市场营销基础教案：第十章营销战略和营销管理过程 第一节营销战略

教案首页10-1单元/章节名称第十章营销战略和营销管理过程第一节营销战略学时2学期总课次72授课时间第周，星期，第节学习目标能了解营销战略的含义、特点能熟悉营销战略的内容和步骤教学重点及解决措施营销战略的含义、特点营销战略的内容和步骤以趣味讨论、课堂练习、回家作业、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。教学难点及解决措施波士顿矩阵(BCG)用演示、训练、当堂作业等帮助学生掌握波士顿矩阵(BCG)。教学反思授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）复习第九章公共关系和权力营销第二节权力营销请学生囬答：1惠普公司是站在什么角度来开展营销活动的？它是怎样做的？2你认为在现代市场营销竞争中，惠普公司的这种营销方式是否有意义？为什么？答案要点：1惠普公司站在大市场营销角度开展营销活动。大市场营销是企业在4Ps之外再加入两个“P”，即公共关系和权力营销。这样有利于企业顺利地得到政府的支持，取得相关大众的信任，达到自身的经营目的。案例中，惠普公司……（具体分析略）2在现代市场营销竞争中，惠普公司的这种营销方式具有重大意义，尤其在跨国营销中更为突出。在市场营销的许多场合中，仅靠一般的营销手段往往很难打开某一市场，而在公关的基础上加上权力营销，事情就好办了，甚至可以轻而易举。权力营销是一种特殊的营销手段，具有特殊的作用，既能提供市场机会、扫除营销障碍，又能促进市场销售。二、引入告诉学生们，今天，他们将从第九章公共关系和权力营销，引入到第十章营销战略和营销管理过程第一节营销战略，从而了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营销战略。1、任务描述本任务在认识了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2、任务分析本任务要求了解、熟悉营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤。三、新授1营销战略的含义①含义：营销战略是指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的长期性、全局性的营销规划。②特点：整体性、深远性、稳定性、导向性、实践性。2营销战略的内容和步骤包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务或产品组合、制定职能计划等。波士顿矩阵(BCG)：相对市场占有率0相对市场占有率02%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%市场增长率0.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x10x4x2x明星问题金牛狗类41235687四、任务操作根据步骤提示，完成了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤的学习、分析过程。五、分析点评选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。六、小结营销战略的含义营销战略的特点营销战略的内容和步骤七、作业：活动10-1案例分析：双汇和春都双汇集团和春都集团的前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，都是始建于1958年，又都是1984年由省管下放到地方的，可在当时，两家企业的情况却有着天壤之别。春都集团的前身洛阳肉联厂，1984年资产总额是2000万元，当年实现利税200万元。在企业负责人高凤来的果断决策下，1987年8月，中国第一根“春都”牌火腿肠在这里诞生，并迅速受到市场青睐，销售额从最初的2亿多元猛增到20多亿元，年创利润2亿多元。双汇集团的前身漯河肉联厂在1984年河南省国有肉联厂中排名倒数第一，资产总额仅468万元，企业累计亏损534万元。1991年苏联解体，更使漯河肉联厂对苏出口业务的80%处于停顿状态。1993年，双汇集团的工业总产值和利税仅为857亿元和7045万元。但是十九年过去了，两个企业的情况却颠倒了过来。“春都”的经营者在胜利面前头脑发热，在当地领导尽快“做大做强”的指示下，“春都”走向了综合多角化之路，兼并了洛阳当地制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大堆负债累累、与肉食加工毫不相干的亏损企业。后来，这17家兼并和收购的企业中，半数以上亏损，近半数关门停产，对20多家企业参股和控股的巨大投资也有去无回。“春都”发家于火腿肠，但这一看家本领却被忽略了。在人才、技术、设备上有着明显优势、对企业至关重要的屠宰工序，被“春都”淘汰给了原料供应商们，主营业务大幅萎缩。为在价格竞争中取胜，“春都”竟然通过降低产品质量来降低生产成本，火腿肠的含肉量一度从85%降到15%，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。2000年5月，中国证监会郑州特派办向春都股份有限公司提出整改要求，同时向有关领导机构通报了“春都”在机制转换、募集资金使用、资产质量较差、重大信息披露不充分等方面存在的问题。而“双汇”十九年来“咬定青山不放松”，始终围绕“农”字做文章，把肉类加工项目不断做精、做深、做强。如今，“双汇”通过一体化发展，形成了饲料加工、化工、包装、印刷、制药、调味制品、物流配送等复合互补性产业结构，降低了成本，拉长、加宽了产业链，提高了综合效益。“双汇”决策层坚持“用大工业代替小作坊”的思路，先后投入20多亿元，引进了1000多台（套）世界上最先进的设备，把主业做大做强。在“双汇”，一头猪能分出200多种产品：骨有颈骨、胸骨、脊骨；排有大排、前排、精小排、加厚肋排；还有专供炼油的精膘、板油。“双汇”通过不断创新，把“猪的全身都是宝”做到了极致。例如，一头猪的槽头肉，一斤只能卖五元多钱，但它里面藏着一块四两多重的精品肉——肉青。双汇把它开发出来，仅此一项，一年就可增值1600多万元。从冷鲜肉到火腿肠，从低温肉制品到腌腊制品、调味制品、速冻制品、方便汤料，由生到熟、由粗到细，看似小小的一块猪肉，就是在这不断的变化中得到了增值，市场也是在这个过程中不断细分、做大。如今，“双汇”已形成了600多种商品。2003年，“双汇”产销超百亿。短短十九年间，“双汇”销售收入增长1000多倍，国有资产增值1000多倍，每年以40%多的增长速度递增，一举成为中国最大的肉类加工企业。目前，双汇集团已是国务院确定的520家重点企业、河南省10家重点企业集团之一，中国最大的屠宰、肉类加工和罐头加工基地。双汇集团资产总额285亿元，固定资产17亿元。现有职工15000人，其中专业技术人员4500人。集团在国内外拥有32个子公司，设立100多个销售和办事机构。请回答：1“双汇”和“春都”在发展过程中分别采取了何种战略？2你认为“双汇”和“春都”分别应采取何种战略？为什么？老师提问学生回答老师归纳学生理解案例导引伊利公司老师提问学生分组讨论派代表发言结合左边图示并且讲