小红书：2024小红书奢侈品行业营销指南

2024小红书奢侈品行业营销指南美奢潮流服饰行业2024.04种草→全域转化奢品520种草策略4浏览场搜索场触发搜索行为浏览场搜索场触发搜索行为搜索行为伴随着用户「每一次兴趣的生长」：反复搜，深度搜这个品牌好棒，再搜搜这个品牌好棒，再搜搜奢侈品必买大包，搜下看看这个明星同款大包好看这个明星同款大包好看继续搜索品牌，了解产品款式不错，记下了款式不错，记下了浏览触发相关内容信息流推送数据来源：小红书数据中台，2023年；行业数据以高奢品牌词圈选5小红书已成为奢侈品TA们高度依赖的搜索引擎，用户需求高涨30%+QVCA五花3次+30%+QVCA五花3次+Q叠戴Miumiu鞋奢侈品包包推荐QGUCCI大秀QCELINE腋下包跟着秀场学穿搭三亚购物攻略“他”搜索越来越多：目标更直接，送礼更突出礼赠心智更突出礼赠心智更突出49%直接精搜直接精搜先泛搜后精搜数据来源:2024小红书搜索推广白皮书，*小红书搜索用户问卷调研(N=2,134)，数据截止23年12月；泛搜：模糊搜索，如场景词、品类词、穿搭词等；精搜：搜索具体品牌或产品词SEARCHSEARCH奢侈品搜索内容更多元，为品牌带来丰富的用户沟通场景关于奢侈品,用户爱搜关于奢侈品,用户爱搜7数据来源:小红书数据中台，截止至2027各类搜索内容全面高增，蕴含丰沛营销潜力，亟需品牌全面布局奢侈品行业各搜索词类均保持高速增长8数据来源:小红书数据中台，截止至2028「搜索」广告能有效推动用户消费意向提升，促进引流转化某品牌某品牌只被信息流广告触达被信息流广告+搜索广告触达Q只被搜索广告触达9数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12；消费意向指进小红书店铺、私信咨询9塑造品牌｜种草产品｜激发声量从品牌词到潜在场景词层层攻破 覆盖更多礼赠词：送女朋友礼物/手表送男穿搭词：秋冬穿搭/通勤穿搭/美拉赛道进攻守住品牌奢品品类词：大牌包包/万元手表场景词：面试、约会、商务链攻守潜在需求词击穿风格/人群渗透需求 核心搜索词包核心搜索词包核心搜索词包核心搜索词包搜索意图引流，针对特定需搜索意图引流，针对特定场前置种草，own住品牌要击穿的新细分场景/风格抢占行业用户心智，抢占高位，注意笔记和搜索词之间被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点信息流：4月中起，节日流量上涨，建议前置布局，投流量流量信息流流量及成本趋势机会期机会期520母辛节520母辛节前置抢占赛道前置抢占赛道搜索：4月底至5月中流量上涨成本低位，把握蓝海流量流量流量母亲节520机会期搜索流流量及成本趋势母亲节520机会期前置抢占赛道前置抢占赛道2024奢品行业搜索流量奢品行业搜索ACP结合产品优势，紧跟520黄金期热点打造爆悦己求婚钻戒选戒清单情侣穿搭约会穿搭悦己求婚钻戒选戒清单情侣穿搭约会穿搭旅行穿搭旅行好物STEP1STEP2STEP3STEP4高潜笔记筛选：笔记发布48H后，优选高潜笔记筛选：笔记发布48H后，优选蒲公英后台笔记CTR>12%笔记上投二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二种子笔记测试：N种类型*5篇笔记（至少15-2潜力爆文挖掘潜力爆文挖掘：高CTR笔记加推（至少5-10篇），测试3-5天，积累5-600互动进阶第三步品牌人群品类人群高端人群明星粉丝人群婚嫁人群礼赠人群特色人群箱包品类人群腕表品类人群…相关需求人群搜索过明星关键相关需求人群有送礼需求，搜索/奢品特色人群：七大人群灵感图鉴已上线，一键触达行业奢品七大特色人群守品牌+品类流量全面覆盖守品牌+品类流量全面覆盖重点场景及人群渗透攻穿搭词xx包包大牌包包氛围感穿搭约会场景悦己场景品牌品牌logo直出/企业号笔记内容高种草力高种草力穿搭内容送礼攻略送礼攻略结合场景结合场景产品植入秀场视频秀场视频核心占位词核心占位词建议SOV34523452风格品类词风格品类词奢品品类词………辣妹风包包…通勤托特……礼赠词：搭乘日常+520礼赠场景，精准渗透送女朋友礼物送妈妈礼物送闺蜜礼物送男友礼物…送女朋友什么礼物好送女朋友礼物送妈妈礼物送闺蜜礼物送男友礼物…送女朋友什么礼物好万元礼物推荐大牌礼物攻略…520送女友情人节礼物母亲节礼物…母亲节送珍珠项链送女朋友戒指…抓住从种草到爆发各个黄金节点，差异化4.205.075.145.20延续阶段阶段策略预算建议信息流关键词预算建议信息流关键词投流策略信息流人群关键词词类智能定向/行业(时尚潮流/配饰/手表/箱包等)人群/投流策略信息流人群关键词词类智能定向/行业(时尚潮流/配饰/手表/箱包等)人群/高消费人群/奢美人群/精致中产七大奢品人群：高奢品鉴家/潮奢新势力/质感绅士派等备婚人群/旅游人群婚嫁词/出行词婚嫁词/出行词礼赠场景词礼赠场景词高质量蒲公英笔记数量CTR>12%CTR/CPC/CPE对比行业benchmark信息流：内容渗透率及排名搜索：SOV及排名FEEDS扩大品牌在品类赛道的阅读份额FEEDS主动渗透目标人群，提高品类可见度包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量包含“xx”的笔记总阅读量SEARCH提升品牌在搜索场域的可见度衡量指标：衡量指标：关键词SOV在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量关键词SOV=关键词“xx”搜索结果下的总曝光量阅读渗透率3%=包含“XX”的笔记中A品牌的总阅读量60万包含“XX”的笔记总阅读量2000万品牌词SOV5%=关键词“XX”的搜索结果下A品牌的曝光量100万关键词“XX”搜索结果下总曝光量2000万代理代理平台平台 小红书种草，全域转化站内闭环外溢电商全域拓路径跟节奏拓路径跟节奏商品笔记品牌直播明星/买手直播商品笔记品牌直播明星/买手直播 投放素材投放素材数量足单品周产出>5篇新笔记单品日在投笔记设置足手动出价+自动出价点击/访客成本控制ROI控制投放预算投放预算设置足计划预算>预期商品成交成本的50倍避免预算撞线关注账户余额计划搭建计划搭建频次足单账户单品每日新增计划>15条+多流量场域分配计划效果监控效果监控拉长计划观察周期奢品闭环投放遵循四大底线，助力提高投放效率日均有消耗计划数日均投放笔记数日均新增笔记数日均新增计划数日均有消耗计划数日均投放笔记数日均新增笔记数日均新增计划数>100条>120篇>10篇>15条>100条>120篇>10篇>15条>60条>60篇>3篇>8条>60条>60篇>3篇>8条>32条>22篇>1篇>3条>32条>22篇>1篇>3条>6条>8篇>0.5篇搭建建议>1条>6条>8篇>0.5篇搭建建议>1条日均在投计划数日均新增计划数日均投放笔记数6060日均新增笔记数2+粉丝观播率粉丝观播率直播卡封面赛马直播卡封面赛马优化直播实况优化直播实况-实景搭建-货品摆放调整-主播风格调整优化引流笔记★内外层点击率主播引导互动号召关注/点赞主播引导互动号召关注/点赞助播主动弹卡增加互动组件小纸条留言入口加强实时互动新进用户打招呼助播评论区回复丰富信息卡内容丰富信息卡内容价格机制呈现直播全场活动信息整点抽奖拉停留整点抽奖拉停留口令/分享抽奖提互动上架引流款秒杀品x尝鲜品★引导关注+加群-关注抽奖等激上架引流款秒杀品x尝鲜品★引导关注+加群-关注抽奖等激励群聊引导观播-引导前置预约-推送实时直播信息群聊引导下单群聊福利刺激引导加入粉丝团粉丝团下单粉丝团专属券搭建多元货盘体系货品矩阵，以品带品引流品X爆品X常规品X利润品设置定时秒杀活动低价快速获客设置分梯度优惠机制设置定时秒杀活动低价快速获客设置分梯度优惠机制门槛券/满减券牵引高客单粉丝/非粉表现数据区分考核加强私域运营粉丝/非粉表现数据区分考核加强私域运营笔记外层点击率CTR>6%；内层组件点击率>10%直播中直播开始1h充分预约，锁定客户充分预约，锁定客户快速冲热度拉转化，推高GMV直播二创笔记持续转化直播二创笔记持续转化全站智投+信息流+视频流全站智投+信息流+视频流★★看预约量/成本★★看预约量/成本看商品笔记ROI历史广告触达人群/已预约粉丝人群、品牌搜索/阅读/互动人群/本品资产人群/行业时尚人群/DMP人群脉冲场至少提前一周布局3.关注CTR/CVR数据，选出高质量笔记成笔记沉淀用户资产沉淀用户资产沉淀人群资产入品牌私域提升直播场观、助力买手加粉沉淀人群资产入品牌私域提升直播场观、助力买手加粉渗透博主粉丝（关注/购买）放大直播渗透博主粉丝（关注/购买）放大直播GMV交易规模直播前直播中直播前直播中直播后热度为先，买手进店预告转化为主，买手进店直播转化热度为先，买手进店预告转化为主