第11章-服务失误与补救

第十一章服务失误与补救服务营销管理中央财经大学安贺新教授学习目标掌握服务失误的概念及原因1掌握顾客对服务失误的行为反应类型2了解顾客抱怨/不抱怨的原因3熟悉服务补救过程中感知公平的三个维度4培养多维度进行有效服务补救的能力5服务营销管理中央财经大学安贺新教授目录服务失误及其影响1顾客抱怨时的期望4顾客抱怨与不抱怨的原因3顾客对服务失误的反应2服务补救的策略5服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节服务失误及其影响一、服务失误服务质量未达到顾客期望最低水平或未达到服务机构承诺或企业标准致使顾客遭受损失的行为。这一定义包括以下三方面含义：（1）服务失误的一个重要因素是使得顾客不满意；（2）服务失误包括某种损失，不论是功利性的（比如经济上的）或象征性的（比如尊严或身份）；（3）服务失误还包括与某种潜在的或显现的期望/规范相冲突，这些期望和规范主要和服务的表现和评价有关。为此，服务企业标准的建立必须从顾客角度出发的，顾客基于从前的经验、市场传播信息、口碑或文化规范形成自己对服务的评判标准，没有达到标准就会导致服务失误。二、服务失误的类型（一）服务提交系统失误服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节服务失误及其影响服务提交系统失误指的是服务机构提供的核心服务失误。如航空公司提供变质食物、行李处理错误等。以下三种情况亦属于服务提交系统失误：①没有可使用的服务，即通常可用但现在缺少的服务。如民航飞机由于某种原因飞行时间延长导致机上食品饮料不足。②不合理的缓慢服务，顾客认为服务提交和执行太慢。如有些服务机构员工办理业务的效率却不高，导致顾客排队等候时间过长。③其他核心服务失误。比如快递公司的核心服务是运送速度要一如承诺、而且每次的运送质量要稳定且每次投递都要准确，任何一个核心服务出现问题都会导致整个服务失败。案例讨论——服务补救“为时晚矣”？服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节服务失误及其影响（二）对顾客需要和请求反应的失误①未能满足特殊需要和请求②未能满足顾客的偏好③对顾客错误的反应不当④对其他混乱反应不当【实例11-2】游泳丢失衣柜钥匙顾客被扣百元押金（三）员工行为失误①未注意顾客②异常行动③文化惯例④不利条件下的行为【实例11-3】农工商116店超市待客真粗鲁怀疑顾客是小偷拒售服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节服务失误及其影响三、服务失误的原因（1）服务属性所致（2）企业方面的原因（3）顾客方面的原因（4）外部环境因素四、服务失误的影响（1）隐性后果（2）显性后果【实例11-4】圆通快递天理难容！总部管理不善！混淆事实！服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节顾客对服务失误的反应服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节顾客对服务失误的反应一、顾客对服务失误反应行为的种类（1）沉默（2）抱怨①直接抱怨②私下抱怨③第三方抱怨服务营销管理中央财经大学安贺新教授二、抱怨者种类（1）消极者（2）发言者（3）发怒者（4）积极分子【实例11-5】星巴克咖啡店公司恐怖分子第二节顾客对服务失误的反应服务营销管理中央财经大学安贺新教授三、顾客抱怨的渠道首先，顾客可能选择当场对服务人员进行投诉，给服务供应商一个立即反应的机会。其次，还有一些顾客选择私下抱怨而不是直接投诉，他们往往采用非正式渠道进行负面宣传。最后，不满的顾客还可能向第三方抱怨，如向消费者协会、行业协会、新闻媒体或私人律师等。第三方抱怨渠道多为正式渠道。第二节顾客对服务失误的反应服务营销管理中央财经大学安贺新教授第三节顾客抱怨与不抱怨的原因一、顾客抱怨行为原因（1）获得赔偿或补偿（2）社会责任（3）惩罚或报复服务失误者（4）释放不满情绪（5）创造一种印象（6）获得同情或认同二、顾客沉默的原因（1）不愿浪费时间和精力（2）对服务供应商缺乏信任（3）不了解投诉渠道（4）认为自己有责任（5）服务损失不大（6）服务质量难以评价服务营销管理中央财经大学安贺新教授三、影响顾客抱怨/不抱怨的因素（1）服务价值的高低（2）顾客损失大小（3）顾客参与程度（4）判断服务质量难易程度（5）顾客个性和维权意识第三节顾客抱怨与不抱怨的原因服务营销管理中央财经大学安贺新教授四、顾客抱怨时的期望(一）理解和责任【实例11-6】餐饮业现场服务失败补救中对顾客的理解第三节顾客抱怨与不抱怨的原因服务营销管理中央财经大学安贺新教授(二)公平对待（1）结果公平（2）程序公平（3）相互对待公平第三节顾客抱怨与不抱怨的原因服务营销管理中央财经大学安贺新教授五、服务补救的策略(一）服务补救的概念和特点（1）服务补救概念狭义的观点认为，服务补救是指企业出现服务失误时所做的一种即时性的主动适应，其目的是将顾客带来的负面影响降到最低。广义的观点则认为，服务补救是针对导致服务失误任一环节所采取的特殊措施，不仅包括实时补救，而且涵盖事前预测和事后处理。（2）服务补救的特点①实时性②主动性③全过程和全员性（3）服务补救的重要性①减少顾客风险和损失，重建顾客满意和忠诚②消除顾客不良口碑，维护公司形象③及时发现企业存在问题，防止顾客流失第三节顾客抱怨与不抱怨的原因服务营销管理中央财经大学安贺新教授(二）服务补救悖论（1）服务补救悖论的含义（2）服务补救悖论评价①服务补救悖论是有效的，但不是无条件的。②服务补救悖论实施是以道德为前提的，或者说真正的服务补救悖论是在道德允许范围内进行的。（3）服务补救悖论实施条件其一，从服务类型来看，只有风险较小或容易补救的服务才适宜实施服务补救悖论。其二，从企业类型来看，只有服务和补救水准都较高的企业才适宜实施服务补救悖论其三，从顾客类型来看，通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论。其四，对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论。第三节顾客抱怨与不抱怨的原因服务营销管理中央财经大学安贺新教授(三）服务补救策略（1）避免服务失误（2）欢迎并鼓励投诉（3）快速行动（4）公平对待顾客（5）从服务补救经历中学习（6）从失去的顾客身上学习【实例11-8】技术亮点

思科系统公司——顾客自己补救第三节顾客抱怨与不抱怨的原因服务营销管理中央财经大学安贺新教授【本章小结】服务失误在所难免，会给企业带来一系列问题和挑战。本章围绕服务失误讨论了服务失误的原因、顾客期望从公司得到什么、公司如何设计有效的服务补救战略等问题。导致服务失误原因多种多样，既可能是服务属性，也可能是企业或顾客方面的原因，还可能是外部原因。面对服务失误，顾客的反应可能是保持沉默，或是进行抱怨，抱怨的对象分为三类：服务供应商、朋友或家庭、第三方。顾客是否进行投诉或抱怨取决于服务价值的高低、顾客损失大小、顾客参与程度、判断服务质量难易程度以及顾客的个性和维权意识。遭受服务失误的顾客期望能迅速得到帮助，期望其服务损失能得到补偿，期望在服务过程中得到公平对待。服务失误的类型和严重性与服务补救措施产生交互作用，影响顾客感知的结果公平、程序公平和相互对待公平，导致顾客的补救满意不同。服务补救是指当顾客因企业所提供产品或服务产生缺失而感到困扰时，企业为使顾客满意而努力的过程，它具有实时性、主动性、全过程和全员性3个特点。服务补救既是一种顾客满意经营观念，更是一种竞争策略。服务补救悖