媒体融合新语境下的时尚消费文化研究

媒体融合新语境下的时尚消费文化研究

高琳【摘要】时尚消费文化这一概念自现代哲学领域被提出之后，历经变迁和延伸，形成了新的涉及社会学、经济学、市场营销学以及心理学、传播学等领域的概念。对时尚消费价值观的形成以及主流媒体到媒体的多元化融合的研究，确立了新媒体形式与时尚消费文化高度融合的状况。时尚消费受到新媒体融合的影响，逐步呈现由单一渠道向多元化发展的态势。媒体融合也为时尚消费文化的形成提供了复合式的传播渠道，呈现出快速、直接、国际化的特点。【关键词】时尚消费文化；媒体融合；价值观现如今，我们已进入了分层结构多元化的社会形态，逐渐具备消费引导力的新生代已经形成特有的消费观，致使消费结构更倾向于消费能力的划分方式。在此大环境下主流媒体和自媒体的融合，促使时尚消费文化的语义界定和价值观形成成为新的探讨领域。那么，媒体与时尚消费文化的高度融合将给我们带来哪些改变，又有哪些创新之处？一、如何定义时尚消费文化时尚在很大意义上等同于流行、时髦，是一种普遍的文化心理现象，是大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿。时尚反映了人们在一个时间区间范围内对某种新的物质或是精神生活方式的向往和追求，在本质上属于符号消费的消费文化形态。从人文角度而言，是人的正常心理需求以及对于更优质生活的向往，属于“自然生理需求”的范畴。时尚延伸到经济学和社会学领域后派生了时尚消费概念，英文为FashionConsumption，在西方国家，1908年美国哲学家E.A.罗斯（EdwardAlsworthRoss）在其著作《社会心理学》中就对时尚经济进行研究，美国后现代主义理论家詹明信对西方时尚消费做出明确建议：时尚和风格的急速变化，将以无与伦比的方式对社会全面渗透。此后多年，时尚消费被列为多个发达国家的重要经济发展内容。时尚消费在其产生和不断发展的过程中逐渐受到了社会的关注，综观其演变的形态和规律趋势，这一源自极简化的需求消费意识形成了特有的广泛意识群体主流，进而形成了一种以崇尚为心理基础的消费文化，在社会历史现象和心理现象中演绎着重要角色。时尚消费具有很强的引导性和感染性，能够在一定时期内迅速普及和普遍流传，进而形成一种生活方式，渗透于社会生活的各个领域。从消费学角度来看，时尚消费文化代表的不仅是基于最基本物质满足的第一层次符号，即物的本身成为消费和交换的载体后，其格调、档次、美感对消费对象的满足，更是广义消费中非物质符号给予消费者的社会认同感和心理体验，消费的对象和过程由基础物质向地位象征、空间环境和服务体验延伸。从社会经济发展的角度来看，时尚消费文化不仅代表着个体的消费行为，更是社会价值观和审美标准等诸多群体内在元素的显性表现。在由个体向群体的转化中，时尚消费文化掌握着社会消费的价值尺度，适当的时尚消费可以促进社会经济的发展，增加消费活力，而过度的时尚消费，则会形成过度消费和奢靡消费，从而忽略了消费的本质，导致独有其表、败絮其中的畸形消费，最终导致消费浪费。二、时尚消费文化的价值观如何形成在对时尚消费文化的研究中，不可逾越的一环是法国哲学家、思想大师、后现代理论家让·波德里亚（JeanBaudrillard，1929—2007）。他1929年7月29日出生于法国兰斯（Reims），2007年3月6日于巴黎病逝。他早年在巴黎获得了社会学博士学位，主要著作有1968年出版的《消费社会》，1976年出版的《象征交换与死亡》，以及《生产之镜》《完美的罪行》《物的体系》《幻觉的终结》《拟像与模拟》等。其著作被公认为后现代理论与文化研究的最重要、最经典的阐述，成为学术界批判、理解消费社会的思想基础。他在“消费社会理论”和“后现代性的命运”方面卓有建树。在20世纪80年代这个被叫作“后现代”的年代，让·波德里亚在某些特定的圈子里，作为最先进的媒介和社会理论家，一直被推崇为新的麦克卢汉，常被误认为是后现代主义者，他批判过福柯等后现代主义，明确表明自己不是一个后现代主义者。2000年，世界著名的SAGE出版社出版了“现代社会思想大师”丛书，其中有《让·波德里亚》卷。在这厚厚的4卷本的书中，共收录了88篇评论波德里亚的重要论文。而他1970年撰写的《消费社会》一书，从消费的意义上解释了时下的社会，让他风靡于大众。《消费社会》是他使用政治经济学方法批判消费社会状况的作品，但是其描述却直接指向了以大众传媒为基础的后现代社会图景。[1]波德里亚的学术影响空前巨大，涵盖了哲学、社会学、经济学和人文科学等多个层面，他的思想体系掀起了理论界的批判思潮，后被称为“波德里亚效应”（BaudrillardEffect），他被誉为“现时代最重要和最具煽动性的作者”。波德里亚最早提出了消费不仅是一种经济行为，更是一种社会行为、文化行为；而商品，不仅具有经济意义，更具備文化意义。比如高经济资本的工商业主的时尚消费点在于进口汽车、拍卖会、私人别墅；高文化资本的教师的时尚消费点在于先锋音乐节、境外自助游或是科技产品。而低经济资本、低文化资本的务工劳动者的时尚消费点在于快销品服饰、智能电子产品、游乐投入。纵然需求的消费点不尽相同，但是内心满足后的愉悦相差无几。在时尚消费过程中，社会对于消费的文化认同通过媒介不断地输送给消费者，从而使群体消费者对于消费之外的某种意义达成共识，人们对于时尚消费的共识促成消费过程中心理的满足，也在社会文化认同中彰显了自己的地位、身份、情趣和美感。正如语言是一种表达工具，而不是个人所能决定的，消费作为一种符号交流系统，也不是消费者个人所能决定的，消费者只能在这种社会的逻辑上进行选择，并通过选择表达意义和信息。美国经济学家约翰·加尔布雷思（JohnKennethGalbraith）曾说过：“一个人只要头脑清醒，肚子饿的时候，绝对不会把身上仅存的一块钱去买食物以外的东西。可一旦衣足食饱，他就会开始考虑其他用途。在电动剃须刀和电动牙刷之间，便可以说动他做出选择了，因此，在价格和成本之外，消费者需求，也可以成为一项可以管理并操纵的东西了。”[2]时尚消费口径多元化，时尚消费相比于基础生活必需消费的支出比例逐渐加大，人们为取悦自己或别人的消费观念形成，基于内心幸福感的消费逐渐成为刚需，而不仅仅完成生活衣食住行的基本需求。这一社会消费意识形态的形成，促成了时尚消费文化在西方国家消费领域占据导向地位，在标榜个性和新意识的土壤中，冲破特定时间点意义上的陈旧与落后，萌发出逐步吸引更多追随者的社会消费意识形态。在社会消费视域下，这种消费认同感的建立改变了我们的心理和生活方式，形成了消费导向，从而左右着当下社会和经济的发展。这种向前的动力已在世界经济一体化大环境的影响中，在信息社会文化共融性的推动下，跨越地域和种族的局限迅速传播开来。从消费文化的地域性传播来看，欧洲大众文化的兴起，尤其是青年文化的兴起对于时尚消费文化的形成有着重要的推动作用。中国自纳入世界经济体系以来，对于外来文化的接纳由谨慎和批判态度，逐步演化为探究和尝试，进而成为新生代所追随和推崇的对象。但是对于出生于20世纪40年代或50年代的中国人来说，在消费观念上相对保守，又经历了十年“文化大革命”的文化断代，在时尚消费的冲击下依然保持冷靜态度，对于美食、服饰、流行文化的关注非常少。随着移动媒体终端的普及应用，生活方式和生活环境的颠覆，直接对城市中老年人甚至是一般收入的城市老年人，造成了巨大的影响。这部分群体开始学习和体验新的消费方式和消费文化，消费模式也由实物性消费向虚拟性消费转变，中国一、二线城市的老龄人口中大多数都有尝试香港、台湾、东南亚跨境游的经历，这种旅行时尚消费增加了他们的谈资和幸福感。由此可见，时尚消费文化价值观的形成是由物质层面的满足到精神层面的满足，由个体到群体的延伸，由区域到广泛的扩展，由新新人类到老龄人群呈递进式的改变过程。时尚消费文化的发展和延伸离不开传播渠道的载体推动，我们的媒体形式已由农业社会的口耳相传，经历工业时代的机械革命，伴随着“互联网”和“知识大爆炸”的出现，跨进以多种传播媒体渠道融合共生的知识经济时代。三、从主流媒体到媒体的多元化在传播领域占主导地位的主流媒体，自“互联网时代”的到来便受到各种形式自媒体的冲击。这种“公民媒体”或“个人媒体”，是借助现代电子信息的手段，向特定或非特定的单个人或群体传递规范性或非规范性信息的新媒体。传播平台包括论坛/BBS、贴吧、博客、微博、微信等。这种受众即新闻源的传播方式，使得普通大众作为单元个体，也可以成为新闻的中心，提供和分享个体经历的事实，成为全球化信息和新闻分享的新途径。早在20多年前，主流媒体和其他媒体的融合，已经在学术界被提出。媒体融合发展至今，其内涵和外延都发生了很大变化，打造一个新型的传播体系已经成为新的目标。基于媒体的多元化发展，利用主流媒体传达有关消费的途径越来越边缘化，而通过自媒体的信任消费则发展迅速。据统计，因为智能手机的普及，人们平均每一天会看110至150次手机，去掉睡眠时间，平均每6.5分钟看一次手机。也就是说，如今人们的时间大多都花在手机和互联网上，这必然导致很多传统型产业和消费模式会受到不同程度的冲击。传统企业家意识到时代发生了变革，从2013年下半年开始，众多传统企业都陆续在开辟新的领域，寻求转型。如今，商业竞争的传统格局已经被颠覆，越来越多的企业开始寻求新的商业模式和营销渠道，无论是金融类、电信类，抑或销售类、工业类，都在寻求在最终客户端的移动电子产品上，比如与其关系密切的多媒体手机终端，获得属于自己的定位，功能开发几乎涵盖了生活中的方方面面。以微信为例，这款源自腾讯公司QQ软件庞大的客户群体派生出来的一款轻应用，吸引了众多第三方公司申请接口进行推广，于是就诞生了“微营销”的概念，“微商”也应运而生，形成了以高广告覆盖率和有效投放率为特点的媒体渠道。2014年以来，越来越多的企业做“微营销”，这种新兴的“粉丝经济”让营销又一次面临巨大挑战。融合媒体下的推广模式成为商家营销的重要课题。营销者由起初的以企业推广为主，逐渐向以个体自然人口碑式、朋友圈式为主体的“微商”营销模式转变，并渗透于社会服务生活的各个领域。新媒体传播时代，在“互联网+的背景下，作为新信息的基础设施“云+网+端”在媒体行业得到了最大限度的利用，而媒体融合的不断重复和强化，则可以在极短的时间内实现信息的爆炸，无论是高密度娱乐头条，还是周期性节目如《爸爸去哪儿》等综艺类节目，都在“云+网+端”的平台模式下，拓宽了巨大的时尚消费渠道。《爸爸去哪儿》节目组甚至一个月赶制出一部电影，在春节期间作为贺岁电影投入市场，这种快速制作、快速营销的案例在媒体节目中尚属首例。在多媒体融合的形势下，人们的生活方式和消费方式已被不断颠覆。这些改变带给大众的是更多的以“我”为中心的贴近式消费体验，更多个性化的消费给大众带来便利的同时，也在营造一种趋势，一种时尚的消费观。四、媒体与时尚消费文化的高度融合消费观和消费模式的改变，已经颠覆了大众的生活，引领这些改变的是崇尚时尚消费的新生代，陕西省统计局发布的《西安市城镇新生代居民消费形态调查报告》显示，新生代日常消费性支出占月收入50%至80%的人数占一半以上（51.3%）。2015年消费支出前三位的项目分别是服饰类、旅游类和美妆护理类，人数占比分别为25.0%、11.0%和9.4%，家居类、电子产品类和食品类占比紧随其后，分别为8.8%、8.5%和7.7%。由此可见，服饰、食品等基础性、产品型消费在新生代消费支出中仍占据主要地位，但旅游、美妆等服务性消费也逐渐成为新生代的主要支出项目。就服务性消费发展成为主要消费门类的态势可见，新媒体的介入已使消费品本身的物质性符号转向服务消费的仪式性符号，服务性消费已成为时尚消费文化的一部分。网络媒体《华丽志》发布的基于中国引领时尚消费的80后、90后消费群体《2015中国时尚消费人群调查报告》显示，平均51%的人每月仅在实体门店消费1至2次，而大多数消费会以“线上”消费为主要渠道，可见我们的多元化媒体也在其中扮演了重要角色。那么时尚品牌在哪些媒体渠道上更容易显现呢？调查显示，在传统的纸媒保持15.3%的态势下，“朋友圈”口碑推荐影响力达14.8%，而手机APP和海外网站也是大众获取时尚资讯的重要渠道之一。由此可见，时尚消费依然受到新媒体融合的影响，逐步呈现由单一渠道向多元化发展的态势。媒体融合也为时尚消费文化的形成提供了复合式的传播渠道，呈现出快速、直接、国际化的特点。综上所