2024年中国果蔬深加工产业市场前景及投资研究报告：竞争力分析品牌驱动

报告编委编委会专家：（排名不分先后）u

刘建书

陕西功能食品工程技术研究中心主任u

戴小枫

中国农业科学院农产品加工所原所长、中国农业国际促进会功能农产品分会会长u

贡汉生

鲁东大学教授，食品工程学院院长u

马

超

中华全国供销合作总社济南果品研究所功能食品研究中心主任u

韩志辉

管理科学与工程博士、农业农村部农产品加工业专家委员会原专家委员，光华博思特营销咨询机构总裁u

常

兵

第五届果蔬功能食品开发与产业发展大会组委会负责人u

於洪建

天津科技大学新农村发展研究院副院长/合肥和晨生物科技有限公司CEOu

朱延辉

知名新经济营销专家、山东大学、农业农村部管理干部学院特约新营销专家u

段金秀

烟台中孚冷链设备有限公司总经理助理白皮书采用的分析方法《2024

中国果蔬深加工产业发展与竞争力分析白皮书》主要采用了对比分析法、可视化分析、

预测性分析法、用户分析法四种数据分析方法；问卷调研模块采用了描述性统计分析、Cronbach’a信度系数法、探索性因素分析法，作为了解我国果蔬行业发展规律的研判依据。Ø其中对比分析法中，主要采用了时间对比的数据分析法，如今年的6月比去年的6月，2023年的1月比2024年的1月等。Ø在本分析报告中，可视化分析法是最多应用的方法，通过直观的展示数据，让数据自己说话，通过一目了然的数据，直接让读者找到趋势及规律判断。Ø由以往数据出发，通过对一系列数据及工具的解析，提取，分析，而做出一些预测性的判断，主要是运用了预测性分析的数据分析方法。Ø身处互联网时代，用户分析是企业运营的核心，我们在报告中通过用户分析法，通过对部分产品及品牌用户活跃度分析，用户留存分析，用户分层分析，用户画像等分析，以此判断品牌的口碑度，产品及品类的发展趋势及市场容量，是非常直接、客观的的用户分析方法。免责声明•

报告核心数据基于严格的数据采集、筛选、加工、分析体系以及自主测算模型。•

本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于报告编制团队的专业理解，清晰准确地反映了分析师的研究观点。•

除一手调研信息和数据外，国家统计局、行业协会、上市公司公开报告（招股说明书、转让说明书、年报、问询报告等）等权威数据源亦共同构成本报告的数据。一手资料于研究团队对行业内重点企业访谈获取的一手信息数据，主要采访对象有企业高管、行业专家、技术负责人、下游客户、分销商、代理商、经销商以及上游原料供应商等；二手资料相关行业新闻、公司年报、非盈利性组织、行业协会、政府机构及第三方数据库等。编者尽可能标注数据主要包括全球范围，如引用数据而未标注，拿出准确证据编者可修订。•

本报告所载全部内容只提供给果蔬及果蔬深加工产业链相关从业者做参考之用，并不构成对从业者的投资咨询买卖建议，并非作为买卖、合作的邀请或保证。客户不应单纯依靠本报告而取代自我独立判断。本中心认为本报告资料

是可靠的，所载内容及观点客观公正，但不担保其准确性或完整性。如发现报告中个别数据偏差或有精准的数据，我方可进行修订。•

本报告所载内容反映的是报告编制单位在最初发表本报告日期当日的判断，不对因客户使用本报告而导致的损失负任何责任。•

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本报告归第五届果蔬功能食品开发与产业发展大会组委会及报告编制方光华博思特所有并保留最终解释权，未经许可，任何机构或个人不得以任何形式转发、转载、翻版或传播本报告。一二三四水大鱼大潜力大：我国果蔬产业深加工发展潜力巨大场景裂变新消费：果蔬深加工产业发展新动能三位一体塑品牌：引领果蔬深加工产业高质量发展价值生态圈战略：果蔬深加工企业的跨越式发展之路PART1水大鱼大潜力大我国果蔬产业深加工发展潜力巨大1.

蔬菜行业定义•

蔬菜富含维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分，是人们膳食结构的基本组成，其优质多样化供给是反映国民生活水平的重要指标。蔬菜是种植业中仅次于粮食的第二大产业，具有产量高，经济效益优，带动就业能力强，生态环境效益明显等特点，是乡村振兴的支柱产业。ü

蔬菜植物种类繁多，门类极广，形态结构各异。作为烹饪原料的蔬菜，所利用的是各种植物的不同部分。根据蔬菜食用器官可分为如下五类：类别概述根菜类指以肥大的根部为产品的蔬菜，可细分为肉质根和块根类。主要产品有萝卜、胡萝卜、牛蒡、豆薯、甘薯等。指以肥大的茎部为产品的蔬菜，可细分为肉质茎类、嫩茎类、块茎类根茎类、球茎类和鳞茎类。主要产品有蒿笋、竹笋、马铃蒙、藕、芋洋葱等。茎菜类指以鲜嫩叶片及叶柄为产品的蔬菜，可细分为普通叶菜类、结球叶菜类和辛香叶菜类。主要产品有小白菜、菠菜、结球甘蓝、大白菜、大葱、韭菜等。叶菜类花菜类果菜类指以花器或肥嫩的花枝为产品，如金针菜、朝鲜、花椰菜、紫菜莹芥蓝等。指以果实及种子为产品的蔬菜，可细分为凯果类、浆果类、荚果类和杂果类。主要产品有南瓜、黄瓜、番茄、辣椒、四季豆、豌豆、菱角、秋葵等、userid:529794,docid:173328,date:2024-08-28,1.1我国蔬菜发展进入品牌建设、提升增效期我国蔬菜从品种、栽培、种类得不到保障的发展缓慢期，向蔬菜生产设施化、标准化、专业化和省力化的方向发展，进入品牌建设、提质增效期。•

由于国家经济、科技发展和人民生活水平不高，蔬菜产业发展缓慢，栽培区域主要在城市郊区，栽培品种大多为地方品种，使用肥料以农家肥为主，栽培方式主要为露地栽培，不仅蔬菜数量和种类得不到保障，并且蔬菜生产有较明显的季节女淡旺矛盾突出。1950-1980年(发展缓慢期)•

国家加大对蔬菜产业的重视程度，实行了蔬菜“市长负责制”蔬菜产区逐步从近郊拓展到远郊和优势产区，设施农业和高山高原蔬菜得到快速发展，杂交一代品种得到普及推广应用，农药化肥产品逐渐丰富，逐步形成了六大蔬菜优势产区，蔬菜总产量得到大幅提升，蔬菜供应问题得到根本解决。20世纪80年代后(快速发展期)•

近10年来，在蔬菜优势产区基本形成，总体供应问题基本解决的基础上，蔬菜生产逐步朝着设施化、标准化、专业化和省力化的方向发展，注重生产效益和发展质量，同时通过品牌化建设，推动产业兴旺和乡村振兴。近十年来提质增效期1.2

国家政策助力我国蔬菜行业发展日期发布机构政策名称主要内容贯彻落实中央农村工作会议、中央1号文件和全国“两会”精神，实施乡村振兴战略，深入推进农业供给侧结构性改革，加快推进农业农村现代化，2018年中央财政继续加大支农投入，强化项目统筹整合，完善资金使用管理机制。农业农村部财政部《2018年财政重点强农惠农政策》2018年《关于坚持农业农村优先发展

大力发展紧缺喝绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向。强化创做好“三农”工作的若干意见》

新驱动发展。2019年2020年中共中央国务院中共中央国务院《关于抓好“三农”领域重点继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。工作确保如期实现全面小康的意见》聚焦“6+1”重点品类(肉类、水果、蔬菜、水产品乳品、速冻食品等主要生鲜食品《“十四五”冷链物流发展规

以及疫苗等医药产品)，分类优化冷链服务流程与规范，提升专业化冷链物流服务能2021年国务院公厅划》力。加强配套冷链设施建设，推动构建反季节蔬菜、高原夏菜、热带水果等从优势产区到主销区的全流程果蔬冷链物流体系。发展设施农业，因地制宜发展林果业、中药材、食用菌等特色产业。强化“菜篮子”《“十四五”推进农业农村现

市长负责制，以南菜北运基地和黄淮海地区设施蔬菜生产为重点加强冬春蔬菜生产2022年2023年国务院代化规划》基地建设，以高山、高原、高海拔等冷凉地区蔬菜生产为重点加强夏秋蔬菜生产基地建设，构建品种互补、档期合理、区域协调的供应格局。《关于做好2023年全面推进乡

快速发展水稻集中育秧中心和蔬菜集约化育苗中心。加快粮食烘干、农产品产地冷村振兴重点工作的意见》

藏、冷链物流设施建设。集中连片推进老旧蔬菜设施改造提升。中共中央国务院蔬菜是我国居民生活必不可少的重要农产品，保障蔬菜供给是重大的民生问题，中共中央、国务院高度关注蔬菜行业发展，先后做出一系列重要部署。2021年，提出“耕地应当优先用于粮食和棉、油、糖、蔬菜等农产品生产”；2022年，提出“提高蔬菜应急保供能力”；2023年，提出“集中连片推进老旧蔬菜设施改造提升”，发展蔬菜集约化育苗中心。1.2

地方政府响应国家政策规划，对地方蔬菜行业发展做出具体规划日期发布机构政策名称主要内容《关于做好2023年乡村振兴重点工作和加快推进农业强省建设的意见》中共四川省委、四川省人民政府抓好蔬菜、水果、肉蛋奶、水产品等重要农产品稳产保供，做好“菜篮子”主要产品价格监测和预警2023.3中共云南省委办公厅、云南省人民政府办公厅《云南省乡村镇兴责任制实施

聚焦粮食、茶叶、花卉、蔬菜(含食用菌)、水果坚果、咖啡、中药材、牛羊、生猪、2023.82023.82023.11细则》乡村旅游、烟草、蔗糖、天然橡胶等“1+10+3”重点产业。支持农业企业通过兼并重组、股份合作、资产转让等形式组建企业集团，鼓励农业龙头企业在优质丝苗米、绿色蔬菜、精品花卉、生态畜离、现代渔业等领域做强农业品牌，培育“粤字号”品牌，增创“国字头”品牌。广东省人民政府办公厅《广东省发展壮大农村经营主体若干措施》加强农业国际贸易高质量发展基础和农产品出口重点企业建设，扩大绿色、有机、地理标志和全过程质量控制农产品出口，持续扩大蔬菜、生猪、冰鲜肉等农产品出口港澳。湖南省人民政府办公厅《湖南省推动外贸文规模优结构若干政策措施》《设施农业现代化提升行动实

到2025年，全省现代设施农业规模进一步扩大，区域布局更加合理，稳产保供能力2023.112023.122023.12山西省农业农村厅施方案2023-2025年》显著提升，新发展设施蔬菜17万亩，产量占蔬菜总产量比重提升到35%;河南省人民政府办公厅《河南省脱贫人口增收行动方案（2023-2025年）》做好设施蔬菜产业项目改造提升试点工作，带动设施蔬菜产体质增效中共山西省委办公厅、山西省人民政府办公厅严格落实耕地利用优先序，耕地主要用于粮食和棉油、糖、蔬菜等农产品及饲草饲《关于全面推行田长制意见》

料生产，永久基本农田重点用于粮食生产，高标准农田原则上全部用于粮食生产，确保耕地实至名归。1.3我国蔬菜行业市场规模连年上涨•

目前蔬菜生产已经成为我国种植业中仅次于粮食的第二大农作物，我国是世界蔬菜生产和消费的第一大国。随着人们生活水平的提高，市场对于无公害、有机蔬菜的需求日益强劲，蔬菜的种植面积和产量呈上升态势，且单产水平有所提高，城镇居民蔬菜消费量、消费金额也有所提高。2023年，我国蔬菜行业市场规模约为47338.27亿元。数据：观研报告网1.3.1

我国蔬菜种植面积、产量均呈上升趋势•

近年我国蔬菜的种植面积和产量呈上升态势，2023年，我国蔬菜播种面积达到23029.78千公顷，产量约为81026.58万吨。1.3.2

我国蔬菜消费量稳定提升，产销率结构健康•

随着城镇化的不断推进以及人们生活水平的提高，我国蔬菜行业需求持续增长，消费者对于蔬菜品种多样化的需求也越来越高，2023年我国蔬菜消费量约为79988.58万吨。•

目前，我国蔬菜生产整体上供大于求，但总的产销率较为健康，局部存在结构性、季节性、地域性过剩现象，国内外市场竞争日趋激烈。未来，随着人们生活水平的提高，消费者日益重视蔬菜供给的品质和安全，市场对于无公害、有机蔬菜的需求日益强劲。2019-2023年我国蔬菜行业消费量2019-2023年我国蔬菜市场产销率走势1.4我国蔬菜产业分布——传统优势产区这一区域包括海南、广东、广西、福建和云南南部、贵州南部以及四川攀华南与西南热区冬春蔬菜西地区。因冬春季节气候温暖，被称为“天然温室”，适宜喜温果菜露地生产。主要产品包括豇豆、菜豆、丝瓜、苦瓜、西甜瓜、番茄、辣椒、茄子等，华南地区集中在12月至次年3月上市，西南热区集中在1至4月上市。涵盖四川、重庆、湖北、湖南、江西、浙江、上海和江苏中南部、安徽南部。这一区域冬春季节气候温和，适宜喜凉蔬菜露地栽培，是我国最大的冬春喜凉蔬菜生产基地。主要产品包括白菜、芹菜、莴笋、结球甘蓝、生菜等喜凉蔬菜，以及茄果类、瓜类等。长江流域冬春蔬菜包括陕西、甘肃、宁夏、青海、西藏、山西及河北北部等地区。这些区域多为高原，7月平均气温在25摄氏度左右，适宜生产多种蔬菜。主要产品包括菜花、甘蓝、洋葱、胡萝卜等冷凉蔬菜，集中在7月至9月上市。黄土高原夏秋收蔬菜北部高纬度夏秋蔬菜云贵高原夏秋蔬菜包括吉林、黑龙江、内蒙古、新疆等地区。这些地区夏季凉爽，7月平均气温不超过25摄氏度，适宜生产多种蔬菜。主要产品包括番茄、辣椒、黄瓜、菜豆、洋葱等，集中在6月至10月上市。云南、贵州等地区因海拔较高，气候凉爽，适宜蔬菜生产，被称为南方地区的“天然凉棚”。主要产品包括甘蓝、萝卜、大白菜、香茄、菜豆、辣椒等，7月至9月上市。包括辽宁、北京、天津、河北、山东、河南及安徽中北部、江苏北部地区。这一区域冬春光热资源相对丰富，适宜发展设施蔬菜生产。产品包括多种蔬菜，通过设施栽培技术实现周年生产和供应。黄淮海与环渤海设施蔬菜1.4.1

我国蔬菜产量分布，山东蔬菜产量全国第一•

蔬菜种植面积及产量而言，山东蔬菜产量全国排名第一。•

四川省是全国重要的蔬菜产区及“南菜北运”和冬春商品蔬菜生产基地，蔬菜产量位居全国第五。1.4.2

我国蔬菜各省区域分布，山东省地理标志认定最多•

目前全国地理标志蔬菜产品有589个；31个省市都进行了地理标志认定，其中山东数量最多，达74个排名第一，其次是江苏省42个，河南省41个。山东省各省市地理标志产品产地数量产品名称章丘大葱、明水白莲藕、鲍家芹菜、赵八洞香、北园大卧龙莲、唐王大白菜商河大蒜、莱芜鸡腿葱、高庄芹菜、莱芜生姜济南10大黄埠樱桃西红柿、白庙芋头、胶北西红柿、店埠胡萝卜、夏庄杠六九西红柿、仁兆蒜薹、马家沟芹菜、蟠桃大姜、仁兆圆葱、姜家埠大葱、洪兰菠菜、胶州大白菜、即墨地瓜、金口芹菜、湍湾紫、崔家集西红柿、灵山韭菜青岛17淄博枣庄东营烟台4211西长旺白莲藕、鲁村芹菜、祁家芹菜、马踏湖白莲藕滕州大白菜、龙阳绿萝卜大王秦椒莱阳芋头桂河芹菜、寿光独根红韭菜、浮桥萝卜、寿光大葱、昌邑大姜、安丘大葱、前岭山药、高密夏庄大金钩韭菜、寿光羊角黄辣椒、寿光化龙胡萝卜、安丘两河大蒜潍坊11济宁泰安日照522泗水地瓜、瓦屋香椿芽、鸡黍红花斑山药、嘉祥细长毛山药、金乡大蒜新泰芹菜、马家寨子香椿涛雒芹菜、莒县绿芦笋苍山辣椒、苍山牛蒡、沂南黄瓜、沂水生姜、跋山芹菜、八湖莲藕、孝河藕、胡阳西红柿、苍山大蒜、茶坡芹菜、沙沟芋头临沂11德州滨州菏泽212武城辣椒、庆云大叶香菜三河糊韭菜曹县芦笋、半提胡萝卜2.水果行业定义•

水果，是指多汁且主要味觉为甜味和酸味，可食用的植物果实。水果不但含有丰富的维生素营养，而且能够促进消化。水果是对部分可以食用的植物果实和种子的统称。水果有降血压、减缓衰老、减肥瘦身、皮肤保养、明目、抗癌、降低胆固醇等保健作用水果的种类有很多，水果依构造和特性可分为浆果、瓜果、橘果、核果、仁果五类，按味性分为寒性水果、温性水果及热性水果。类别概述浆果类果皮为一层表皮，中果皮及内果皮几乎全部为浆质，如葡萄、草莓等。瓜果类果皮在老熟时形成坚硬的外壳，内果皮为浆质，如西瓜、哈密瓜等。外皮含油泡，内棵皮形成果瓣，如蜜、砂糖橘等橘果类核果类仁果类内果皮形成硬核，包有一枚种子，如桃、李等。花托发育成肥厚的果肉，包围在子房的外面，外果皮及中果皮与果肉相连，内果皮形成果心，有种子，如苹果、梨等。2我国特色水果产业地图2.1我国水果行业政策环境分析时间政策名称意义保障农业健康有序发展2006年“中央一号文”提出加强“三农”工作，加快农村全面小康和现代化建设《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》大力提高农业科技创新和转化能力、加强农村现代流通体系建设、积极推进农业结构调整、拓宽农民增收渠道2005年2006年2007年2008年《农产品质量安全法》《农产品地理标志管理办法》正式建立农产品质量安全体系为农产品的区域品牌建设奠基规范农产品质量安全管理步伐，建设社会主义新农村。《农产品质量安全检测机构管理办法》《农业部办公厅关于开展一村一品专业示范村镇认定工作的通知》2010年2016年2018年通过“一村一品”建设区域农产品品牌加强农产品特色发展从“一村一品”和“一县一业”出发构建特色农业，构建一二三产业融合和集群化的发展道路。，推动农业和旅游供给侧结构性改革，促进农村一二三产业融合发展《农业部关于大力发展休闲农业的指导意见》《农业部办公厅关于支持创建农村一二三产业融合发展先导区的意见》，坚持产前产中产后有机衔接和一二三产业融合发展，已经形成了相对成型、成熟的融合发展模式和全产业链条。批准建设50个优势特色产业集群。“十三五”期间，中央财政每年投入2.58亿元，支持425位专家开展食用菌、柑橘、苹果、梨、葡萄、桃、香蕉、荔枝龙眼、茶叶等9个产业的技术攻关任务《关于公布2020年优势特色产业集群建设名单的通知》2020年农产品智慧化发展2020年2020年《数字农业农村发展规划（2019-2025年）》生产数字化、经营网络化、管理高效化2020发布的“数字农村发展规划”奠基农村数字化改革热潮，未来也将从数字农村步向智慧农村。优先选择包括贫困地区、特色农产品优势区在内的100个县开展试点，到2021年底，基本完成试点建设任务。《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》《农业农村部办公厅、财政部办公厅关于全面推进农产品产地冷藏保鲜设施建设的通知》2021年2021年促进“互联网+”农产品出村进城加快实施，构建“最先一公里”促进农业全面升级，推进数字乡村建设，培育新产业、新业态、新模式和新型农业经营主体《中华人民共和国乡村振兴促进法》2.2我国水果行业市场规模呈增长态势•

调查数据显示，2018-2023年1-3月我国水果行业销售收入整体呈现增长态势。据统计，2021年我国水果行业销售收入12289.84亿元，2022年我国水果行业销售收入13507.52亿元，同比增长9.9%。数据：国家统计局，光华博思特消费大数据中心整理2.3我国水果种植-季节性强，种植面积与产量均正向增长•

我国水果种植呈现明显的周期性和季节性，与此相对是强地域性。•

根据国家统计局和云果的数据，在国家乡村振兴等一系列农业政策的促进下，2015年起我国果园种植面积超过1千万公顷，2019年之后超过1.2千万公顷，与此同时水果产量也“节节高升”，2020年水果产量为28692.4万吨，前瞻初步统计2021年我国水果种植面积达到29840千公顷，产量达到12773万吨。2.3.1

我国水果产量销量程增长态势，产销率正常•

统计数据显示，2018-2022年我国水果行业产量、销量整体呈现增长态势。其中2022年我国水果行业产量30180万吨，同比增长3.0%；2022年我国水果行业销售量29284万吨，同比增长3.2%。•

调查数据显示，2018-2022年我国水果行业产销率在95%-98%之间，尽管水果季节性、地域性强，但产销率在相对合理的水平，有助于保持水果市场的稳定发展。年份

产量（万吨）销量（万吨）

产销率2018年2019年2020年2021年2022年2568827401286922984030180250472672527874283762928498%98%97%95%97%2.3.2

我国水果产量以园林水果为主，柑橘、苹果、梨等居首位2021年，我国水果总产量为29840万吨，其中，园林水果产量为21680万吨、所占比重约为72.65%，瓜果产量为8289.4万吨、所占比重约为27.78%。2.3.3

我国水果产量区域分布——山东省位居榜首根据统计数据，2020年我国水果种植区域主要分为5个等级，山东、广西、河南、陕西的产量均大于2000万吨处于第一梯队，其中，2020年山东省的水果产量2938.9万吨，位居榜首。2020年我国水果产量区域分布（单位：万吨）n

我国蔬果发展现状小结我国果蔬产业是第二、三大农业产业，行业呈稳定向上的发展态势我国蔬果行业市场规模上涨，产销结构正常，市场呈稳定向上发展态势。果蔬产业是我国继粮食之后的第二、第三大农业种植产业（行业规模、产销呈上涨态势）是具有较强国际竞争力的优势农业产业，也是我国许多地方经济发展的亮点和农民致富的支柱产业之一。政策助力，果蔬行业大发展。国家推出一系列政策支持我国蔬果行业发展，其发展设施农业，构建多元化食物供给体系，打造特色农业产业带，实现一二三产融合发展实现数字化农业智慧农业发展，我国果蔬行业由缓慢发展期向提质增效期发展。地域特色农业显著。居民人均果蔬消费量上升。各地的农产品往往具有独特的风味和特点，各地积极打造农产品品牌，发展特色产业集群。消费者对地域特色农产品的消费也在不断增加。例如，南方消费者更倾向于购买海南的热带水果、云南的特色蔬菜等。近年来，随着国民健康意识逐渐增强，国民关注膳食营养概念，注重健康养生方面知识积累，消费结构改变，果蔬产品的消费比重加大，人均果蔬消费量上升。新时期，发展果蔬深加工业具有重要战略意义发展果蔬产业是促进我国农业和农村经济战略性调整的重要途径，是立足”大食物观”保障新时期食物安全的现实需要，是实行农业产业化经营的关键环节，是提高我国农业国际竞争力的主要手段，是带动传统农业向现代农业变革的必然进程！PART2场景裂变新消费我国果蔬深加工产业发展新动能“中央1号文件”明确农业深加工产品对农业现代化的重要意义，而果蔬深加工类是产业升级的重要方向。果蔬深加工能够满足消费者个性化需求的趋势，增加农民收入和农村经济发展，以及减少农产品的浪费。因此，农产品深加工不仅是农业产业升级的重要方向，也是一个具有巨大发展潜力和广阔市场空间的领域。1.

我国果蔬产业链总图上游：种植中游：加工下游：销售从种植到销售-农产品从农产品到食品到销售粗加工深加工速冻蔬菜蔬菜饮料商场超市电商平台便利店蔬菜种植调味酱脱水蔬菜腌制、盐渍蔬菜.......蔬菜蔬菜干零食蔬菜提取物....农贸市场种子、肥料、农药、农机..........精品水果脱水果干果汁、果酱.......果冻果冻水果水果种植消费者石榴籽油柠檬精油...1.

1我国果蔬供应生态链——从果蔬种植到销售(果蔬农产品）1.1.1

果蔬农产品从种植到销售——痛点分析果蔬农产品从种植到销售种植端零售端运输端批发端••水果育种主要由国外引进，国内水果育种发展缓慢；种植端缺乏标准化生产，产品良莠不齐；无法做到以销定产，对下游掌控能力弱。••冷链覆盖率低，耗损率高；•传统农贸市场经营环境较差，新零售模式仍处••主要由批发端进行采后处理，采后处理的标准化和机械化低；数字化程度低，基础设施落后；冷链数字化程度较低。于变革期；目前农贸市场销售占比56%、商超销售占比37%、电商销售占比6%、其他1%。1.1.2

果蔬农产品从种植到销售——创新变革-种植生产模式近年来，我国出台多项政策，支持农业产业化联合体发展，坚持以龙头企业及其上下游的农民合作社、家庭农场、农户等为重点服务对象，支持龙头企业牵头发展农业产业化联合体。2021年6月，农业农村部印发《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》，明确到2025年，培育一批年产值超百亿元的农业“链主企业”，打造一批全产业链价值超百亿元的典型县。1.1.3

果蔬农产品从种植到销售——创新变革-种植生产科技n

现阶段，我国果蔬行业种植端农业数字化相对滞后•

果蔬种植科技目前主要体现在数字农业中，数字农业即通过数字化设备比如田间摄像头、温度湿度监控、土壤监控、无人机航拍等，以实时“数据”为核心来帮助生产决策的管控和精准实施，并通过海量数据和人工智能对设备的预防性维护、智能物流、多样化风险管理手段进行数据和技术支持，进而大幅提升农业产业链运营效率并优化资源配置效率等。•

农业数字化相对滞后，2020年数字经济在农业中的渗透率为8.9%。1.1.4

果蔬农产品从种植到销售——创新变革-冷链物流2019年6月，京东物流对外发布京东云冷链计划，并与6家区域冷链企业签约成为首批城市合伙人。2020年10月，阿里云发布冷链食品追溯系统。2021年5月19日，瑞云冷链获得1.2亿元天使轮融资，资方包括招商局创投、磐霖资本、青松基金和斯道资本。一系列的资本操作背后，反映出“云冷链”将带领冷链物流进行数字化升级。1.1.5

果蔬农产品从种植到销售——创新变革-批发市场2020年年初暴发的疫情，使得农产品批发市场被推到了舆论的风口浪尖，暴露了行业普遍存在的环境秩序差、管理粗放、食品安全和溯源体系缺失等问题，因此批发市场的数字化转型成为行业共识。1.1.5

果蔬农产品从种植到销售——创新变革-新零售水果行业的新零售包括前置仓模式、到家+到店模式、社区团团购模式、无人零售等模式。前置仓模式的代表性企业有每日优鲜、叮咚买菜和朴朴；到家+到店模式的代表性企业有盒马、永辉超市等；社区团购模式的的代表性企业则有兴盛优选和十荟团等；无人零售则主要是缤果盒子。水果新零售模式分析2.我国果蔬加工行业概述——果蔬行业发展迅速我国丰富的果蔬资源为果蔬加工行业发展奠定坚实基础，果蔬加工行业市场规模逐年上涨2019-2022年我国蔬菜加工行业市场规模及增速情况我国果蔬干制制品市场规模(亿元)•

据统计，2022年我国蔬菜加工行业市场规模约为9829.7亿元，同比增长5.5%，增速快于全球。•

从2013年至2019年，我国果蔬干制制品市场规模从178亿元逐年增长，到2019年的326亿元，年均复合增长率为11.3%。2016-2021年我国果蔬汁产量预测趋势图(亿元)•

我国果蔬产业是仅次于粮食作物的第二大农业产业，年产量均居全球第一，13.丰富的果蔬资源为我国果蔬加工行业发展奠定了坚实基础。2.我国果蔬加工行业概述——食品加工行业发展随食品工业的迅速发展，我国食品工业规模以上企业由2013年的37000家发展成2018年的40500家企业，企业规模不断扩大。食品工业的持续发展程度和整体科技水平，对稳增长、调结构、惠民生意义重大，也是一个民族和国家文明程度的重要标志。•

随着食品加工的范围和深度地不断扩展，目前食品加工业已经成为我国制造业中的第一大产业，但当前我国食品工业仍是以农副食品原料的初加工为主，精细加工程度与发达国家存在差距。据国家统计资料显示：•

2010年我国食品工业总产值达到1万亿美元，超过美国（约9000亿美元），成为世界第一大食品加工制造国。2014年之后,我国食品工业主动适应经济发展新常态,在刚性需求和消费升级的推动下,稳中求进,由高速增长转向中高速增长。•

2015年和2016年发展速度维持在5.5%左右。2018年规模以上食品工业企业（年销售收入超过500万的）实现主营业务收入近9万亿元，实现利润总额6694.4亿元。食品工业规模以上企业以占全国工业5.7%的资产，创造了7.9%的主营业务收入。2.我国果蔬加工行业——从果蔬农产品到大健康食品驱动因素果蔬农产品→果蔬加工食品→果蔬大健康功能食品政策驱动01••国家出台相关政策支持和推动营养健康产业发展，培养居民营养健康意识大食物观背景下，从“吃得饱”到“吃得健康”的消费升级宏观驱动0203••人均收入提高，医疗保健支出增加，促进营养健康食品消费科研技术进步，从深加工技术、配方研究及产品创新力等不断提升需求驱动••我国消费者科学膳食观逐渐养成，对果蔬产品需求量提升社会老龄化程度提升，健康保健意识增强，亚健康问题及疫情后健康保健等渠道驱动04•电商平台的发展使得各产品突破仅线下销售的弊端2.1

政策驱动：大食物观背景下，从吃得饱到吃的健康，要平衡膳食顺应食物消费结构变化，满足人民群众从“吃得饱”到“吃得健康”的消费升级，正是“树立大食物观”的出发点和落脚点。提出Ø，在2015年中央农村工作会议首次提出“树立大农业观、大食物所谓“大食物观”，简单说就是和以前单一的“粮食观”相比，现在更强调“大食物”的概念。不只是水稻、小麦等主粮，还包括蔬菜、水果等副食产品，还有肉、蛋、奶、鱼等动物性食品，以及微生物、合成物质等可食物品。观”，在2022年3月全国两会期间，指出：“要树立大食物观，从更好满足人民美好生活需要出发，掌握人民群众食物结构变化趋势，在确保粮食供给的同时，保障肉类、蔬菜、水果、水产品等各类食物有效供给，缺了哪样也不行。Ø

在2022年12月中央农村工作会议上，作了进一步阐述：“解决吃饭问题，不能光盯着有限的耕地，要把思路打开，树立大食物观。‘吃饭’不仅仅是消费粮食，肉蛋奶、果菜鱼、菌菇笋等样样都是美食。”凡是能满足人的正常生活、活动需求并有利于寿命延长的可供人类食用的物质，都属于食物范畴，都要纳入到中国人的饭碗里来，我们都应抓紧抓好。Ø

到2023年中央一号文件将“树立大食物观”纳入“抓紧抓好粮食和重要农产品稳产保供”章节，的大食物观不断丰富和发展，为新时代保障国家粮食安全提供了根本遵循和努力方向。2.1

政策驱动：“健康中国”相关政策陆续出台，推动健康产业发展国家陆续出台“健康中国”相关政策，培养全民健康意识，实施健康中国战略；近年营养健康规定日期重点内容以全民健康为目的，支持健康产业发展成支柱性产业，提高全民健康素养，制定实施国民营养计划，全面普及膳食营养知识，引导合理膳食，加强食品安全监管。《“健康中国2030”规划纲要》2016普及营养健康知识，优化营养健康服务，完善营养健康制度发展营养健康产业。《国民营养计划2017-2030》《“十四五”国民健康规划》20172022普及健康生活方式，推进“三减三健”，减盐、减油、减糖健康口腔、健康体重、健康骨骼，全周期保障人群健康，强化营养监测和补充。《中国居民膳食营养素参考摄入量（2023版）》对不同年龄段、不同性别人群修改身体健康指标，调整每日推荐的营养素摄入量，增加多个具有健康作用的营养素。2023•••2016年10月发布《“健康中国2030”规划纲要，将健康摆在优先发展的战略位置，并陆续推出实施计划。《纲要》明确指出战略任务之一为引导群众形成合理膳食、适量运动的健康生活方式，全面建立健康影响评估制度。全面普及膳食营养知识，发布膳食指南，引导居民形成科学的膳食习惯，重点解决微量营养素缺乏，部分人群油脂等高热能食物摄入过多等问题，到2030年营养知识素养明显提高，全国人均每日食盐摄入量降低20%，超重、肥胖人口增长速度明显放缓。2.2宏观驱动-经济：居民收入水平不断提升增加居民收入水平不断提升增加，人均医疗保健支出在增加，对营养健康食品需求提升•

居民人均收入稳定上涨，2023年人均收入39218元，同比增幅6%，居民人均收入的提升带动医疗保健支出，较2013年比，2023年人均医疗保健支出增长超过一倍。医疗保健支出增速略高于收入增速，也侧面反映出居民健康意识增强。2.2宏观驱动-市场供给：日常需要的产品中，水果蔬菜产量提升较大从供给侧，粮食蔬果肉奶等品类稳定上涨，其中水果蔬菜增速最大。数据：国家统计局、中国零售商分析与洞察团队《粮油生鲜行业洞察报告》2.2宏观驱动-技术提升：食品加工技术进步推动食品加工行业发展果蔬加工技术随着科技的进步而不断更新和发展，技术的进步推动果蔬食品加工发展非热加工技术益生菌发酵菌剂的制备与应用非热加工技术如超高压技术（HHP），保持食品原有风味和营养成分的同时实现有效杀菌和钝酶，解决了传统热加工过程中可能出现的品质问题通过高密度培养技术（HCDC）提高益生菌菌体的密度，改善发酵果蔬的品质，促进益生菌发酵果蔬技术的产业化。生物技术与基因工程真空冷冻干燥技术在果蔬加工中应用现代生物技术，如基因编辑，可该技术能够在低温下去除果蔬中的水分，保留更多的营养成分和风味物质。以培育出更适合加工的果蔬品种，提高原料的利用率和产品的品质。超临界流体萃取技术果蔬液态食品加工技术用于提取果蔬中的有效成分，如精油和抗氧化剂，提高产品的附加值。包括新型杀菌、均衡复配、包埋稳态等技术，以提高果蔬液态食品的品质和稳定性2.3需求驱动-消费需求：生鲜蔬果是消费第一品类从需求侧，我国消费者科学膳食观逐渐养成，生鲜蔬果成为计划增加消费的第一品类。我国居民食物消耗量及膳食结构变化我国消费者计划增加消费的品类Top3：生鲜蔬果等50%营养保健品生鲜肉类39%34%2.3需求驱动-饮食结构：国民膳食营养结构待优化国民膳食营养结构待优化过去40年，随着我国社会经济快速发展，人均可支配收入增加了130倍，居民食品消费结构也发生了显著变化首先是食品产量、供给数量显著增长，但食物供给的丰富，营养摄入的增加，并不意味着居民健康水平更高。近几年，在食物供给丰富的背景下，中国居民在膳食营养结构上暴露出不合理问题，主要体现在以下几方面:1)主粮精细化过度。主食精细化导致国民膳食纤维及维生素B族摄入不足也成为居民营养挑战之一。2)除少数省份，水果蔬菜的消费量均存在摄入不足的挑战。其中，西藏地区偏差最严重，水果消费量仅达到最低推荐标准的16.85%。果蔬摄入不足也会影响居民微量营养素的摄入，居民的“隐性饥饿问题”仍然存在。3)脂肪摄入超标。从科学膳食供能的角度，健康饮食的脂肪供能比上限为30%，而《中国居民营养与慢性病疾病状况报告(2020)显示》居民每标准人膳食脂肪供能比为34.6%，而从人数看，脂肪供能比超过30%的人数比例为63.6%。5)钠摄入超标。目前，中国居民每日人均烹调盐摄入量达9.3克11，是世卫组织和《中国居民膳食指南》推荐摄入量(每日不超过5克)的近两倍。2.3需求驱动-健康管理：人口老龄化、居民健康意识转变等助推健康产业发展•

我国人口老龄化率逐年提高，且这一趋势中短期内无法改变；慢性病逐步成为“杀手”•

我国居民健康素养逐年提升，越来越多人意识到自身健康问题并不断重视2019年我国慢性病情况因慢性病人数占人数的比例中国18岁及以上居民各慢性病患病率高血压27.5%11.9%8.2%健康管理需求糖尿病高胆固醇血症资料：灼识咨询资料：艾瑞咨询我国居民健康素养2012年8.8%39.8%的居民对自己的健康情况并不满意2022年27.78%资料：艾瑞咨询2.4渠道驱动：线上电商发展助推果蔬食品加工发展•

新电商渠道的兴起与发展给新食品带来市场机会（增强曝光与流通），助力果蔬食品加工发展线上渠道•直播电商自2017年开始迅速发展，经历带货达人、头部主播到商家店播阶段，已经成为推动电商发展的重要驱动力。直播电商提升了商品展示的交互性，提高了消费者的购物体验，推广和转化效率更高。相较于传统电商“人找货”的形式，直播电商缩短了供应链，降低供货周期和成本，使得消费者能购买更高质价比的商品，将成为果蔬健康食品行业成长的重要因素。•在天猫、京东等主流电商平台下，近几年兴起了系列电商平台如下沉市场的拼多多、兴趣电商抖音、快手、小红书，以及内容平台微信等，一系列电商平台的兴起，对果蔬新食品的流通带来了更多可能性，电商平台助力产品曝光于流通。3.

我国果蔬行业发展趋势经济发展、食品加工技术进步、消费者健康意识提升等推动果蔬行业发展；新的消费需求指引果蔬行业发展趋势，通过对果蔬行业发展及消费趋势的变化为果蔬行业探寻营销新机遇。我国果蔬行业发展我国消费趋势•

我国消费市场的四点变化是:

消费认识全面升级、消费愈加个性化与场景化、新产品层出不穷、从消费升级到供给过剩。•

消费者需求：从消费市场的变化到消费需求的变化，消费者对于品牌/产品有更深的追求，产品不止要有功能满足感，更要有意义满足感。•

果蔬农产品：随着居民生活水平的提升，消费者对果蔬农产品需求趋向多样化，消费者对营养价值、产品品质、绿色生态、质量安全的关注增加，同时追求个性化和差异化的消费需求；•

果蔬加工食品：随着消费者健康意识提升及食品加工行业发展，消费者选购果蔬加工食品时开始看中营养成分及功效等，希望能够满足特定的健康需求、生活方式及情绪价值等；3.1

果蔬农产品/食品规模增量化•

我国国民健康意识得到提高，注重膳食营养知识积累，果蔬摄入量逐年提升•

近年来，我国人民生活水平不断提高，国民健康意识逐渐增强，营养意识与营养供给能力都有所提高。居民膳食质量提高，蔬果与蛋白质摄入比例得到保证，摄入量逐年上涨，2020年我国人均鲜瓜果消费量，与2019年基本持平，达到51.3千克。国民营养状况改善维度•国民健康意识逐渐增强意识•国民关注膳食营养概念，注重健康养生方面知识积累•消费结构变化，保证蔬果与蛋白质摄入比例行动•居民膳食质量普遍提高，优质蛋白的摄入量增加资料：国家统计局前瞻产业研究院整理3.1.1

果蔬农产品日常化（水果）•

每日一水果成为大众日常。水果成为大家日常必不可少的，超半数消费者每天食用水果

其中高线城市的食用频率高于三线及以下城市；26-35岁的食用频率高于其他年龄段；多人家庭的食用频率高于单身或二人世界小家庭。数据：艾瑞咨询3.1.2

果蔬农产品国潮化（水果）•

国产品牌和优质的产区保证了水果的品质，使国产水果得到认可•

产地方面，明确偏好国产的比例已经高于偏好进口比例。57.3%消费者认为国产水果有不错的品牌，质量有保证，56%消费者认为很多国产水果品质已经赶超了同类的进口水果。数据：艾瑞咨询3.1.3果蔬农产品优质产区化（地理标志产品-品牌化）•

水果的优质产区已经接近于品牌，备受信赖和推崇，我国在20世纪90年代就引入了地理标志产品的原产地标记制度，近年来随着优质产区的崛起，我国逐渐加强了对优质地理标志产品的管理和保护。章丘大葱，被誉为"葱中之王"，以其"高、长、脆、甜"四大特点而闻名。章丘大葱的种植历史悠久，距今已有500余年。在民国时期就被誉为北数省植物菜类之"珍品"，并在1932年的第二届农展会上荣获优二等奖。章丘大葱是山东的地理标志品牌，章丘大葱不仅口感好，而且营养丰富，含有较多的蛋白质、多种维生素、氨基酸和矿物质，特别是维生素A、C和具有强杀菌能力的蒜素。赣南脐橙先后获得国家地理标志保护产品、中华名果、全国“十佳农产品区域公用品牌”、最受消费者喜爱的农产品区域公用品牌等称号，被列入中欧“100+100”互认保护公示名单。在2020年度品牌价值评价区域品牌(地理标志保护产品)百强产品价值评价发布会上，赣南脐橙以678.34亿元的品牌价值在百强榜上排名第6，位居水果类同类产品之首。数据：艾瑞咨询3.1.4

果蔬农产品/加工食品零食化•

随着消费者健康意识提升，水果蔬菜的摄入量增加。便于携带和清洗的水果、果切、蔬菜/水果脆正逐渐取代传统薯片/饼干等成为消费者的零食之选，渗透到生活的很多场景，聚餐/用餐后，看剧，下午茶，工作学习等，这也推动了零食水果化。3.1.5

营养价值成为选购果蔬产品新标准•

随着消费者营养意识与经济承受能力都有所提高，对果蔬类产品选择考虑更趋向内在因素，果蔬类产品的品质和营养价值超过口味，成为消费者关注最多的因素。3.1.6

果蔬产品，从关注营养到关注成分•

营养成分成为大家认为最重要的要素，尤其是在高线年轻女性群体中•

消费者在选择水果时，营养成分是最为重要的，这样的消费理念趋势尤其在一线与新一线城市更为突出。其次45岁以下人群，女性消费者更关注成分。对于营养成分，传统的维生素C，微量元素，膳食纤维是消费者最关注的，其次维生素B，抗氧化物质，维生素A，胡萝卜素也都有过半消费者关注。数据：艾瑞咨询备注：摘取数据为消费者对于水果产品的考虑因素变化，水果与蔬菜的相近度较高，虽不能无安全代表果疏品类，但是可以反应这个趋势3.1.7

果蔬产品的健康保健功能被关注•

在大健康消费趋势下，消费者对水果关注点从营养成分到营养密度，再到各种功效•

相比营养成分，营养密度指标专业性更强，营养密度可以理解为一种“营养成分分析”的方式，将食物中所包含的不同营养素设定权重，放在同一维度计算出总体得分，让消费者更直观地了解到这个食物的整体营养价值。水果营养价值关注点消费者关注水果功效数据：艾瑞咨询备注：摘取数据为消费者对于水果产品的关注点及功效，水果与蔬菜的相近度较高，虽不能无安全代表果疏品类，但是可以反应这个趋势3.2

我国消费趋势变化经历疫情后我国消费市场的变化：消费认知升级、消费个性化和场景化、创新产品层出、品牌建立差异区隔等。消费认识全面升级我国消费者的认知正在进行全面升级，信息越来越对称，能够通过各种各样多元01的信息渠道去寻找自己满意或喜欢的商品，数字化线上的触点带来了新的渠道。消费个性化与场景化0203过去跟风式的消费很明显，但现在消费者越来越追求个性化的消费和场景化的消费。创新产品层出不穷无论是快消品还是果蔬等哪一个品类，都有新产品不断上市品牌建立差异化区隔消费升级的同时也面临着一个非常残酷的竞争环境，就是供给是严重的过剩，所以我们需要通过原产地的标签或是品牌来凸显差异化的价值。043.2.1

我国消费趋势

——

清醒

精明消费者变得越来越理性和审慎，他们走向了人间清醒，该省一定要省。•

知萌发布的《2024中国消费趋势报告》的数据显示，•

62.2%的消费者会对购买商品品质与价格进行充分调查和比较，•

56%的消费者只买自己需要和必要的商品，•

60.4%的消费者对于经常使用的产品可以选择贵的有品质且耐用的。•9.9的咖啡、10块钱做一顿饭、1688和拼多多崛起，消费者都在想怎么节俭怎么省钱，这其中就有一个重要的产品机会就是平替经济。而在满足消费者节俭哲学满足功能需求的同时，消费者还在追求意义的满足感，因此产品不止要有功能满足感，更要有意义满足感。3.2.2

我国消费趋势

——

精神

悦己•

“情绪价值”——情绪价值是一种能够激发消费者情感共鸣、满足其精神和情感需求的价值形式，即便在消费中消费者也在追求精神价值。所有的消费者都在追求松弛感，他们希望能够愉悦身心，放松自我。多巴胺穿搭围炉煮茶做营销不光是满足功能价值的需求，如何去赋予情感价值和情绪价值也是值得关注的。在情绪悦己的需求下，多巴胺也成为热词，不仅有去年流行的多巴胺穿搭即便是奶茶咖啡水果等领域也在追求多巴胺。所以如今的水果不仅要美味、营养，还要提供情绪价值。比如围炉煮茶场景中，水果相伴，治愈温暖；水培香蕉放在家里和工位代表“禁止蕉绿”；3.2.3

我国消费趋势

——

健康

精养•

“十四五”国民健康规划明确指出将持续推动从疾病治疗向健康管理转变，把“预防”摆在更突出的位置。这表明，大众关注的不仅是治疗和药物，更期望预防和保养成为日常生活的一部分。•

随着经济水平提高，国家健康战略实施，消费者的健康理念更深入，对健康的追求一直存在且不断变化，当下消费者不需要复杂的动作来满足健康的需求，而是正在追求随手可得，时刻拥有的健康。•

水果行业在健康概念上面有非常大的机会，消费者都在追求“水果养生”，这就带来了很多超级水果品类在我国市场的增长，比如佳沛的奇异果是维生素C之王，秘鲁的牛油果是森林奶油•

水果养生成为了一个很重要的趋势，很多的快消巨头开始结合地域化或是原产地的水果去做产品跨界，比如茉酸奶就用牛油果做了一个非常重要的爆品，伊利这几年一直在优选我国好水果加入到酸奶产品。3.2.4

我国消费趋势

——

便捷

悦享•

除了居家场景对蔬果的需求，蔬果正在融入更多新场景，便捷的购买方式-即是零售是重要的零售渠道。•

在健康悦享下午茶场景中水果正在成为标配，数据显示：超过42%的白领平均单次下午茶消费超过30块钱，38.3%的95后每天安排下午茶，甚至下午茶时段的水果消费金额相比2019年增长了2.8倍，所以水果行业也需要取关注新的场景，增长的机会就在新场景中。我们生活在追求快速和从容并存的时代，在这样的时代里，消费者希望能够享受当下，想要的东西很快就能拥有，所以即时零售成为非常重要的一个新的零售渠道。n

我国果蔬行业发展趋势小结产品高品质品牌化和标准化消费者依旧对安全、新鲜、原产地的高品质农产品存在巨大需求。无农业残留比较安全、新鲜直达、原产地的共用品牌、有机认证、有品牌知名度、有政府背书是会对消费者购买农产品时产生影响的因素消费者对优质产区、品牌果蔬的信任度提高，品牌化有助于提升产品溢价能力，同时标准化生产有助于保证产品质量和安全购买便捷化健康化和多元化随着电商和物流行业的发展，线上销售和家庭配送成为果蔬行业新的销售模式。这不仅为消费者提供了更便捷的购买渠道，也为果蔬产品的品质化和新鲜度提供了保障随着居民生活水平的不断提高，消费者更加注重健康、安全、绿色和生态，水果的营养价值、功效成分更受关注；消费者望能够满足特定的健康需求、生活方式及情绪价值等PART3三位一体塑品牌引领果蔬深加工产业高质量发展三位一体品牌发展体系区域品牌+企业品牌+产品品牌三位一体，引领果蔬产业高质量发展010203区域品牌建设企业品牌打造产品品牌/产品价值再造区域品牌是特定区域内的某特色或优势产业集群，具有较高的市场竞争力、良好的声誉和影响力的集体品牌。通过塑造区域品牌，可以为区域内的企业进行专业化管理，共同开拓市场，面对国际市场进行竞争品牌一定要有差异化区隔，“品牌双定位”立足于企业供给侧的创新，同时关注需求侧价值，在消费者心智中找到既有认知又有区隔的价值高地，给企业供给侧改革提供了新思路，使企业焕发新的力量产品是品牌的基础，产品的独特性/差异性有利于在市场竞争中获取优势地位；通过消费需求挖掘，产品价值再造、产品创新打造产品品牌助力产品在市场的快速识别，消费的价值链接最终形成产业有标准、产地有品牌、市场有声量、品牌有销量，结果看得见的果蔬产业品牌经营模型1.

区域品牌建设对企业品牌与产品品牌有显著的促进作用•

“区域公用品牌”是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由政府或相关行业协会持有，由若干农业生产经营者共同使用的农业品牌。区域品牌对于地区区域品牌对于企业区域品牌对于产品•

提高知名度：区域公用品牌能够提升整个地区的知名度，使该地区及其特色产品得到更广泛的认知。•

共享资源：参与区域公用品牌的企业可以共享营销资源，降低成本。•

提升品牌知名度：区域品牌往往与特定的地理位置紧密相连，这有助于产品品牌利用该地区的知名度来提升自身的认知度。•

提高信任度：区域公用品牌往往代表着一定的品质保证，能够提升消费者对该地区产品的信任度。•

促进经济发展：通过强化区域特色产品的品牌形象，可以吸引更多的游客和投资者，促进当地经济的发展。•

增强消费者信任：很多区域品牌因其严格的质量控制而闻名，这种声誉可以直接传递给产品品牌，增强消费者的信任感。•

拓展市场：借助区域公用品牌的影响力，企业•

保护文化遗产：对于具有悠久历史和独特文化的地区而言，区域公用品牌有助于保护和传承这些宝贵的文化遗产。可以更容易地将产品推向更广阔的市场。•

差异化竞争优势：区域品牌强调的是产品的独特性和地域特色，可以帮助产品品牌在同质化严重的市场中突出重围。消费者往往会对有地域特色的品牌产生更强的情感联系，这有助于形成忠诚的客户基础。•

增强竞争力：通过区域公用品牌统一宣传，可以增强本地企业在国内外市场的竞争力。•

加强社区凝聚力：共同维护和推广区域公用品牌有助于增强当地居民的归属感和自豪感，促进社区团结。区域品牌是某一地区经济活力的重要象征，能够体现地区的文化特色和经济实力。区域品牌有助于整合地方优势资源，提升地区产品的市场竞争力和影响力，区域品牌还能够推动地方经济高质量发展，促进乡村振兴和实现共同富裕。1.1区域果蔬区域品牌关键在：一核两翼三品六体系运营模式一核区域品牌核心价值观两翼政府主体、市场主体三品（品牌矩阵）农业区域公用品牌企业及产品品牌服务业品牌六体系品牌规划体系、领导组织体系管理运营体系、产品营销体系协同推广体系、监督服务体系品牌四度知名度、美誉度、忠诚度、价值度推广四感存在感、参与感、幸福感、优越感注：光华博思特品牌咨询乡村产业振兴品牌强农作战地图1.2

农业区域品牌·战略模型品牌是战略，而不只是符号！注：光华博思特品牌咨询乡村产业振兴品牌强农作战地图1.3

农业区域品牌·三位一体核心价值提炼：：光华博思品牌咨询特乡村产业振兴品牌强农作战地图1.4

农业区域品牌·价值层级模型注：光华博思特品牌咨询乡村产业振兴品牌强农作战地图1.4

农业区域品牌·独特核心竞争壁垒构建模型强化供应链布局，围绕产地资源塑造独特核心竞争壁垒原种食

品

安

全农产品分拣筛选品牌壁垒品类塑造品类认知产地认知底层需求基础需求升级需求高级需求社交需求审美需求自然环境水，土壤，阳光气候，地势、维度品种保存、DNA测序、基因编辑、太空育种品牌形象营

养与吸

收营养均衡及靶向品牌认知人文环境种植历史，文化传承民俗民风、非遗传承培养基营养配比、成本持久力品牌光环渠道品牌认知行业地位认知其他光环认知认

知

壁

垒渠道壁垒食品便利性及口味专利保护与品类教育技

术

壁

垒传播壁垒构造环境智慧农场，仿生种植立体养殖，轮作间作投入品化肥、生物肥、菌肥精准传播粉丝锁定自我实现产

地

壁

垒初

品

壁

垒营

销

壁

垒消

费

需求要想做好前端的品牌，还要有后端“从田间到餐桌”的能力,实现产品品质的相对稳定和保证稳定的供应期是农产品做品牌的前提。1.5

农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃n

平谷大桃区域品牌建设背景•

平谷是北京的16区之一，三面环山，环境良好。其中，土壤多为沙质且含钾量高，成为孕育平谷大桃的天然沃土。“平谷大桃”生产栽培历史悠久，明清时期已拥有皇家贡桃之传说，解放前已有成片桃园栽培。•

平谷大桃面对周边品牌异军突起市场竞争压力打，如何实现产业转型升级促进农民增效、增收，如何规划市场管理，发挥品牌引领和促进品牌增值产业升级？n

平谷大桃农业区域品牌建设思路在我国鲜桃消费市场中，生鲜果品的礼品化消费逐年增长，“品质桃，礼品桃”成为当前乃至未来主要消费趋势。因此，借助消费者对高品质、有文化果品的需求；对于现代化、品牌化果品的消费需求；还有，于贡品、国宴、国礼产品的心理认同梳理归纳，并找出了找出平谷大桃的核心优势：“平谷大桃”被作为重要国事活动的特供产品；平谷大桃作为北京特产，首都品质，天然具有国家级属性。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.5

农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃“平谷大桃”区域公用品牌的价值系统中，凝练出“大生态：宝山神水·万顷桃源”“大情怀：敬天爱人·农作怀”“大品味：津溢流香·沁人心脾”“大国礼：古以礼圣·今以庆国”四个维度，进行全方位支撑，形成一整套价值体系。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.5

农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃•

为“平谷大桃”制定了详细的品牌管理流程，包括品牌管理的组织架构、相关知识产权保护、授权管理办法、追溯标签、标准化包装、商品等级体系等；平谷区农业农村局依据以上体系进行了平谷大桃的系统管理建设，有效规范了平谷大桃的市场。从而进一步提升了产品的品牌溢价能力。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.5

农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃•

在品牌推广方面，“平谷大桃”区域公用品牌能够从传统的“大桃之乡”品牌认知，脱颖而出成就“国宴桃”的身份地位，是和品牌策划中的品牌定位与后期的公关活动离密不可分的。定位是基础，文字和图形是价值传达和形象展示，而产品包装与一体化的公关活动策划推广则是落地的关键。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”n

开鲁鸡心果概述：•

开鲁鸡心果又名塞外红苹果、锦绣海棠（果），1966年首次发现于内蒙古通辽市开鲁县。鸡心果果径4～5cm，因小巧玲珑、成熟时通体红色，脆甜的口感以及浓郁的果香，深受当地喜爱。•

开鲁县位于西辽河冲击平原，境内土壤多为中性沙壤土，通透性强，土壤中矿物质含量丰富，非常易于果树吸收。•

开鲁县年平均光照达3000小时以上，远远超过昭通苹果、洛川苹果等其他苹果产区，成熟时通体红色，颜值极高。•

开鲁县是鸡心果种源地和黄金种植地，独特的气候条件和地理优势，为高品质鸡心果生长提供了绝佳的环境。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•

开鲁县独特的气候条件和地理优势，成就高品质鸡心果。开鲁县昼夜温差最高可达20℃，有利于锁住营养和糖分，一枚开鲁鸡心果含糖量可达21.7%，VC含量高于普通苹果3倍，被当地人称为“VC小金矿”。寒冷干燥昼夜温差大15℃~20℃糖分及维生素含量高沙土地倒春寒影响果品通透性强开鲁县地处内蒙古通辽市西开鲁县境内土壤多为中性沙壤土（黑五花土、白五花土），通透性强，矿物质含量丰富，易于果树吸收；《开鲁县林果产业发展考察报告》果实成熟期昼夜温差在10℃以上，可以有效促进果实物质的积累，从而生长出色泽鲜艳、糖分充足、维生素高、耐贮存的高品质苹果。部，为大陆性温带半干旱季风气候区。苹果喜低温干燥环境,有一定的耐寒性和耐热性。但低温冻害尤其是倒春寒，也会影响的开花结果的数量。1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”香脆甜

颜值高得天独厚的自然地理位置以及气候条件，促进了开鲁鸡心果香脆甜、颜值高的独特品质。也是鸡心果这一品种能够在开鲁县发现、培育并成长为国产小苹果品种培育、品质提升典型案例的重要产地因素，这是我们不可比拟的巨大优势。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”n

市场端，高品质的农产品成为消费者的首选，国产高端小苹果在这时市场还是一片空白•

水果市场向开鲁鸡心果品牌高端化释放了积极信号。2022年抖音数据显示，100以下价格带的水果品类平均销量同比增幅平平，反而100元以上，尤其是300-500元的商品价格带，平均销量增幅超200%，甚至超过了400%。•

消费者对食品安全和品质的要求越来越高，高品质的农产品成为消费者的首选，而国产高端小苹果市场还是一片空白。国家政策对于优质种源的大力保护，对于开鲁鸡心果产业端种源地打造建立政策契机。价值塑造，塑造高端品牌形象注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•

以一线女性、儿童等群体作为目标消费群体。广告语“小甜甜

大能量”正是对于这一群体需求的精准回应。开鲁鸡心果果实虽小，但蕴含3000小时草原阳光和高成分营养，阳光和营养转化为给人的能量、活力、生活的动力、健康的体魄和成长的喜悦，给人一种强烈的对比和反差感，容易记忆传播。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”开鲁鸡心果——国家种源地

高端小苹果——小甜甜

大能量产品价值：高端小苹果代表产地价值：鸡心果种源地产业价值：草原生态保护与高质量发展文化价值：红色麦新，革命果实注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•

始于品种，终于品质，开鲁鸡心果全产业链标准化除了品种优势和产地资源基础上，开鲁县聚焦鸡心果全产业链标准化，培育高质量、高品质的国产高端小苹果。开鲁鸡心果种植、培优鸡心果苗木标准化土壤品质的标准化投入品标准化仓储冷链系统标准化技术标准化•

开鲁鸡心果标准化首先就是从苗木标准化开始。•

开鲁鸡心果全部选用黑五花土、白五花土等通透性好、矿物质含量高的区域进行果树栽培，要求土壤有机质含量每公斤要达到25g以上，开鲁鸡心果的上色程度、生长状况、包括香味如此优质，栽培土壤是其中关键。•

开鲁鸡心果采用浅埋滴灌的形式，真正把投入品精准落实到每棵鸡心果果树的根部。开鲁鸡心果按照生长季节的不同，每个时期施用不同的生态有机肥料和微量元素，确保每个阶段的投入品都能精准化、减量化，保证开鲁鸡心果的绿色、有机。•

仓储冷链系统标准化。鸡心果皮薄肉紧、天然果蜡少、后熟发生得快。为了保障开鲁鸡心果新鲜风味，开鲁鸡心果在采收24小时之内就进入到冷库遇冷，移动式冷库放在开鲁县田间地头，随采摘随分级随入库。24小时入库以后，开鲁鸡心果能长效保存4个半月以上。•

开鲁县已经与中国农科院果树研究所、内蒙古农科院的农畜产品研究所、通辽市林业和草原科学研究所达成战略合作，通过开鲁县林果产业技术推广中心，完成鸡心果先进栽培技术能够从科研院所直接传递到田间地头。•

开鲁鸡心果选用的苗木是最纯正的鸡心果苗，可以保证每一棵鸡心果果树30年里结出的果子品质是如一的。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•

果蔬加工：产业链延伸，解决“次果”销售难题在提高鸡心果种植标准化基础，提高“标准果”产量基础上，大力引进和发展林果加工企业，解决非“标准果”销售难题，做强做大“全产业链”鸡心果产业，提高整体产业链效益，带动农民共同增收致富。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•

销售拓展：与盒马、百果园等合作鸡心果便携特点非常适合供应盒马、百果园等连锁超市。包装要求：小包装。10、12、14个装，或者5个一组的小包装标准果、账期要求、产品资料、包装设计概念图注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•

休闲旅游：种植加工观光采摘融合，培育农业新业态依托麦新镇红色旅游基地、科尔沁莫力庙环湖公路.自行车赛等本地旅游路线和赛事活动，以开鲁县标准化示范果园种植基地作为重点，发展开鲁鸡心果休闲旅游观光采摘产业。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例2.

企业品牌才是赢取持久利润、不断提升市场份额的唯一武器围绕全渠道渗透抢占品类心智，提升品牌向心力产品策划产品策划以品牌力打造为核心拉升品牌势能扩大分销规模更好的产品体验加速产品动销拉高LT

V&NPS分销管理产品渗透消费触达用户运营品类心智品牌认同扩大渠道占领更强的品牌向心力更深的品牌共识更垂直的人群传播破圈精准传播策略降本增效提升利润效率产品开发迭代提升利润效益2.1

品牌一定要回答消费者五大问题如何系统构建品牌价品牌一定要回答的五大问题第一个问题：你是什么？（你代表了什么？）第二个问题：你有什么价值？带给我什么好处？第三个问题：和同类产品相比，你有什么不一样的优势？第四个问题：我为什么要相信你？值

第五个问题：你的表现形式我喜欢吗？2.1

首要解决的任务就是回答“你是谁”“为什么买你”任何一个成功的品牌，在消费者心智中至少成功占据了两个位置，回答了消费者的两个问题：你是谁？—属类定位为什么买你？—价值定位两者缺一不可！2.1品牌双定位理论直观反映了消费者的购买逻辑品牌双定位直观反映了消费者的购买逻辑价值定位从品牌合集中挑选我们用户体验品牌忠诚产品/服务等独特体验，持续选择我们品牌为什么选我们？你是什么（属类定位）为什么买你（价值定位）2.1用双定位理论明晰品牌根基第一新属类第一新价值双定位是品牌的根基，没有根基的品牌，很难具备恒久的生命力2.1用双定位理论明晰品牌根基你代表什么？为什么买你？属类定位价值定位差异化客户定位竞争定位谁会买？根据地聚焦市场定位渠道定位力量整合明星产品产品定位传播定位告知方式2.1用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提案例解析：王老吉-打造“凉茶”新属类，占据“预防上火”价值，热销300亿•

王老吉基于凉茶配方，通过对行业发展、消费者、竞争环境等的洞察分析，打造“凉茶”功能性饮品新属类，开辟凉茶新领域，突围饮品红海竞争；价值定位“预防上火”其功能性表达，打开多场景，多人群消费。双定位你是谁（属类）属类定位价值定位购买理由为什么买你（价值）凉茶预防上火2.1

用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提案例解析：江中猴菇-占据“猴菇-养胃”价值制高点，热销10亿•

江中猴姑功能性饼干，从原有的饼干品类红海赛道中挖掘出蓝海品类，打造“猴头菇酥性饼干”占据“养胃”价值制高点，突破市场重围，特有的“养胃”价值也让它成为饼干类目中礼品属性最强的品牌。双定位你是谁（属类）属类定位价值定位购买理由为什么买你（价值）猴头菇酥性饼干养胃2.1

用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提案例解析：六个核桃-占据“健脑”价值点，品类销量第一，热销150亿