【基于商业模式画布模型的快手商业模式探析案例综述7300字】

基于商业模式画布模型的快手商业模式分析案例综述目录TOC\o"1-2"\h\u26103基于商业模式画布模型的快手商业模式分析案例综述 1160171.1价值主张 1189941.2客户界面 2287191.2.1客户细分 2184451.2.2渠道通路 4137301.2.3客户关系 5218241.3基础设施 696031.3.1核心资源 6119931.3.2关键业务 7200101.3.3重要合作 93001.4财务生存能力 10113861.1.1收入来源 10143401.1.2成本结构 1276081.5小结 13商业模式是影响企业成败的重要因素，特别是在竞争激烈的短视频平台市场中，诸如抖音、快手的业界巨头已经独占鳌头，其独特而具有竞争力的商业模式，体现了创始人和管理者的的商业思维，十分值得研究。本研究认为：商业模式画布模型可以有效分析快手平台的商业模式，因此，本节采用这种分析工具对快手商业模式进行剖析。1.1价值主张价值主张就是指企业要向客户传递的内容，想向客户表达企业所拥有的经营理念，塑造的价值观和企业文化，以及想要帮助客户解决哪些问题，为客户提供哪些服务等。快手作为短视频行业头部企业，其定位和价值主张注重平台用户的自身价值实现，始终从用户角度出发，为平台用户提供满足用户需求的产品和服务。前期产品和后期产品，两个时期的产品设计和提供，组成了快手的产品发展。2012年，快手从GIF时代转型升级走向短视频时代，快手为用户提供的产品，也由图片制作工具转向集短视频拍摄、制作、上传、共享、交流等功能于一体的短视频社交工具。这种产品定位的转型，从客户出发，为平台用户提供了前所未有的视觉体验，更为快手今天的成功奠定了重要的产品基础。快手短视频平台作为行业内的佼佼者，对自身的定位确定为双平台模式。综合分析来看，短视频行业的两大基本特征，决定了快手的这种自身定位：第一，短视频平台用户，可以在平台使用中任意选择自己的角色。例如：快手作为短视频社交工具，用户可以选择拍摄、制作、上传和分享视频来获取关注，也可以选择观看、评论、传播和监督短视频的运作。第二，短视频平台可以通过用户群体的不断扩大，创造很大的流量，从而形成盈利点，创造平台自身的价值收益。例如：快手作为服务平台，能够利用短视频创造的巨大的流量，为电商、广告商提供相应的服务，同时，扩大自身平台的传播力和影响力。1.2客户界面1.2.1客户细分客户是企业商业模式的核心。企业一旦确定了一种商业模式，就决定了这种商业模式下有哪些特定客户群体，决定了企业需要重视哪些客户群体，不用在意哪些客户群体，以及需要忽略哪些客户群体。同时企业要根据对这种商业模式下特定客户群体的需求，反过来调整设计选择的这种商业模式。一家企业，在建立之初都会考虑以下几个问题：企业生产的产品或服务的目标客户群，他们由哪些人组成？他们有怎样的特征？有怎样的差别？他们需要怎样的服务？一家企业要想健康可持续的创造盈利点，就必须牢记“顾客就是上帝”，这要求企业必须在第一时间明确自己的目标客户群，同时采用不同的有效的方式方法去吸引目标客户群的目光、明确他们的需求并满足、建立他们的用户忠诚度。更有甚者还会考虑去填补空白市场，抓住那些目前需求还未被满足或者需求被忽视的群体，将他们转化为自己的用户。一家企业、一个平台的用户定位，取决于企业建立之初的商业模式对目标顾客群的取舍。快手平台从建立之初，就确立了自身的努力方向，选择了以三四线城市和农村的用户作为平台的主力用户群体。根据2020年短视频营销白皮书的统计，从图4-1可以看出，截至2020年，快手平台的用户，男性占比为50.80%，女性占比为49.20%，由此可见，男女比例接近于1:1。但是从图4-2分析得知，快手用户在年龄分布上差距较大，25岁及以下用户人群占到了62.50%，26-35岁人群占到了29.20%，二者合计占比达到91.70%。根据统计数据分析可知，目前快手平台的用户年龄段，主要还是集中在35岁以下人群。与抖音的用户定位一二线城市的年轻人不同，快手的主要用户群体定位在三四线城市的农村，对比可知，快手的用户群体更加下沉，一定程度上有助于拉动中西部地区农村经济的发展。图4-3可以看出，位于南方一线城市的快手用户占比不太高，广州为3.58%，深圳为1.67%，上海为1.61%。反而是在北方城市或者三四线城市，快手用户占比较高，例如北京5.65%，哈尔滨3.75%，沈阳3.29%，郑州1.83%，临沂1.60%。这也体现了快手的主要用户群体定位，和网络上戏谑的一句话“南抖音，北快手”。快手平台坚持自己的客户群体定位，用直播带货的方式提供一些价格相对较低的美妆、服饰、食品给三四线农村地区的目标人群，不仅可以扩大平台用户群体和流量，还能够让这些文化水平相对不那么高的用户群体，在网络直播分享中找到自己的定位和满足感。图4-1快手用户性别占比数据来源：2020年短视频营销内容白皮书图4-2快手用户年龄段占比数据来源：2020年短视频营销内容白皮书图4-3快手用户城市分布图数据来源：快手用户人群洞察报告1.2.2渠道通路渠道通路就是企业怎样与客户建立关系的方式，企业的产品或者服务进入市场最终到达客户手中满足客户需求的途径，接触到后又如何确保目标客户群体可以接受并购买。在整个过程中，哪些渠道效率高且安全，如何整合各个渠道。快手短视频平台的渠道通路就是利用多种方式推广和传播自己的平台，扩大平台影响力和覆盖力度，从而获得更多的用户，进而用更多的方法让既有用户成为忠诚用户甚至独家用户。1.2.3客户关系客户关系，就是指企业前期建立的每个客户细分群体，期待与企业建立和保持怎样的联系，企业与客户己经建立的关系，建立和维护这些关系的成本，将这些与商业模式的其余部分整合，同时企业还需要通过实践不断了解客户需求，不断改进自身产品和服务去满足顾客需求。一家企业、一个平台要想在顾客心中建立良好的信誉和口碑，很重要的一点就是要建立良好的客户关系，快手作为短视频平台，为了建立良好的客户关系也是花费了很多心思，一方面不断打磨平台自身发展，给予顾客更好的用户体验，另一方面设置一些小活动，例如抢红包、抢快币、下载返现等方式，在增强用户满意度忠诚度的同时，扩大了平台的影响力和传播力。快手与用户建立的客户关系，主要包括以下四个方面：（1）自助服务。快手平台与用户建立的这种客户关系，是指快手为自己的用户提供了“快手APP”这个平台，用户可以独立自主根据自己所需挑选产品和服务，按照既定流程即可进行拍摄、发布、浏览短视频、开直播等选项，而并不需要公司与客户直接联系。同时，快手平台拥有大量的人才储备来对平台本身进行不断地打磨细化和升级更新，以及对平台使用体验的流程和合理性的更新改造，不断地提升平台自助服务效率，减少平台维持客户关系的代价。这个过程深刻体现了快手为用户提供自助服务的沟通理念和服务内容。同时，快手在通过平台为用户提供自助服务的基础上，不断升级优化。例如：在快手主页设置“现金签到”板块，平台用户只需要每天点击签到，当连续签到天数达到设定奖励额度时，用户就能在微信账户得到相应的现金红包；如果用户能够分享链接给好友，让好友成功下载并注册快手APP，分享者就可以获得相应红包奖励。快手平台通过一些小设计，提升了既有用户的体验满意度和忠诚度，也扩大了平台自身的传播力和影响力，获得良好口碑的同时斩获了一大批新用户的青睐。（2）自动化服务。快手能够运用对平台用户的大数据记忆，利用用户以往的浏览、搜索、点赞、收藏等记录，为用户建立画像，识别用户的特点，根据用户平时搜索浏览点赞较多的短视频和直播类型数据，系统为平台用户提供自动化服务，有针对性地向平台用户推荐相关类型的短视频和直播。同时，在快手小店售后服务中，快手平台运用人工智能算法，自动设置常见问题，初步应对大多数客户的订单查询、物流查询、质量提问等带货售后服务问题，这种高反应速度的算法，可以减少平台维护客户关系的代价，提高客户满意度。（3）社群关系。快手作为短视频社交平台，积极利用平台用户的社交关系，获取用户通讯录授权，查找相关的人，让更多的用户之间建立联系沟通，创造流量的同时挖掘潜在客户，扩大平台影响力。例如，快手页面通常会弹出如“可能认识的人”“关注”“同城”等模块，鼓励用户更多的浏览短视频、利用平台互动交流。通过此类社群关系，快手获得了以下三个利益点：第一，产品和服务的市场营销。这种授权和大数据，让每一个快手用户，都成为了快手平台的推广者，有助于快手平台扩大影响力，增加用户人群数量；②提高了用户黏性。快手平台不断开发富有娱乐性和休闲性的社群关系互动，增强了用户忠诚度，提高了用户粘性。；③增加了平台用户的使用频次。如“同城”选项，用户可以在这里发现很多自己认识的人，提升了用户使用频率。（4）个人助理。这种客户关系类型是建立在人与人的沟通交流的基础之上的。快手平台中，管理者和运行者将个人助理客户关系放在最后，作为沟通模式中的保底选择，一般是前三种客户关系都无法解决用户需求令用户满意时，最后选择的的沟通方式。一般来说，个人助理服务主要是用于解决直播带货的售后服务环节争议问题，或者一些平台争议性问题[27]。1.3基础设施1.3.1核心资源核心资源是指企业持有的的最具核心竞争力的资源，它能提高其他企业的行业进入成本，是企业构建自身壁垒的资源。核心资源的刚需取决于企业的价值主张，客户关系等方面，商业模式不同的企业背景，就会有不同的核心资源。经过研究，快手的核心资源包括以下四个方面。（1）实体资产。快手的实体资产就是IT平台系统，包括独立APP平台“快手”“快手极速版”，微信公众号等。这一系列实体资产系统，把用户集中在一起创造巨大的流量，达到了企业和平台的价值实现。直播带货方面，由于目前还没有建立一系列的生产、仓储和物流系统，因此这个角度来讲快手属于轻资产类型。（2）知识资产。快手作为短视频平台的同时，也是一家信息公司。大数据记忆之下的庞大用户的记录和分享数据，积累了海量的数据库，其中有用户私人信息、浏览点赞收藏记录、购买产品的下单记录……如此庞大的海量数据，是快手平台企业非常可观的财富和资本积累。为了大数据整理利用，快手平台还专门成立了自己的“飞瓜数据”分析平台，利用大数据检测和计算一系列数据，例如快手的核心账户数据、浏览数据、直播数据、点赞数据等，快手平台可以进行用户画像，更好的“投其所好”，把用户留在快手平台。（3）人力资源。人力资源对于任意一个行业任何一家企业来说，都是非常珍贵的“必争之物”。对快手来说，从创始到走上健康可持续发展状态的一路以来，“灵魂人物”宿华的重要性自然不必多说。宿华是一位比较传奇的人物，既有互联网企业工作经历，又曾多次创业。清华大学博士退学后，宿华先后在Google、百度等技术领先的互联网公司负责搜索和推荐算法、系统架构等后端技术开发，在百度做凤巢系统架构师，快手是宿华的第三次创业。快手相继获得多次大手笔的投融资，也在扩张和发展的道路上闯出了一片天，占据了行业有利地位，拥有较好的生存空间。如今，快手平台的这些成功的取得，必定是与宿华的个人能力分不开的，宿华是目前快手极其重要的人力资源，说他是快手现阶段的灵魂人物也毫不为过。另外，根据2020年11月5日晚快手向香港联交所递交的IPO招股书显示，截至2020年6月30日，快手有16387名全职雇员。在数据和科技基础设施上投入大量资源，有超过5000名研发员工组成的团队开发了人工智能、大数据分析等技术。（4）金融资产。成长期的短视频平台企业，必定需要大量的资金来维持运作和扩张规模。快手近年来陆续获得了很多融资：快手累计融资11轮，共募集48亿美元，背后有30家投资机构参与，其中更是有腾讯产业共赢基金、五源资本、红杉资本等领投机构的参与。1.3.2关键业务关键业务是指基于企业的价值主张、渠道通路所经营的业务，企业有关键业务才有收入来源，企业才能持续的经营和发展下去。经过研究，快手的关键业务主要包含以下三点：=1\*GB3①快手APP的开发与维护，=2\*GB3②短视频内容传播和视频直播，=3\*GB3③平台推广。业务系统在整个快手的商业模式中处于核心地位。通常情况下，一个企业的业务系统，包括与企业商业模式运作过程中的利益相关者及其之间发生的各种联系。快手平台商业模式运作的利益相关者，主要包括平台短视频的拍摄生产制作者、平台的目标客户群体、与平台合作的各类广告商家电商平台等，每一个利益相关者，都是一个业务关键主体，他们都与快手平台相互联系紧密合作，快手也在各个业务环节中扮演着不同的角色，实现自身的共同价值。图4-4快手业务系统流程图通过图4-4可以看出，快手平台在不同业务环节中，承担着不同的角色，体现了不同的职责：（1）明星、多渠道网络服务者（Multi-ChannelNetwork，MCN）、关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）、关键意见消费者（KeyopinionConsumer，KOC）及普通用户等群体共同组成了视频内容生产者。这个群体是非常重要的，他们的力量不容小觑，他们不仅利用平台把自己制作的最新的短视频上传至网络，还可以凭借这种方式，获得快手平台发放的鼓励金，再次创作新的短视频来获取更多的利益；（2）快手的目标用户群体，在利用平台APP刷短视频观看直播时，一方面，能够为平台带来更多的流量，另一方面，可能发生了角色的相互转换，在视频内容生产者、观看者、制作者等角色中不断调整适应；（3）京东、淘宝、拼多多、得物、蘑菇街等广告商电商平台，通过向快手平台支付一定的入场费和广告费，就能够将自己的广告嵌入短视频中获得推广，来实现扩大用户群体，提升平台影响力的目标；（4）第三方辅助机构，一般是为快手平台正常运行收取维护服务费用，同时利用大数据云计算为广告商、电商等实现精准营销赚取相应的服务费。1.3.3重要合作重要合作也叫重要伙伴，企业的重要伙伴主要包括企业的资本注入方，经营合作方，业务管理伙伴及利益共同体等主体。通常情况下，企业为了对冲经营风险、获得更多更好的外部资源、优化升级自身的商业模式，会选择与其他企业建立合作关系。快手近年来不断寻求合作，加速成长。（1）社交合作。快手平台的双平台商业模式，建立基础一定是庞大的客流量，纵观周围，微信作为目前国内最庞大的社交软件，2011年经腾讯公司推出，作为一款社交软件迅速走红，拥有庞大的用户群体，成为网民使用时间最久的程序，同时，微信支付占据了国内移动支付市场很大一部分的市场份额，因此，微信绝对是快手最为理想的重要合作伙伴。（2）电商合作。近年来，快手平台与多家电商企业平台建立了合作，例如淘宝、京东、拼多多等，合作的同时创造流量形成盈利点，促进了自身的发展壮大和价值实现。（3）商户合作。作为短视频平台的快手，商业模式定位为“双平台模式”，自然就需要有大批商家入驻，为平台直播带货提供产品和服务。快手平台通过大力推广自身的庞大流量，不断减少电商的流量成本，设计开发更加简单易懂的傻瓜开店流程，吸引了大量的商户加入快手平台。（4）其他合作。2019年11月，快手平台与央视春晚达成合作，正式签约“品牌强国工程”项目，在春晚过程中开展春晚红包互动。社会公益方面，快手与多地政府合作，利用“土味营销学”和快手直播带货，助力我国的精准扶贫和乡村振兴工作。1.4财务生存能力根据图4-5和表4-1整理的财务数据，我们可以看出，快手近年来不断发展，财务生存能力不断提升，价值创造未来可期。本节从收入来源和成本结构两个方面重点分析快手平台的财务生存能力。图4-52017-2020年快手总营收数据来源：2020年11月5日快手招股说明书表4-12017-2020年快手营收2017年2018年2019年2020年营业收入（亿元）83203391587.8经营利润/亏损（亿元）6.08-5.26.89-103.2经调整净利润/净亏损（亿元）7.742.0510-79.49数据来源：根据快手公开资料整理1.1.1收入来源图4-62020年快手收入分布数据来源：快手2020年度财务报告收入来源是指企业获取利润的所在，它归结于客户愿意买入产品的根本，顾客购买的产品或服务的内容质量。快手短视频平台的收入来源主要是广告收费、用户付费和直播带货。从图4-6可以看出，2020年，快手平台总收入587.76亿元，其中，快手直播带货异军突起，322亿的收入占据快手2020年收入的半壁江山。此外，219亿的线上营销服务收入占据全年总收入的37.20%，37亿其他服务收入占据总收入的6.30%。（1）直播收入后疫情时代，快手平台凭借自身庞大的流量，拥有着惊人的的带货能力。2020年，快手平台上一共进行了超17亿次直播，直播平均月付费用户由2019年的4890万增至5760万，同比增加17.8%。如图4-7所示，2017-2020年主流平台直播电商成交总额不断增长，淘宝在主流平台直播电商GMV中一直稳居第一，同时快手平台的GMV更是在这几年的发展中一直呈现正向线性稳步上升的趋势紧随淘宝之后。根据2020年快手财务报告，快手三大主营业务中，直播带货全年收入为322亿元，占总收入的比例达到56.50%，在直播带货的助力下，快手电商在2020年四季度单季实现GMV1771亿，全年GMV达到3812亿，同比2019年增长539.5%。四季度电商的成绩，也直接促使快手其他服务