小红书种草学-东风聚势：中国美妆双11营销解码全指南

解码全指南01洞见赛道趋势「新风向」01洞见赛道趋势「新风向」02乘风营销策略「新玩法」01赛道趋势「新风向」数据来源：小红书中台，以2023/9/1-2023/11/30周期统计01赛道趋势「新风向」数据来源：小红书中台，以2023/9/1-2023/11/30周期统计中秋团圆季双11开学季教师节万圣节国庆出行季秋冬换季2024年美妆赛道9-11月搜索趋势预估10.1910.309月中旬9月中秋团圆季双11开学季教师节万圣节国庆出行季秋冬换季2024年美妆赛道9-11月搜索趋势预估10.1910.309月中旬9月2024年2024年双11流量预估美妆流量提前起势，9月中旬流量全面上升10月双旦备礼美妆流量提前起势，9月中旬流量全面上升10月双旦备礼35个+59%TOP1035个+59%TOP100中国货彩妆搜索同比+82%TOP100中国货护肤搜索同比热搜TOP100品牌中热搜TOP100品牌中42个TOP100中国货护肤品牌数2023年9-11月33个28个TOP100中国货彩妆品牌数2022年9-11月TOP100中国货彩妆品牌数2023年9-11月TOP100中国货护肤品牌数2022年9-11月9-11月，用户对国货「搜得更多」国货护肤国货彩妆9-11月，用户对国货「搜得更多」国货护肤国货彩妆数据来源：小红书中台，以2023/7/12024/6/30周期统计2023年9-11月品类搜索热度2023年9-11月品类搜索热度纵坐标：搜索同比增长次抛+54%卸妆膏+40%●唇部精华+33%面部精华油·男士护肤套装+22%●+30%纵坐标：搜索同比增长次抛+54%卸妆膏+40%●唇部精华+33%面部精华油·男士护肤套装+22%●+30%横坐标：搜索量数据来源：小红书中台，2023.9-2023.11纵坐标：搜索同比增长横坐标：搜索量+39%+43%+44%纵坐标：搜索同比增长横坐标：搜索量+39%+43%+44%+31%+99%+41%数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6TOP1TOP2TOP3洁癖养猫旅行探险家人群控糖零食焦虑内卷女白领天鹅颈修炼派+35%新发笔记数TOP1TOP2TOP3洁癖养猫旅行探险家人群控糖零食焦虑内卷女白领天鹅颈修炼派+35%新发笔记数+35%新发笔记数+25%备婚人群+32%油性肌肤+22%干性肌肤+28%抗氧抗糖保健胶原蛋白数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 精致分区vs精简减负，加持多元护肤理念成长搜索同比+101%TU分区+78% +20%熬夜人群瘦身减脂女士维生素 精致分区vs精简减负，加持多元护肤理念成长搜索同比+101%TU分区+78% +20%熬夜人群瘦身减脂女士维生素养宠人群淡妆人群 搜索同比+86%274亿73%数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6177%220%#中国成分阅读增长274亿73%数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6177%220%#中国成分阅读增长科技自研养护新公式专研更安心天然植萃循环护肤三段式护肤以酶养肤+123%+45%+667%+1914%+805%+231%+69%+41%循环护肤三段式护肤以酶养肤+123%+45%+667%+1914%+805%+231%+69%+41%数据来源：小红书中台，以2023/7/12024/6/30周期统计2023H2-2024H1品类搜索热度2023H2-2024H1品类搜索热度纵坐标：搜索同比增长眉笔|…纵坐标：搜索同比增长眉笔|…横坐标：搜索量2023.7-2024.6亚洲美学喜净与简，妆容表达纯净活力与气韵高级亚洲美学喜净与简，妆容表达纯净活力与气韵高级亚洲美学TOP风格+378%亚洲美学TOP风格+869%+278%+38%亚洲美学TOP风格+378%亚洲美学TOP风格+869%+278%+38%搜索同比+197%x79倍数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6搜索同比+401%x97倍意式风情妆法式慵懒妆+208%24H1搜索同比+1946%X妆容风格24H1搜索同比+1946%X妆容风格X妆效X场景变化数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6LIVE原生美24H1“美白”新增笔记LIVE原生美24H1“美白”新增笔记+178%#古铜色24H1搜索同比+39%#健康白24H1搜索同比+129%#黄黑皮24H1搜索同比+65%24H1搜索同比+81%相关笔记阅读量3亿+多用棒=24H1搜索同比+158225%24H1搜索同比+18958%24H1搜索同比+2453%24H1搜索同比+85%24H1搜索同比+81%相关笔记阅读量3亿+多用棒=24H1搜索同比+158225%24H1搜索同比+18958%24H1搜索同比+2453%24H1搜索同比+85%彩妆“长期主义”“精简用品”等消费诉求高化妆用品的“使用比”,满足快速上妆、出行便携的使用场景数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6#轮廓修容24H1搜索同比#全脸成妆24H1搜索同比+77%#唇颊一体24H1搜索同比+64%+130940%2023年关键词同比增长2023年关键词同比增长 2023年关键词同比增长2023年关键词同比增长 +555%龙年限定搜索增长x1630倍明星限定搜索增长x39倍周年限定搜索增长x9倍数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6+103%洞见·赛道趋势「新风向」「功效公式派」功效细分、叠加需求洞见·赛道趋势「新风向」「功效公式派」功效细分、叠加需求「肤质入日常」话题升温、多元场景「繁简两极党」精致分区、精简减负「护肤内行人」成分内行、搭配内行美妆流量9月中旬「提前起势」9-11月用户对国货「搜得更多」「东西方碰妆」亚洲美学、欧美潮流「LIVE原生美」生命力、气血感一物多用、功能复合「限礼仪式感」限定款式、送礼常态 数据来源：小红书中台，2023.9-2023.11 24年9月24年10月24年11月 24年9月24年10月24年11月秋冬换季+605%热搜品：唇膏+27%唇釉+12%粉底液+22%；趋势品：唇笔+51%痘痘贴+38%粉扑+36%遮瑕+35%气垫+32%热门人群场景（环比增长） 开学妆容大学生+1567%圣诞礼盒+3742% 军训晒黑+217%万圣节妆容+2204% ）（护肤彩妆热搜品：精华+41%面霜+98%面膜+41%；趋势品：次抛+54%卸妆膏+40%唇部精华+33%面部精华油+30%男士护肤套装+22% 平台IP外人节小红书看中国加油吧打工人发现场 Link2:信息流Link3:视频流Link4:发现场 Link2:信息流Link3:视频流Link4:评论区Link1: Link6:品牌专区Link7:惊喜盒子Link5:搜索流KOL笔记搜索场促种草｜ugc促产蓄水人群赛道抢先own赛道促种草｜ugc促产蓄水人群赛道抢先own赛道kol多角度认证泛用户UGC百万流量扶持品牌话题nns组件刺激号召用户商广+交易资源+垂类买手撮合丝滑助力转化闭环线下市集品牌产品派样体验真实体验感内容强化信任#所有女生的红薯清单#所有女生的红薯清单#小红书x李佳琪直播间联合发布好物招募打榜活动小红书相关话题热度与口碑指数佳琦直播间前台商品详情指数@李佳琦Austin「发布场」「搜索场」「浏览场」三大场域围观发布关键词拦截流量全方位吸引泛人群活动主阵地吸引品牌TA品牌独享阵地页面互动，再打call薯薯值PK琦琦值小红书x李佳琪直播间联合发布好物招募打榜活动小红书相关话题热度与口碑指数佳琦直播间前台商品详情指数@李佳琦Austin「发布场」「搜索场」「浏览场」三大场域围观发布关键词拦截流量全方位吸引泛人群活动主阵地吸引品牌TA品牌独享阵地页面互动，再打call薯薯值PK琦琦值集体炒作业，福利刺激转化创意颁奖完结跳转品牌精选笔记02营销策略「新玩法」02营销策略「新玩法」10.2010.209/19/39/59/79/99/119/139/159/179/199/219/239/259/279/2910/110/310/510/710/910/1110/1310/1510/1710/1910/2110/2310/2510/2710/2910/3111/211/411/611/811/1011/1211/1411/1611/1811/2011/2211/2411/2611/2811/309月中流量上涨，前置蓄水内容测试把握蓝海期流量延续期爆发期10.20-11.11蓄水期NOW-10.19•一方/小红星人群分层运营9/19/39/59/79/99/119/139/159/179/199/219/239/259/279/2910/110/310/510/710/910/1110/1310/1510/1710/1910/2110/2310/2510/2710/2910/3111/211/411/611/811/1011/1211/1411/1611/1811/2011/2211/2411/2611/2811/309月中流量上涨，前置蓄水内容测试把握蓝海期流量延续期爆发期10.20-11.11蓄水期NOW-10.19•一方/小红星人群分层运营10.3110.1-10.8offer/机制，促进转化offer/机制，促进转化机制剧透NOW-10.1910.20-10.1111.12-11.30限定礼盒品类内容场景功效……中国美妆9-11月营销布局总览 双11机制/offerPromotion双11限定or新品NewlaunchAlways-on直播预告选品vlog中国美妆9-11月营销布局总览 双11机制/offerPromotion双11限定or新品NewlaunchAlways-on直播预告选品vlog……SEMSEM+品专100%承接品牌词7*24H覆盖最大化承接SOVTOP3双11词包示例最大化承接SOVTOP3双11词包示例场景词示例……聚光-精准包含工具CPC降低80%拿量能力提高100%聚光-关键词规划工具聚光-抢排位工具首位SOV>70%SOV排名第一SOV排名前三首位SOV>70%SOV排名第一SOV排名前三………………承接素材品牌直出产品安利功效直击痛点问题场景沟通大促攻略送礼指南……聚光-创建单元-高级定向灵犀-受众分析-人群市场灵犀-受众分析-个性推荐SPU维度小红星进店人群…聚光-创建单元-高级定向灵犀-受众分析-人群市场灵犀-受众分析-个性推荐SPU维度小红星进店人群线下种草价值验证线上电商平台归因验证新品类延展/产品迭代 行业兴趣标签人群属性标签已购客looklike 特色人群定向渗透平台数据融合DMPAPI接口DMPAPI接口CASE分享-某国货护肤品牌匹配场景种草 锚定高潜人群，敏肌人群高渗透同时，老品一方锚人群策略&种草本品一方纠偏人群方向人群渗透率CASE分享-某国货护肤品牌匹配场景种草 锚定高潜人群，敏肌人群高渗透同时，老品一方锚人群策略&种草本品一方纠偏人群方向人群渗透率21.1%—>29.3%4.5%—>13.5%人群渗透率锚方向提效率扩规模增生意上新周期引爆全站生意专家进播，结合皮肤解决方案夯实品牌力，人群破圈3000W+3·8焕新期天猫GMV轻奢人群√风格弄潮儿√泛宠物人群√Party人群+3XX%3·8焕新期小红书GMV环比√人群渗透率1.3%—>6.4%人群渗透率6%锚方向提效率扩规模增生意上新周期引爆全站生意专家进播，结合皮肤解决方案夯实品牌力，人群破圈3000W+3·8焕新期天猫GMV轻奢人群√风格弄潮儿√泛宠物人群√Party人群+3XX%3·8焕新期小红书GMV环比√人群渗透率1.3%—>6.4%人群渗透率6%—>13.7%√出游人群珍珠首饰人群拍照人群质感女士泛人群高潜人群核心人群高潜人群泛人群国---------------------------------------------------------------------------------⃞小红星·小红盟小红星同时期有效在线任务组上限从10个提升至30个！小红星·小红盟小红星同时期有效在线任务组上限从10个提升至30个！人群资产沉淀持续运营转化 识别优质内容科学流量放大内容(K)：投放(FS)3：7单篇笔记进店效率可度量辅助投放决策高效营销 小红盟同时期有效在线任务组上限从10个提升至30个！ 小红盟同时期有效在线任务组上限从10个提升至30个！小红星·小红盟小红星·小红盟目标K：小红星·小红盟目标K：FS40%:60%大促向素材测试蓄水预热K：FS20%:80%充分放大抢占心智K：FS30%:70%声誉关注口碑维护9.1-10.1910.20-11.1111.12之后内容策略投流策略 做好评论区维护→提高用户置信度做好站外引导→提升外溢效率9.1-10.1910.20-11.1111.12之后内容策略投流策略 做好评论区维护→提高用户置信度做好站外引导→提升外溢效率Re-targeting重复触达结合CTR/进店率优选笔记高进店率/低进店成本内容充分投流放大-40%进店成本vs大盘敏感肌人群+15%-40%进店成本vs大盘敏感肌人群+15%CASE分享-某国货护肤品牌点击率四象限筛选高CTR高进店率笔记大促期小红星分阶段配合投流，最大化提升投放效率蒲公英竞价广告☆蒲公英竞价广告☆加大预算低进店低点击高进店低点击小红星小红星·小红盟SPU小红星进店人群圈包灵犀-内容洞察-笔记分析灵犀-品牌全域人群-新建人群灵犀-SPU种草-渗透分析聚光-数据报表产后逆袭宝妈养⾝韧体⼈群灵犀-受众分析-个性推荐SPU小红星进店人群圈包灵犀-内容洞察-笔记分析灵犀-品牌全域人群-新建人群灵犀-SPU种草-渗透分析聚光-数据报表产后逆袭宝妈养⾝韧体⼈群灵犀-受众分析-个性推荐蓄水期NOW-10.19抢跑期10.20-10.3111.1-11.11X蓄水期NOW-10.19抢跑期10.20-10.3111.1-11.11X 内容先行，夯实基础优质内容，投流放大声誉管理,正面维护搜索转化，抢占心智预算建议NOW10.2010.3111.11延续期11.12后 爆发期30%50%50%70%40%20%80%60%60%60%40%40%20%40%60%80% DMP-电商美妆类目人群/价敏囤货人群/大促偏好人群DMP品类人群/买手粉丝人群/双11大促人群*预算建议NOW10.2010.3111.11延续期11.12后 爆发期30%50%50%70%40%20%80%60%60%60%40%40%20%40%60%80% DMP-电商美妆类目人群/价敏囤货人群/大促偏好人群DMP品类人群/买手粉丝人群/双11大促人群* DMP-品牌资产人群/品牌重定向人群DMP-品牌声誉管理人群品牌词/同类品词/品类词（美妆个护-护肤蓝海词、美妆个护-防晒词等）/场景词（美妆个护-换季词、美妆个护-熬夜词等）高效种草CHECKLIST高效种草CHECKLIST•至少前置30天测试内容，蓝海期品类心智前置渗透•大促词必买重点布局，长尾词必买，品牌词100%承接•分词性拆分单元，1个单元≥50个关键词搭配5+篇笔记，开启智能创意•大促内容前置赛马，优选撬动生意放大，全周期K:FS比例参考3:7倍4.35.4倍倍4.35.4倍倍5.2公域引流种草机机会人群促转场中心化运直播间30s观看直播间30s观看商品下单量更多产品功能，敬请期待人群洞察商品洞察直播大屏更多产品功能，敬请期待人群洞察商品洞察直播大屏高级定向直播静态封面托管投放一键起量高光剪辑智能定向智能创意通投（信息流、视频流、搜索）搜索流量协同算法提效句话亮点句话亮点坏计划，稳ROI并放量。获取30S高质量观看人群。10min变为直播全程展示（需要联系运营开白）。使用建议Tips#1：托管模式下，单条计划的预算、3~5倍，ROI持平普通计划。人群。Tips#1：推荐购买品类词、兴趣词等，预算与通投2：8，ROI设为通投ROI的0.9倍。Tips#2：笔记封面标题/关键字Tips#1：主播话术引导互动、量。Tips#2：推荐在开播后授个9月产品快讯/0330S观播小红书电商推广平台「乘风」9.10重磅开放首发功能抢先看/04静态封面提升直播间封面CTR系统盯盘，稳ROI精准人群放量/02搜索直投直播 CASE分享-某国货彩妆品牌 CASE分享-某国货彩妆品牌「30s观播+直播间ROI」组合引流，助力GMV+100%活跃笔记50+篇前置笔记投放引导加群分阶段群聊高效激活「群专属券」30s观播投放策略•开播前2h持续投，配合开场秒杀活动•直播期间⼈⽓下降时加投拉观播提热度•直播间机制、活动、福利介绍的笔记活跃笔记50+篇前置笔记投放引导加群分阶段群聊高效激活「群专属券」30s观播投放策略•开播前2h持续投，配合开场秒杀活动•直播期间⼈⽓下降时加投拉观播提热度•直播间机制、活动、福利介绍的笔记保底线争取线≤预算设置60%≤系统建议20%粉丝＞5k或群友＞1k计划预算设置预算使用率ROI偏离度直播投流「进阶十条」预算不撞线保底线争取线≤预算设置60%≤系统建议20%粉丝＞5k或群友＞1k计划预算设置预算使用率ROI偏离度直播投流「进阶十条」预算不撞线出价要科学日均有效计划数日均有效笔记数素材/计划的丰富度素材/计划的生命周期管理曝光进播率-笔记曝光进播率-直播卡直播间观播下单率勤奋直播、坚持投广量变带来质变月累计直播时长人群累积专精研究内容提升内容力≥40≥80≥20≥40≥转化成本50倍≥100h≥400h≥1.5%≥3%≥1.5%≥3%≥2%≥4%≥40≥80≥20≥40≥转化成本50倍≥100h≥400h≥1.5%≥3%≥1.5%≥3%≥2%≥4%核心关注效率指标CTR核心关注效率指标CTR/预约率/预约成本核心关注效率指标CTR/进播率/直播间内转化率提前锁定高潜TAROI目标（5s/30s）冲高直播热度快速度过冷启（30s）ROI目标计划赛马充分放量推高GMVROI目标提前锁定高潜TAROI目标（5s/30s）冲高直播热度快速度过冷启（30s）ROI目标计划赛马充分放量推高GMVROI目标直播前3-7天投放策略直播GMV、ROI推广目标考核指标商品笔记GMV、ROINEWNEW直播二创笔记持续转化人群触达操作TIPSNEWNEW直播二创笔记持续转化人群触达操作TIPS•计划数≥笔记数•高ROI计划：预算消耗进度保持低于60%12h*7场/周CASE分享-某国货彩妆品牌NEWNEW月销350万+Jul-23Aug-23活跃笔记100+篇活跃计划150+条…NEWNEW月销350万+Jul-23Aug-23活跃笔记100+篇活跃计划150+条…uK播618再创新高