短视频与直播电商（全彩微课版）课件 第5章 直播电商的筹划与准备

直播电商的筹划与准备案例引入某电器企业董事长在2020年4月开启了直播“带货”，但是由于准备不足，直播首秀成绩不佳：全网共431万人观看，销售额仅22万元。2020年5月，该电器企业董事长开启了第2次直播。这一次，她做足了准备：优化设备、调整网络、充分演练、邀请名人暖场、邀请“达人”助阵……在如此策划与筹备后，第2场直播非常成功：主推单品成交额破亿元；100分钟内总成交额破2亿元；3个小时后最终成交额突破3.1亿元，超额完成了任务。思考题：1．查找资料，分析该电器企业董事长首次直播成绩不佳的原因。2．分析该电器企业董事长在第2次直播前都做了哪些准备。目录直播团队的组建直播电商的前期准备直播活动的流程设计直播团队的组建一场好的直播不是主播一个人就能完成的，更多的是靠团队。因此，一个完整高效的直播团队对直播是至关重要的，是直播持续、高效、稳定发展的保障。直播团队的岗位职责在直播营销与运营工作中，不同的岗位有不同的职责。下面一起了解一下直播营销与运营工作中都需要哪些岗位，这些岗位都有什么职责。（1）主播在直播间观众最先看到的就是主播，主播是核心人物。比如一些头部主播，只要他们在直播间，直播间人气就会上涨。主播相当于主持人，熟悉并介绍产品优点、控场、与粉丝互动、介绍活动以及测品（试吃、试穿、试用）等，同时还需要掌握一定的销售技巧，比如促单。（2）副播副播的工作主要负责协助主播直播，帮助主播做场控，比如：在主播冷场的时候，帮忙调节气氛、营造欢乐氛围。副播也可以是商家（品牌方）的人员。如××专场一般会邀请商家的员工到直播间，配合讲解一些产品的专业知识，和主播一起直播。直播团队的岗位职责（3）助理助理负责直播间内各种琐事，比如：传递接下来售卖的产品，准备直播过程需要的道具、优惠卡片、手稿，提示主播等。助理也可以充当副播的角色，有的小的直播间可能只有副播，没有助理。（4）选品选品主要负责产品筛选，帮助主播把关产品质量、预判热度，选出能够打动消费者的产品。这个岗位需要有丰富的专业知识。（5）直播运营直播运营相当于导演，主要负责整场直播的运营，包括直播玩法设计（活动、利益点、营销点等）、产品的组合销售、直播商品排款、直播的流程与脚本、主播的话术、直播场控（屏蔽关键词、授权管理员安排等）、广告投放，以及下播之后做直播复盘等，是统筹型的岗位。直播团队的岗位职责（6）中控运营中控运营通常在直播过程可以利用平台控制直播，如：管理直播产品（上架、下架、调整库存），添加产品讲解、改价、查看直播间实时数据、设置优惠券等操作。一般大型的直播间才需要这个岗位，中小型直播间由直播运营负责以上工作。（7）选品内容运营主要负责直播账号的运营，包括更新账号日常内容，推送直播预热视频和直播间切片视频等，通过短视频为直播间引流。（8）编导编导主要负责定位账号内容、编写脚本、把控剧本策划，构思故事情节并拍摄满足受众需求，台词设计符合角色性格的视频。（9）拍摄拍摄主要负责根据脚本设计分镜头、布光、拍摄日常产品图片、拍摄短视频以及拍摄直播过程等。直播团队的岗位职责（10）剪辑剪辑主要负责账号的短视频制作，短视频拍完之后，根据剧本要求，对短视频进行剪辑、添加特效等。（11）设计设计主要负责产品主图、详情图制作，以及宣传海报、活动海报设计等。（12）数据运营数据运营主要负责商业广告投放（DOU+、Feed流、巨量千川等）。分析、统计每场直播的数据，根据数据给出直播间优化建议。（13）客服客服主要负责用户的咨询解答：一种是在直播间公屏解答，活跃直播间的气氛，引导用户关注、下单；另一种是在电商后台，处理各种售前、售后问题。直播团队的人员配置要想做好直播运营，直播团队的组建是至关重要的。直播团队的人数并不一定要多，因为新成立的直播团队，为了节约成本，通常会一人身兼数职，随着团队经济实力的不断增强，配备的人员就会越来越多、越来越全面。根据直播团队人员的多少，可以将直播团队分为低配版团队、标配版团队、中配版团队和高配版团队。低配版团队标配版团队中配版团队高配版团队内容指标（1）低配版团队直播初期，如果预算不高，那么就可以组建低配版团队。低配版团队对运营的要求比较高，需要全能型的人才——干得了营销、干得了运营、干得了策划、干得了商务、干得了场控、干得了技术。一般情况下，低配版团队至少需要设置1名主播和1名运营，如表5-1所示。内容指标（2）标配版团队为了更好地开展直播工作，在预算允许的情况下，就可以组建一支标配版团队。标配版团队除了需要主播和运营外，通常还需要配备策划、场控，如表5-2所示。内容指标（3）中配版团队直播间运营一段时间，拥有了一定用户基础后，直播团队可以根据业务需求适当增加团队人员数量，以提升直播营销的效果。中配版团队如表5-3所示。内容指标（4）高配版团队直播团慢慢形成比较大的规模后，可以再次细分，增加团队人员，进而保证直播工作有序进行，取得更好的营销效果。高配版团队如表5-4所示。主播人设的类型技能专家类“网红达人”类导购促销类领导店长类主播人设的打造打造主播人设可以让用户在脑海中迅速形成一个既定的印象，进而关注主播，成为主播的粉丝。因此，主播要想培养一批忠实粉丝，就应当明确自身定位，找到喜欢自己的用户群体。打造主播人设可以按照以下3个步骤进行。确定直播的行业或领域打造个性化标签强化IP形象确定直播的行业或领域主播要进入合适的细分领域，找到适合自己的发展方向，可以从以下3个方面来确定。01才华天赋才华天赋决定着主播的擅长领域，主播只有找到能够尽情施展自身才华的领域，才能更快地获得成功。02经验积累一个主播只有在其所处领域积累了足够多的专业知识和经验，才能达到顶尖水平。在打造人设时主播需要投入很多时间和精力，花费的时间和精力越多，获得的影响力也就越大。03用户基数选择一个用户基数比较大的领域，这样获得关注的机会更多。打造个性化标签在注意力稀缺的时代，主播只有被用户记住名字才会有继续打造人设的可能性。起个好名主播要内外兼修，不仅要打造良好的外在形象，让设计师根据自己的气质为自己设计一套形象，还应有恰当的言谈举止，动作文雅，并注重自己的内在形象，如输出正确的价值观。打造个人形象主播要学习借鉴所在领域的头部主播，学习他们的经验，如引流方式、运营方式和互动方式等，将这些技巧和策略为自己所用，然后形成颇具个人特色的直播话术。研究头部主播主播要凭借自己在某一细分领域积累的经验，深耕该领域，通过对行业内竞争对手及直播间粉丝需求的分析，找到适合自己的细分领域进行深耕，努力做到最好，最大化地展现自身优势，逐步扩大自己的影响力。深耕细分市场AI合成主播的发展AI合成主播2.0阶段AI合成主播2.0阶段的AI合成主播经过了深度学习，已经可以模拟真人主播原型，表情更加生动自然，声音也更富情感，语音语调可以模仿人类，与人形成更深层的交互对话。AI合成主播1.0阶段主播通常以虚拟造型或实体机器人造型出现，不具备真人形态，需要前期预先输入大量数据，然后AI合成主播在收到指令并进行语音、语义识别后，从数据库中匹配合适的内容，调取现成的相关信息。AI合成主播3.0阶段AI合成主播3.0阶段的AI合成主播不仅外表更加逼真，具有和真人一般细腻自然的微表情和微动作，同时在人机交互行为上体现出更强的逻辑性、互动性以及更高的智能化水平。直播电商的前期准备直播电商的前期准备，包括直播设备的选择、直播间的环境布置和直播间的灯光布置。直播硬件的配置（1）手机直播的硬件配置直播硬件的配置（2）计算机直播的硬件配置直播软件的调试直播团队在直播前除了需要对直播硬件设备进行调试外，还需要对一些软件进行调试，如对直播平台进行设置和反复测试。对直播平台的设置和测试主要从主播视角和用户视角两个方面进行，如表5-7所示。直播间场景布置的原则（1）风格匹配直播间场景的风格要与主播形象（也就是“人设”）、直播主题及直播内容的类型相符。例如，如果主播是活泼可爱的少女，那么直播间场景就可以布置成可爱风格的，如图5-1所示。但是，如果主播是阳刚、爽朗的男生，直播间场景布置成可爱风格的就不合适了，此时可以将直播间场景布置成简约风格的，如图5-2所示。直播间场景布置的原则（2）干净整洁直播间场景一定要保证干净整洁，凌乱的直播间场景会削弱观众对直播间的好感。在布置直播间场景时，如果做不到让场景为直播加分，至少别让它减分。在条件有限的情况下，直播间场景的干净整洁是最重要的，如图5-3所示。直播间的背景布置01背景颜色直播背景颜色一般选择纯色和浅色，这样显得更精简，视觉效果会更好。因为深色通常会给观众带来视觉上的压迫感，让人感到不舒服。02装饰点缀如果直播空间很大，为了避免直播间显得过于空旷，可以适当地丰富直播背景。例如，可以挂一张装饰画，放一些室内小盆栽、小玩偶等，但是要保持干净整洁，不可过于烦琐。03置物架很多时候，直播背景墙或者墙纸风格不适合直播调性，就可以用置物架来调节。例如，在背景中的置物架上放置小件商品或者体现主播风格、品位的小物件等。直播间的背景布置直播间的灯光布置如何进行灯光布置，才能使直播间看起来更吸引人呢？在基本的布光中有暖光效果和冷光效果两种选择，冷暖两种比较经典的布光效果如下。直播活动的流程设计一场商业直播活动，看似只是一个人或几个人对着镜头说话、唱歌、玩游戏、卖产品，但其背后有着非常明确的营销目的，如提升企业品牌形象、提高产品销量、引流“涨粉”等。直播活动策划的流程直播规划可以分为直播前规划、直播中规划和直播后规划3个部分。直播前规划的主要任务可以细分为设计整体思路和筹备直播，直播中规划的主要任务是直播执行，直播后规划的主要任务可以细分为做好二次传播和进行复盘总结直播前规划直播活动的整体思路设计包括3个部分，即目的分析、方式选择和元素组合。（1）设计整体思路俗话说，“兵马未动，粮草先行”。直播前，首先需要做好直播活动方案；其次需要提前测试直播过程中可能用到的软硬件设备，防止因设备问题而影响直播效果；最后为确保直播间当天的人气，还需要提前对直播活动进行预热宣传，鼓励粉丝提前或准时进入直播间。（2）筹备直播直播中规划虽然前期的整体思路设计、直播筹备能确保直播方案执行流畅，但是直播现场的情况无法预料。因此，为了达到预期的直播营销目的和效果，主播及现场工作人员需要尽可能地按照步骤执行直播活动方案，使直播开场、直播互动、直播收尾等各环节顺利推进，确保直播顺利开展。直播执行直播后规划直播过程可能只有几个小时，但是直播结束并不意味着营销结束。在直播结束之后，直播团队还需要对直播涉及的图片、文字、视频等进行再次加工、包装，通过互联网进行二次传播，让未观看直播的用户也可以看到直播的视频，实现直播营销效果的最大化。做好二次传播在直播活动接近尾声时，直播团队还需要对直播活动进行复盘总结，如图5-11所示。进行复盘总结直播活动的整体思路设计通常按照直播的目的，直播营销大致可以分为短期营销、持久性营销和为提升知名度而进行的营销3种类型。明确直播的目的直播活动的整体思路设计持久性营销是直播电商中最常见的一种类型。通常直播团队可以从产品、用户和营销目标3个角度来提炼直播的目的。（1）产品角度梳理出产品的优势和劣势提炼出产品的亮点和关键词推送与产品相关的实用知识和技巧梳理出产品的优势和劣势提炼出产品的亮点和关键词推送与产品相关的实用知识和技巧直播活动的整体思路设计（2）用户角度用户会影响直播间的人气，没有人气的直播间是无法顺利开展营销的。因此，直播主题的策划应以用户为主，从用户角度出发。从用户角度出发，最重要的是了解用户究竟喜欢什么、对什么感兴趣。梳理出产品的优势和劣势提炼出产品的亮点和关键词推送与产品相关的实用知识和技巧（3）营销目标角度企业的营销目标往往不止一个，这些目标不可能简单地通过一场直播就全部实现。直播团队在策划直播时，需要寻找到各个营销目标与直播契合的关键点，然后通过直播逐步实现。直播团队在分析营销目标时，应尽可能地做到明确、规范和科学，遵循SMART原则。直播电商的常见营销方式直播电商的常见营销方式有多种，它们各有各的特点。梳理出产品的优势和劣势提炼出产品的亮点和关键词推送与产品相关的实用知识和技巧直播营销方式的选择直播营销的重点工作可以分为推新品、讲产品、树口碑、促销售4项。梳理出产品的优势和劣势提炼出产品的亮点和关键词推送与产品相关的实用知识和技巧直播团队在策划直播时，需要结合不同营销方式的特点，根据直播活动的重点进行选择或组合搭配。设计直播营销元素组合直播营销元素组合在直播中起着承上启下的作用，一方面便于直播方案的落地实施，另一方面便于直播的执行。因此直播团队在明确直播目的并选择好合适的直播营销方式后，还需要对直播营销的元素进行优化组合。直播营销涉及产品、人物、场景和创意4个关键元素。梳理出产品的优势和劣势提炼出产品的亮点和关键词推送与产品相关的实用知识和技巧这4个关键元素会影响直播的整体效果，因此需要由直播团队进行优化组合。直播团队将直播营销的4个关键元素随机组合，可以组成很多个策略模板，即什么样的人在什么场所购买了某产品，并在什么场所使用后获得了什么样的效果，然后通过直播的形式把以上环节展示给观众，让观众了解产品、购买产品。直播