传媒文化行业研究方法

传媒文化行业研究方法

经济金融

l

华尔街

政治体制

l

议会

文化科技l好莱坞、迪斯尼、新闻集团、CNNl谷歌、亚马逊n

谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的引言一、传媒文化行业分类

行业分类

典型上市公司二、传媒行业分析特点三、传媒文化行业细分行业跟踪指标四、传媒文化行业分析框架

需求分析

细分子行业分析主要内容大类划分子类大类划分子类一、新闻服务1.新闻服务五、网络文化服务1.互联网信息服务二、出版发行和版权服务1.书、报、刊出版发行六、文化休闲娱乐服务1.旅游文化服务2.音像及电子出版物出版发行2.娱乐文化服务3．版权服务七、其他文化服务1.文化艺术商务代理服务三、广播、电视、电影服务1.

广播、电视服务2.文化产品出租与拍卖服务2.

广播、电视传输3.

广告和会展文化服务3.

电影服务八、文化用品、设备及相关文化产品的生产1.文化用品生产四、文化艺术服务1.文艺创作、表演及演出场所2.文化设备生产2.文化保护和文化设施服务3.相关文化产品生产3.群众文化服务九、文化用品、设备及相关文化产品的销售1.文化用品销售4.文化研究与文化社团服务2.文化设备销售5.其他文化艺术服务3.相关文化产品销售国家统计局《文化及相关产业分类》国家统计局分类细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络歌华有线互联网焦点科技天威视讯生意宝武汉塑料鹏博士电广传媒中青宝广电网络东方财富出版发行鑫新股份乐视网时代出版影视华谊兄弟出版传媒动漫奥飞动漫皖新传媒整合营销蓝色光标报纸广告博瑞传播省广股份新华传媒华谊嘉信华闻传媒电视广告中视传媒粤传媒户外广告北巴传媒综合东方明珠体育产业中体产业中信传媒分类及对应28家上市公司中信传媒分类及对应上市公司n

意识形态n

政策环境n

消费需求n

商业模式n

估值差异二、传媒行业分析特点n估值差异商业模式

消费需求分析特点意识形态

政策环境中宣部

行政部门

↓

!

!

!

↓

新闻出版总署

文化部

广电总局

（原）信息产业部部分指导传媒文化产业监管架构传媒产业监管框架以互联网为代表的新媒体电视电影音像制品艺术品等期刊杂志报纸等广播互联网文艺演出传媒形式国家国力与传媒产业关系模型传媒文化是软实力重要体现n

2010年1月14日，决定推进具有时间与目标的三网融合n

2010年4月8日，九部委关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见n

2010年7月1日，第一批三网融合试点地区名单公布，标志三网融合进程纵深推进，

试点城市总体有利于广电传媒文化改革不断深入，已是大势所趋中国传媒文化产业改革发展进程部有金支文产的导见

九委关融持化业指意新版发导促影繁展意动出业指见电业发导推闻产展意进产荣指见新闻出版

署、工商

局颁布《关于报社、

出版社开

展有偿服

务和经营

活动的暂

行规定》105号文件推

进文化

体制改

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企业转制19号文

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业改革第一家

广电集团成立：

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集团17号文

件颁布》于快产展定播明为产

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三产业

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三产业以《洛

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理第一家

报业集团成立：

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报报业

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广电

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》台化发划出文业规82号

文件

颁布新浪

成立三网

融合

试点

方案

通过放开报纸价格恢复商业广告20092007200

120022003200420052006200820

10200019781979198019841985198619831982198

11987198819891990199

119921993199419951996199719981999三、传媒文化行业细分行业跟踪指标n

年度数据n

月度数据细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络有线电视用户互联网互联网网民规模数字化程度互联网普及率双向化程度宽带网民规模出版发行图书销售额手机网民规模电子书规模网络游戏规模出版集团网络视频规模国民阅读率电子商务/网购规模广告市场全球广告规模影视电影票房中国广告规模影院、银幕、产量互联网广告规模动漫产量部分细分行业数据整合营销整合营销/公共关系规模以上绝大多数据包括国内外数据追踪主要年度数据一览表年度数据细分子行业公司名称细分子行业公司名称有线网络有线电视用户互联网主要互联网公司流量追踪数字化程度国外上市公司营收数据双向化程度出版发行图书零售指数广告市场传统媒体广告投放报纸订阅网络展示广告杂志订阅互联网广告规模影视电影票房动漫动画片备案公示电影/电视剧备案公示部分数据以季度方式追踪追踪主要月度数据一览表月度数据n

需求分析n

细分子行业分析四、传媒文化行业分析框架传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文

化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变

化、消费支出来预测。

中国经济增长形势好于全球环境

中国城镇化水平不断提升

中国居民消费结构逐步改善16.014.012.010.08.06.04.02.00.0

世界

中国50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%——

城镇化率

全国人口增速1.4%

1.2%

1.0%

0.8%

0.6%

0.4%

0.2%

0.0%经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求中国与全球经济运行环境中国人口增长与城镇化率城镇与农村居民恩格尔系数-

0-

0

-

0

-

0

-

0

-

0

-

0

-

0876543210

尔

9

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89

89

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89

89

79

70

00

00

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城

尔200720012003200519931995199719991991200820062000200420021988199019861980199819961992199419841982系442222220066888111111111111分业动态：政策面上同收益，价值看点各不同电影动漫春景显现传媒分业互联网规模稳步攀升整合营销朝阳行业有线数字平移增值1423n获得政策支持n通过数字化平移，逐渐导入有线收

费的市场属性，最终提振有线增值业

务和ARPU值150001000050000

有线数字用户

增长率3.532.5

21.5

10.5

025.613.6有线运营：拐点基本显现各地模拟与数字电视收费

（元/月）有线数字用户增长

(万户)数字电视收入模式示意图

增值业务收入

个性化点播4035302520151050模拟收费

数字收费固定收视费7720

10E20

11E平均福州湖南广西青岛广东深圳重庆上海成都大连北京陕西200720092004200820062005200309年中国与法美人均银幕占比比较国家银幕数量人数（百万）银幕覆盖率（块/百万人）法国54186287.38美国39233340115.39中国472313203.65电影产业：行业走向繁荣，电影消费正快速普及国内电影票房及增速

(亿元/%)中美电影票房及增速比（亿元/亿美元%）0.80.60.40.20-0.21501005000.70.6

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0

中国票房

——中国增速mm

美国票房

X

美国增速2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

中国票房

增长率2003

2004

2005

2006

2007

2008

20097060504030201002000年动画片产量仅4000多分钟，而2009年

已达到了171816分钟。国产动画片生产连年

攀升。一旦产业链覆盖从上游影视内容到下游动漫

衍生品，商业模式将更加具有竞争力动漫产业：巨大市场需求促使行业全面提升我国动画产业的萌芽和探索上海美术电影制片厂的建立出产219部动画片，使中国动时期，《大闹画室》、《铁成为我国第一家独立美术制画业出现生机，但外国动画片扇公主》产生深远影响，与片厂。生产出了享誉世界的涌向中国市场，造成了我国动当时世界水平同步。《大闹天宫》等经典巨片。画产业商业化运作濒临崩溃。20世纪20年代开始制作动画，前后大致经历了3个大的阶段中国动漫产业发展历程十年停滞期1922-1945

萌芽探索时期国内动画片生产量统计中国发展动漫、动画起步较早，从改革开放后虽然动画片生产得到

较快的发展，但沦为外包基地，

原创动画发展滞后，且没有建立

成熟的商业运营模式。改革开放前的三个发展时期，

我国创作了数个上有国际影响

的作品，但在计划经济条件下

没有形成的动漫产业。2000年至今原创发展期强调原创发展阶段采取承接外包和大力发展动

画系列并进的方针，开始承

接美、

日的动画外包，中国

动画试图向市场化转型。政府大力鼓励发展原创，并推进动漫产业走向市场

化和国际化，把动漫产业

大国强国作为发展目标。动画技术实现

了黑白片向彩

色片的转化。2000001500001000005000002000200120022003200420052006200720082009萌芽和初步

发展阶段生产快速发展阶段

生产时长(分钟)

◆

增长率1.210.8

0.6

0.4

0.2

01957-1965

首次繁荣期1945-1956

稳定发展期1990-1999年

代工生产期1976-1989恢复发展期400003000020000100000200220032004

2005

2006

2007

2008

200921.510.501200100080060040020002003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010E80%60%40%20%0%28.90%22.60%25.5%19.

1%7.3%12.3%9.4%3.6%

5.3%3460027000

1638890706348660互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（1/2）中国互联网普及率02-09年中国宽带网民规模及增速（万人/%）全球经济大国互联网普及率比较03-10年中国互联网经济市场规模（亿元）36.2%26.6%76.3%75.5%75.3%

76.4%

69.3%35%30%

25%20%15%10%

5%

0%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

互联网经济规模(亿元)增长率10.5%8.5%32.3%28.9%6.7%

7.9%俄罗斯200607200609200602200603200604200605200606200608全球德国法国英国美国16.0%印度中国巴西日本4.6%6.2%7.0%42801740

33 55%123.254%51%76.849.84%互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（2/2）05-10年中国网络广告营收规模（亿元）03-10年全球网络游戏市场规模（亿美元）07-12年中国网络购物市场交易规模（亿元）03-12年全球网络游戏市场规模（亿元）

全球规模中国规模中国占比市场规模增长率120001000080006000400020000140%120%

100%80%

60%

40%

20%

0%100%80%60%40%20%0%

网络购物交易规模(亿元)

增长率40%35%30%25%20%15%10%5%

0%60%50%

40%

30%

20%

10%

0%-10%600500400300200100011%160140120100806040200200520062007200820092010E2007200820092010E2011E2012E

营收规模(亿元)

——

增长率16014012010080604020020

10E20

10E20

12E20

11E20072009200320052006200820042009200720082006200520042003136.2119◆广告产业：经营相对平稳中国与全球经济运行环境00-10年我国广告经营额及增长率（亿元）06-10年全球广告市场规模（亿美元）98-10年中央电视台历年招标及增长率40.0%30.0%

20.0%

10.0%

0.0%-10.0%

-20.0%

-30.0%

-40.0%10%5%0%-5%-10%-15%5000480046004400420040002500200015001000500025%20%

15%

10%

5%

0%

全球规模

增长率(%)16.014.0

12.0

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

0.01201008060402002006

2007

2008

20092010E

广告总收入增长率

央视招标额年增长率 世界

中国20

10E20062000200

1200220032004200820092005200720092007200620

10200520082000200

120022003200420082000200620042002199819991990198819861980199819961992199419821984整合营销服务：市场化进程中的朝阳产业2005200620072008WPP52.0%52.2%54.5%55.0%Omnicom56.0%57.0%56.7%56.8%Publicis54.0%56.5%60.5%62.0%Dentsu31.4%34.

1%34.9%36.4%15%01-08年中国公共关系产业增速图2008年公共关系产业服务行业份额四大营销集团线下营销服务收入整体占比2008年我国企业营销费用比例40.00%35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

终端市场营销费用

其他费用70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%增长速度

公共关系行业增速14%13%20012002

2003

2004

2005

2006

2007

2008 快速消费品

其他

广告费用

公关费用

汽车

医疗保健

IT 制造业

中间商推广费用7%

8%43%0.50.40.30.20.10100%80%60%40%20%0% 20052009增长率15-24岁

25-34岁

高等学历0%-5%-10%-15%-20%-25%80