【安踏体育核心竞争力环境SWOT探析及发展建议（数据论文）12000字】

目录安踏体育核心竞争力环境SWOT分析及发展建议TOC\o"1-3"\h\u9039一、核心竞争力相关概述 527303（一）核心竞争力定义 521223（二）安踏体育核心竞争力 517215二、安踏体育发展核心竞争力相关背景 52850（一）体育用品行业发展背景 5276901.全球体育用品行业发展态势 5216772.我国体育用品行业发展现状 65954（二）安踏体育相关背景介绍 7159591.安踏体育发展历程 748782.安踏体育企业现状 813234三、SWOT分析下安踏体育核心竞争力建构 916218（一）安踏体育建构核心竞争力的优势和机遇 9137871.建构核心竞争力的优势 980322.建构核心竞争力的机遇 1128518（二）安踏体育建构核心竞争力的劣势与威胁 12160061.建构核心竞争力的劣势 1294062.建构核心竞争力的威胁 12956四、4P理论下安踏与耐克、李宁核心竞争力比较 1319583（一）产品环节 13125321.产品科研创新 13142182.核心专利申请 1430552（二）价格环节 15120141.降低生产成本，提高技术水平 15240202.扩大“价格战”优势 1621008（三）渠道环节 16145751.营销模式转变 16214182.价值销售模式创新 1722510（四）促销环节 1825761.品牌收购及合作联名 18130072.情怀推广促销 19182583.明星产品代言 2014585五、安踏体育发展核心竞争力的建议 211060（一）产品及价格环节 2131023（二）渠道及促销环节 2112695六、结束语 2212342主要参考文献 23摘要摘要在全球范围内，体育用品产业已经成为当今最具有发展潜力的行业之一。随着全球体育运动热潮的涌动，体育用品产业也随之迈入了大众的视线。进入新时代后，我国更加注重群众健康问题，相继提出相关政策。我国体育用品行业逐步迈入正轨，并涌现出一批有实力的体育品牌。安踏体育作为我国体育用品行业中出现较早并发展态势良好的领军企业，一直受到本行业内各企业的关注。在面对愈演愈烈的国内外市场竞争时，安踏体育的核心竞争力是其取得抢占市场这一场没有硝烟的战争的胜利的关键。本文首先从核心竞争力的定义入手，运用SWOT分析了解了安踏体育核心竞争力建构的优劣势以及面临的机遇和挑战，并在此基础上结合4P理论同体育用品行业其他佼佼者如耐克、李宁进行比较，在产品、价格、渠道和促销四个环节确立了自身核心竞争力。关于对安踏体育的核心竞争力的研究具有重要的现实意义，不仅为其面对国内外激烈竞争如何占据更大市场份额提出建议，也为本土其他体育用品企业建构自身的核心竞争力做出了表率。关键词：安踏体育；核心竞争力；SWOT分析；4P理论

核心竞争力相关概述一个企业在激烈的市场竞争中能否脱颖而出取得优势，其重点在于企业自身的核心竞争力。核心竞争力定义在日趋激烈的市场竞争中，一个企业想要保持活力和生命力，其核心竞争力是不可或缺的。对于一个企业来说，核心竞争力主要表现在其在面对市场竞争时取胜于其他竞争对手的优势所在，是本企业能够具有而其他企业不能具有或者相较下本企业更为突出的竞争优势。安踏体育核心竞争力安踏体育是我国体育用品行业中起步较早的老牌企业。其核心竞争力主要表现在产品、价格、渠道以及促销方面相较于其他体育用品企业的竞争优势。在产品方面，安踏体育核心竞争力体现在自主创新方面；在价格方面主要体现在降低成本提高价值方面；对于渠道和促销来说，其方式的转变创新无疑体现了安踏体育的核心竞争力。安踏体育发展核心竞争力相关背景安踏体育核心竞争力的发展是基于体育用品行业发展的。通过对相关背景的了解，可以进一步了解安踏体育核心竞争力发展历程。体育用品行业发展背景1.全球体育用品行业发展态势随着世界经济发展一日千里，人们不再单单只注重生存和娱乐需求，对于健康问题的重视已经成为一种潮流。运动逐渐成为人们茶余饭后经常参与的项目。随着各项体育赛事的开展，体育用品产业也随之迈入了大众的视线。在全球范围内，体育用品产业已经成为最具有朝气和活力的行业之一。就目前来说，全球体育用品市场主要划分为美国体育用品市场、欧洲体育用品市场和中国体育用品市场。自上个世纪美国掀起篮球、橄榄球和冰球的热潮后，主要参考文献体育用品市场呈现出爆发式增长。NBA、NFL、NHL等各种运动项目赛事的开展也进一步带动了消费体育用品的需求，也涌现出一批以耐克为首的品牌实力较为出众的体育用品厂商。时至今日，美国体育用品品牌已臻成熟。但由于体育用品厂商众多，消费者基数较小，国内零售市场渐趋饱和，耐克等体育用品品牌逐步将眼光转向海外体育用品市场。全球第二大体育用品市场便是欧洲体育用品市场，其中最为著名的品牌便是阿迪达斯。随着对运动和健康的日渐重视，欧洲市场仍然具有相当大的发展潜力。相比起前两者，由于人口基数大，中国体育消费市场依旧处于亟待进一步开发的阶段。2.我国体育用品行业发展现状我国始终重视人民健康问题，并积极进行宣传和鼓励。在全民运动的热潮之下，体育用品已经成为了人们日常生活的必需品之一。而随着北京奥运会的完美落幕，更是在我国掀起新一轮运动热潮。此外，即将到来的冬奥会也会吸引住人们的眼球，进一步推动我国体育用品行业发展。在经济全球化的浪潮之下，我国体育用品行业机遇和挑战并存。早在我国体育用品市场起步伊始，国际体育用品品牌包括耐克、阿迪达斯等著名品牌已经出现在了我国消费市场之中。小到县城，大到省会，随处可见国际体育用品品牌商店，在中国的市场份额也不断增加。由于这些品牌发展较早，其资本和科技实力雄厚，在国内市场中占据着极大一部分比例。就耐克公司而言，其2016-2019年市场占有率便由11.69%上升至15.85%。表1耐克公司2016-2019年度中国市场占有率2016201720182019中国市场占有率（%）11.69%12.33%14.11%15.85%数据来源：耐克公司2016-2019年度财报由于国际体育用品品牌具有成熟的企业发展战略以及具有庞大消费群体的品牌拥护，我国体育用品企业面临着一个较为尴尬的处境，未曾形成一个拥有同国际体育用品品牌相抗衡的局面。就像中国绝大多数出口的制造业一样，我国很多本土体育用品公司也大都以代工订单起家，体育用品出口依旧以低端产品为主，鲜少有高档产品问世。而随着经济全球化更加融入生活的方方面面，如何从“中国制造”转变成“中国创造”，成为了我国体育品牌亟需面对并解决的难题。由于我国目前的体育用品市场定位于低端层次，其高端体育用品市场依旧值得去发掘开拓。体育用品产业的发展极大的推动了自身产业以及其他相关行业的发展，并且得到了政府的重视。在政府政策的支持下，各大体育用品公司也正在改良发展战略，将无形的科学技术、专利品牌作为市场竞争的新领域。战略重心也从单一运动的商品销售模式逐步转移到多元化、专业化的体育运动上，例如网球、足球、篮球等。而随着国潮热的兴起，国内体育用品品牌迎来属于国货的春天。安踏、李宁、特步等各大厂牌抓住这一机遇，推出个性化、差异化、定制化的专属体育用品产品。国内体育用品行业呈现出你追我赶的态势。安踏体育相关背景介绍1.安踏体育发展历程安踏体育始创于1991年，在我国体育用品品牌中起步较早。三十年来，安踏体育不懈努力发展，目前已经成为国内最大的集生产制造与市场营销为一体的综合性体育用品厂商。新世纪伊始，安踏体育迈出了关键性的一步，战略重心从单一的制造加工转移，并逐步移向综合性体育用品产品。伴随着2008年北京奥运会的举办，安踏体育借助体育赛事的关注度迅速发展。2015年后，安踏体育进一步推动自身国际化的进程，安踏龙服的出现，在巴西奥运会上那一抹鲜艳的安踏中国红，证明中国已然有了和我们体育大国称号相匹配的运动产品。自此以后，安踏体育作为国家奥委会合作伙伴始终活跃在各大体育赛事上，相较于其他国内体育运动品牌来说，安踏体育不仅仅代表着企业本身，更是代表着中国力量和中国希望。此外2019年，国际奥委会宣布安踏体育成为官方体育服装供应商，证明安踏体育走向国际化的战略无疑是成功的。就2015-2019年度国内主要体育用品品牌市场份额数据来看，安踏体育的市场份额稳定在7.8%-8%左右，与李宁、361度和特步等本土体育用品品牌相比，其所占市场份额相对较多。作为国内发展较早的体育用品企业，安踏体育代表着中国体育用品企业的希望。表22015-2019年度国内主要体育用品品牌市场份额20152016201720182019安踏7.81%7.81%7.91%8.01%7.89%李宁5.40%5.29%5.29%5.00%3.03%361度4.19%4.09%3.61%3.20%2.70%特步5.50%4.92%3.92%3.80%3.95%数据来源：欧睿国际，前瞻产业研究院整理图12015-2019年度国内主要体育用品品牌市场份额2.安踏体育企业现状纵观安踏体育发展历程，其始终秉持着“安踏，永不止步”的信念。在这一信念的带动下，安踏体育将追求更高的发展目标，进一步提高自身产品价值和品牌影响力。安踏体育代言人从奥运冠军孔令辉，到卫冕冠军张继科，再到NBA著名球星海沃德和克莱·汤普森，以体育巨星为主的代言人阵容进一步提升了安踏体育的品牌影响力。借助国内国际体育明星的人气，安踏体育逐渐把眼光放在海外市场的开拓上。通过与国内外各大体育赛事合作，安踏体育走出国门，出现在全世界人的眼中。SWOT分析下安踏体育核心竞争力建构通过SWOT分析深入解析安踏体育核心竞争力建构过程中的影响因素。安踏体育建构核心竞争力的优势和机遇1.建构核心竞争力的优势（1）资本优势和技术优势。安踏体育是我国体育用品行业中的翘楚，始终注重自身产品的自主创新研发。对比安踏体育同李宁这一国内著名体育品牌2020年度部分财务指标，安踏体育无疑于拥有雄厚的资本优势。从营业总收入和现金及现金等价物方面来说，安踏体育相对于李宁拥有更可观的收入能力以及更充足的现金流，方便安踏体育进行各种项目投资以及进一步提高自身的核心竞争力。而无形资产作为当代企业最为看重的领域，其包括了专利、技术等方面，安踏体育在无形资产领域的投资也远远超过李宁。作为成立较早的本土老牌企业，在三十年的发展过程中，安踏体育积累了雄厚的资金优势，并逐步将资本优势转变为技术优势，以“工匠精神”铸就了而今安踏体育的辉煌。早在2005年，安踏体育便耗费近千万资金建立起了国内首个运动科学实验室。图22020年度安踏与李宁部分财务数据比较价格优势和品牌优势。由于勤俭节约观念的影响，我国消费者的消费观念依旧以平价实惠为主导。相较于国外著名体育品牌高昂的零售价格，专注于中低端体育用品消费市场的安踏体育无疑于会受到更多消费者的追捧。而在中低端市场，安踏体育又凭借着物美价廉的体育产品在市场竞争中脱颖而出。安踏体育以鞋类产品起家，篮球鞋是其热门产品之一。在全球篮球鞋领域，安踏体育凭借着其独特的产品价格定位占据一席之地,其中最受消费者青睐的便是“KT”系列篮球鞋。选取安踏体育球鞋50个价码，并进行比较。从图表可知，安踏KT系列处于“500元以下”和“500元-1000元”两个区间的占比相对较大，但也有超过1000元的高端球鞋问世。中低档产品的价格对于消费能力渐强的我国消费者来说，处于一个完全可以接受的范围内，而高档更具有收藏价值和纪念意义的篮球鞋也能够满足部分追求收藏纪念价值的消费者需求。表3安踏“KT”系列篮球鞋部分价格189918991799159914991899189917991599149913899999899599491389999989959949849789769729699849789769729699699699699689689699699699689689689659569549539689659569549539数据来源：安踏官方旗舰店图3安踏体育KT系列篮球鞋价格在三十年的发展过程中，借着快人一步的品牌战略的东风，安踏体育留住了大量消费者。与此同时，安踏体育同赛事官方合作的赞助模式，也进一步扩大了品牌影响力。2.建构核心竞争力的机遇（1）青少年群体消费潜力巨大。近些年来，由于消费观念的变迁，消费群体逐步由中年化向青少年化发展。就第六次人口普查结果来看，0-14岁及65岁以上人口占总人口比重仅为一少部分，而15-64岁阶段的人口则占据较大比重。相较之下，由于0-14岁阶段消费者的消费来源多为父母亲人，其消费能力可忽略不计，而65岁以上的消费者消费能力也较弱，所以我国消费主体多集中在15-64岁阶段。从2020年消费主体人口占比统计来看，00后和90后已经逐渐成为我国消费主力军。且由于这一年轻群体是互联网一代，更为追求个性化和差异化，也愿意在自己的消费能力范围内进行开支，其消费主要在于服装鞋帽以及娱乐等开支领域。对于安踏体育来说，迎合青少年消费者的喜好，生产更多个性化、高性价比的产品，便是其建构核心竞争力的机遇所在。表4各年龄段人口占比和消费主体人口占比第六次人口普查各年龄段人口占比2020年中国消费主体人口占比0-14岁占总人口比重16.60%00后12.60%15-64岁占总人口比重74.50%90后17.30%65岁及以上占总人口比重8.90%80后15.70%数据来源：中国国家统计局图42020年中国消费主体人口占比（2）新冠疫情的影响。受新型冠状病毒疫情的影响，我国国内体育用品行业零售门店几乎全部停业，这也就表明国内体育用品行业盈利将会受到影响。但风险也总是伴随机遇，安踏体育发力网络销售平台，积极推广线上营销。安踏体育鼓励员工扮演“微商”角色，借此推动线上销售的发展。除此以外，同KEEP合作发布健身教学视频，并发起“要疯在家疯”等话题活动，进一步巩固和提升了安踏在消费者心中的品牌影响力。就2020年度半年报来看，安踏体育毛利率达到了56.8%，远远超过竞争对手，无疑不彰显出安踏在经济复苏期间取得的成绩。安踏体育在疫情期间借助互联网优势，积极推动“互联网+销售”模式，顺应了消费者消费需求方式的改变，也使得线上销售盈利飞速增长。安踏体育建构核心竞争力的劣势与威胁1.建构核心竞争力的劣势（1）产品定位偏向中低端市场，个性化服务起步较晚。受到消费观念和核心技术的限制，安踏体育产品更注重于中低端市场，高端产品技术含量相对较低，人们更倾向于选择更为高端的体育用品企业。作为注重于国际接轨的国内著名体育用品品牌，安踏体育核心技术相较于耐克等著名品牌仍有较大差距。而在国外著名体育用品品牌个性化服务渐趋成熟的今日，安踏的个性化服务仍处于起步阶段。（2）产品服务大众化。安踏体育以代工起家，在发展的过程中难免模仿国内外其他企业的发展方式，这也使得安踏体育的产品服务过于大众化，并没有自身独特的特质。走大众化的道路在短时间内无疑于可以扩大自己的客户群体，但由于缺少独有的竞争优势，很难进一步巩固自身在体育用品市场的份额优势。2.建构核心竞争力的威胁（1）消费者偏爱国际品牌。在国内国际双循环格局的推动下，消费者购买力的增加，使得其对于中低端品牌的忠诚度下降。而随着国际体育品牌的涌入，其高档产品更受消费者青睐。（2）同行竞争压力较大。在国内市场，优秀的体育用品品牌俯拾皆是，如李宁、361度，其在品牌影响力和固定客户群体方面并不弱于安踏体育，甚至还犹有过之。在激烈的市场竞争中，安踏体育的竞争能力并不突出。而在国际市场，著名体育品牌商如耐克在品牌价值、产品档次等等方面遥遥领先于安踏体育，对安踏体育树立了一个较高的高端市场准入门槛。四、4P理论下安踏与耐克、李宁核心竞争力比较在4P理论环节中，安踏体育通过与国内外著名品牌耐克、李宁进行比较，进一步确立自身核心竞争优势。产品环节1.产品科研创新就目前而言，我国体育用品行业技术水平相对较低、劳动密集、产品更新换代速度慢。在激烈的国内市场竞争中，我国同质化竞争现象十分严重。例如篮球领域，无论是产品的设计构思，还是功能和样式都如出一辙，很难满足当前消费者千变万化的消费需求。对产品的科研创新已经成为了亟待解决的问题。表5安踏、李宁、耐克研发投入占比比较2017201820192020安踏2.90%2.50%2.30%2.50%李宁1.90%2.20%2.60%2.20%耐克研发投入占比高于10%。表6安踏、李宁、耐克总收益比较2017201820192020安踏166.92亿元241.00亿元339.28亿元355.12亿元李宁88.74亿元105.11亿元138.70亿元144.57亿元耐克343.50亿元363.97亿元391.17亿元374.03亿元表7安踏、李宁、耐克研发投入费用2017201820192020安踏4.84亿元6.03亿元7.80亿元8.88亿元李宁1.69亿元2.31亿元3.61亿元3.18亿元耐克据摩根士丹利测算，耐克每年研发投入约17亿元。数据来源：安踏、李宁、耐克2017-2020年度报告就2017年至2019年安踏、李宁和耐克的年度报告披露的数据来看，安踏体育近几年来的研发投入费用遥遥领先于本土体育用品企业李宁。但相较于耐克这一实力强劲的巨头而言，安踏体育等国内体育品牌依旧处于一个较低的研究投入占比。不能否定的是，安踏体育实际研发投入占比逐年升高。除此以外，安踏体育十分重视外部科研力量的帮助，积极同各类高校、研究所等科研机构进行合作，并与世界接轨，注重国外科技力量的引入。由于安踏体育对比国内体育用品企业具有优势，相较国外体育运动品牌又居于劣势地位，这便形成了安踏体育独有的“错位”优势。在中低端市场同李宁等本土体育用品企业竞争时，积极进行自主创新，以安踏云科技为踏板，进一步提高自身产品性价比。而在高档市场同耐克等国际著名品牌竞争时，则积极借鉴和学习，以经验带动自身产品更新换代和核心技术的发展，并在此基础上实行相对的“低价策略”，通过打“价格战”占据一定的市场份额。2.核心专利申请自“中国体育科技孵化器”这一国内首家运动科技实验室建立以来，安踏体育始终注重专利的申请和保护。在借助其资本优势对科研创新的大力投入之后，安踏体育进一步加强了与国内外科研人员合作，先后推出了服饰领域三防技术、跑鞋领域基于EVA材质的弹力胶科技以及球鞋领域用于缓震的超临界回弹科技等等专利。而随着安踏体育技术研发费用的投入，安踏“闪能”和“虫洞”技术也更新换代。除此之外，安踏首次推出霸道跑鞋可回收鞋款，其中部分制造材料可以回收降解，改善了资源浪费的情况，也更符合可持续发展的要求。对于核心专利的申请和保护，耐克始终走在世界前列。耐克单在运动鞋领域便拥有7000多项专利，而在全球拥有高达13000多项专利，是国内体育用品行业学习和借鉴的典范。而通过对比安踏和李宁的专利申请数据，安踏体育无论是在发明型专利还是外型设计型专利上都遥遥领先于国内主要的竞争对手李宁。而在实用新型专利方面，二者的差距也较小。对于安踏体育来说，其雄厚的资金优势足以确保其不断加大研发投入，并将技术优势转化为专利长期保护起来。这些专利技术作为安踏体育的无形资产，其在安踏体育巩固和扩大自身在体育用品市场的份额中发挥着至关重要的作用。安踏体育自创立以来始终坚持自主创新，利用核心云科技，积极摆脱当前中国国内市场竞争严重同质化问题，并在此基础上通过“ANTAUNI”核心技术对不同用户进行个性化定制，实现产品、服务的独特化。安踏体育核心竞争力进一步展现于产品科研水平的提高上，并借助人工智能和互联网，逐步形成安踏云模式。“安踏创造”正逐步成为现实。图5安踏体育同李宁体育专利申请比较价格环节1.降低生产成本，提高技术水平随着我国人口红利的逐步消失，优质劳动力价格较之前有了显著提高。由于体育用品行业产业上下游之间彼此联系紧密，原材料价格的上涨进一步提高了产品的生产成本。在劳动力和原材料优势不复存在的情况下，打价格战的重点便放在降低产品生产成本、提高产品价值上。安踏体育将视线放在了亟待开发的中西部市场上，借助相对较为低廉的劳动力和原材料成本进行生产。与此同时，安踏体育积极创新产品工艺，降低劳动力的要求。安踏体育凭借自身品牌人气积极同国内外赛事相对接，将“中国红”融入安踏体育用品产品，提高自身产品的人文价值，树立品牌形象。相比之下，李宁作为竞争对手，在原材料和劳动力优势同步失去的同时，并未及时做出反应，在产品科研投入力度方面也不尽人意。而奥运龙服的出现，更是将安踏体育用品的人文价值提高至顶峰。而对于耐克来说，由于国内竞争市场十分激烈，将目光投入海外之后，相比于安踏体育的价格战，耐克只能被动选择提高自身体育用品零售价格以达到赚取利润的目的。在产品科技含量上，安踏体育产品虽和耐克仍有一定差距，但其差距在慢慢缩小，而耐克在人文价值方面远远不及国人心中的奥运品牌安踏体育。2.扩大“价格战”优势国内体育用品企业你争我赶，国外大牌体育用品企业强势入侵，国内体育用品市场竞争十分激烈。面对这一难题，安踏体育选择进一步扩大“价格战”优势。安踏体育自身品牌定位于中低档体育用品，而其子品牌例如始祖鸟、斐乐则定位在专业及高档领域。安踏体育利用这一价格差，进一步扩大“价格战”。拿安踏、耐克和李宁最受消费者青睐的明星代言球鞋来看，无论是李宁的“韦德之道”还是耐克的“詹姆斯”系列，其价格都在1000元以上，对于我国中小城市消费者来说依旧算是不小的负担。而安踏系列篮球鞋依旧维持着一个较为稳定的价格，这个价格相较于其他两家来说，更能满足广大消费者的需要。此外，安踏体育还推出了“百万球鞋”的计划，以亲民的价格薄利多销高质量商品，并借此取得“价格战”的优势：在较为高端的领域，产品价格较为亲民，以匹配大部分消费者的消费能力；而中低档产品则进一步提高自身产品质量，以高性价比取胜。对于安踏体育来说，相比国外高端体育运动品牌有者不俗的性价比，相比国内诸多同行有着科技水平和研发上的优势，其错层次的价格战无疑是其核心竞争力的体现。表8李宁、安踏和耐克部分著名球鞋价格对照李宁韦德之道8安踏KT6耐克詹1813997491599数据来源：李宁、安踏、耐克官方商城渠道环节1.营销模式转变将产品的制造与销售，同产品自身品牌的设计、开发和运营完全分离开来，便是耐克和李宁所采用的“轻资产运营”模式。这种国内外风靡的运营模式由耐克率先采用，并被大部分体育用品企业接受并模仿。由于企业自身只负责产品的开发设计和市场推广领域，其抛弃了生产领域的固定资产投入，更易于盈利。然而由于过度外包，企业需让利给生产商和零售商，也更容易出现协商问题。安踏体育建立之初，和众多为国外跨国公司进行代理加工业务的鞋业公司一样，也承接了很多的外贸订单。但安踏体育在进行外贸订单承接同时，逐步摸索出一条以“安踏”品牌为核心，借助便利的物流和交通，积极分包生产销售流程的轻营销模式。随着公司资金实力的增强和品牌形象的树立，安踏体育选择将产品制造业务和零售业务进行下放至安踏集团下属企业和独立分销商，本身则着力于产品的设计开发推广以及品牌影响力扩大方面。就安踏的线下门店零售网络来看，所有独立分销商的安踏零售店铺皆以“安踏”为名，并只销售安踏体育产品。近年来，安踏体育更是把战略眼光放在了发展潜力更为巨大的互联网商，大力发展线上零售模式，并逐步取得成效，更是推出了“全员销售”，发动安踏自身员工成为自己企业的“微商”。表9安踏体育门店数量年份201720182019安踏体育线下门店数量10506102007701安踏体育线上门店逐步发展线上线下相结合的销售模式，并推动“全员销售”数据来源：安踏体育2017-2019年度财报从成衣成鞋生产制造到产品销售再到品牌设计开发与推广，安踏体育的身影始终贯穿其中。在进行业务下放以后，安踏体育也依旧对产业链每一个环节严格把关。2.价值销售模式创新“互联网+”模式的兴起，销售模式也在不断发生变化。在经济发展迅速的今天，传统的线下街道门店销售模式已经逐渐落时。李宁抓住这一机遇，大力发展线上销售，并在电商领域取得良好发展成果。然而由于李宁把重心全部放在了线上销售上，其销售的安全性便受到了质疑。除此以外，耐克也注重线上商城，并推出个性化服务，消费者可以自己设计专属于自身的体育用品，并在几周之后收到独一无二的耐克用品，但由于此举仅仅针对极少数富有创造力的群体，也无法为耐克带来可观的收益。对此，安踏体育转变销售观念，在互联网和线下门店的双重帮助下，通过线上与线下模式相结合，逐步摸索出适合自身的价值销售模式，即通过数据、融合、体验和文化四个方面卖对的产品。相比起其他体育用品企业，安踏体育智慧门店更懂得消费者的需求情况，其自创的“智胜终端”通过大数据采集分析消费者需求，从而改善用户线下体验。工作日时段，消费者更倾向于线上购物，而周末时段则转于线下。而随着“炒鞋”热的兴起，李宁、耐克天价球鞋屡见不鲜。安踏体育选择线上首发，线下缓后发售的模式，既避免了炒鞋状况的出现，也借助线上粉丝进行进一步扩大了客户群体。安踏体育始终坚持服务消费者的观念，着重于消费者的消费体验，并逐步形成相关的门店文化。相较于更注重线上销售的李宁，安踏的线下门店体验自然能带来更多的客户资源。除此以外，安踏体育也推出线上DIY模式，同时线下也实现自主个性化定制，进一步留住了消费者，为安踏带来了巨大的收益。促销环节1.品牌收购及合作联名品牌之间收购以及合作联名早已成为推动企业发展核心竞争力的一大途径。跨界合作和联名的出现，进一步扩大了潜在消费群体，也成为衡量一个企业是否具有发展潜力的标准之一。耐克很早便开始了自身的联名之路。除了收购匡威以弥补自身产品定位不足后，从潮牌Supreme到国人旗下潮牌CLOT，耐克联名主要集中在球鞋上，品牌合作相对单一。相比之下，李宁的合作联名则更倾向于服饰领域，例如与迪士尼进行合作推出相关服饰。此外，李宁的联名系列在巴黎时装周上也占据了一席之地，成为时尚的宠儿。然而由于品牌和资金优势较不明显，李宁更多的是选择合作。而安踏体育的品牌合作联名则更为多元化和个性化。由于自身雄厚的资本优势，安踏体育很早便开始了收购国内外著名品牌的大项目。其产品覆盖体育用品市场各个领域。无论是大众市场还是高端市场，亦或从时尚休闲领域到专业比赛设备，随处可见安踏体育的影子。无论是基于大众需求的主品牌安踏，还是专注高端时尚的斐乐，亦或是专业户外运动的始祖鸟和球类生产的威尔胜，安踏体育覆盖了整个市场矩阵，并通过品牌差异化战略进一步确定了自身的核心竞争力所在。除此以外，安踏跨界联名众多，产品涉及鞋服等多个领域。例如同故宫联名共同感受历史的厚重，同漫威联名享受成为超级英雄的那一刻，或者是同NASA联名共同探索太空。而最近同卫龙辣条的合作，这一款“有味道”的联名更是戳中了消费者的童年记忆。安踏体育的品牌收购以及合作联名着眼于消费者的消费需求，更是其价值销售观念的体现。拿斐乐举例，作为安踏收购最为成功的案例之一，斐乐这一意大利知名品牌为减轻债务负担以及更好的布局全球市场，将地区经代理销权进行出售。然而在百丽收购的几年内，斐乐严重亏损。2009年，安踏体育牵头收购了斐乐中国区的代理权，并进行了大量的市场调查，并逐步使斐乐转型成为时尚体育运动品牌。近年来，安踏体育大力发展旗下子品牌业务，斐乐作为战略重点，其绩效更是突飞猛进。结合安踏体育2018-2020年度的财务报告来看，安踏主品牌收益逐步被其旗下子品牌斐乐的收益赶超，成为安踏体育营收的主要增长点。哪怕是在疫情期间，安踏体育主品牌由于线下门店的停售收益有所下降，然而斐乐则凭借着其线上营销模式取得了客观的收益。作为安踏体育的主营时尚体育运动品牌，斐乐的收购无疑给安踏体育提升核心竞争力提供了巨大的能量。图62018-2020年度安踏主品牌同旗下斐乐收益比较（单位：百万元）2.情怀推广促销情怀是一个抽象的名词。在企业的市场竞争中，情怀推广往往可以在一段时间内使得本企业占据相当大一部分市场份额。对于耐克和李宁来说，其情怀更多的是集中于某个体育明星身上。耐克的飞人乔丹，李宁的体操王子，都是一代人的情怀所在。而对于安踏体育，情怀更多的是体现在国家身上。安踏体育始终站在中国重大体育赛事的一线。奥运龙服的出现，更是将国人的家国情怀推到了极致。而随着最近HM事件的沸沸扬扬，耐克已经受到了爱国人士的抵制。国潮情怀又一次兴起，国内消费者将爱国情怀释放在了国货身上。然而李宁和安踏选择了截然不同的两条道路。李宁由于“炒鞋热”出现天价球鞋而被人民日报怒斥消费国民爱国情怀，与此同时，在“HM”事件中，安踏体育发文宣布退出瑞士良好棉花发展协会（BCI），并支持中国棉，无疑于是一次成功的情怀推广。在国货热潮之下，安踏体育的市场竞争能力进一步得到加强。就3月21日至4月11日安踏体育发文支持新疆棉花此段时间内，安踏体育股票的收盘价迅速增长。爱国情怀的作用下，安踏体育的业绩也会进入一个较好的发展阶段。图7安踏体育部分日期收盘价节选3.明星产品代言明星往往可以带动一部分消费者的消费。对于耐克来说，其明星代言人涉及各大运动领域，并给耐克带来可观的收益。在国内，安踏体育选择的代言人是在国内外各大体育赛事中取得好成绩的体育明星。除此以外，安踏着重注意专业媒体的作用，通过“央视+明星代言”这一广告宣传，更是进一步推动了安踏体育用品的销售。而在接下来的时间里，安踏体育相继签约国内乒乓球明星张继科以及加内特、隆多、海沃德等NBA实力球员，并且与冠军球星汤普森达成了十年长约，更是推动了安踏体育鞋服的销售。仅光KT系列，便为安踏体育创造了无数的价值。这个自2014年开始面向全球销售的“KT”系列，不仅在国内大受欢迎，在国外销售点更是排起了长龙。就官方数据来看，KT1（汤普森一代）卖出10万双，KT2卖出20几万双，更是凸显了消费者对安踏体育的喜爱。随着勇士夺得总冠军，安踏体育借此推出的总冠军系列球鞋更是受到消费者的追捧，自2017年度营业收入同比增长25.1%，其中极大一部分的贡献便来自于明星代言体育产品。表102016-2017年度安踏体育营业收入时间20162017同比营业收入133.5亿元167亿元25.1%数据来源：安踏2016-2017年度财务报告从与央视和国内体育健儿合作，到面向国际市场签约球星，安踏每一次签约无疑都正确地走在了早已规划好的道路上。越来越多的明星代言，使得安踏体育更容易提升自身核心竞争力，走向国际化。五、安踏体育发展核心竞争力的建议安踏体育核心竞争力发展仍有所不足，其在4P各个环节依旧有可供完善的方面。产品及价格环节安踏体育在专利申请和保护方面仍需向国际国内著名品牌厂商学习，其产品的技术水平含量可以进一步提升。此外，安踏体育更应立足自身资本优势，继续寻找降低生产成本的最优解决方案，以便在面临国外著名体育品牌不断向我国倾注资源以确保自身