2024年中国消费者报告-走向多元化-英敏特-2024.07-26正式版

2024年中国消费者：走向多元化随着中国经济发展的重

心由速度向质量转变，人口结构经历长期调整，以及宏观环境更加复杂多变，消费者在追求品质生活的过程中将会从多维度衡量品牌和产品所带来的价值。多元化消费将成为未来中国市场的一个重要趋势。Expertsinwhatconsumerswantandwhy伴随经济转向高品续改善，但消费意愿仍处低迷，人们倾向于重新规划并把握自己的消费和生活节奏。因此，多元化将成为未来消费的重趋势。一方面，财务规划和消费需求将展现出多样化的特点。无论是选择储蓄还是积极消费，无论是资于欲望消费还是日常开支，人们将更加理性地审视他们的消费优先级。另一方面，生活方式也将趋向多元化。人口结构、经济来源以及人们对成功的多样化定义，都可能催生新的生活方式。同时，人们渴望情绪松绑，这将对服务和体验提出更高要求，并进一步考验品牌捕捉消费需求和与消费者共情的能力。质发展轨道，消费者的财务状况持要投张鹏俊高级研究分析师2今日中国新三驾马车”说明中国经济发展的重由速度转向质量心经历疫情大幅波动后，中国比增长5.2%，国内生产总值突破120万亿大关，位列全球第二。但人均GDP仅达到初级发达国家标准（2万美元）的66%，排名第72，仍具有较大上升潜力。2023年，中国经济对世界经济增长贡献率有望超过30%，成为全球增长的重

引擎。经济在2023年实现了软着陆，GDP同要未来，中国经济将延续稳中向好的态势。中长期来看从“高速发展”转向“高质量发展”，大众消费、绿色转型、科研创新成为“新三驾马车”，随之而来的将是人们更强的民族自信和对长，中国经济已期市场走势心理预期的积极调整。人口总数下降，老龄化程度加深近年来，中国总人口数的年同三胎的政策不断发布，仍未能抑制人口负增长的大趋势。出生率和死亡率的差值进一步扩大ꢀ2023年，中国总人口数减少208万。老龄化趋势加速到来，这将对中国劳动力市场的可持续性产生深远影响。比增长率不断下滑，尽管刺激二胎、同时，就业半径缩小、人口回流家乡等趋势也在动态发展，这些趋势都带来了人口分布的动态调整，将对各地区的城市发展规划、房地产投资、交通基建等方面产生重

大影响。家庭结构也正在革新，一人户家庭比例上涨，市场需求也将更加细分且多元。3旅游、社交和品质生活需求驱动2023年消费支出温和复苏消费支出英敏特估计2023年消费支出总额达到47.407万亿元人民币，较2022年增长8.9%。157.9%）、休闲娱乐（增长22.9%）等品类均取得高速增长。另一方面衣食住行仍是最主要、占比排名最高的开支。除此以外，2023年消

长，外出饮酒（增长15.1%）、非酒精饮料（增长7.1%）等也都获得费增长的动因主要外出、社交、以及提升生活品质的需要。一方

稳健增长。多数品类的增长速度已经恢复至疫情前的水平。，受到疫情后补偿性消费需求的影响，旅游度假（2023年增长，人们对于提高日常生活品质的需求也在驱动消费增是面金融及住房｜26.6%家用食品｜17.4%其他杂项｜5.9%科技和通讯｜4.9%休闲娱乐｜4.4%餐饮服务（外出就餐和外卖外带）｜4.1%旅游度假｜4.1%家居用品｜2.6%非酒精饮料｜2.5%服装及配饰｜7.5%医药产品｜6.6%酒类（居家饮用）｜2%交通出行｜7.5%美容及个人护理｜1.9%酒类（餐饮娱乐渠道饮用）｜1%4短期影响和未来展望随着市场愈加成熟，经济转入高质量发展航道，消费支出的年同比增长率将进一步放缓。英敏特预测，2024年，消费支出总额将达到50.283万亿元人民币，较2023年增长6.1%。此后，预计消费支出将继续增长，2024-2028年的年均复合增长率为4.7%。短期来看年保持高速恢复与增长。人们渴望回归线下，更渴望从线下体验中获得超越价格的情绪价值，围绕新奇、独特、有格调的体验至上的心理日渐兴起。行业从业者需提供个性化、有创意的服务，把握住“体验式经济”能够带给消费者的惊喜感。，旅游度假、外出餐饮等接触式消费品类预计将在2024长期来看消费情绪延续的大背景下，人们对于“价值感”的理解进一步深化ꢀ这意味这人们在经济能力和信心的双重驱动下依然会增加开销，但对于从购物中获得的多维度价值会更加挑剔。，消费将持续作为中国经济增长的核心驱动力。在审慎5消费者总体财务状况缓慢恢复，消费者追求“既严谨，又松弛”的生活方式截止2024年4月，大多数人（85%）每个月都能存下一些钱，与去年基本持平。这表明整体财务状况正在缓慢复苏。经济来源正趋向多样化，开拓副业及网上兼职人群持续增多，且在各年龄段人群中均有体现，尤其是18-24岁的年轻一代和50-59岁的“乐龄”人群。这一方面有助于他们减轻经济压力，对抗不稳定经济环境；另一方面也呼应了人们倾向于从多维度来定义成功，解锁人生的方式变得愈发多元化这一趋势。数据显示，25-39岁的消费者群体正在主要长，他们对增加消费开支展现出极大热情。品牌可以通过创新科技驱动的沉浸式体验，赋予产品情绪价值，创造可记录可传播的记忆点，从而赢得消费者喜爱。驱动各类目消费的增另外，女性消费者在美妆和个人护理产品饰、家居等方面增加花费的意愿均高于男性。品牌需要抓住现代女性自我实现和突破束缚的需求，通过文化传播、与之同频共振等方式建立深度的情感纽带，以满足她们内在的自我探索需求。、旅游度假、服装及配6消费品类回顾“2023年，受消费者审慎

消费和餐饮业恢复活力的双重

效应影响，中国家用食品市场家用食品增速呈现放缓态势。在这样的市场环境下，消费者对产品有了更高要求，促使家用食品行业朝着更加理性和成熟的方向发展。为此，零售和品牌必须灵活调整其创新和销售策略，以满足当前消费者的需求。”的性价比、健康属性和便利性商李琛中国食品饮料报告副总监8现状洞悉未来2023年，该品与英敏特去年报告中的预测值（3.5%的增长率）基本吻合。随着疫情后的生活

费升级的潜力，但鉴于整体消费趋于审慎

的大背景，我们预计市场的增长将是逐步回归正轨，人们外出就餐的意愿显著增强。然而，这种消费行为的变化对

稳健而温和的，未来5年，年均复合增长率在4.4%左右，市场规模在2028年达家用食品的增长，特别是与居家烹饪相关的品类，构成了一定程度的挑战，进

到10.1万亿元人民币。而使得整个家用食品板块的增长速度有所放缓。类的消费支出总额预估达到8.27万亿元人民币，同比增长2.3%，

在当前的宏观环境之下，家用食品市场虽然在细分领域内拥有诸多创新和消9“2023年，中国非酒精饮料市场加速增长。疫情之后，活力的生活方式和对健康的关注让运动饮料与无糖茶备受欢迎。同时，普遍的疲惫状况和工作时间的延长也助力能量补充需求的增长。未来，辅助每日补水的饮料以及清凉感打造将帮助消费者更好地应对极端天气。而随着官方营养指导更全面地衡量非酒精饮料健康与否并给出明确的购买指导，品牌通过可感知的天然性提升并进行更全面彻底的甜味革新回归饮料本味，来满足消费者对健康以及天然的需求。”非酒精饮料黄梦菲高级研究分析师10--现状洞悉未来2023年，该品7.1%。随着生活回归常态，非酒精饮料的支出在2023年加速增长，增速重

回疫

增长6.5%。展望未来，非酒精饮料的消费预计于2028年达到15.459亿元人民情爆发前的相似水平，但略低于去年报告中的预期（7.7%）。消费者对未来的

币，2023-2028年的年均复合增长率为5.6%，增速略低于上年报告预测。信心波动以及对非酒精饮料消费升级的意愿持续回落对该品类支出的进一步增长造成影响。

此外，现制饮品的快速发展可能也会挤占消费者在非酒精饮料上的支出，并让消费者对零售产品的创新有更高的期待。包装饮料除了突出便捷性和性价比之外，还可以加以沟通稳定的品质以及强化与特定场景的联系，以确保成为消费者优先考虑的选择。类的消费支出预计将达到人民币11.772亿元，较2022年增长迈入2024年，非酒精饮料消费支出预测将达到1.3万亿元人民币，较2023年11“2023年，餐饮消费的恢复助力酒类消费从居家到餐饮娱乐渠道的消费重

心转移。面对消费者需求的持续演变，酒精饮料品牌正积极探索低/无酒精饮料和提升产品质，以迎合健康意识的提升和对卓越口感的追求。未来，参照发达市场的消费结构，餐饮渠道酒类消费有望进一步增长。品牌可加码酒精饮料本身价值之外的品质体验与情绪价，通过强化‘质价比’，满足消费者对高品质生活方式的追求。”酒类（居家和餐饮娱乐渠道消费）品值张辰钰高级研究分析师12现状（居家饮用酒类）洞悉未来2023年，居家酒类消费支出总额估计达到9,634亿元人民币，较去年（2022年）增长2.4%。迈入2024年,居家酒类消费支出预计将迈入万亿元人民币，较2023年增长5.0%。居家饮用酒类消费支出总额预计将在2028年底达到1.2万亿元人民币，2023-2028年的年均复合增长率为4.3%。该品境下，消费者需要在预算和享受类花费之间进行平衡。疫情后健康意识的进一高端化支撑市场增长的同时，品牌面临着必须适应消费者理性饮酒趋势的挑步提升更使得消费者理性饮酒，酒类消费态度开始趋向谨慎战。低度/无酒精饮料有望进一步实现增长，其中预调酒精饮料（RTD）产品有相对低酒精度的优势，在当前发展浪潮中获得独特的机遇。类的消费支出增速较2020至2022年有所放缓。此外，在审慎消费的大环。拥13“随着和复苏。在审慎

消费的大环境下，消费者开始重

新审视美容个护产品的价值，这意味着消费者会有意精简

美容个护流程并对产品功效提出更高的要求。除了护肤品以外，彩妆类产品尤其是部底妆也顺应消费者需求正在进行“功效”升级。疫情影响的消退和社交/户外场景的恢复，美容和个人护理用品市场在2023年温美容及个人护理面在科学美容/护理的时代，一方面高效精准”护理方案的追求；另一方面，在渠道和流量红利双双见顶的当下，品牌也需要建立更科学的传播和沟通体系，提升消费者对功效作用原理的认知与认同。”，品牌需要强化科技和研发能力以求满足消费者对于“蒋亚利美容个护品类副总监14现状洞悉未来随着2023年温和复苏。但是在审慎

消费的大背景下，消费者变得更加价值导向，除

美容肌个护消费支出在2024年将实现4.5%的增长，整体销售额将达到9,633了有意精简

美容个护流程（即减少不必要的步骤），消费者在该品类的花费趋

亿元人民币。于平稳、升级意愿也尚待恢复。因此，该市场尽管呈现复苏迹象，但增速远低于2022年及以前。英敏特预计，2023年美容及个人护理用品的消费支出总额为

长远来看，美妆个护品类的消费者在未来会变得更加理性、现实以及价值9,218亿元人民币，同比增长4.5%。

向。以精准功效为导向的科学美容护理方案、针对生活方式所带来的健康问题的解决方案、以及提供正向情绪价值/实现自我表达的产品/服务将会驱动品类未来的增长。英敏特预测美容个护品类的消费支出在2028年将达到1.132万亿元人民币，2023-2028年间的年复合增长率为4.2%。疫情影响的消退和社交/户外场景的恢复，美容和个人护理用品市场在

进入2024年，消费者在美容及个护品类的消费将持续保持审慎

，英敏特预估导15“社交场景增加、和以运动和户外为代表的生活场景多元化，带动了服装及配饰市场在2023年强势反弹。进入2024年，追求实用性、期待‘价格降级，品质升级’将是服装配饰消费的主旋律。对此，行业参与者需要点投资“产品力”，开发兼具功能性、舒适性和性价比的创新面料、结合多场景、高可搭配性的产品设计来赢得消费者。同时也需要积极探索覆盖

线上与线下的新零售模式，优化渠道经营策略。此外，行业参与者还需要敏锐感知市场情绪及其变化节奏，精准切入符合自身品牌形象的“情绪赛道”，通过文化内涵传播和独特的体验式服务赋予产品和品牌更多无形的价值。”服装及配饰重张鹏俊高级研究分析师16“2023年，中国家庭护理用品市场保持了稳步增长。随着疫情以及呼吸道疾病的反复家庭护理用品感染，消费者对于家居环境的清境的改善也驱动着市场的增长。带有东方香调和中式美学元素的香氛类家居产品受到关注，从而推动家居护理市场进一步增长。展望未来，满足更高阶的安全需求、针对细分人群需求的产品以及能够带来情绪价值的产品得关注。”洁依然重

视。此外，对生活品质的追求尤其是对居家环值靳尧婷高级研究分析师17“科技和通讯品消费者在疫情期间购置的设备将逐步进入换新窗口期，预计市场在2024年将维持温和复苏的态势。生成式AI在过去一年蓬勃发展，虽然AI硬件在短期内还无法成为消费者的刚需，但AI在提升零售个性化体验和增强营销趣味性方面的潜力已经逐步显现。在消费电子领域，面对理性谨慎

的消费态度，品牌需围绕消费者愈加细分的使用需求与情感需求传递产品及品牌的价值。同时，品牌还可借助数据监测+健康生活方式引导+专业医疗服务的组合拳，满足消费者对健康管理不断提升的要求。”类在经历长期的市场低迷之后，在2023年呈现出企稳回升的迹象。由于科技和通讯许成维研究分析师18“在‘彩票由于经济依然处于低谷期，“报复性消费”之后，“审慎

消费”将重

新夺回主导权。基于此，休闲娱乐市场参与者ꢀ不论是线上还是线下ꢀ需要精确瞄准消费者在日常生活中寻求“小而美”的体验的需求，重

点投资具有健康和情绪疗愈价值的产品和服务领域，在与消费者的沟通和互动中充分凸显文化内涵和可持续生活理念，并积极拥抱和探索科技，在降本增效的同时，提供革新的消费体验。”热’与火爆的文化演出市场带动下，休闲娱乐消费在2023年强势反弹。然而，休闲娱乐顾菁品类总监19“中国家居市场在2023年随着消费环境的整体复苏而小幅回暖。然而，消费者的收入状况家居用品和财务信心尚和增长的态势。品牌需秉持实用主义的产品创新原则

，重

视对核心功能的强化与升级，避免过度堆砌华而不实的智能化宣称。同时，品牌也可通过以旧换新、家居改造等增值服务处在恢复期，对大额家居支出持续保持理性审慎

的态度，预计市场将维持温以及识别并满足细分人群（如银发族和养宠一族）的需求来开辟更多业务增长点。”邵娟品类总监20“随着养车方式更加灵活多样，推动了其对服务的便捷性和性价比要求的不断提升。与此同时，电动智能车的快速发展也在潜移默化地影响着车主对出行用车和养车的习惯，与电动车理念相符的智能、健康和个性标签正成为现代化出行服务以及品牌形象升级的关键词。无论是汽车维保行业还是出行平台，无法再仅凭地理优势来吸引和留住用户，借助“互联私家车保有量的增加以及互联网公司纷纷进入共享出行及养车平台，消费者用车交通出行网+”和“个性化场景”找到自身差异化的创新突破口，方能获得新的业务增长机会。”袁淼高级分析师21“疫情后高涨的出行热情让旅游度假市场迎来了强劲反弹，2024年，旅游目的地和服务商的内卷现象将愈演愈烈，供给和需求两侧相辅相成，该板块消费将持续火热。当下消费者对旅游体验的主要需求是张弛有度、一方面追求效率，同时也期待借由旅行探索和体验“自洽”的生活状态。在产品和服务设计与经营时，品牌应持续挖掘目的地独特的存量资源、文化内涵和生活哲学，并践行服务场景体验化、精细化的思路，运用科技技术激五感六觉，提供兼备精致与性价比的旅游体验。”旅游度假刺程天婳研究分析师22“2023年经济环境复苏之路承压，致使消费者理性观望和审慎

消费的态度进一步延续。作为经济支柱之一的房地产行业下滑在未来2-3年仍将继续，长期来看这可能会带来消费者看待购房必要性的观念转变。另外，在过去4年充满不确定性的环境中萌芽且茁壮成长的忧患意识也将持续影响消费者的理财方式和财务优先级，具有稳健收益的保险及金融产品将成为消费者优选的投资渠道。在未来，与养老、大健康领域相结合的保险产品将会引领行业的转型和发展。”金融及住房张鹏俊高级研究分析师23英敏特中国报告从3个方面助您成就业务增长英敏特中国报告1洞悉中国消费者需求,解读深层深入洞悉了解中国消费市场,原因,明确未来机遇。2您的明智之选。掌握中国各个消费市场的最新动态,更快做出更佳决策。3随着中国消费者对健康意识的提高，2024年，英敏特中国报告将深入探讨健康生活方式以及细分的功能性健康话题，全新增加5份报告主题，在保留营养与健康生活方式的系列外，更多关注功能性健了解趋势和创新在本土和全球层面上对您的业务的影响。康管理方面的细分市场。我们将继续推动英敏特产品国报告系列将实行“中文优先”原则，报告的中文版将优先发布，比以往更早抵达订阅者的手中。同时在产品创新和营销策略方面，与服务的本土化。自2024年1月起，中我们会将全球洞察与本地市场应用做更多有机结合，为市场提供全球趋势如何在本土落地与市场应用。更综合的全球创新趋势灵感与本土案例解读。并自今年起，您将在更多的中国报告中看