特性：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与重要的公司竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的公司。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对重要竞争者不具有吸引力d公司具有占有此补缺基点所必需的能力e公司既有的信誉足以对抗竞争者。41马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并规定得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。42品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略公司形象辨认系统策略43宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、表演,用这种非人员形式来刺激目的顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用:a卖主可以运用宣传来介绍新产品、新品牌,从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可运用宣传来恢复人们对该产品的爱好,以增长需求和销售;c知名度低的公司可运用宣传来引起人们的注意,提高其知名度;d公共形象欠佳的公司可运用宣传来改善形象;e国家也可运用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.44（1）该产品采用的是向下延伸策略由于本来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（2）向下延伸策略的风险：有也许使得公司品牌形象受损有也许会激怒低档产品生产公司公司本来的经销商也许不乐意销售低档产品由于低档产品的利润低(3)好处：在各种不同现产品前面冠以公司名称可以使得新产品合法化可以享受公司的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色

绝密★考试结束前全国2023年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色笔迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上相应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目规定的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1．下列不属于市场基本要素的是（D）P2A．消费者 B．购买能力C．购买欲望 D．产品2．一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是（C）P225A．独家分销 B．选择分销C．密集分销 D．混合分销3．下列关于产品成长期的描述中，不对的的是（D）P176A．产品的生产工艺趋于稳定B．大批竞争者加入，市场竞争加剧C．消费者对产品已熟悉，销售量增长不久D．由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨4．按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（D）P142A．行为细分 B．人口细分C．地理细分 D．心理细分5．某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反映不敏感，即乐意出高价购买，并且潜在竞争不剧烈时适宜采用的营销策略是（C）P178A．快速撇脂 B．快速渗透C．缓慢撇脂 D．缓慢渗透6．家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？（A）P92A．首要群体 B．次要群体C．渴望群体 D．比较群体7．品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，尚有（C）P166A．属性 B．利益C．商标 D．用户8．下面关于人员推销的特点，描述不对的的是（B）P273A．注重人际关系 B．成本费用低C．针对性强 D．具有较大的灵活性9．某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是（C）P163A．双向延伸策略 B．向上延伸策略C．向下延伸策略 D．水平延伸策略10．小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是（A）P98A．个人来源 B．商业来源C．公共来源 D．经验来源11．新产品开发流程的第一步是（A）P180A．寻求创意 B．营业分析C．市场试销 D．形成产品概念12．某公司为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是（A）P278A．宣传 B．人员推销C．销售促进 D．广告13．下列哪种情况说明市场需求也许缺少弹性？（A）P199A．市场上没有替代品或没有竞争者 B．购买者对高价格很在意C．购买者购买习惯很容易改变 D．购买者积极寻求较为便宜的东西14．通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有爱好购买的物品称为（D）P158A．便利品 B．选购品C．特殊品 D．非渴求品15．消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，这类购买行为属于（C）P97A．协调型购买 B．变换型购买C．复杂型购买 D．习惯型购买16．商人中间商和代理中间商的主线区别在于（B）P75A．是否批发商品 B．是否拥有商品所有权C．是否运送商品 D．是否储存商品17．某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是（A）P212A．招徕定价 B．声望定价C．尾数定价 D．整数定价18．“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于（C）P279A．宣传 B．人员推销C．销售促进 D．广告19．某家电公司生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。该公司产品组合的宽度是（C）P159A．1 B．3C．4 D．1820．小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运送方式经营公司之间的竞争关系是（A）P77A．一般竞争者 B．愿望竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者21．“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（D）P6A．生产观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．产品观念22．公司的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）P34A．问号类业务 B．明星类业务C．金牛类业务 D．瘦狗类业务23．经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（B）P237A．垂直渠道冲突 B．水平渠道冲突C．多渠道冲突 D．潜在冲突24．某公司重要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是（D）P267A．电视 B．报纸C．专业杂志 D．户外广告牌25．某油漆生产公司为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于（C）P40A．同心多元化 B．水平多元化C．前向一体化 D．后向一体化26．某商场在结账处设立摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于（B）P50A．实验法 B．观测法C．问卷调查 D．德尔菲法27．公司按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是（D）P143A．地理变量 B．人口变量C．心理变量 D．行为变量28．下列测评方法中，属于广告事后测评的是（A）P270A．辨认测试 B．实验室测试C．直接评分 D．组合测试29．根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是（B）P175A．相关包装策略 B．分等级包装策略C．差异包装策略 D．相似包装策略30．下列不属于渠道评估标准的是（C）P230A．经济性 B．适应性C．完整性 D．控制性二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目规定的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31．为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，公司要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具有的条件有（ABCD）P30A．市场导向 B．切实可行C．富鼓动性 D．具体明确E．竞争导向32．市场营销效率控制的重要方式有（ABCD）P322A．销售人员效率控制 B．广告效率控制C．促销效率控制 D．分销效率控制E．生产效率控制33．下列关于社会责任与公司利益两者之间关系的描述中，对的的有（BCDE）P352A．承担社会责任就一定会损失公司利润B．承担社会责任能为公司带来长远利益C．承担社会责任可以间接地促进公司的声誉、形象以及销售D．承担社会责任可以使公司将短期利益同长远利益更好地结合起来E．承担社会责任需要公司将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡34．在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（BD）P208A．成本加成定价法 B．随行就市定价法C．目的利润定价法 D．投标定价法E．认知价值定价法35．影响订购点高低的重要因素有（ABD）P253A．订购前置时间 B．使用率C．订购成本 D．服务水平E．存货占用成本非选择题部分注意事项：用黑色笔迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．促销组合答案：指公司根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。P26037．市场定位答案：指公司针对现在顾客的心理进行营销设计，创建产品、品牌或公司在目的顾客心目中的某种形象或某种个性特性，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。P15138．分销渠道答案：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。P22239．市场营销环境答案：指影响公司与目的顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。P71四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．简述专家意见法的优点和缺陷。答案：专家意见法的优点有：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、假如缺少基本的数据，可以运用这种方法加以填补。专家意见法的缺陷：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅合用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。P6541．简述产业市场购买者的行为类型。P106答案：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；两者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（1）直接重购：即公司的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货公司，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购：即公司的采购经理为了更好地完毕采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购：即公司第一次采购某种产业用品。在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（8个）重要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商。42．处在市场主导者地位的公司欲提高市场占有率时应考虑的重要因素有哪些？并给予解释。P128答案：公司提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断活动的也许性。许多国家有反垄断法，当公司的市场占有率超过一定限度时，就有也许受到指控和制裁。第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达成一定水平时，再规定进一步的提高就要付出很大代价，结果也许得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增长收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不减少，如20世纪2023代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增长的前提下，提高市场占有率。这样，才干持久地占据市场领先地位。43．某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的重要因素是什么？P173答案：该公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指公司同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。二、多品牌策略的实行主因。一般来说，公司采用多品牌策略的重要因素是：1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。3、发展多钟不同的品牌有助于在公司内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。4、发展多钟不同的品牌可使公司进一步到各个不同的市场部分，占领更大的市场。五、案例题（本题16分）44．案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶公司重组为一个公司之后，面临的首要问题之一就是如何对新公司进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处在行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩同样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，并且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户征询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不管顾客使用塑胶去做简朴的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型公司。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，不久成为了塑胶行业的主导者。问题：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）（2）该化学公司如何解决公司和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）（3）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）答案：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和盼望产品时，附带获得的各种利益的总和，涉及产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。P156（2）该化学公司如何解决公司和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想：“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。（3）作为服务于产业市场的塑料公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由：人员推销是指公司通过派出销售人员与一个或一个以上也许成为购买者的人交谈，作口头陈诉，以推销商品，促进和扩大销售。塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见：P261P2721、人员推销注重人际关系，有助于顾客同销售人员之间建立友谊。2、人员推销具有较大的灵活性。3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4、人员推销在大多数情况下能实现潜在互换，导致实际销售。5、人员推销有助于公司了解市场，提高决策水平。6、人员推销经常用于竞争剧烈的情况，也合用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

绝密★考试结束前全国2023年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色笔迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上相应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目规定的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1．某公司在市场营销管理中缺少远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该公司这种市场营销管理哲学是（A）A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．生产观念2．波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于（C）A．金牛类 B．明星类 C．问号类 D．瘦狗类3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商辨认公司竞争者的角度属于（B）A．产业竞争观念 B．市场竞争观念C．品牌竞争观念 D．行业竞争观念4．某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（C）A．地理细分 B．心理细分C．人口细分 D．行为细分5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争剧烈，公司随着生产规模的扩大可以减少单位生产成本的情况下，营销者应当采用的营销策略是（A）A．快速渗透策略 B．缓慢撇脂策略C．快速撇脂策略 D．缓慢渗透策略6．在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（A）A．引起需要 B．收集信息C．决定购买 D．评价方案7．某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以拟定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是（B）A．实验法 B．观测法 C．调查法 D．估计法8．某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，积极与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（D）A．基本型关系营销 B．鼓动型关系营销C．伙伴型关系营销 D．负责型关系营销9．消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是（A）A．学习 B．生活方式C．知觉 D．动机10．某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目的市场在婴幼儿市场的基础上，又增长了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（B）A．调整品牌 B．调整市场C．调整产品 D．调整投资11．某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于（D）A．消费者市场 B．中间商市场C．生产者市场 D．政府市场12．某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这种目的市场战略是（B）A．无差异市场营销 B．差异性市场营销C．集中性市场营销 D．大量市场营销13．某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是（C）A．3 B．5 C．11 D．3314．某著名品牌变更了产品特色，使目的顾客对其产品形象有了新的结识，该品牌采用的定位方法是（C）A．对峙定位 B．避强定位C．重新定位 D．混合定位15．A公司在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A公司在这个市场中是（A）A．市场主导者 B．市场挑战者C．市场跟随者 D．市场补缺者16．某饮料生产公司向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该公司所使用的目的市场选择策略是（B）A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化 D．市场专业化17．某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采用的品牌统分策略是（B）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略C．主副品牌策略 D．公司名称加个别品牌策略18．某食品厂重要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是（B）A．职能型组织 B．产品型组织C．市场型组织 D．地理型组织19．某公司的采购经理为了更好地完毕采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是（D）A．租赁 B．直接重购C．全新重购 D．修正重购20．新产品开发过程涉及八个阶段。在某个阶段，公司管理者复核对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检查它们是否符合公司目的，该阶段是（C）A．形成产品概念 B．制定营销策略C．营业分析 D．产品开发21．某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属于（D）A．钞票折扣 B．数量折扣C．季节折扣 D．功能折扣22．类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（A）A．密集分销 B．选择分销C．独家分销 D．混合分销23．某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（B）A．副产品定价策略 B．补充产品定价策略C．产品系列定价策略 D．产品线定价策略24．公司在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出抱负业务、风险业务、成熟业务和困难业务，抱负业务是（A）A．高机会和低威胁的业务 B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务 D．低机会和高威胁的业务25．以公司的销售额占全行业销售额的比例来表达的市场占有率是（A）A．所有市场占有率 B．可达市场占有率C．相对市场占有率 D．绝对市场占有率26．通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是（B）A．报纸 B．电视 C．广播 D．宣传单27．在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于（A）A．不规则需求 B．充足需求C．有害需求 D．负需求28．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达成的极限值是（D）A．公司底量 B．公司潜量C．市场底量 D．市场潜量29．商场如战场，一般的营销方式是战略支配战术，但是现代市场营销环境变幻莫测，使公司不能预测未来的竞争态势，这使得公司必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略，这种市场营销方式被称之为（C）A．整合营销 B．绿色营销C．逆向营销 D．关系营销30．使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可连续发展，这种营销观念是（C）A．整合营销 B．关系营销C．绿色营销 D．互相营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目规定的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31．定点超越的基本类型涉及（ABCD）A．产品定点超越 B．过程定点超越C．组织定点超越 D．战略定点超越E．时间定点超越32．年度计划控制是公司在本年度内采用控制环节，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。年度计划控制通常采用的方法涉及（ABCDE）A．销售分析 B．市场占有率分析C．市场营销费用对销售额比率分析 D．财务分析E．顾客态度追踪33．公司在拟定促销组合或者为各种促销工具分派促销预算时，需要考虑的因素有（ABCDE）A．产品类型 B．推式与拉式策略C．促销目的 D．产品生命周期E．经济前景34．产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，重要涉及（ABCDE）A．核心产品 B．形式产品C．盼望