第五章-市场营销2

第五章市场营销管理单击此处添加标题文字第一节市场营销管理概述一、市场营销的含义1.什么是市场传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。从经营者的角度来看，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场，由此可见，市场包含某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。市场=消费人+购买力+购买欲望市场的三个因素相互制约、缺一不可，只有三者同时具备才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2.什么是市场营销市场营销，是指商品经营者，以满足社会需求为核心，以有效实现经营目标为目的，有计划地促进商品交换的行为与过程。市场营销的目的是满足顾客现实的和潜在的需求，核心是交换。二、市场营销的观念市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系，并以此为指导开展营销活动。1.传统以企业为中心的营销观念（1）生产观念。（2）产品观念。（3）推销观念。2.以顾客需求为中心的营销观念（1）市场营销观念。（2）社会营销观念。三、市场营销管理的基本过程市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销活动四部分。分析市场机会设计营销组合选择目标市场管理营销活动分析市场机会选择目标市场分析市场机会设计营销组合选择目标市场分析市场机会管理营销活动设计营销组合选择目标市场分析市场机会第二节营销环境分析市场环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。根据企业的营销活动受制于企业环境的紧密程度来分，市场环境可以分为微观环境和宏观环境。直接影响和制约企业营销活动的力量和因素，又称为直接环境或企业作业环境。供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部其他部门等。更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观环境宏观环境间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素，称为间接营销环境。社会的人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境等。更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及其变化，达到企业营销目标。环境类型含义影响因素分析目的一、微观环境分析1.供应商供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。2.企业内部企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。3.营销渠道营销渠道是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。4.顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。5.公众公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。6.竞争者竞争对手的状况变化将直接影响企业营销活动。二、宏观环境分析宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境等几个方面。四、营销环境的SWOT分析SWOT分析，就是结合环境对企业带来的环境机会和环境威胁进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定营销战略。1.企业优势和劣势分析优势（Strength）是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势，如人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。劣势（Weakness）是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。2.环境机会和威胁分析环境机会（Opportunity）是对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。环境威胁（Threat）是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。第三节市场细分与定位一、市场细分市场细分，是按照消费者的一定特性而把整体市场划分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。1．市场细分的方法（1）地理细分。具有较强的稳定性，所以较为容易分析。地理变数主要包括地区、气候、城乡、人口密度等，它们会由于对传统文化、经济发展的影响而形成不同的消费习惯和偏好，从而产生不同的需求特点。（2）人口细分。这是市场细分的所惯用的和最主要的变数，主要包括性别、年龄、家庭收入、家庭生命周期、职业、教育、信仰、种族、国籍及社会阶层等。（3）心理细分。消费者受心理因素的影响，往往比其它因素要深远得多，这种心理因素主要包括个人生活态度、个人特性、消费习惯等。（4）行为细分。这是在发达市场经济中进行市场细分时的重要变数。广大消费者的收入水平越高，这一细分变数的作用就越大。行为变数主要包括购买动机、购买状态、使用程度与使用状况、消费者对市场营销因素的反映等。2.市场细分的作用（1）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。（2）有利于及时反馈信息和调整营销策略。（3）有利于企业提高经济效益。二、目标市场的选择所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的细分市场。

1.评价细分市场评价细分市场，是选择目标市场的前提。评价内容包括两个方面：一是分析细分市场的有效性；二是匡算细分市场的预期利润。2.目标市场营销策略企业在选择目标市场时，根据企业实际情况，通常有三种策略可供选择。（1）无差异性目标市场营销策略。（2）差异性目标市场营销策略。（3）集中性目标市场营销策略。三、市场定位所谓市场定位，就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。也就是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的市场形象，以满足消费者的特殊需要和偏爱。第四节市场营销组合策略市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法，把营销因素分成四大类：产品（Product）、分销地点(Place)、价格（Price）促销（Promotion）。一、价格策略所谓价格策略，是指按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。1.影响价格的主要因素（1）产品成本。产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。（2）市场价格水平。市场价格水平是产品定价的重要依据。（3）产品的供需状况。当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。（4）竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。（5）国家的宏观经济政策。在市场经济条件下，国家不直接干预商品的价格。主要通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。

2.主要的价格策略（1）新产品定价策略。在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择。一是速取策略，又称之“撇油策略”。（2）折扣价格策略。是指非正式的或一定时间让价的策略。该策略能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的灵活性。（3）差别定价策略。根据需求中的某项差别而制定不同的价格，包括细分市场差价、式样差价、销售地点差价。（4）心理价格策略。是考虑到消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称，主要适于零售企业使用。主要形式有零头价格、整数价格、声誉价格等。二、产品策略1.产品的内涵产品的内涵由五个层次组成：（1）核心产品。产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利益。如住旅店的顾客购买的是“休息的条件”，服装购买者购买的是“御寒和遮体”。（2）基础产品。产品满足顾客对核心产品需求的载体，旅店应包括房间、床、卫生间、浴室、衣厨、桌子等。（3）期望产品。产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件。如旅店的安静房间、干净的床、工作台灯、网络端口通讯设施等。（4）附加产品。产品向购买者额外提供的服务和利益。如送货、维修、保证、融资、培训等。（5）潜在产品。产品向购买者提供的未来附加功能和转换功能。如电视机预留出连接家庭影院的功能，航空公司在大型客机上增设购物区等。上述五个层次构成了整体产品。整体产品是企业贯彻市场营销观念的基础，是企业竞争的手段。2.产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。产品生命周期各阶段的特点如下：（1）导入期的特点。这一阶段，由于产品研发费用和市场开发费用巨大，所以基本上是亏损经营，只是在导入阶段末段，可能产生微量利润。这一阶段，效仿者尚不多，因而竞争并不激烈。（2）成长期的特点。产品处于成长期，产品已被市场接受，销售额迅速增长。由于规模效应，产品单位成本费用下降，因而利润大幅度增加。此阶段，因利益所致，竞争强度开始增大。（3）成熟期的特点。产品处于成熟期，产品已被大多数潜在购买者所接受，因而销售额增长缓慢，到成熟期末段，销售额甚至会有所下降。这一阶段，由于竞争的日益激化而使利润维持，甚至有所下降。（4）衰退期的特点。产品进入衰退期以后，销售额明显下降。由于销售的减少和竞争中费用的增加而使利润进一步减少。3.产品不同阶段的营销战略（1）导入阶段的营销