服务营销学(第二版)全套教学课件

服务营销学（第二版）

第1章服务经济与服务营销

第1节服务与服务经济第2节服务营销学的兴起与发展第3节服务营销管理本章要点

服务的概念及其特性服务的分类服务营销学的特点服务营销管理的特点第1节服务与服务经济服务的本义服务的本义是履行职务，为他人做事，不以实物形式而是以提供劳动的形式满足他人需要，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。孙中山说：服务就是我为人人，人人为我。爱迪生说：我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此来为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。服务是一项利乐大众，惠及人类，造福社会，满足人民日益增长的美好生活需要的崇高事业。第1节服务与服务经济服务营销学对服务的界定服务是指不可感知却可被区分界定并用于人类美好生活需要的活动。服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。第1节服务与服务经济服务的基本特性产品服务相应的含义有形性无形性服务不可储存服务难以申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价分离性相连性顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权的必要性难以大规模生产第1节服务与服务经济服务的基本特性产品服务相应的含义标准化易变性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符可储存性时间性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第1节服务与服务经济服务的分类无形性有形性慈善教育美容仓储租赁零售食品餐饮图1—1服务连续流第1节服务与服务经济服务的分类高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务定制化服务与标准化服务连续性服务与间断性服务肖斯塔克分类显性服务与隐性服务第1节服务与服务经济服务经济在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象。服务经济所反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。 第1节服务与服务经济约翰﹒邓宁提出的社会经济发展阶段理论以土地为基础的农业经济时代（17世纪初-19世纪）以机器或金融为基础的工业经济时代（19世纪-20世纪末）以金融或知识经济为基础的服务经济时代（20世纪末-）第1节服务与服务经济服务经济已经成为现代经济生活的主导。习近平同志曾经指出：“中国高度重视质量建设，不断提高产品和服务质量，努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。”越来越多的企业把自己的部分业务外包给专业服务机构。服务外包促进了社会分工日益细化、专业服务水平规模化和社会成本的整体降低。案例：平安智慧医疗

可以把平安智慧医疗描述为建立在医疗科技底座上的PPP开放平台。这里的PPP，分别指的是居民与患者（Patient），服务提供方（Provider）和支付方（Payer）。1.居民与患者。基于平安好医生的患者入口，由平安智慧医疗提供一体化的医疗服务解决方案。2.服务提供方。医院、诊所、第三方检测中心以及药店，依托端到端的智慧医疗管理平台，平安能够为通过提供分级诊疗、专科转诊，提升医疗服务水平。3.支付方。平安保险业务可以直接完成理赔闭环，平安人寿、平安健康险、平安养老险均参与联动，与此同时，平安医保科技也在对2B、2G两方面同时科技赋能，帮助商业保险公司与政府的社会医疗保险体系，更加有效地控费。

截至2020年2月初，平安医保科技已覆盖全国200余城市，为8亿社会公众提供服务，帮助医保节约支出近4000亿元。第2节服务营销学的兴起与发展服务营销学是一门以管理学、市场营销学、行为学和现代科学技术为基础，研究以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律性的综合性应用科学，是市场营销学的分支学科。服务营销学的研究对象是以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律。具体来讲，服务营销学要研究服务企业如何在动态的市场上有效地管理其与购买者的交换关系、交换过程以及相关营销活动过程。第2节服务营销学的兴起与发展服务营销学与市场营销学的差异1研究对象有别2质量视角不同3强调顾客管理4突出内部营销5注重有形展示第2节服务营销学的兴起与发展服务营销学兴起：有形产品与无形服务的争论。约翰﹒拉斯摩首次提出区分服务与产品，以创新的视角研究服务营销问题服务营销学的北欧学派和北美学派：前者注重服务的研究，研究服务如何营销；后者注重营销在服务业的应用。第2节服务营销学的兴起与发展服务营销学的发展大数据、云计算、物联网、人工智能的发展给服务营销学带来了有利的发展机会。移动互联网、传感网、脑科学、超级计算等新技术为远程医疗服务助力。服务领域的新产业、新业态、新模式不断涌现，给服务营销学提出新的课题。服务领域创新创业日益吸引年青一代，需要学习服务营销学新知识，应对新挑战。第2节服务营销学的兴起与发展进入新时代以来，服务营销呈现出产品与服务相融合、制造业向服务业转化的新趋势。随着服务营销学、网络信息技术和工程技术等领域的融合发展，服务科学逐渐为世界各国所重视。服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等。服务科学是一门通过服务提升创新能力、竞争力和生活质量的新兴科学。案例：数字经济背景下的服务创新AI、5G赋能加持之下的智能家居、智慧家庭是人民日益增长的美好生活需要的重要组成部分。在技术不断创新、产品日新月异、需求升级转型的新时代，细致全面的售后服务对于厂商赢得竞争优势至关重要。

有鉴于此，丰修顺势而为，以服务创新推动万物互联时代的售后服务体验升级，努力打造七大维修中心+1000余名专业认证检测、维修及清洗工程师新团队，充分彰显顺丰庞大的物流仓储资源优势，构筑起售后服务网络新体系，实现“厂商的市场延伸到哪里，其售后服务就能覆盖到哪里”。

截至2020年1月底，丰修已在全国36个城市开通了上门服务，从统一规范化着装、进门穿鞋套、维修完成后清理现场、礼貌道别等每一个服务细节经过严格的员工培训，不断引领售后服务行业新标准，提供精细化高品质服务，服务用户超过500万。第2节服务营销学的兴起与发展习近平同志曾指出：我国转变发展方式的过程，“是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。”新时代是服务业、服务营销学施展用武之地、大显身手的时代。在新时代的中国，学习和应用服务营销学的专业人士重任在肩，前途光明，机会无限。第3节服务营销管理服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。第3节服务营销管理服务营销管理的特点营销供给物不同。市场营销的供给物是产品；服务营销的供给物是服务。营销对象复杂顾客参与生产人构成部分服务顾客需求弹性大质量不易控制服务无法储存时间至关重要分销方式不同顾客评价困难第3节服务营销管理服务营销实践的发展销售阶段广告和传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合营销和关系营销阶段第3节服务营销管理服务营销组合7P产品Product定价Price分销Place促销Promotion有形展示Physicalevidence人员People过程Process服务营销学（第二版）

2019

第2章服务消费行为

第1节服务消费决策理论第2节服务消费行为特点第3节服务购买过程本章要点

服务消费行为特点掌握服务购买三阶段模型顾客在服务传递中的角色服务剧场理论第1节服务消费决策理论影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。第1节服务消费决策理论亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN（年轻人、女性和网民）。年轻人是新产品和新技术的最先试用者和变革者。女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。网民是有表现力的传播者、社会的润滑剂以及互联网世界的内容贡献者。第1节服务消费决策理论影响消费者服务购买的社会因素人们在做出服务购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素的影响。参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。第1节服务消费决策理论社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。第1节服务消费决策理论消费者服务购买决策也受其个人特性的影响年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性和自我观念生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。第1节服务消费决策理论影响消费者服务购买决策的心理因素感觉知觉

注意

案例：未入其店，先闻其香

不少人都会有这样的经验，突然闻到一种味道，这味道一下子就勾起了自己对某个时间、某件事、某个人的回忆，而文字、语言、图像，则难以产生这种效果。这是因为，从生物学角度出发，处理气味信息的组织比接收其他信息的组织出现更早，也更原始，因此气味能以更有效的方式对人产生影响。这样的效果就是，你也许会忘记某个店叫什么名字，但如果闻到了它的味道，就一定会认出它。

肚子饿扁的你，突然闻到了香香的饭味，此时就非常容易激发起你“立马去吃”的冲动。聪明的商家都懂得，想要引导顾客消费，一定要激发他们的非理性部分，而不要让他们的理性做决定。越是非理性，越能尽快做出决定，并减少同行之间的比较，增大顾客选择自己的可能性。第1节服务消费决策理论消费者服务购买的决策理论风险承担理论多重属性模型感知控制理论社会角色理论

第2节服务消费行为特点服务消费认知风险大服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益；服务的易变性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务；顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。第2节服务消费行为特点服务消费依赖人际渠道信息在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。服务的无形性使得消费者必须向他人咨询服务体验和感觉。人际渠道传播服务体验更加可靠，便于降低服务消费认知风险。顾客口碑是消费者最重要的信息来源。第2节服务消费行为特点顾客参与服务过程顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。顾客参与生产过程可以让顾客对服务质量有一定责任感。服务企业为减少顾客随意行为而设罚金制度企业公平与顾客公平第2节服务消费行为特点顾客演进模型极其满意者满意者一般感觉者不满意者极不满意者体验服务者未体验服务者光顾者潜在顾客未光顾者非潜在顾客一般大众第3节服务购买过程消费者的购买过程会随着购买情境的不同而有所差异。消费者面临的购买情境一般包括三类：复杂购买决策，简单购买决策，以及日常购买决策。在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识别、信息搜集、替代品评价、购买、购后评价所有这五个阶段。服务特性使得服务购买决策与有形商品购买决策过程具有一定的差异。第3节服务购买过程消费者主要通过人际沟通和服务口碑来获取有关服务的信息，判断服务质量的高低。消费者在服务信息搜集环节所采取的行为不同于产品信息搜集。因为服务的无形性以及服务行为易受人、服务场所等环境因素影响，所以消费者对服务购买方案的评价要难于产品。考虑到服务的特性，以及顾客与服务提供者之间的互动，可以将服务购买过程缩减为三个阶段，分别是：购买前阶段，消费阶段，以及购后评价阶段。第3节服务购买过程服务购买“三阶段模型”购买前阶段消费阶段购后评价阶段图2-2服务购买三阶段模型第3节服务购买过程顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助自己判断、评价不同的服务购买方案。信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威机构的评价等。此外，服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和安全感。第3节服务购买过程顾客在消费阶段对整个服务过程进行评价，根据满意程度决定是否继续购买服务。服务消费阶段会受到顾客感情、心情以及顾客在服务接触中所扮演角色的影响。感情和心情是影响消费感知和评价的感觉状态。心情是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态，而感情则更强烈、更稳定、更深入。第3节服务购买过程乐观的心情能使顾客更乐于参与到服务中，使服务接触更容易成功。心情和感情会影响服务消费者产生对服务接触和服务提供商的偏见。心情和感情影响服务信息吸收和重现的方式。当消费者回忆起一项服务时，与服务接触相关的感觉会变成记忆中不可磨灭的一部分。第3节服务购买过程消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评价，评价结果将决定其满意度。如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这种不满归因于生产商、零售商或自己。顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。第3节服务购买过程服务过程中顾客扮演的角色顾客作为生产资源顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为竞争者顾客是自己生产还是购买服务，取决于：顾客专长；顾客资源；时间成本；经济回报；精神回报。

第3节服务购买过程服务剧场理论表演演员观众场景图2-3服务剧场模型第3节服务购买过程服务剧场理论的启示服务剧场理论把服务比作一场戏剧，演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。服务场景、服务人员、消费者互动整合的最终结果即服务表现，是外显的服务质量。外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度与流程、系统支持等。消费者感知服务表现将形成服务体验。服务营销学（第二版）

2020

第3章服务目标营销

第1节服务市场细分第2节服务目标市场选择第3节服务市场定位本章要点

服务市场细分的主要方法评估细分市场的主要考虑因素进入细分市场的主要方式服务市场涵盖战略服务市场定位的层次和方法服务市场定位的原则第1节服务市场细分市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场（又叫子市场）,每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。习近平同志指出：“要顺应居民消费新趋势，从供需两端发力，积极培育重点消费领域细分市场。”

第1节服务市场细分服务市场细分

市场细分是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。服务企业通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客忠诚度。

第1节服务市场细分服务市场细分的方法1．地理细分2．人口与社会经济细分3．行为细分4．心理细分

第1节服务市场细分行为细分的主要变量购买时机使用状况使用频率顾客忠诚度促销反应顾客态度

第1节服务市场细分服务市场细分的主要方法5.利益细分6.顾客终身价值细分7.科技就绪度细分8.组合效用细分

案例：车险服务市场的受益细分

中国的车险客户分成四类：（1）比价消费者群，即对价格比较敏感的消费群；（2）关注理赔服务的消费群；（3）依赖关系的消费群，他们比较传统、谨慎，希望通过自己的个人关系（比如朋友介绍推荐、有亲戚在保险公司，或者是朋友的介绍等）购买车险；（4）关注捆绑服务的消费者群，他们希望保险公司能够提供捆绑式的一系列服务来满足对车险的整体需求。

消费者在选择保险公司时，只有比价消费群是把价格相对看得非常重要。实际上，消费者更加关注的是品牌知名度、理赔质量等。他们认为，并不是最便宜的保险公司一定是最适合自己的保险公司。

第1节服务市场细分服务市场细分的步骤

界定相关市场甄别细分市场选择最佳依据一家金融服务企业在选择客户时可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、对服务的需求等。在列出这些标准之后，要对其重要性作逐一评估，选出那些被认为是重要的标准。

第2节服务目标市场选择选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。在评估细分市场的规模、发展潜力、盈利能力以后，服务企业要选择进入的目标市场。

第2节服务目标市场选择评估细分市场。对细分市场的评估必须考虑下面的四个因素：细分市场的规模和发展潜力细分市场的盈利能力细分市场的结构吸引力：竞争状况、新进入者、替代服务、买主议价能力、卖主议价能力企业的目标和资源

第2节服务目标市场选择选择目标市场服务/市场专一化服务专业化市场专业化选择性专业化市场全面化

第2节服务目标市场选择市场涵盖战略无差异营销战略差异营销战略集中营销战略上述市场涵盖战略各有利弊，服务企业要在综合考虑企业资源、服务与市场的同质性、服务产品所处的生命周期阶段，以及竞争对手的目标市场战略的基础上选择适合自己的最佳战略。

案例：租赁行业的集中营销

进入2020年以来，租赁服务企业纷纷应时而动，努力寻找自己专业化经营的领域，如基础设施、医疗设备、船舶飞机等。实践证明，租赁服务只有真正专注于行业、设备和实体，才能有真正的、源源不断的生命力。如果坚持把租赁作为企业的核心能力，聚焦在某一细分市场，真正把市场需求了解清楚，就能以租赁为切入点挖掘更多价值机会，实现企业价值提升。

回归本源业务实施专业化经营、集中营销战略。租赁服务企业应针对目标市场需求，准备好“拳头产品”，并将“拳头产品”放在产业链的背景下进行战略筹划和布局，打通产业上下游，风险管控、标的物管理及残值处理等就会形成较强的竞争力，业务协同效应也将得到凸显。

第3节服务市场定位习近平同志指出：“主要国家人口老龄化水平不断提高，劳动人口增长率持续下降，社会成本和生产成本上升较快，传统产业和增长动力不断衰减，新兴产业体量和增长动能尚未积聚。在这个大背景下，我们需要从供给侧发力，找准在世界供给市场上的定位。”他还指出：“我们要主动适应全球产业分工调整变化，积极引领全球价值链重塑，确立新定位，构筑新优势。”

第3节服务市场定位服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。市场定位是一种战略性营销工具。借助市场定位，可以明确企业现有的位置、希望占据的市场。服务定位是服务差异化的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。

第3节服务市场定位每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成一系列区别于其他产品的特征，其中有的是实质性的，有的是感觉上的。市场定位就是使服务特征在顾客心目中和市场舆论中得以强化和固化的过程。

第3节服务市场定位服务特性对服务市场定位的影响1．服务的无形性2．服务的易变性3．服务的相连性

第3节服务市场定位服务市场定位的层次 服务行业定位服务组织定位（1）市场领导者（2）市场追随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者服务产品定位

第3节服务市场定位服务市场定位策略 迎头定位避强定位重新定位

案例：瑞幸咖啡的迎头定位

瑞幸咖啡在美国纳斯达克挂牌敲钟时，CEO钱治亚曾说过：“好的咖啡其实不贵”“你喝的是咖啡还是咖啡馆”等。

这些语句被外界看成是其对星巴克的宣战。这与神州租车曾经的那则“BeatU”广告如出一辙。BeatU广告曾广泛刷屏，广告突出的是神州的正规性、安全性，业界普遍认为其是把矛头直接对准了竞争对手Uber（优步）。

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了！”早在瑞幸创立之初，钱治亚就已经准备好与星巴克较量。

第3节服务市场定位服务市场定位的原则1重要性2显著性3沟通性4独占性5主动性6盈利性

服务营销学（第二版）

第4章服务产品与品牌

第1节服务产品第2节服务生命周期第3节服务品牌本章要点

基本服务产品广义服务产品服务组合决策服务生命周期新服务开发服务品牌资产服务品牌管理第1节服务产品基本服务产品核心服务（coreservice）是服务在市场上存在的原因。便利服务（facilitatingservice）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。支持性服务（supportingservices）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。

第1节服务产品广义服务产品

核心服务便利服务

支持服务服务概念服务可获得性互动关系顾客参与图4—1广义服务产品第1节服务产品顾客服务过程感知主要从三个方面进行：服务的可获得性，顾客与服务企业的互动性，顾客参与情况。这些要素与基本服务组合结合在一起，便构成了广义的服务产品。服务的可获得性取决于：服务员工的数量及其服务技术；营业时间长短、营业时间选择；办公室地点、加工厂地点及企业分店的分布情况；企业内外部设计、加工厂和分店的流程设计；工具、设备和文件管理情况；信息技术发挥的作用；参与服务过程的顾客数量及知识水平。顾客与服务企业的互动包括：顾客与员工间的互动关系；顾客与企业各种有形资源和技术资源的互动关系；顾客与服务系统的互动关系；顾客与其他顾客的互动关系。顾客参与表明顾客对服务具有自我影响作用。如果顾客不愿意进行自我服务，服务水平就会因为顾客的不积极参与而下降。

第1节服务产品服务组合决策服务整体统筹，即认识顾客感知质量的各个触发点，从整体的角度加以把握，不断扬长避短，力图从整体上提升服务质量或促进服务更新换代。服务组合确定，即根据自身的经营能力（包括资金、技术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻求适合本企业和市场态势的组合宽度、长度、深度和相关性，并不断根据市场环境的变化进行调整，在全面考虑自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换代和深度开发。

第1节服务产品服务整体统筹信息咨询服务演示人文关怀购买预定付款结账服务递送沟通反馈特别服务

第1节服务产品服务组合规划与策略服务组合规划服务组合策略１扩大服务组合２缩减服务组合３服务定位延伸４服务线现代化

第2节服务生命周期服务生命周期的概念

图9－2服务生命周期第2节服务生命周期服务业增长战略市场渗透新服务开发市场开发多元化经营

第2节服务生命周期新服务的开发新服务的内涵新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位。新服务的类型完全创新服务进入新市场服务扩展服务改进服务风格变化

顾客忠诚概念

第2节服务生命周期真正忠诚的顾客同时具有较高的态度忠诚和行为忠诚，对产品和服务具有较强的心理认同以及由此引发的高度重复购买行为，而且能够识别出该产品和服务与竞争对手的巨大差异，但对价格没有弹性。虚假忠诚的顾客虽然出现较高的重复购买行为，但态度忠诚较低。也就是说，虽然顾客经常购买某一产品，但这可能仅仅是出于习惯。顾客对产品和服务不会存在任何承诺和依赖，他们对价格比较敏感，如果其他企业大打折扣，他们就会立刻转投怀抱。潜在忠诚顾客对产品和服务具有较高的态度忠诚，但却由于现实的约束条件并没有出现频繁的购买行为。一旦约束条件消失，这类顾客就可能转化为真正忠诚的顾客。无忠诚顾客对产品和服务既没有较高的态度忠诚，也没有较高的行为忠诚。

第2节服务生命周期企业可根据顾客忠诚的类型选择服务创新战略模式：对真正忠诚的顾客实施绑定战略，诱使顾客与企业产生更多共鸣。对虚假忠诚的顾客采用沟通战略，建立服务企业与顾客的情感联系。对潜在忠诚的顾客实行激励战略，激发顾客的重复购买行为。对无忠诚的顾客实施撤退/转移战略，减少企业管理成本。

第2节服务生命周期新服务开发流程1.服务创新战略模式选择

表9—1基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径创新战略模式创新目的创新手段绑定战略诱发更多顾客共鸣创新增值服务，如提供独特的消费环境沟通战略建立情感联系新沟通工具，使用现代化的设备，成立社团，组织活动，创建共同的事业激励战略增加购买行为创新促销方式，定价吸引，渠道便撤退/转移战略降低成本管理创新成本，直接撤退/转移第2节服务生命周期2.形成服务创意

顾客一线员工高层管理者竞争者服务创意图9—4服务创意来源第2节服务生命周期3.服务概念检验 4.经济分析5.服务市场测试6.服务上市与评价

第2节服务生命周期

服务创新战略模式选择形成服务创意服务概念检验经济分析服务市场测试服务上市评价新服务开发流程图案例：日本航空的服务创新

搭乘飞机的旅客最害怕的状况之一，莫过于自己座位附近有婴儿。若是婴儿在飞行过程中一直哭闹，会十分影响其周边乘客的休息。

对此，日本航空公司推出一项服务，在其座位预订系统中引入了一个功能，当乘客携带两岁以下儿童旅行时，在选完座位后该区域会出现“儿童”的图标，提醒其他自助选位乘客哪边座位有婴儿。已体验过该服务的日航乘客在社交媒体上认为该服务十分暖心。

不过，该服务也并非万无一失，如果与婴儿同行的旅客没有通过日航官网订位与选位，其所选的座位就不会出现婴儿图案。

第3节服务品牌服务品牌的概念品牌是指一种名称、术语、标记、符号、设计、或其组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。有力的服务品牌形象可给服务企业带来市场优势：1当顾客感觉竞争者在服务项目、服务质量、价值等方面与之相似时；2当顾客对竞争者知之甚少，但对企业现有的强有力的品牌有所心动时；3当企业想进入相关的服务领域，并想将品牌扩展到新领域时；4当企业开创一项富有革新精神的崭新服务时；5当企业改变其营销策略，并希望应用新的品牌策略来开拓新的领域时。

第3节服务品牌服务品牌的文化内涵

服务品牌文化的表层要素服务品牌名称服务品牌标志服务品牌文化的内层要素利益认知情感属性文化传统个性形象

第3节服务品牌服务品牌的作用彰显差异体现功能显示价值

第3节服务品牌服务品牌资产

品牌知名度

品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想

第3节服务品牌服务品牌内化概念模型

图4—7服务品牌内化概念模型第3节服务品牌服务品牌管理服务品牌命名服务品牌定位服务品牌传播服务品牌危机处理服务品牌改造

案例:香氛助力品牌定位

进入2020年，国内香味营销的运用已覆盖到包括了酒店、汽车展厅、CBD商业中心、电影院加香、银行、咖啡厅、餐馆、办公大楼等诸多场景。

使用空间香氛系统可以对品牌的风格定位产生影响，香氛气味与品牌定位与风格相一致的场所更能够吸引顾客。同时，怡人的香氛为客户带来了生理与心理的放松，增加客户停留时间。

更重要的是，独特的香氛可以增加消费者对于品牌的独特记忆，成为品牌形象的一个重要信息被储存在人们大脑边缘系统，再次闻到熟悉的气味，脑海里会立刻浮现品牌形象，为品牌加分。

服务营销学（第一版）

主编：姚亚男

第5章服务定价

第1节服务定价的特殊性第2节服务定价的目标与方法第3节服务定价策略本章要点

服务定价的影响因素服务定价的主要方法服务定价的主要策略第1节服务定价的特殊性服务定价的特殊性复杂的价格术语多样化的定价目标1.投资回报或滚动发展目标2.市场份额目标3.社会效益目标4.顾客满意度目标动态的定价策略1．服务的无形性2．服务的时间性和需求波动性3．服务的易变性4．服务的相连性

第1节服务定价的特殊性服务定价的影响因素

成本因素需求因素竞争因素

第1节服务定价的特殊性成本因素固定成本不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、网络宽带、工资、维修成本等。变动成本变动成本则随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、水电气费、物流费等。准变动成本准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。如职员加班费等。

第1节服务定价的特殊性需求因素需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。弹性系数是服务需求量变化的百分比与其价格变化百分比之比值。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。价格弹性对企业收益有重要的影响。通常企业销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。

第1节服务定价的特殊性选择余地的大小又取决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度及其对服务特征（搜寻特征、体验特征和信任特征）的认知。如果顾客能够根据搜寻特征评价服务，顾客选择的余地比较大，所以，服务需求就有较高的弹性。大多数服务具有体验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种搜寻特征。所以，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。当价格作为顾客惟一可以判断服务价值的指标时，需求与价格的关系也就发生了改变。价格过低，人们便会怀疑其价值，价格过高，人们又无钱支付，只有适中的价格才能带来最大量的需求。

第1节服务定价的特殊性竞争因素在服务产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在竞争。凡是服务之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。传统和惯例可能影响到索价（如广告代理的佣金制度）。除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于企业分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将有助于企业自己制定适宜的价格战略。

第2节服务定价的目标与方法服务定价的目标

三种利润导向目标1.最大利润目标2.投资回报目标3.适当利润目标两种数量导向目标1.以销量最大化为定价目标2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标三个影响因素1.服务的市场定位2.服务的生命周期阶段3.价格的战略角色

第2节服务定价的目标与方法服务定价的方法

成本导向定价法1．成本加成定价法2．边际成本定价法3．盈亏平衡定价法4．投资报酬率定价法

需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法竞争导向定价法1.随行就市定价法2.服务产品差别定价法

第2节服务定价的目标与方法成本导向定价法1．成本加成定价法指在单位服务的成本中加人一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。2．边际成本定价法把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作为定价依据的定价方法。

在价格高于变动成本的情况下，企业出售服务的收人除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

边际成本定价法的实际意义在于：在保持固定成本不变、企业总收人不减少的情况下，可以通过增加服务销售量的办法来降低价格，以低价格策略增强服务的市场竞争力。

第2节服务定价的目标与方法成本导向定价法3．盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，服务企业服务的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是采用盈亏平衡定价法的前提。通常将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，再加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。。4．投资报酬率定价法

投资报酬率定价法是指服务企业为了确是指服务企业为了确保按期收回投资并获得利润，在总成本中加人预期的投资回报率来确定价格的方法。这个价格在投资回报期内不仅包括单位产品分摊的投资额，还包括单位产品分摊的固定成本和变动成本。

第2节服务定价的目标与方法需求导向定价法1.理解价值定价法是指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对服务价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据服务在顾客心目中的价值来制定价格的定价方法。2.需求差异定价法，是指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，通常对同一服务在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同服务价格之间的差额大于其成本之间的差额。

顾客差异；

附加价值；

时空差异；

品牌差异3.逆向定价法是指依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

案例：苹果的服务定价

苹果希望照“剃须刀+刀片”

模式的定价，即通过硬件设备圈定用户，构建生态系统，再通过提供服务收取费用，服务的毛利水平较高，占比越大，对利润贡献也大。

虽说想法很美好，可是对于苹果来说，要想在服务上获得更多商业变现却不是那么容易。首先，苹果服务业务的用户黏性并不高，这意味着苹果很难利用公司的品牌资产来享受溢价。最好的例子就是苹果音乐，虽说苹果的AppleMusic歌曲还算丰富，但Spotify却显示出了更强大的竞争力。其次，目前苹果推出的互联网服务大部分都不具备在中国市场推广的可能。第三，在充满了创新力和竞争压力的中国市场，原本很多应用商店渠道就已经在发生改变，目前BAT的小程序生态也越来越繁荣，小程序会一定程度上影响到app的下载量和下载频次，这可能会影响到AppStore的增速。

第2节服务定价的目标与方法竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格，这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是，价格与服务成本和需求不发生直接关系；服务成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，就应该相应地调整其服务价格。

第2节服务定价的目标与方法竞争导向定价法随行就市定价法是指将企业某产品的价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法。产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

第3节服务定价策略心理定价策略

声望定价法招徕定价法整数定价法尾数定价法折扣定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣

第3节服务定价策略新服务定价策略撇脂定价策略

有利于树立服务的良好形象

为企业调整服务价格留有余地

有利于企业调整市场需求渗透定价策略适中定价策略

第3节服务定价策略差别定价策略差别定价策是指根据“顾客支付意愿”而制定不同价格的定价策略，主要运用于以下两种情况：对建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；用以缓和需求的波动，降低服务易消失性所带来的不利影响。差别定价的形式包括：价格／时间的差异（如公用事业及电话服务在假期使用的价格）；顾客支付能力差异（如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率）；服务的品种差异（如银行推出的信用卡与储蓄卡）；地理位置差异（如剧院的座位定价差异）。

第3节服务定价策略关系定价策略长期合同：营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进人长期关系之中，加强现有关系，发展新的关系。多购优惠：目的在于促进和维持顾客关系。价格优惠确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。多购能降低成本吸引顾客从一个服务企业购买相关的多种服务，使顾客可以节省时间和金钱。多购优惠能够有效增加一个服务企业与它的服务对象之间联系点的数目。

第3节服务定价策略服务组合定价策略服务线定价特色定价必需附带品定价两部分定价捆绑定价

案例：著名酒店的捆绑定价进入2020年，一些奢侈酒店开始以“全包式服务”的捆绑定价吸引客户。例如，BlackberryMountain酒店的捆绑定价就吸引了不少顾客前往。顾客只需支付一次就能享受所有的服务，包括餐饮、瑜伽课等等。相比之下，BlackberryFarm度假村就要贵得多，爬树要收175美元、单人划桨要250美元，七道菜的晚餐就要250美元。再如，智利的PuroVik酒店也采取捆绑定价，提供全包式服务，每晚收费1200美元，无论顾客喝了多少杯赤霞珠葡萄酒、骑了多少次安第斯马，酒店都不会额外收费。

服务营销学（第二版）

第6章服务分销渠道和网点

第1节服务分销渠道第2节服务分销网点第3节服务分销渠道管理与创新本章要点

服务分销渠道的概念与类型服务分销网点的选择标准服务网点布局定位的主要策略服务中间商与服务企业的矛盾管理服务中间商的策略第1节服务分销渠道服务分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。一般来讲，服务分销以直销为主。也有许多服务企业的分销渠道包括一个或一个以上的中介机构。

案例瑞幸咖啡的直销：无人零售2020年1月8日瑞幸咖啡展示了两款即将面市的无人零售柜：无人现磨咖啡机“瑞即购”和无人售货机“瑞划算”。

“瑞即购”主打目前瑞幸咖啡门店内绝大多数现磨咖啡类产品，采用纯牛奶、瑞士进口咖啡机，强调和门店出品标准完全一致，APP下单自提，机器为全封闭设计，自动落杯、落盖，未来将上线冰饮制作功能。此前，曾有瑞幸内部筹划“瑞即购”的消息曝出，瑞幸咖啡首席执行官表示，对无人咖啡机项目有过多次测试，目前推出的是升级后的2.0版本，配置上“国内最贵最豪华”。

“瑞划算”主要负责销售一些零食及饮料类产品。其最大特点是“线下买到电商价”，这依靠战略直采实现。通过与全球产品供应商深度合作，瑞幸大规模采购和定制化获得优惠的采购价格，省掉的是代理商渠道费用，压缩渠道成本。和“瑞即购”一样，它可APP下单，同时能远程提前下单锁货，随时随地跨设备取货。此外，每台瑞划算机器内嵌了共享充电宝模块。配货方面，全国瑞幸咖啡门店作为其前置仓，可第一时间补货。

第1节服务分销渠道经由中介机构销售特许服务商是指经由某个服务企业特许的服务商。特许转让对服务企业的益处：抢占市场保持优势贴近顾客降低风险特许转让对特许服务商的益处：避免失误品牌效应降低风险

第1节服务分销渠道服务代理商和服务经纪人服务企业可以获得如下利益:1.利用服务代理商现成的营销网点。如中国移动委托邮政局代理保险业务，就利用了邮政局大量的网点，把服务渠道延伸到老百姓的身边。2.减轻服务生产者的负担。一些明星通过代理商或经纪人进入演艺市场，可以将接戏、谈片酬等事务交给经纪人，自己则可以专心演戏，提高艺技。3.降低服务成本。

第1节服务分销渠道电子渠道商

电子渠道商是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商。企业网站主要有5种类型：

1信息型站点

2广告型站点

3信息订阅型站点

4在线销售型站点

5售后服务型站点

第1节服务分销渠道服务企业利用电子渠道的益处：扩大市场信息处理快捷方便顾客参与便于个性化服务降低服务成本

第1节服务分销渠道共享经济共享经济是以获得报酬为目的，陌生人之间的资源使用权暂时转移的一种商业模式，也是服务分销的一种方式。它由上步骤组成：搜寻过剩资源搭建共享平台获得相应回报共享经济的发展过程也就是去中介化和再中介化的过程。

第1节服务分销渠道服务分销渠道的职能引入职能信息职能陈列职能承诺职能支持职能后勤职能跟踪职能

第2节服务分销网点服务网点布局定位的意义环境应变竞争位置需求管理规模效益柔性生产贴近需求

第2节服务分销网点服务分销网点的选择标准

营销战略和竞争战略追求目标和服务特征竞争对手网点分布行业网点分散程度

第2节服务分销网点服务网点定位的层次

地域定位地区定位地点定位

案例：邮储银行的网点布局定位

邮储银行通过优化网点选址和布局，以及设备、台席配置，强化网点“硬实力”；完善网点人员管理、服务管理、绩效管理，强化客户营销和服务的“软实力”。通过建设客户管理数据工程、客户关系营销管理平台、综合营销绩效管理系统，不断增强精准营销能力。2020年，邮储银行将重点加强线上线下融合，发挥网络优势。一是充分利用自有的资源禀赋，抓住下沉市场的发展机遇，建立金融生态圈，并推出自有支付品牌。二是以网点为支点，发展线下收单，同时将商户迁移至线上，组建线上商圈平台，拓展线上网络，形成线上线下融合的金融生态圈。三是通过金融生态圈实现便利客户、商户引流，依托平台和支付形成资金闭环。银行和商户共同为客户提供便捷的支付和消费体验，实现银行、商户、客户三方共赢。

第2节服务分销网点服务网点定位的策略

分散策略群落策略替代策略

案例：智能快递柜替代网点

智能快递柜作为替代网点极大地方便了客户和快递员。现在，市场上则基本形成了“丰巢系”和“菜鸟+中邮速递易”的两大对垒阵营，双方的网点布局步伐也在持续推进中。

菜鸟在驿站智能柜的发展方面就推出了多项创新举措。针对一部分快递员不取得用户同意，擅自把快递放在取件柜的行为，菜鸟驿站智能柜上线了自主设置新功能，把选择权还给用户。之后，菜鸟驿站智能柜又全部开通刷脸取件功能，国内全面进入“刷脸取件”时代。

丰巢则推出了双面开门智能快递柜，即可让快递员在墙外派快递，用户在墙内取快递。这种全新研发的双面锁板技术，采取嵌入墙体式的设计，新增了周期性执行的“巡检算法”和“分布式集群监控”，提高双面柜机的稳定性。同时，借助“双向心跳”和“哨兵设计”的技术原理，创建了“格口竞争”模型，避免双面同时打开同一个格口，提升安全性。此外，还利用物联网技术做到对单一格口进行实时监控，达到对格口的高效控制和管理。

第3节服务分销渠道管理与创新服务中间商与服务企业的矛盾服务理念相左质量标准差异自主统一矛盾经济利益冲突

第3节服务分销渠道管理与创新管理服务中间商的策略

控制策略授权策略合作策略

第3节服务分销渠道管理与创新管理服务中间商的策略控制策略授权策略合作策略

案例：网红带货分销2020年1月12日，世界网红大会在中国南宁举行盛大启动仪式，多国前元首及政要、知名网红音乐人及一千多位企业家共同参与了此次盛会。随着直播和短视频行业的倍速发展，网红经济正以一种新的模式悄然发生裂变。

作为自媒体时代不可取代的产物，网红经济效应已引起越来越多人的重视，借势新媒体平台和粉丝效应实现了千万级流量的传播，并不断出现在各类消费领域。5G时代，网红=流量，流量=利润。1个网红不逊于100个业务员！在这个时代风口浪尖，任何人都可以成为网红，任何人都可以流量变现。

举办“世界网红公益大奖赛”，就是要将网红带货与中小企业进行紧密结合，并以公益的方式带动企业发展，形成税收、就业、扶贫的多赢局面。

服务营销学（第二版）

第7章服务促销

第1节服务促销的特点第2节服务促销工具第3节服务促销规划本章要点

服务促销与有形产品促销的差异服务促销工具整合营销传播影响服务促销设计的因素有效促销的管理原则数字经济背景下的促销新手段第1节服务促销的特点服务促销与有形产品促销的差异

由服务的行业特征造成的差异缺乏营销导向专业和道德限制企业规模小促销动力不足促销知识有限服务性质局限

由服务本身特征造成的差异促销组合方式运用的差异

第1节服务促销的特点服务促销与产品促销的目的一致性1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣；2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异；3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益；4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉；5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。

第1节服务促销的特点服务促销的意义

1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆

第2节服务促销工具服务促销工具包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、互联网传播、口碑传播和整合营销传播等。一个服务企业可采取的的促销工具可以是其中的任何一项或多项工具的组合。每一种促销工具都有其优缺点。当服务企业目标改变时，其所采取的促销组合也要有所变化。

第2节服务促销工具服务广告的指导原则传播明确信息强调服务利益确保诺言务实面向员工促销维持顾客关系建立口碑传播提供有形线索着力持续传播解除购后顾虑

案例：体验式户外广告

一个能带来体验感的户外广告所能带来的促销效果是无与伦比的，而且户外媒体充满着几乎无限的可能性，直接导致了更新颖的创意、更理想的效果和更深刻的体验。

巴西QG公司为巴西著名药品连锁店DrogaRaia创作的公