ch02-市场营销环境分析

第2章市场营销环境分析ch02市场营销环境分析ppt课件（全）本章主要内容市场营销环境概述微观营销环境分析宏观环境分析营销环境分析方法ch02市场营销环境分析ppt课件（全）2.1市场营销环境概述

营销环境的含义

营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件ch02市场营销环境分析ppt课件（全）4

营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客ch02市场营销环境分析ppt课件（全）5多变性差异性相关性客观性

营销环境的特点ch02市场营销环境分析ppt课件（全）6企业的营销活动首先要适应营销环境，其次是要努力改变和创造营销环境。

分析营销环境的意义ch02市场营销环境分析ppt课件（全）2.2微观营销环境分析

供应商

按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。

针对不同类型的供应商应采取不同的策略。

ch02市场营销环境分析ppt课件（全）营销中介

包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。

顾客（目标市场）

分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场竞争者

包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者公众

包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）2.3宏观环境分析政治法律环境政治环境政治的稳定性、政府的经济政策法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）美国联邦反垄断法对4P的作用

（主要是禁止）

法律产品渠道价格促销

Clayton法案（1914）充分减轻竞争强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售

独占交易契约（限制买者的供应来源）

制造商的价格歧视

联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争

不公平政策

欺骗性定价

欺骗性广告或销售

Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势

禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）

禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣

禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务

ch02市场营销环境分析ppt课件（全）法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为

欺骗性包装或品牌

欺骗性定价

欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争

购买竞争者

购买生产者或分销商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证

ch02市场营销环境分析ppt课件（全）

企业营销有关的部分法令法规名称

主要内容

中华人民共和国经济合同法

法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等

中华人民共和国价格管理条例

价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国食品卫生法

食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国消费者权益保护法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等ch02市场营销环境分析ppt课件（全）中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等

中华人民共和国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

企业营销有关的部分法令法规（续）ch02市场营销环境分析ppt课件（全）14经济环境市场规模购买力经济发展阶段、消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素ch02市场营销环境分析ppt课件（全）美国经济学家罗斯托(Rostow)的

“经济起飞理论”传统社会阶段

经济起飞前准备阶段

经济起飞阶段

趋向成熟阶段

高度消费阶段

追求生活质量阶段

阶段特征

*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题ch02市场营销环境分析ppt课件（全）收入水平1、GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2、人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。

ch02市场营销环境分析ppt课件（全）172003年我国人均GDP首次突破1000美元，达到人均1090美元，2005年人均GDP仅1700美元，2008年是3313美元，2010年为4283美元。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）3、个人总收入所有货币收入4、个人可支配收入

税后收入5、个人可自由支配收入

减去生活必需开支后的余额6、货币收入和实际收入考察通货膨胀因素ch02市场营销环境分析ppt课件（全）消费结构

恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。

食品支出总额恩格尔系数（%）=————————×100%

家庭消费支出总额ch02市场营销环境分析ppt课件（全）

联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标

恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕ch02市场营销环境分析ppt课件（全）1993年至2009年我国城镇居民恩格尔系数走势(％)年份199319941995199619971998199920002001城镇50.350.050.148.846.644.742.139.438.2农村58.158.958.656.355.153.452.649.147.7年份200220032004200520062007200820092010城镇37.737.137.736.735.836.337.936.535.7农村46.245.647.245.543.043.143.741.041.1ch02市场营销环境分析ppt课件（全）

2009年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出构成(％)

消费性支出构成(％)总平均最低收入户困难户低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户(10％)(5％)(10％)(20％)(20％)(20％)(10％)(10％)食品36.5246.8147.9644.6341.6639.0035.8733.0228.05衣着10.479.368.8510.1510.0111.1710.7010.319.59家庭设备用品及服务10.0211.8112.1110.9010.0810.009.989.219.87医疗保健6.424.614.085.435.976.206.536.887.29交通通信6.987.408.087.487.237.387.166.866.02教育文化娱乐服务13.728.067.298.649.8611.3613.6816.5220.20居住12.019.339.179.8810.9111.4112.0812.7814.19杂项商品与服务3.872.632.452.903.283.484.004.424.79ch02市场营销环境分析ppt课件（全）23

储蓄和信贷水平

储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当期的购买力，但会增加潜在购买力。

信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的购买力。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）24人口环境

人口规模及其增长率

人口的年龄结构

人口的性别结构

人口的地理分布

家庭结构

社会结构ch02市场营销环境分析ppt课件（全）25人口规模及其增长率人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化●世界人口每年以1．7％的速度增长。●2010年我国60岁及以上人口为1.78亿人，占全国总人口的13.26%●在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。

ch02市场营销环境分析ppt课件（全）26人口的年龄结构不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模式不同。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）27人口的性别结构

据据第六次人口普查结果显示，我国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47％。

性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）人口的地理分布

静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布---人口流动的结果家庭结构

家庭规模小型化

“非传统家庭”比例逐步增加

家庭生命周期的七个阶段ch02市场营销环境分析ppt课件（全）29家庭生命周期家庭生命周期的不同阶段主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲年轻夫妇名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品和服务的重要购买者满巢的第一阶段满巢的第二阶段满巢的第三阶段购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假、用餐家居布置等方面均需要考虑小孩的需要不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品，而且还要带孩子参加各种音乐班、学习班，购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器更新一些大件商品，更买一些更新潮的家具，还会花很多钱用语接受牙医服务、在外用餐等方面空巢第一阶段继续接受教育、夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢第二阶段孤独期外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务而且医疗开支增加ch02市场营销环境分析ppt课件（全）30社会结构

十大阶层国家与社会管理者阶层(2.1%)、经理人员阶层(1.5%)、私营企业主阶层(0.6%)、专业技术人员阶层(5.1%)、办事人员阶层(4.8%)、个体工商户阶层(4.2%)、商业服务业员工阶层(12%)、产业工人阶层(22.6%)、农业劳动者阶层(44%)和城乡无业失业半失业者阶层(3.1%)。五种社会等级社会上层、中上层、中中层、中下层、底层和下层。《当代中国社会各阶层研究报告》2002ch02市场营销环境分析ppt课件（全）31社会文化环境

社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。它包括物质文化社会组织宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平

ch02市场营销环境分析ppt课件（全）环境污染环境政策资源短缺自然因素能源成本上升政府使命的变化自然环境

ch02市场营销环境分析ppt课件（全）33技术环境

科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生剧变技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术环境因素研发预算的变化科学技术是创造性的毁灭力量ch02市场营销环境分析ppt课件（全）2.4营销环境分析方法

SWOT分析法（企业内外环境对照法）

SWOT法营销环境企业自身劣势（Weakness）优势（Strength）威胁（Threat）机会（Opportunities）ch02市场营销环境分析ppt课件（全）SWOT分析矩阵

SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）ch02市场营销环境分析ppt课件（全）“机会潜在吸引力—企业成功概率”矩阵

企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高ⅡⅠ机会潜在利润低ⅢⅣ第Ⅱ象限—企业应全力发展。第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）“威胁—机会分析”矩阵

出现概率高出现概率低潜在严重性高ⅡⅠ潜在严重性低ⅢⅣ第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。第Ⅰ，Ⅲ象限—充分重视，制定好应变方案。第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。ch02市场营销环境分析ppt课件（全）产品与市场发展矩阵

Ⅰ市场渗透Ⅲ产品开发Ⅱ市场开发Ⅳ多元化现有产品新产品现有市