第11章-文化与消费者行为

消费者行为分析

与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第十一章文化与消费者行为

文化在社会构成中具有普遍深入的影响力，通过影响社会的各个阶层和家庭，进而影响消费者的心理与行为，文化像一张无形的网，笼罩着我们每一个人。每个消费者都生活在一定的社会文化中，其消费心理与行为也必然带有生活于其中的社会文化的烙印。文化是影响消费者反应的一个非常重要的因素，它影响着消费者的价值观念、生活方式、消费心理与购买行为。离开文化背景很难理解消费，因此，了解文化，尤其是不同文化之间的差异，是成功营销的前提。第一节文化概述文化是一系列在社会中才能获得的价值观。社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员。文化是影响消费者行为最广泛的环境因素，这一影响通过社会所强调的价值和规范反映出来。一、文化1、文化的概念文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。一个社会的文化通常可以分为两个层次的内容：一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；一个是社会中某些群体所具有的独特价值观和行为模式，即亚文化。

2、文化的影响文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。文化对于人们行为的影响具有以下一些特征。具有明显的区域属性具有很强的传统属性具有间接的影响作用3、文化的特点对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。归纳起来，文化具有如下特点：文化的习得性文化继承文化移入文化的共享性文化的无形性文化的发展性文化的综合性二、亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。目前，营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。三、消费习俗消费习俗是指人们在长期的社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯，它是特定社会、民族或群体成员在集体生活中逐渐形成、共同遵守的具有一定表征指向的消费行为模式。消费习俗的形成与沿袭既有政治、经济、文化、历史的原因，又有消费心理的影响。不同国家与民族的消费习俗差异不同地区的消费习俗差异四、文化营销文化营销，也称文化创意营销，是指企业运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现价值交换的一种营销方式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销通常把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。为做好文化营销，企业应该着重做好以下三个方面的工作：首先，企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动，对企业的品牌文化进行深度挖掘；其次，文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；并积极参加各种社会文化各种活动，擅用互联网工具，努力让自己品牌文化广为人知，第三，是企业品牌内部文化的营销，品牌文化不只要做给外部消费者看，更要根深蒂固地影响到每一位员工，企业需要不断影响和感化员工，建立全员文化营销意识。想要俘获消费者的心，首先要让员工成为自己文化的信徒，这样才能为企业有效地开拓外部市场提供可靠的后方保障。第二节中国文化一、中国文化的基本精神中华文化的基本精神，表现出自强不息、厚德载物、居安思危、乐天知足、崇尚礼仪等特征。中华文化的核心和精髓就在于“和合”二字。和合，就词义本身而言，“和”是指和谐、和平、祥和；“合”是指结合、合作、融合。“和合”是实现和谐的途径，和谐是“和合”的理想实现，也是人类古往今来孜孜以求的自然、社会、人际、身心、文明中诸多元素之间的理想关系状态。中国传统文化中贵和持中的和谐意识，表现在两个方面：天人合一和中庸。二、中国文化对消费者行为的影响文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。中国文化对消费需要的影响中国文化对消费对象的影响中国文化对消费品牌选择的影响中国文化对购买行为的影响第三节关系主义文化和消费行为随着东亚华人经济圈的快速崛起，有关华人社会行为的研究逐渐受到关注。西方的管理者和学者发现，在关系导向的华人社会中，人际关系体现的方式与结果，与西方的人际关系有很大的差异，关系主义文化成为了解华人社会消费者行为的核心概念，对华人社会和商业活动有着深远的影响。一、“关系”的概念“关系”作为影响商业运作的文化现象普遍存在于中国社会，恰当的“关系”在商业谈判里发挥着至关重要的作用。“关系”作为描述中国社会制度的关键概念，在多学科、多领域内得到了系统研究。“关系”植根于儒家文化，从广义来看，泛指所有社会联系、社会交往、人际互动等；从狭义来看，“关系”是以血缘、地缘、业缘为基础发展形成的人际关系结构，以实现利益和感情交换为目的，其发展过程是不断积累和变化的。当“关系”特指人际关系时，它不仅可以用于夫妻间、亲戚间、朋友间，还有“社会交往”的意思。二、关系主义文化的差序格局模型费孝通认为西方个人主义社会中的个人像是一根根的木柴，社会组织将他们绑在一起，成为一捆捆的木柴。中国社会的结构好像是一块石头丢在水面上产生一圈圈波纹，每个人都是他所在社会影响所推出去的圈子的中心，而跟圈子所推及的波纹发生联系。这个像蜘蛛网的网络有一个中心，即“自己”。该关系模型揭示了中国人关系的特点：以家族血缘关系区分人际亲疏，是一种存在圈子的特殊主义的关系；一切价值以“己”作为中心自作评价，即“自我主义”（不同于个人主义）；关系网具有伸缩弹性的格局界线，即范围的伸缩性与边界的通透性。费孝通提出的“差序格局”模型三、关系主义文化和消费者行为文化营销研究的基本模式是：社会传统文化潜移默化地影响着消费者行为，从而决定了营销者采用相对应的营销模式。1、关系的概念关系作为影响商业运作的文化现象普遍存在于中国社会，恰当的关系在商业谈判里发挥着至关重要的作用。关系作为描述中国社会制度的关键概念，在多学科、多领域内得到了系统研究。关系植根于儒家文化，从广义来看，泛指所有社会联系、社会交往、人际互动等；从狭义来看，关系是以血缘、地缘、业缘为基础发展形成的人际关系结构，以实现利益和感情交换为目的，其发展过程是不断积累和变化的。当关系特指人际关系时，它不仅可以用于夫妻间、亲戚间、朋友间，还有社会交往的意思。2、关系影响消费者对交易对象的选择我们可以参照费孝通的“差序格局”模型来构建一个一般化的消费者交易对象的选择模型。3、关系影响消费者交易过程中的心理体验大量的比较文化研究表明，西方社会的个人更具有独立性，并常常在商业活动中，有意识地排除非经济关系的干扰，在与其他人发生经济交往时，倾向于使交易关系与情感关系分离，其行为更接近于陌生人之间“理性的计算”，而在中国，人际关系对商业活动的影响则大得多，甚至常常为了使交易顺利进行，或改善交易条件，降低交易成本，有意识地使人际关系进入商业活动——先交人，后交易。4、关系文化的消费者行为特点华人的关系主义文化对消费者行为的影响是极为复杂的。在关系主义文化影响下的消费者行为主要表现在以