文化市场营销学电子教案第八章

2024/9/24第八章文化产品价格策略1第八章文化产品价格策略本章要点文化产品定价程序。文化产品定价的影响因素。成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。文化产品定价的策略及其运用。2024/9/24第八章文化产品价格策略2第一节文化产品价格经济学价格：产品价值的货币表现形式，受供求关系的影响呈现出周期性波动。（价值规律）价格高低由价值量大小决定,受供求关系和纸币发行量的影响。营销学价格：企业根据市场上影响产品和劳务价格的构成要素和产品自身特点、竞争目标和策略确定的、企业与客户都能接受的价格水平。2024/9/24第八章文化产品价格策略3影响文化产品价格的因素成本因素：生产成本、储运成本、销售成本等国家法律政策因素市场因素：需求及变化，供给及变化，竞争状况、市场定位等产品因素：性质、品牌、生命周期阶段。2024/9/24第八章文化产品价格策略4第二节文化产品定价方法主要定价方法之一：成本导向定价法依据：产品成本具体方法：成本加成定价法：P=C（1+R）收支平衡定价法目标利润定价法2024/9/24第八章文化产品价格策略5主要定价方法之二：需求导向定价法依据：消费者需求具体方法：观念价值定价法区分需求定价法习惯定价法2024/9/24第八章文化产品价格策略6主要定价方法之三：竞争导向定价法依据：市场竞争状况具体方法：随行就市定价法主动竞争定价法盈亏平衡定价法拍卖定价法2024/9/24第八章文化产品价格策略7第三节文化产品定价策略文化企业在产品、服务定价时的指导思想和应对价格变化的谋略。折扣价格策略折扣：企业为鼓励消费者的有利于企业的消费行为而按照一定标准让渡给消费者的利益。效的促销行为。常见策略：数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣2024/9/24第八章文化产品价格策略8新产品定价策略新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。

1、撇脂定价策略（skimming）条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入。2、渗透定价策略条件：价格敏感；成本随产量下降；能阻止竞争者。3、温和定价策略

2024/9/24第八章文化产品价格策略9产品组合定价策略1、产品线定价。系列产品存在需求和成本的内存性。领袖价格：吸引消费者；最高价格：盈利。2、选择品定价。基本产品低价，备选产品赢利。3、附属产品定价。主产品低价，耗品高价；两段定价法。4、产品束（捆绑）定价。季票、套票。集团定价法。2024/9/24第八章文化产品价格策略10心理定价策略企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。主要策略：尾数定价策略整数定价策略期望与习惯定价策略安全定价策略特价品定价策略。2024/9/24第八章文化产品价格策略11第四节文化产品定价程序选定定价目标定价目标：企业通过制定相应的价格而要实现的预期目标。主要定价目标:维持生存。最低目标。利润最大化。近期目标。提高市场占有率。远期目标。产品质量最优化。品牌目标。回收投资。基本目标。2024/9/24第八章文化产品价格策略12文化产品定价程序：确定文化市场需求主要测定市场需求弹性（行业、时期、产品）需求弹性：某种产品的价格变动所引起的需求量变动的幅度。不同弹性的定价策略：富有弹性：先高后低。缺乏弹性：先低后高2024/9/24第八章文化产品价格策略13企业定价程序：估算文化产品成本估算产品和劳务成本。产品价格的依据1、总成本=固定成本+变动成本2、单位成本保本点的计算：盈亏平衡法2024/9/24第