模块五-消费心理及行为与价格策略

课题1分析消费者价格心理课题2消费心理及行为与定价策略1模块五消费心理及行为与价格策略课题3消费心理及行为与调价策略模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件模块五消费心理及行为与价格策略学习目标1.能根据消费者的行为表现分析其价格心理特征2.能分析消费者判断价格的途径3.能针对具体产品选择合适的定价策略4.能根据环境条件变化灵活使用调价技巧2模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理3一、研究消费者价格心理的意义二、产品价格的心理功能三、消费者价格心理特征及表现模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理4一、研究消费者价格心理的意义模块五消费心理及行为与价格策略在消费者购买产品时，产品定价的高低、价格调整变动的合理与否都将直接影响消费者对该产品的认可程度和购买行为。实践证明，在影响消费者心理及行为的诸多因素中，价格是最具刺激性和敏感性的因素。模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理5二、产品价格的心理功能（见图5—1）1.衡量产品价值和品质的功能2.自我比拟的功能3.调节需求的功能模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理6二、产品价格的心理功能1.衡量产品价值和品质的功能产品价值经常用成本来体现。一般而言，产品成本高则价格相应也高，产品成本低则价格也低。但成本相似的产品其价格可能相差很大，因为企业确定其产品价格时不可能单纯考虑成本因素，还要综合考虑需求、竞争等多种因素。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理7二、产品价格的心理功能2.自我比拟的功能消费者在购买产品的时候可能因价格而引起某些联想，把价格的高低同个人的情感、愿望、个性特征等联系在一起，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种心理追求。因此，产品价格不仅是价值的衡量尺度，而且具有某种社会心理意义。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理8二、产品价格的心理功能2.自我比拟的功能这种自我比拟主要表现在以下四个方面：（1）社会经济地位的比拟（2）文化修养的比拟（3）生活情趣的比拟（4）观念更新的比拟模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理9二、产品价格的心理功能3.调节需求的功能产品价格对消费需求影响很大，价格的变动会刺激需求或抑制需求。一般来说，消费需求与价格变动成反向变动，即价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。但价格对需求的调节还会受到价格需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理10三、消费者价格心理特征及表现1.习惯性心理特征及表现2.敏感性心理特征及表现3.倾向性心理特征及表现模块五消费心理及行为与价格策略消费者在购买活动中对不同产品价格的认识会产生各种不同的心理反应和表现，这是由消费者的个性心理、消费者对价格的知觉判断所决定，并受到社会生活各方面的影响。消费者的价格心理特征及表现主要包括以下几个方面。4.感受性心理特征及表现模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理11三、消费者价格心理特征及表现1.习惯性心理特征及表现习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些产品价格的反复感知，对产品价格形成的习惯性心理判断。特别是一些需要经常性购买的生活消费品，在消费者头脑中留下的印象更深刻，更容易形成习惯性价格心理。消费者往往从习惯性价格中去联想和对比消费品价格的高低和涨跌。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理12三、消费者价格心理特征及表现2.敏感性心理特征及表现敏感性心理是指消费者对产品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。消费者对价格变动的敏感度会因人、因产品而异，由于产品价格的升降直接关系到人们的生活水平，所以低收入阶层的消费者对价格变化更为敏感。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理13三、消费者价格心理特征及表现3.倾向性心理特征及表现倾向性心理是指消费者在购买过程中对产品价格选择所呈现出来的趋势和意向。由于消费者在经济收入、文化水平、价值取向以及性格等方面的差异，使得他们在选购产品时表现出来的价格倾向不尽相同。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题1分析消费者价格心理14三、消费者价格心理特征及表现4.感受性心理特征及表现感受性心理是指消费者对产品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对产品价格高低的认识，不完全决定于他们的习惯性心理，还根据与同类产品的价格进行比较，以及对购货现场不同种类产品的价格比较来认识。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略15一、消费者价格判断的途径二、影响消费者进行价格判断的因素三、定价策略模块五消费心理及行为与价格策略在购买产品时，消费者总是选择那些自己认为物有所值的产品。因此，在购买前消费者肯定会多方比较，作出自己的价格判断后再决定是否购买。模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略16一、消费者价格判断的途径模块五消费心理及行为与价格策略大多数消费者购买产品时都会精挑细选，只要经营者了解消费者进行价格判断的途径，在价格竞争上就很容易争取到优势地位。通常，消费者价格判断的途径有以下四种。1.同类产品2.放置位置3.产品特性4.自身感受模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略17一、消费者价格判断的途径1.同类产品与市场上同类产品的价格进行比较。采用这种方法判断产品价格高低最简单明了，因此在消费者中使用得最为普遍。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略18一、消费者价格判断的途径2.放置位置消费者选购产品时也会对同一个售货场所的不同产品进行比较，判断哪种产品更划算。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略19一、消费者价格判断的途径3.产品特性通过对产品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明等进行比较，判断产品的价格高低。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略20一、消费者价格判断的途径4.自身感受通过消费者自身的感受体验来判断。在判断服务类产品时，因为是无形产品，消费者很难通过其外在形态判断产品是否物有所值，所以，消费者通常会通过在服务过程中自身的心理体验来衡量服务类产品的价格。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略21二、影响消费者进行价格判断的因素模块五消费心理及行为与价格策略对同一件服装的价格，可能有的人感觉贵，而有的人却感觉便宜，为什么不同的人会对同一个价格产生两种截然不同的价格判断呢？那是因为消费者在购买的过程中会受到多种不同因素的影响，从而使他们作出不同的价格判断。这些因素主要有：1.消费者的经济收入2.消费者的价格心理3.生产地和出售地点4.产品的类别5.消费者对产品需求的迫切程度6.购买的时间模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略22二、影响消费者进行价格判断的因素1.消费者的经济收入消费者的经济收入是影响消费者价格判断最主要的因素。花300元吃一顿晚餐，对于一个月收入为8000元的消费者和一个月收入为2000元的消费者的价格心理感受和判断肯定是不一样的。高收入者可能觉得价格不高可以接受，低收入者却会感觉太过昂贵。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略23二、影响消费者进行价格判断的因素2.消费者的价格心理消费者的习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理、感受性心理都会影响消费者购买产品时的价格判断。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略24二、影响消费者进行价格判断的因素3.生产地和出售地点同种类的产品就算生产工艺、流程和品质都是相同的，如果产地不同也会给人不同的感觉。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略25二、影响消费者进行价格判断的因素4.产品的类别同一种产品可以因为不同的用途被划分为不同的类型，消费者对不同类型的产品价格判断有所不同。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略26二、影响消费者进行价格判断的因素5.消费者对产品需求的迫切程度如果消费者急需某种产品，而又没有替代品时，就可能接受比较高的价格。比如“非典”时期，具有消炎和预防作用的板蓝根、抗病毒口服液、食盐、醋等产品价格在全国暴涨，价格上涨的幅度达到3倍以上，但还是让消费者争相抢购。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略27二、影响消费者进行价格判断的因素6.购买的时间消费者在不同的时间购买产品，可能会接受比较高的价格，也可能会要求比较低的价格。例如，在春季购买冬季服装或在秋季购买夏季服装，消费者一般只会接受比较低的价格。而过年或者其他重大节日去餐馆吃饭，消费者却可以接受比平常高的价格。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略28三、定价策略模块五消费心理及行为与价格策略3.习惯定价策略4.尾数定价策略7.招徕定价策略8.最小单位定价策略11.折扣定价策略12.反向定价策略1.取脂定价策略2.渗透定价策略5.整数定价策略6.声望定价策略9.分级定价策略10.组合定价策略13.综合定价策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略29三、定价策略1.取脂定价策略在新产品上市的初期，竞争者和替代品较少且需求水平较高，这时可以制定较高的价格，迅速收回投资，以后随着市场的逐步扩大和竞争者的增多再逐步降低价格。该策略充分利用消费者求新、求奇的心理，以高价树立产品的品牌和形象，既吸引高收入者购买，也为以后价格的调整留有余地。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略30三、定价策略2.渗透定价策略在新产品上市的初期，也可以利用消费者的求实、求廉或求利的心理，先为产品制定一个很低的价格，以迅速占领市场，等消费者接受了新产品，市场稳定后再逐步提高价格，谋求长远的利益。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略31三、定价策略3.习惯定价策略消费者对于经常购买的日用品这类产品，已经形成了习惯价格，消费者已经详细了解了这些产品的性能、质量等特征，形成了经验评定和固定的心理价格标准。企业在为这类产品定价时一般不要背离习惯价格，否则会失去消费者的信任，促使消费者转为购买替代品，从而影响经营者利益。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略32三、定价策略4.尾数定价策略采用这种定价策略，产品价格的整数之后会有零头，比如本来卖2元的青菜，定价为1.99元，这样能满足消费者的求廉心理，使消费者感觉价格低，也会认为价格计算十分精确，从而增加对企业的信任。但是采用这一策略却难以为产品树立品牌形象。因此，尾数定价策略一般适用于中低档产品。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略33三、定价策略5.整数定价策略整数定价与尾数定价相反，针对的是消费者的求名、求方便和自我比拟的心理，将产品价格有意定为整数，使消费者获得心理上的满足。同时，在众多尾数定价的产品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。这种定价方法一般适用于高档产品或某些名优产品。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略34三、定价策略6.声望定价策略声望定价策略是对整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望和显示自身地位的心理，企业可以根据自身在消费者心目中的较高声望为企业产品制定比市场同类产品更高的价格。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略35三、定价策略7.招徕定价策略招徕定价策略是指针对消费者普遍存在的求廉心理，有意大幅降低某些产品的价格，以吸引大量消费者到达购物现场。这实质是用降价产品作“诱饵”，借机带动企业其他产品的销售。采用这种定价策略的关键是要选择合适的降价产品及确定降价幅度，既能达到招徕大批消费者的目的，又能扩大销售并增加利润。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略36三、定价策略8.最小单位定价策略最小单位定价策略是指把同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。这种策略能让消费者感觉到某些昂贵的产品价格比较容易接受。例如，不少贵重的药材不是按500克计算价格，而是采用50克甚至是每克去计算价格。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略37三、定价策略9.分级定价策略这种策略不根据品牌、规格或型号制定产品价格，而是将同类产品划分为几个档次，为每个档次的产品制定一种价格，这样既简化了企业的价格、进货、销售等项管理工作，也适应了消费者的求便心理。使用这种策略要注意产品档次划分的合理性及要确定能为消费者所接受的定价水平。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略38三、定价策略10.组合定价策略如果企业同时生产或经营在使用上具有关联性的几种产品，就可以为这几种产品制定相互补充的组合价格。一般是为消费者购买次数少且对价格敏感度较高的产品制定较低价格，为消费者购买次数多且对价格不太敏感的产品制定较高价格，这样既能吸引消费者购买，高低价相抵后企业也有利可图。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略39三、定价策略11.折扣定价策略折扣定价策略是针对消费者的求廉心理，将产品的价格做临时性的降低。这种策略是对产品价格的限时调整，具有临时性，不同于一般的价格调整。使用折扣定价策略一定要注意使用的时机，最好选择在节假日，这样能更好地烘托气氛，也能改善企业形象，同时也要注意不能让消费者发现打折规律。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略40三、定价策略12.反向定价策略反向定价策略是先进行市场调查，了解消费者对于产品的期望价格，再据此制定产品价格。这样制定的价格更能适应目标消费者的支付能力与心理要求，产品上市后也更容易迅速打开销路。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题2消费心理及行为与定价策略41三、定价策略13.综合定价策略综合定价策略也叫作安全定价策略。就是定价时把产品的生产成本、送货安装费用、维修费用、易损部件的费用等进行综合考虑，来制定产品价格。这样做虽然会增加产品价格，但能提高产品的可靠性与安全性，使消费者增强安全感，因此颇受消费者欢迎。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略42一、价格调整的原因二、降价策略三、提价策略模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略43一、价格调整的原因模块五消费心理及行为与价格策略产品价格的变动直接影响到消费者的切身利益，必然会引起消费者心理行为方面的反应。一般企业进行价格调整的原因有以下几点：1.产品成本和费用的变化2.供求关系的影响3.货币购买力的变化4.宏观环境的变化5.企业战略的影响模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略44一、价格调整的原因1.产品成本和费用的变化许多产品的单位产品成本和费用在不断发生变化。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，成本和费用下降时，企业就有条件适当降价。而当原材料价格上涨，或者生产、管理费用提高而导致成本和费用增加时，企业为了减少成本压力，保证利润率便需采取提价策略。这也是所有产品价格调整的主要原因。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略45一、价格调整的原因2.供求关系的影响对一些产品在企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售时，就会考虑降价。而对另一些产品来说，在需求旺盛，生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，既可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，又为扩大生产准备了条件。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略46一、价格调整的原因3.货币购买力的变化在通货膨胀条件下，货币的购买力会降低，为了适应通货膨胀，减少企业损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。而当货币购买力增加时，产品价格则下降，如购买进口产品时遇到人民币对外币汇率上涨，进口产品的价格就会降低。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略47一、价格调整的原因4.宏观环境的变化政治、法律环境及经济形势的变化也会引起价格变化。例如，政府为了实现物价总水平的下调，可以通过政策和法令迫使企业的价格下调，而政府为了保护本地企业也可能通过税收等手段迫使外地产品价格上提。又如在市场疲软、经济萧条时期，价格总水平下降，为适应消费者的购买力水平，企业产品价格也应随之降低。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略48一、价格调整的原因5.企业战略的影响企业在不同时期、不同经营条件下会出于特定的目的制定不同的营销战略，产品的价格也会随之进行调整。当企业面临困境急需回笼大量现金或需要开拓新市场，又或者想排挤竞争者时，为了吸引消费者购买，倾向于调低产品价格。而当企业想要塑造优质名牌形象时，可以利用提价使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略49二、降价策略模块五消费心理及行为与价格策略降价是现代市场竞争的常用手段，当企业遇到生产成本降低、竞争者增加或企业想要扩大市场占有率等情形时，都会考虑降价这一手段。1.降价与消费者心理行为反应2.产品降价的心理策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略50二、降价策略1.降价与消费者心理行为反应一般情况下，产品价格下降，提高了消费者的购买能力，对消费者有利，会激发消费者的购买欲望，促使他们大量购买这种降价产品。但在现实中，因消费者普遍存在“买涨不买落”的心理，使得降价的结果却恰好相反。产生这种结果的原因有以下几个方面。模块五消费心理及行为与价格策略模块五消费心理及行为与价格策略ppt课件课题3消费心理及行为与调价策略51二、降价策略1.降价与消费者心理行为反应（1）消费者认为降价是由于产品本身品质下降造成的。（2）