第9章-食品营销渠道

第九章食品营销渠道

◆学习目标与要求1．掌握分销渠道的类型。2．直接渠道和间接渠道的优缺点。3．掌握影响分销渠道选择的因素。4．了解对分销渠道的管理。◆基本概念分销渠道直接渠道间接分销渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道中间商客户关系管理第一节分销渠道概述

一、分销渠道的功能与分销流程1.分销渠道的功能（1）研究。（2）促销。（3）接洽。（4）配合。（5）谈判。（6）实体分销。（7）融资。（8）风险承担。2.分销流程

（1）实体流程（2）所有权流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促销流程二、分销渠道类型

1.根据分销渠道中是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道

优、缺点2.根据分销渠道中经过中间环节的多少，分为长渠道和短渠道（1）零级渠道制造商——消费者（2）一级渠道制造商——零售商——消费者（3）二级渠道制造商——批发商——零售商——消费者或者制造商——代理商——零售商——消费者（4）三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者

3.根据渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少划分，分为宽渠道与窄渠道4.根据渠道成员相互联系的紧密程度不同，分为传统渠道和渠道系统（1）传统渠道（2）渠道系统①垂直营销渠道系统②水平营销渠道系统③多渠道营销渠道系统④网络营销系统

第二节中间商的类型一、中间商概述1.中间商的概念：中间商是指介于生产者与消费者(用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。2.中间商的类型：按在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可划分为经销商、代理商和经纪人；按在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可划分为批发商和零售商。3.批发商和零售商的区别（1）服务对象不同（2）在流通过程中所处地位不同（3）交易数量和频率不同（4）营业网点的设置不同二、批发商1.批发商的职能（1）开拓市场与产品推介职能（2）集散采购与分装配货（3）整买零卖与沟通产销（4）仓储服务与货物运输（5）融通资金与分担风险（6）信息咨询与终端服务2.批发商的主要类型（1）商人批发商（2）经纪人和代理商（3）制造商销售办事处（4）零售商采购办事处三、零售商1.零售商的职能（1）批量购进，零散销售，解决供求数量矛盾。（2）了解市场，反馈信息，承担市场调查与求购信息反馈双重职能。（3）咨询服务，担保信用，解决购销双方信息不对称的矛盾。（4）采购配货，保障供应，解决生产地分散与消费地集中的矛盾。（5）预测市场，储备货物，解决供求时间不协调的矛盾。（6）运输储存，送货上门，解决生产者与消费者地域空间矛盾。（7）广设网点，便利购销，解决生产者与消费者数量不对称矛盾。2.零售业态的分类（1）百货店（2）超级市场（3）大型综合超市（4）便利店（5）专业店（6）专卖店（7）购物中心（8）仓储商店（9）家居中心

第三节营销渠道的设计一、影响分销渠道选择的因素1.食品特性2.市场特性3.竞争特性4.顾客特性5.企业特性6.中间商特性7.相关政策、法律法规二、确定渠道选择方案1.建立渠道目标2.确定营销渠道模式3.确定中间商的数目（1）密集分销策略（2）独家分销策略（3）选择性经销策略三、对分销渠道方案进行评估1.经济性标准评估2.可控性标准评估3.适应性标准评估第四节分销渠道的管理一、选择渠道成员选择中间商时，应主要考虑以下因素：（1）服务对象（2）地理位置（3）经营范围（4）销售能力（5）物质设施与服务条件（6）财务状况（7）合作诚意（8）营销经验二、分销渠道的激励与扶持三、渠道调整（1）增减分销渠道中的个别中间商（2）增减某一个分销渠道（3）调整整个分销渠道四、客户关系管理（1）顾客分析（2）企业对顾客的承诺（3）客户信息交流