项目二-广告调查

项目二广告调查学习目标1.了解广告调查是整个广告活动的起点2.了解广告调查的概念和作用3.掌握广告调查的内容4.掌握广告调查的程序和方法5.掌握受众调查的方法知识点1.能在实践中选择适当的广告调查方法2.能够制定合理的广告调查计划3.会设计一份广告调查问卷4.掌握撰写广告调查报告的技能技能点2018年最受欢迎的五仁月饼

有人说，“明月几时有，把酒问月饼”。数据统计，今年中秋节期间，月饼销量同比增长287.21%。在众多月饼种类中，五仁月饼一改以往被“嫌弃”的形象，成为最受欢迎的口味之一。江门长优从天猫数据得出：9月1日至9月17日，天猫上五仁月饼的搜索次数高达9400万。五仁月饼一个月卖出865760件。五仁、鲜肉、榴莲榴梿三大口味是今年中秋桌上的月饼主流。而巧克力、火腿口味等更受90后青睐。今年月饼消费人群年轻化趋势更加明显，18岁至35岁人群购买月饼比例占到5成。

据北京济研咨询了解，最能“吃饼”的城市是广州，单此一地的月饼销量，就占到某电商平台总销量的18%，随后依次是南京、上海、北京和杭州。有人低头啃月饼，也有人仰望星空。有趣的是，同期望远镜的搜索量也有500万。导入案例任务一

广告调查概述狭义的广告调查：即策略调查，是指为了具体的广告活动而进行的信息调查，具体而言，就是围绕着广告确定策略、广告制作、广告发布等所进行的系列调查，是广告活动的前期工作。（一）广告调查的定义：广告调查，又称广告研究、广告调查。是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广义的广告调查：是指围绕着广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获取相关的信息。一、广告调查概念广告调查既是广告策划的基础，又是广告策划的前提。“”制定广告战略的前提

提供广告策划的依据广告效果评估的依据

了解广告本质及运动规律的基础（二）广告调查的作用（一）客观性原则（二）科学性原则（三）目的性原则（四）道德性原则（三）广告调查的原则广告营销调查二、广告调查的内容广告传播调查1.营销环境调查（一）广告营销调查3.价格测试5.消费者调查2.产品调查4.品牌研究6.竞争状况调查1.主题调查（二）广告传播调查3.广告媒体调查2.广告作品刊播前的测试4.广告的事中监测与事后评估5、撰写调查报告2、制订调查方案4、整理分析资料三、广告调查的程序与方法（一）广告调查的原则1、展开实地调查3、展开实地调查5、问卷调查法2、观察法4、实验法（二）广告调查的方法1、文案调查法3、面谈调查法实训：成立广告公司实训目的：让学生进一步掌握广告受众调查的内容，了解广告公司受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训内容：成立广告公司，确定名称、标识和经营口号，由公司经理负责宣布、解释和说明。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组成立广告公司，小组讨论后，派代表对广告公司的名称、标识和经营口号进行总体评价。3.利用课后时间进行广告调查，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.让学生分组成立广告公司，每个广告公司选举产生总经理(兼任广告总监)，负责公司的总体管理。2.广告公司确定名称、标识和经营口号。3.各组进行某产品的市场调查，了解其受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训评价：各组展示，教师点评。任务二广告受众与受众调查一、广告受众广告受众是受传者，又是消费者。广告受众在接触广告信息并采购前，一般都经历各种复杂的心理活动过程，受到各种心理因素的影响。因此，在讨论广告受众的心理特征时，需要从消费者的角度探究其心理活动。2.动机求实动机求廉动机求新动机求同动机求美动机喜好动机求名动机

1.需要生理需要和社会需要

物质需要和精神需要（一）广告诉求的心理基础F1）提供购买理由2）拟定说服重点3）论据比论点，论证更重要4）利用双向信息流，增加可信度1.广告的理性诉求策略1）以充满感情的语言、形象、背景气氛作用于广告受众需求2）增加产品的心理附加值3）利用晕轮效应4）利用暗示、倡导流行2.广告的感性诉求策略（二）广告诉求的方式“（一）基本功能1.评价传播效果2.为传播决策提供依据3.检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排二、广告受众调查概念：广告受众调查是指以广告为对象，了解受众的基本情况、观点、态度、反应和征询受众意见而进行的社会调查活动的总称。O（二）受众调查在广告运作中的作用二、广告受众调查1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排发布时间2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3.评价广告费用的效益1234开机率567节目视听众占有率收视（听）率毛收视率受众分布率受众媒介接触兼容率受众喜爱率（三）广告运作中受众调查的主要指标

4、具有实时性2、在线调查的费用大大低于传统方法3、能够经常进行受众调查1、网络媒介可独立进行受众调查5、在线调查不受空间限制6、网络受众调查方式丰富（四）网络受众调查的优势实训：某商品的广告效果调查实习目的：让学生了解广告调查的类型与内容，熟悉广告调查的程序，学会撰写调查报告。实训内容：选择熟悉的某商品的媒体广告进行效果调查。实训要求：1．调查范围及对象，以本校大学生、教职工和周边居民为限。若要超出上述范围调查，请务必先行向授课老师报备，并书面陈述理由。2．调查方法：设计合理，具备可操作性，操作指导步骤明确，调查方法考虑周到具体。3．问卷设计：紧密结合主体，符合问卷设计规范、逻辑清楚。4．调查报告的结构包括：标题、前言、正文（调查方法设计、数据分析过程与结果）、结论与建议、附录（问卷设计）。以上内容缺一不可，否则视为不合格。实训：撰写广告策划案实训方法：1．学生分组完成，每组人数