抖音课件 流量运营

无

界

商

学

院抖音直播间流量运营2019.5.15个人简介魔研数据千千网川大学荣誉讲师巨量大学官方认证讲师擅长领域：抖音算法研究、抖音直播推广运营、1、抖音直播间流量入口详解2、直播间流量权重解析3、付费推广FEED&DOU+的区别4、DOU+的精细化玩法5、直播间DOU+投放脚本6、FEED基础投放计划搭建7、FEED精准投放计划搭建8、投放落地流程(SOP)9、直播复盘目

录CONTENTS01流量入口解析抖音直播间流量入口详解维度注入Feed相互影响相互影响互动行为关注商业行为GMV其他停留时长DOU+注入购物车点击率点赞评论转粉短视频视频推荐直播推荐下单率粉丝关注注入相互影响订单付款率私域次序02直播间流量权重解析抖音直播权重详解抖音电商直播权重总付款金额总

销

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额总下单量/总观看人数转

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率点击购物车人数/总观看人数购

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率点击商品人数/点击购物车人数已付款订单数量/总订单数量商

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值数据回馈直播间数据回馈影响广域流量01020304电商数据回馈影响精准消费流量后续会加入更多的商品维度判定转化率&UV价值是任何电商平台算法的核心字节系电商的独构造-独立的账号体系12345抖音小店抖音账号精选联盟百应巨量推广案例1看起来很美转化率？UV价值？能好多久？案例2重点不要做假数据!在智能算法下,抖音和巨量只承认自己推荐流量的数据回馈,任何造假行为均为无效!03FEED与DOU+的区别FEED与DOU+的区别同公司产品，只有应用场景和应用人群之分。并无强弱之分！FEED与DOU+的区别FEEDDOU+大火爆炒小火文煮上路就是高速进场就是决战基于账号垂直度对投放技术要求不强DOU+适合什么样的人玩?以涨粉和产出爆款视频为目标，打算长期运营，有快速建立或调整账号标签需求拥有一定粉丝量的小商家有稳定内容生产能力的创作者(包括商家、蓝V)具备初步直播经验的主播FEED适合什么样的人玩?以直播间商品销售为目标，打算长期运营，有快速建立或调整账号标签需求适合零粉丝启动直播对内容生产能力不强(包括商家、蓝V)具备良好直播经验的主播04DOU+投放玩法DOU+投放案例玩具类目某主播，11月8日，直播卖货1.7W单，GMV48.7WDOU+投放案例视频推荐达到66%，这是DOU+投放的结果，并且激活了直播广场流量什么是DOU+1、DOU+是为抖音创作者提供的视频加热工具2、能够高效提升播放量与互动量3、提升内容的曝光效果DOU+基础原理垂直内容活跃兴趣人群兴趣人群广泛兴趣人群DOU+是一种以个人账户标签为基础的精准推广方式，推广的时候人群维度相对比较少，所有的人群维度都是由账户基础标签所决定强弱推广力度直播间DOU+四个投放能力更多曝光获得更大范围的作品推荐，提升人气更多互动获得更多兴趣用户的互动及关注，提升互动吸引流量让更多用户看到你的直播状态，围观你的直播间为TA打call支持代投他人视频，为你喜爱的那个TA送上神秘惊喜DOU+基础投放操作流程DOU+

入口DOU+是在“···”里DOU+

入口推广方式分别为：短视频和直播间短视频的推广方式是加热视频播放量直播间的推广方式是直接进入直播间DOU+投放流程截止目前，已有百万的用户通过DOU+，在抖音上更好地展示自己。无论你是想获得更多粉丝，还是希望更多的人观看你的视频、与你互动；马上查看教程，打开抖音，开启你的DOU+人生！选择想要投放的视频点击右侧分享按钮选择【DOU+上热门】Step1选择期望提升目标投放时长定向方式和投放金额进行支付Step2投放设置成功等待审核通过Step3查看投放记录和投放效果【我】-【右上角菜单栏】【服务】-【DOU+上热门】Step4短视频DOU+期望提升：建议提升点赞评论

投放时长：建议6个小时

DOU+投放技巧先有人群才会有精准地域三维交合既是目标人群年龄性别基础定向三维度：地域、性别、年龄去哪里找精准数据-巨量创意巨量创意-注册用户1、使用邮箱注册登录2、使用手机注册登录巨量创意去哪里找精准数据去哪里找精准数据我们需要找8-10组数据来取平均值，方能使用DOU+投放直播间落地流程落地投放流程-准备短视频直播前发布预热投放通报短视频直播中发布花絮现场短视频大约准备20-30条作为准存量投放落地流程-开播预热短视频预热短视频DOU+投放（前期100元，账户垂直度高不选维度，垂直度一般选择三大维度，垂直度低选达人相似）直播前发布（时间两小时之内）投放时长6-24小时投放落地流程-直播期间切片短视频直播随拍，直播花絮视角：主播正面投放落地流程-直播期间花絮短视频45度拍摄，助理视角场景1:1还原，单场直播多个短视频，15-20分钟发一个不要有过硬的品牌LOGO或者硬广口播内容其他账号投100元DOU+0.5小时投放完成直播间DOU+投放重点直播间带货=购物车点击直播间人气=直播间观看直播间互动=公屏互动开场拉人气，中间投带货，偶尔投互动每次100元，0.5小时，多次投，多账号投投放落地流程精细化的投放方式都是为脚本服务的投放落地流程表格投放落地流程表格直播间投放：金额尽可能小，投放时间尽可能短直播前预热视频：多次投放小金额，按直播结束时间倒推投放时长直播花絮视频：多次投放小金额，按直播结束时间倒推投放时长DOU+投放案例玩具类目某主播，11月8日，直播卖货1.7W单，GMV48.7WDOU+投放案例DOU+投放案例11月8日当天发了三个预热视频，其中一个数据维度不好删除或者隐藏掉了DOU+投放案例DOU+投放案例直播广场应急处理方式直播间什么时候需要拉流量：流量掉50%解决方案：发新视频，投DOU+（人气）直播间流量承接最大峰值：看主播控场能力观察主播能力，什么情况下投什么目标，这也是为什么每次只投100元的原因总结DOU+投放维度选择相对简单，只需精准框定性别、年龄、地域即可转变思维，从带货思维转变为精细化投放引流思维投放的难度仅在于和直播间脚本如何紧密配合05FEED基础投放计划搭建建立一个基础计划要先了解“三元素基础定向人群行为定向人群兴趣定向人群搭建一个简单的计划第二步：投放内容第三步：注意，行为转化目标！直播电商的四个选项·直播间观看·直播间停留·直播间商品按钮点击·直播间成单暂停一下！SOPT！这里是重点！转化目标关乎投放效果，这很重要！行为转化目标直播间观看量直播间停留直播间成单直播间商品按钮点击都累了，我们讲个故事吧晕了吧？听我来讲个故事！如果你是卖苹果的，你会？？VS在同组内先投放观看量看推广计划后面的标识先投直播间观看量成本持续下降到稳定空间观察实际消耗成本点击/成单逐步开放精准转化行为的计划先有人群才会有精准地域三维交合既是目标人群性别年龄基础定向三个维度：地域、性别、年龄第四步第四步：地域的选择图片详解微软雅黑字号16/14图片详解微软雅黑字号16/14图片详解微软雅黑字号16/14将广告投放至指定省市、区县、商圈或者海外国家的人群。正在：近期在该地的用户居住：在长时间内常驻在该地区的用户旅行：近期在该地，但非常驻的用户所有：旅行+居住+正在该地区的所有用户去哪里找精准数据去哪里找精准数据去哪里找精准数据建立一个基础计划要先了解“三元素”基础定向人群软行为定向人群兴趣定向人群行为兴趣定向的设置必选项！行为兴趣框定方式并不是以人群为基础，而是以关键词为基础。基础思路是：用关键词的组合构建人群很多投手在这里没搞清概念，导致投放效果很差！达人定向的设置达人定向的设置定向达人投放对于新手来说是一种快速有效的方式起步ROI高基本ROI在1-2之间天花板很低时效性差选人繁琐受达人数量和覆盖粉丝人数限制半年内只能使用一次,迅速耗空要精准的匹配达人的粉丝人群高级选项设置高活跃用户=兴趣行为太散/灰户高专注用户=灰户高级选项设置预算与出价出价原理：竞争力=素材质量×出价素材质量≈点击率*转化率优化出价就是提升点击率和转化率广告创意保存编制创意后进入“广告创意”板块广告计划搭建创意素材如何使用直播创意直播间实时画面观看者看到的前一秒创意素材如何使用广告创意抖音创意雷达/inspiration/creative-list创意分类两种方式的区别广告创意创意素材:点击率稳定,拉高点击率可以参考优秀素材,缺点是要过审核直播间实时画面:点击率不稳定,拉高点击率需要空间和主播共同努力怎样容易引起点击1234产品主图产品名称当标题党，可以去找同类直播间文案素材产品卖点关键性的，极其吸引直播实时画面注意拍摄角度、直播间装修、MR虚拟直播间参考某宝直通车首图，直通车排名高的点击率就高，可以直接使用某宝图片人的点尽快讲出学会了么？现场演示一次？你出产品，我来搭建计划。06FEED精准投放计划搭建云图DMP介绍主题专区主题专区主题专区小结1

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4主题专区内推广主题，都是官方精选人群包根据产品判定人群包时效性投放后要复盘人群包精准度（点击率/转化率）很多初级投手都会选择的投放方式，价格略高云图DMP-标签精选云图DMP-标签精选基础属性+用户行为01

用大数据算法在字节APP矩阵下得出精准数据行为标签02行为属性是最靠近产品转化的数据维度消费水平+人生阶段03精准框定各类产品和各类客单价云图DMP-精选标签广告行为精准广告广告性趣分类产品关键词广

告

行

为用

户

行

为用

户

属

性用户行为用户属性抖音内容行为基本属性消费水平人生阶段云图DMP-标签精选-广告行为标签精选-广告行为请注意！这里的行为和兴趣有所不同广告行为=点击过广告和广告产生过互动的人群广告兴趣=不排斥广告的人群标签精选-广告兴趣在广告兴趣分类里，可以找到对分类广告有兴趣的人群，可直接添加到人群包，也可以推送进运算人群。标签精选-广告行为-重点“产品关键词”关键词定义人群，无疑是一种精准可靠的做法。标签精选-广告行为-重点“产品关键词”寻找优质关键词的工具路径：投放后台顶部-资词推荐工具标签精选-广告行为-重点“产品关键词”寻找优质关键词的工具路径：投放后台顶部-资产-关键注意事项：要下载词表，不能后亮点：黑马词优选词潜力词特殊功能-高级筛选投放区域标签精选-广告行为-重点“产品关键词”在“词包堆词”中，以类目找词。可以看到很多生僻关键词标签精选-广告行为-重最后“产品关键词”中，用添加的方式导入关键词日期选择的建议：近期人群类型：一般精准度用户属性添加入标签库等待生成运算人群云图DMP-标签精选-用户属性用户属性消费兴趣：头条系APP内有高消费行为住宅兴趣：IBS位置判定豪华高中低四个类型手机价格：500元为一个阶段，4000以上是一个人群理财意向：双高人群（高学历高收入）人生阶段：用婚姻状况框定人群用户属性添加入标签库等待生成运算人群云图DMP-标签精选-用户行为用户行为建议选择：中度和重度，优选中度抖音APP上停留时过长的用户，未必是优质用户！用户行为建议选择：中度和重度，优选中度抖音APP上停留时过长的用户，未必是优质用户！用户属性添加入标签库等待生成运算人群云图DMP-标签精选-用户行为用户属性有卡人群：冲动型消费汽车行业：有车、有多少钱的车母婴行业：目前仅开放有家3岁以下的小童二类电商：都要排除掉（定向排除）订单取消率高，拍单不付款，退货高货到付款和在线支付不是一个人群用户属性添加入标签库等待生成运算人群小结1

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4用户属性：三大基础维度（性别地域年龄）消费水平控制和婚恋状态（消费能力和场景）广告行为：产品关键词：以关键词框定人群，重点是关键词获取工具“关键词推荐”用户行为：抖音活跃用户，完成直播间停留时间的利器行业标签：垂直场景下的意向人群，重点：排除掉习惯取消订单和货到付款人群（运算排除）云图DMP-运算人群自定义人群包-运算人群在标签精选下生成的所有维度人群页面右下角点击运算人群自定义人群包-运算人群重点：运算人群就是设置交集并集组合出人群包这一个环节的重点就是交集和并集自定义人群包-交集&并集交集人群：分别投放有车人群、有房人群有车人群有房人群并集人群：单独投放只满足有车有房的人群交集是重叠关系，做减法并集是并列关系，做加法有车有房有车人群有房人群并集中含有交集，交集集更加精准，人数更少自定义人群包-运算人群等待计算后推送至账户在推广计划中自定义人群包可看到云图DMP-自定义人群包自定义人群包除去标签精选外，还可以在人群列表-新建人群中制作人群包和标签精选的区别有两个·会有新的测试的人群包（比如“人生阶段预测”把婚姻状态分为三种，单身、二人世界、家有儿女。标签精选中只有，单身和已婚）·人群可以自动更新：选择自动更新人群会随着标签每天更新自定义人群包除去标签精选外，还可以在人群中制作人群包和标签精选的区别有三个·会有新的测试的人群包（比预测”把婚姻状态分为三种，界、家有儿女。标签精选中只婚）·人群可以自动更新：选择自随着标签每天更新·不支持运算人群自定义人群包-上传人群上传人群的作用，就是把已有的销售订单数据当中的电话号码上传给云图DMP。通过已有订单的精准人群属性，通过云图智能运算拉出扩展相似人群。投放的时候排除掉已上传的人群包。自定义人群包-上传人群先找到云图DMP下的工具箱，利用工具箱的工具，把手机号码进行加密，注意：上传的手机号文件是txt格式，每行一个手机号。自定义人群包-上传人群注意这里上传的必须是刚才加密的号码，上传文件是“ZIP压缩文件自定义人群包-上传人群点击操作下的“扩展”扩展类型-相似人群平台-抖音短视频建议扩展人群“2000万”删除种子人群注意：运算时间2-4小时（投放前提运算好）运算后直接推送进推广账户小结13自定义人群包内经常会有新标签2自定义人群包内人群可更新上传数据利用扩展功能拉新的人群包（要删除种子人群）总结-精准度结构01范精准人群框定三大定向纬度，性别，年龄，地域。02兴趣、行为、达人相似人群框定03云图DMP主题专区人群包04云图DMP标签精选人群包制作05云图DMP自定义精准人群包（更新、运算、扩展）总结1

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4多进行人群包搭建，测试人群包精准性，多观察人群，多想象人群场景精准计划搭建靠的是对于产品的了解、使用人群的了解、使用场景的了解人群模型就是投放模型，计划搭建过程中，同类人群讲不要重复出现多次善于利用交集、并集、排除三种方式，不断剔除人群包中的无用噪点07SOP流程&投放脚本准备工作直播前一天，拍摄正式直播的花絮组建好产品的人群包（需要审核2-3个小时以上才能运行）核对产品价格、核对营销思路、对戏制作直播脚本（三对一作）FEED充值DOU+预算充值投放策略投放策略“计划”是核心，一场直播，至少设置6-8个计投放策略性别年龄地域+兴趣+人群包性别年龄地域+行为+人群包性别年龄地域+达人+人群包性别年龄地域+行为兴趣+人群包性别年龄地域+达人+行为兴趣+人群包组建不同的人群包计划（用户定向）投放策略-计划的一般设置方案用计划的投放人群+出价档次来命名计划设置定向投放目标转化目标在搜索框输入类目词，搜索人群包云图DMP行为投放内容直播间自定义：1、电商互动行为2、30-60天行为类目词转化目标1、选类目主播间观看2、也可以展开子类目3、最好是单一的人群属性（单变量）投放节奏上到N人的时候，第一波福利款秒杀停留时长互动做这个动作是为了购物车点击率转化率大家都知道的价格在数据平台选品福利款的玩法你不要利润开播开始一直保持连爆视频（15分钟左右一条视频）实时剪辑持直播间花絮实时发布连爆连怼视频（17-10秒，配置文案录制正在抢福利产品现场分钟左右一条视频100元DOU+投放时长，24小时70%内容不同调整混剪二剪最好是已经爆过的视频DOU+投100+短视频内容直接展现产品使用场景，触发用户的兴奋点应急预案实时监控，调整投放流量下降的时候转化率下降的时候购物车点击下降的时候互动率下降的时候停留时间下降的时候实时监控，调整投放-流量下降的时候分析1：是否短视频引流不力？分析2：是否别的直播间抢流量？应对方式•

加快短视频发布节奏•

FEED加价实时监控，调整投放-转化率下降的时候可能的原因有哪些？转化率下降的时候，就打开高转化率人群包的计划，烧500元，把转化率烧上去车手控场主播控场降低提高入场人数入场精准度快速消化现场用户，出王炸款、福利款FEED直投直播间指标-转化率放福利活动频次放福利活动时长放福利活动话术脚本设置人物全屏占比

人物占比70%背景基调颜色专业度环境搭建利用色差产生视觉冲突直播间环境背景环境光线直播间观看画面颜色不能过少，至少四色以上顶灯数量环境灯数量（球灯）转化率主灯数量（环形灯）轮廓灯（LED补光棒）语速口音主播话术产品结构引导停留话术产品专业度适应季节适应人群合适的客单价有使用体验感FEED直投直播间指标-ROI是否一直烧达到转化峰值停掉投放节奏实时观察流量来源补量方案和产品匹配程度ROI投放人群和人群匹配程度和主播匹配程度点击率优化ECPM转化率FEED直投直播间投放脚本FEED直投直播间投放脚本08直播复盘直播电商营销公式基础公式：流量*转化率*客单价=销售额流量获取能力（推广能力+预算）*运营能力（主播+运营）*选品能力=销售额复盘其实就是不断优化盈利公式的方式复盘第一主播粉丝：3084万每天直播后，雷打不动的复盘即使忙到凌晨三点依然不例外这就是直播一姐薇娅的日常复盘13大维度13维数据-直播间复盘每次直播总观看人数五大流量入口占比总

观

看

量流

量

来

源性别、年龄、地域直

播

观

众

画

像平

均

停

留

时

间观众在直播间的停留时间观众在直播间都说了什么成为粉丝人数/总观看人数互

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值总付款金额/总观看人数流量数据观看量流量来源人群画像流

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商人气数据电商数据点击率转化率销售额UV价值停留时间转粉互动13个维度分为三大板块在所有维度的判定上-采用双比法同

比

复

盘环

比

复

盘比同行、同时、同类、同等级、同客单价比自己，数据一场比一场好复盘流量板块010203总观看量同比看轻，环比看重对比前几场，那个流量入口的数据产生了变化流量数据流量入口同比环比都看重同比看流量获取能力环比看自己流量运营能力人群画像同比看重，环比看轻对比参考对手的人群，用推广的方式给账户修正标签图例流量来源中通过直播广场占比可以对比直播间运营能力视频推荐可以分析内容引流图例性别、年龄、地域、三大维度数据，修正DOU+FEED投放基础数据图例购买偏好、价格、兴趣、修正FEED投放精准数据