市场营销学教案

教案市场营销学教案

ModifiedbyJEEPonDecember26th,2020.

第一章市场营销导论

教学目标

■了解市场营销学研究的主要内容

■掌握市场营销的核心概念

■掌握市场营销的5大观念

关键概念

■市场，市场营销

■需要、欲望与需求，交易与关系营销。

■市场营销五大观念

■市场营销管理

重南场赛籍荚檎耆销的相关重栗概念；掌握市场营销的概念；

1、需要、了健柳演氮的产生发展过程；掌握市场髀距战标T

人类落毒。是指感受到的匮乏状态。要、欲望和需求.

嗡蒯:晒羸憾破瀛的遮黜由滁取"撷蓝黑密M

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需泉。二^

2、产品._________________

指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望产品只是解决消费

3、价值、满意和质量(P8)：|者问题的一个工具

顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值

与为取得该产品所付出的成本之差。

产品、

服务>-获

人员得

形象:>-顾客价值

货币价格]

时间成本L付)

体力成本出

精神成本J

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其

期望值进行的比较。

质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力；以顾客需要开始,

以顾客满意为结

有关的各种特色和特征的总和。

4、交换、交易、关系：_______

交换：指通过谩供某种乐酉作回报，从别人那里取得所需物品的

行为。

取得所需物品的几种途径(以饿汉为例)：

①强制取得：不平等。另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。

②乞讨：除了感激，没有什么作为回报。

③自行生产：个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既无市场，更无市场营销。

交换发牛的5个必要条件：

1、至少有两方；

2、每一方都有被对方认为有价值的东西；

3、每一方都能沟通信息和传送物品；

4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品：

5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。&

二.市场营销的定义

在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：

1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲

望的一种社会和管理过程。

2、营销概念的要点：

1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

2)交换是市场营销的核心

3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值

满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。

对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。

每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全

可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营

销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：

3、你自己的定义

参考资料：市场营销人才的故事

有块样一个很着会的故事.美国一家制鞋公司F在寻找国外市场，公司总裁派一个亚

市场营销的产生和发展一直都是和社会生产力的发展相适应的，是市场经济发展到一定程度时的

产物。

’”这里人不穿鞋，市场巨大。“现在让我们来判断一下，哪一个业务员是市场营销人才

第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也

不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我

也能让他们穿上。”

什么是营销人员呢第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿

鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的

鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一

些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能

卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15虬”你看他做了些什么呢他并没

说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营

销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。

专门的营销机构成立。营销理论趋于系统化。但内部仍停留在从

企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。

3.成熟期（20世纪50年代之后）：

科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提

高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费

质量也不断提高，消费需求多样化。整个社会产品普遍出现供大于

求。

研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求

的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经

营活动。

强调、注视生产一重视销售能力一注视顾客需求

由：广•品—市场向市场—产品一市场转变

建立了“以满足需求，顾客满意“为核心内容的框架和体系。

课后自己看书了解。

课堂讨论：《宝洁公司和一次性尿布》

目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求”、“顾客

满意”

2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心

问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满

意''这一核心的地方。

1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼

2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求

3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满

意、愿意使用的产品

4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本

四.市场营销学的总体框架

1、定义：

研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。

2、框架：（市场营销学其实很简单）研究对象：企业外部环

核心内容：深刻研究顾客，确定目标市毕境、消费者行为及两者

+发展出有效的市场策略（4Ps的变化对企业营销影响

（时刻审视：环境+竞争对手）j的规律和企业整体营销

七个关键概念：现代市场营销观念《活动的规律.

顾客研究研究内容：市场营销环

目标市场境、企业营销的市场、

产品策略消费者行为研究、市场

价格策略调杳、市场预测、市场

细分与目标市场、市场

营销战略（产品、价

格、渠道、促销）。

分配渠道策略

促销策略

内容拓展

3.从4Ps到UPS

五.学习市场营销的必要性

1、外部压力

个人：超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。

企业：市场竞争的压力：现在的市场是“买方市场”，企业不再拥有主导的

权力。

买方市场的基本特征是：市场的决定权在于买方•供应的绝对总量大于需求的绝对总量，因

此，汴公有一喘分产品是卖不出去的.

在供过于求的基本环境中，许多企业摇摇欲坠，经营十分困难。这种现象，与其说是艰难岁月

2、的受害者，倒不如说是由于他们自己没有正确理解市场的力量和消费者的需求而失败了。

个如果片面强调外部原因，企业就只能坐等环境的改善；而如果强调“内视”，即从改善自身着

手，从企业的管理哲学、策略、执行技巧上寻找问题点，就会变得积极、主动，从而不断完善

至自身，达到管理的最高境界。

yI乂」二JUL口、曰县’曰」’1'乂>工：少/沙.<rrm山ZKAV：~o

市场营销未必是“救命丸”，但离开了顾客的满意和购买，什么

“IS09000”、世界领先技术、内部管理……统统是隔靴搔痒

六、怎样学习市场营销

理论+实践

七、营销观念的演变

1、观念的演变

生产观念：企业生产什么，人们就会消费什么。

注意焦点：改进生产效率，降低成本。

”产生条件：1。生产水平低下，产品供不应求；2o产品成

本高

产品观念：消费者需要的是质量最优、性能最好的产品。

注意焦点：改进产品

营销近视症：消费者需要的产品本身，而不是产品所带来

+的、能满足他们需要的功能。

推销观念：除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购

买。

注意焦点：卖出现有产品

、，产生条件：生产能力过剩、产品积压

市场营销观念：确定目标市场的需要，并比竞争对手更有效地去满足

这些需求。

注意焦点：顾客需求

”产生条件：产品富足、竞争激烈，消费者充分的选择

权。

社会营销观念：在考虑企业利润及顾客需要的同时，并重社会利益。

注意焦点：满足消费者短期欲望的同时，关注消费者长

期社会福利。

产生条件：环境恶化与资源短缺，使人们越来越关注人

类的长远利益及社会福利问题。

2、推销观念与营销观念的对比

出发点中心手段目的

工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润

目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润

3、树AL

以顾客为中心，通过建立长久顾客满意关系，实现企业利润，以求

长久发展。

4、营销观念的三要素

①顾客导向

在市场经济条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过

是排队等着被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。

②整体营销

•仄社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观

点，来把握生产和消费的本质；

•生活方式的变化和需要；

・国际市场中产品、原料的动向：

③顾客•计划、生产、销售一体化；

•人事、制造、财务、营销一体化;

•全员认识一体化；

八、较新•营销策略一体化。

1、整合营销传播

2、绿色营销

3、关系营销

4、网络营销

九、认识营销的局限性：

营销服从于企业战略；

营销受制于市场和竞争者的水准;

营销取决于内部管理环境。

第二章战略规划与市场营销管理过程

学习目标

■了解公司战略规划的主要内容

■掌握评价战略业务单位的方法

■掌握市场营销管理过程的主要内容

关键概念

■战略与战术

■营销战略

■SMART目标准则

■波士顿矩阵

重点v一体化增长和多元化增长；了解公司战

二嚼感铸脾冏握评价战略业务单位的方法；掌握市顼

战略嘲轴3/您现预定目标所作的全盘考虑和统筹及卷。亭科

明9博格教孩指出「战啥由计划(Plan)、谋略(Ploy)、模式

(Pattern)>定位(Position)和视角(Perspective)组成。换言之，战

略由上述5P组成。

战术(Tactics)是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企

业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步

骤将战略付诸实施。

二、公司战略

1.现代公司战略一般包括的关键内容：

(1)公司使命和目标

(2)公司业务组合战略。

公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划

公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对

所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满

足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的

任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多

个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独

立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，比

较着名的有波士顿咨询公司的成长-份额矩阵，以及通用电气公司的多因

素业务经营组合矩阵。

(3)新业务战略。

2.公司战略计划的分析框架

公司战略活动及其规划，必须在战略计划的框架内进行，如图所

Zj\o

三、战略规划的一般过容

企业战略规划的3场

组合分析，公司决策

目标，对于企业在企业战略规划步骤1和规划。公司营

销战略是企业总战叫ITJ里女组〃乂心"三心」平iai营战略相吻合。

五、营销战略规划的步骤

营销战略是一种市场竞争的战略，为占有更多的市场份额，争夺竞争

的优势地位而采取的各种整体对策。它是企业经营的战略核心，是企业

获得持续发展的重要保证。公司营销战略设计主要包括：确定企业的使

命与目标，选择适宜的市场机会，建立战略业务单位、战略评价与抉

营销战略设计步骤

择，见图2-4。

♦选择适宜的市场机会

(1)密集性市场机会。密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力

尚未达到极限时存在的市场机会。运用安索夫的产品/市场矩阵图，可以

对企业业务扩展(或扩展战略)进行清晰分类。

产品

市歙、

X现有产品新产品

扩大化

现有市场市场渗透

新市场

市场开发多角化

安索夫产品/市场矩阵图

(2)一体化市场机会

一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销

不同环节而使自身得到发展的市场机会。利用这样的市场机会获得的一

体化增长策略有三种情况：即后向一体化、前向一体化和水平一体化。

体化增长

(3)多样化市场机会

多样化市场机会是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现

有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营所获得

的市场机会。多样化增长策略也有三种形式，即同心性多样化增长、水

平多样化增长和集团式多样化增长，

多样化市场机会的关键因素

多样化类型关键因素

同心多样化技术或特长

水平多样化市场(渠道)

集团多样化资金

♦建立战略业务单位

市场营销中常用的战略业务单位评价的方法有波士顿矩阵法和通用

电气公司方法。

(1)波士顿矩阵

波士顿矩阵(又称四象限分析法、波士顿咨询集团法)是由美国波

士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，如图2-7。

矩阵图中的纵坐标代表相对销售增长率，表示企业的各战略业务单

位的相对销售增长率。假设以10%为界限，10%以上为高增长；10%以

下为低增长。

矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位

的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的

市场占有率之比。如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为，这就

是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的10%；如果企

业的战略业务单位的相对市场占有率为10,这就是说，企业的战略业务

单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率

的10倍。假设以I为分界线，I以上为高相对占有率，I以下为低相对

占有率。

对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本

因素有两个，即市场引力和企业实力。市场引力包括企业销售增长率、

目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场

引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外

在因素。企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其

中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业的竞

争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件。市场引力

大，销售增长率高，可以显示产品良好的发展前景，企业也具备相应的

适应能力，实力较强。

通过以上两念丑差也五庄田_^31皿皿珥性质的产品类型，形

成不同的产品发展

①问题类产品i有率象限内的产品

群，说明市叫L会:在问题。其财务特点

是利润率较彳礴ifer-1,在产品生命周期中

处于引进期谦种冲原因未能开杆:品即属此类问题产

品。对问题产渤应妾取选择性投资i定对该象限中那些经

过改进可能会力戈为明星的产品，a?高市场占有率，使之

转变成，明星产卸1•对其他将来有I，『J帝品，则在一段时期

内采取扶持的政策此，科叱口的修金尔织，最好采取智囊团或

项目组织等形式，选拔有规相对市场占有率、有才干的人负责。

②明星类产品。它是指处的臂解攀、高市场占有率象限内的产品

群，这类产品可能成为企业的金牛产品。其财务特点是具有一般水平的

利润率和负债比率，但由于该类产品增长较快而显得资金不足，需要加

大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是，积极扩大经济规模和市

场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战

略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销

售两方面都很内行的经营者负责。

③金牛类产品。又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有

率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润

率高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需

增大投资，因而成为企业回收资金、支持其他产品尤其是明星产品投资

的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡

之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为

限。具体的作法是：a、把设备投资和其他投资尽量压缩；b、采用榨油

式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金支持。金

牛产品适合于用事业部进行管理，其经营者最好是市场营销型人才。

④瘦狗类产品。又称衰退类产品，它是处在低增长率、低市场占有

率象限内的产品群。其财务特点是利润率低，处于保本或亏损状态，负

债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。首先应

减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应

立即淘汰；其次是将剩余资源向其他产品转移；第三是整顿产品系列，

最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。

（2）通用电气公司法

通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因

素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价（图2-8）。矩

阵图中的7个圆圈代表企业的7个战略业务单位。圆圈大小表示各个单

位所在行业（市场）大小，圆圈内的空白部分表示各个单位的市场占有

率。例如，圆圈D表示战略业务单位所在行业是一个较小的行业，但其

市场占有率较大％）；圆圈B表示战略业务单位所在行业是中等的，其

市场占有率为25%。

通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，

除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素。这

些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内。

①行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞

争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响

以及社会、政治、法律的因素等等。矩阵图中的纵坐标代表行业吸引

力，以大、中、小概括地表示。

②竞争地位，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占

有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产

能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员

等等。矩阵图中横坐标代表战略业务单位的竞争地位或竞争能力，以

强、中、弱概括地表示。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的竞

争地位又强，显然这种业务是最好的业务。

企业的最高管理层对上述两大变量中的各个因素都要批分数（最高

分数为5分），而且各个因素都要加权，求出各个变量的加权平均分

数。

竞争地位-----------竞争It-------------

强中保持优势投资建立中有选择发展弱

rrJU,-=T仁、击J'

"J1J坯,•向市场领导者挑战•集中有限力量’

大DB展•有选择加强力量・努力克服缺点

C保持力•加强薄弱地区,如无明显增长就

A放弃

发展选择或设法有限发展或缩减

一色引力部保持现有收入・寻找风险小的发

1资•保护现有计划展方法，否则尽

feF力•在狭利能力强、风量减少投资，合

:力加强险相对低的细分市理经营

渊;场集中投资

九天戈调整设法保持现有收入放弃

'收入•在大部分获利细分•在现金价值最大

的,:于有吸市场保持优势时售出

分市场•给产品线升级,降低固定成木

小力量•尽量降低投资•避免投资

角?EG

这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸

引力和战略业务单位的竞争地位总的说来是“中中”。因此，企业对这个

地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持现状的战略。

③右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小

弱，，、“小中，，、“中弱，，）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略

业务单位的竞争地位偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮

红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。例如，矩阵图中的战略业务单位

G,其竞争地位弱，行业吸引力又小，企业对这种单位应考虑采取“收割”

或“放弃”的战略。

根据上述的分类、评价和战略，企业的最高管理层还要绘制出各个

战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源

分配预算。而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的任务是

贯彻执行好最高管理层的决定和计划。例如，如果企业的最高管理层决

定对某战略业务单位采取“收割”战略，市场营销人员就必须制定一个适

当的，，收割，，的市场营销计划，如适当减少研究与开发投资、降低产品质

量和减少服务、减少广告和推销人员开支、提高价格等。如果企业的最

高管理层决定对某战略业务单位采取“放弃”战略，市场营销人员就要向

企业提出应当经营哪些新业务、生产哪些新产品等意见。

六、市场营销管理过程

市场营销管理过程就是用系统的方法分析企业业务和找寻市场机

会，把市场机会变为企业有利可图的商业机会。就是企业为实现其任务

和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一般由分析市

场机会、选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理市场营销

活动等五个步骤组成。

市场营销管理过程五个步骤

第三章市场营销环境分析

教学目标

■了解市场营销环境特点

■掌握宏观营销环境和微观营销环境内容

■学会市场营销环境的分析方法

关键概念

■市场营销环境

■市场营销宏观环境

■市场营销微观环境

重点：营销环境的概念及特点；直接营销环境与间接营销环

境的构成要素；对营销环境中机会与威胁的认别。，山

难点：营销环境的分析及应用。比微观

新点：PEST分析法及Poter五要素分析法。

i

1）客观性；

2）动态性；

3）不可控性。

3、对营销环境的能动性适应

1）借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整

营销计划；

2）通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，促使某些环境因素向

有利于企业实现其营销目标的方向发展变化；

二、企业的宏观环境要素：

1、人口(Demographicenvironment)：人口量、分布，结构及变动

趋势决定市场需求的特点及发展趋势。

2、经济(Economicenvironment)：经济与"购买力”有密切关系。

3、自然(Naturalenvironment)：自然资源的变化情况。

4、政治法律(Political&legalenvironment)：影响和限制企业及个人的

法律、政府机构等。

5、技术(Technologicalenvironment)：新技术会取代旧技术；新技术

创造新的市场和机遇。

6、社会文化(Social&culturalenvironment)：社会稳定性，信仰和价

值观等，影响营销决策。

三、企业的微观环境要素：

1、公司内部(Thecompany)：市场营销部门以外，公司内部的其他部

门，如制造、采购、研究开发及财务部门等。要学会与其

它部门密切配合与协作。

2,供应商(Suppliers)：供应能力、价格趋势

3、市场中介(MarketingIntermediaries)：与中介建立有效的伙伴关

系，以使整个系统达到最佳业绩。

1)经销商(Resellers)：批发商和零售商。帮助公司找到顾客或把产

品卖给顾客；合作条件。

2)货物储运公司(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方

式等因素，找到运输和储存货物的最佳方式。

3)营销服务机构(marketingservicesagencies)：调查公司、广告公司、

传媒公司、咨询公司。

4)金融中介(financialintermediaries)：银行、信贷公司、保险公司及

其他机构。提供金融支持或风险担保。

4、顾客(Customer)：不同市场有不同的特点，营销人员需要对此时行

仔细研究。

1)消费者市场(consumermarkets)：为自身消费购买商品和服务。

2)企业市场(businessmarkets)：进一步深加工，或在生产过程中使

用。

3)经销商市场(resellermarkets)：转卖，以获取利润。

4)政府市场(governmentmarkets)：用以服务公众或发放救济。

5)国际市场(internationalmarkets)：其他国家的购买者，可包括以上

四种。

5,竞争对手(Competitors)：比竞争对手更好地满足目标顾客。寻找竞

争对手的薄弱环节。

6、公众(Publics)：对实现目标有趣或有影响的任何团体。

四、营销环境的分析与评价

1>营销环境分析的目的(Purposeofmarketingenvironment

analysis)：寻找市场机会，避免环境威胁。

2、环境机会与环境威胁的定义(Definitionofopportunitiesand

treads)：

1)环境机会(Opportunities)：对企业市场营销管理富有吸引力并易于

建立企业竞争优势的领域。

2)环境威胁(Treads)：环境中一种不利的发展趋势将会伤害到企业的

市场地位。

3、分析步骤(Stepsofanalysis)：

1)运用PEST及Poter五要素扫描企业营销的宏观环境及微观环境，

找出影响企业营销环境的主要因素；

2)分出有利及不利因素；

3)对有利因素的成功可能性及潜在吸引力进行评估，从其中选出最重

要的几个因素；

成功的可能性

大小

:大「2,IT

吸小上阵图

4)对引因d|卜的严重性进行评估，从其中选出

最力的八।b威胁的可能性

大小

潜

在大

严小阵图

5)运J重会确定企业在环境中的所处的地

位;性

胁

一低I'J

高

机

会低成熟业务困难业务

6)

4,企业M小>environment)：

1)对机会(toopportunities):必须慎重:也评价其质量。(有机会,

没市场)

2)对威胁(totreads)：

•抗争(resist)：试图限制或扭转不利因素的发展。

•减轻(reduce)：调整市场营销策略来改善环境，以减轻

环境威胁的严重性。

•撤退(withdraw)：退出原来的市场或行业，另谋发展。

五.内容拓展：

1、分析环境影响的PEST

政治的/法律的(Political/legal)经济的(Economic)

社会文化的(Social/cultural)技术的(Technological)

人口统计，收入分配，社会稳定性，m1政府对研窕的投入，政府和行业对

生活方式的变化，对工作和休亲的态者技术的重视，新技术的发明和进

度，教育水平，消费应展，技术传播速度，折旧和报废速

4)替代产品(Substitutes)

5)竞争者(competitors)：行业中现有企业间的竞争

第四章市场购买行为分析

教学目标

■了解消费者市场和组织市场特点

■掌握影响消费者购买行为的因素

■掌握消费者购买决策过程和产业市场购买决策过程

■学会分析常见消费者购买动机

关键概念

■组织市场

■产业市场

■消费者需要

■购买动机

重点：了解消费者市场和组织市场特点，掌握影响消费者购

买行为的因素，掌握消费者购买决策过程和产业市场购

I或家

买决策过程。

庭是起

决定作用的市场。

消费者市场具有如下基本特点:

1.购买者众多，购买数量零星

2.需求差异性大

3.非专业性购买

4.需求复杂多变

二、组织市场

组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其它消费者

而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组

织为购买单位的购买者所构成的市场。

1.产业市场

与消费者市场相比，产业市场有以下特征：

(1)购买者较少，购买量较大

(2)购买者地理位置集中

(3)引申需求

(4)需求缺乏弹性，需求波动大

(5)专业性采购

2.中间商市场

中间商市场又称转卖者市场，是由那些以获取利润为目的来购买商

品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。它包括批发商与零售商。

3.政府市场

政府市场又称政府机构市场，它是由那些为执行政府主要职能而采

购或租用物资的各级政府机构组成。也就是说，在一个国家的政府机构

市场上的购买者是这个国家各级政府的采购部门。政府部门购买几乎所

有的东西，如：武器、电脑、家具、电器、被服、办公用品、卫生设

施、通讯设备、交通工具、能源等等。

组织市场与消费者市场营销差异

组织市场消费者市场

产品产品品质较专业，服务很重要标准化形式，服务因素重要

价格多采用招标方式决定按标价销售

分销渠道较短，多采用市场直接接触多通过中间商接触

促销强调人员销售强调广告

顾客关系长久而复杂较少接触，关系浅

决策过程多采用群体决策个人或家庭决策

三、消费者购买行为模式

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满

足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何

做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。市场营销学家

归纳出研究消费者行为的7个主要问题，又称之为消费者市场的“70,S”

架构。

消费者市场的“70'S”

购买者Occupants消费者市场由谁构成(Who)

购头对象Objects消费者市场购买什么（What）

购买目的Objectives消费者市场为何购买（Why）

购买组织Organizations消费者市场的购买活动有谁参加（Who）

购头方式Operations消费者市场怎样购买（How）

购头时间Occasions消费者市场何时购买（When）

购买地点Outlets消费者市场何地购买（Where）

研究消费者购买行为的模式很多，这里主要介绍刺激-反应模式。所

谓刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。

购买者反应

营销刺激其它刺购买者黑箱

（行为产品选择

购买者购买者个

激品牌选择

人因爰特征决策

产品经济经销商选择

过程素

价格技术购买时机

介箱政治:会因素购买数量

前女科到4H

亚文化家庭刺激-反应Mdk感觉和知觉

社会阶层社会角色与地位教育程度学习

经济能力信念和态度

生活方式

个性以及自我概念

五、消费者购买决策过程

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类

型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包

括以下几个方面，如图所示：

教学目标

了解行业竞争结构得暮期崂谈策过程

■识别竞争者的主要方法。

■掌握市场竞争战略

关键概念

■市场竞争策略

■市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者

■心理份额、情感份额

重点：识别竞争者的主要方法，掌握市场竞争战略。

_难点：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺

利用图的分析框架，企业可以把每个竞争者可能的反应情况收集起

来，并以此为根据，做出及时的应对。

4.将来的目标1.目前战略

确定竞争者什么驱动着竞争者目前怎样竞争,以

反应的分析/及经营达到了什么

框架竞争者的反应情况-44V7T

对竞争者令如果挑战,那挑战到什么地步竞的分

析可以从以争者可能有反应,有什么级别的下四

个方面进反应行：

1、识别竞争者对他当前的地位满意吗企业

竞争者可能是个什么样的扩张者

的竞争者在短期内和长期内竞争者可能的走向或战略位

对竞争者移是什么的界

定，按从窄”竞争者在短期和长期内最易受攻击的是什么

什么会激起竞争者最大的和最有效的报复有竞v到宽

的角度，

3.假设能力

可划分为竞争者对整个行业和他自竞争者有什么优势和弱点

四个层己有什么假设这些假设是在企业内对这些明白多少

费源上的能力是什么

次，见表否很现实依据

所示：

竞争者层次的划分

竞争者层次

说明举例

划分

同一行业中，以相似可口可乐与百事可乐；麦当劳

的价格，向相同的顾与肯德基等

1.品牌竞争

客提供相同的产品的

者

企业，互为品牌竞争

者。

同一行业中，生产不如汽车行业中，所有的企业

2.行业竞争同档次、型号、品种（通用、大众、福特、沃尔沃

者产品的企业互为行业等），不论生产的车是高档还

竞争者O是低档，都互为行业竞争者。

为满足相同需求而提啤酒、汽水、茶、水、果汁等

3.一般竞争供不同产品的企业互都能满足“解渴”的需求，生产

者为一般竞争者。这些产品的企业们就互为一般

竞争者0

为争取同一笔资金而如美国摩托车制造商哈雷•戴

提供不同产品的企业维斯不仅仅把其他摩托车制造

4.广义竞争互为广义竞争者。商看成竞争对手，而且还把一

者些主要的耐用消费品（如船、

温室）生产商作为竞争对手。

（见营销案例6-1）

2、识别竞争者的目标和战略

3、了解竞争者的优势和劣势

4、判断竞争者的市场反应

二、市场竞争战略

美国着名市场营销学教授菲利普・科特勒把企业的竞争地位分为四

种，如表6—4。

假设的市场结构

市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者

40%30%20%10%

1、市场领先者战略

市场领导者指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、

新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领

导作用的公司。

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要保持竞争优

势，击退其他对手的进攻，有以下几种战略可供选择。

（1）扩大总需求

扩大总需求的主要途径

途径说明

1.开发新用市场渗透战略、新市场战略、地理扩张战略

户

2.寻找新用为产品不断发掘出更多的新用途

途

3.增加使用说服人们在每个场合更多地使用产品

量

（2）保持现有市场份额

（3）扩大市场份额

2、市场挑战者战略

在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，如美国汽车行业中的

福特公司，软饮料行业中的百事可乐公司等，这些处于次要地位的企业

可以采用两种战略：一是主动向第一位的企业发起挑战，取得市场领导

者的地位；二是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者发生竞争，

在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，这时称它们是市场跟随者。

市场挑战者如要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先要确定自己

的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。

3、市场跟随者战略

市场跟随者与挑战者不同，他们的主要区别在于对待市场领导者的

态度，挑战者采取积极的进攻姿态，而跟随者则追随在领导者之后，自

觉维持共处局面，只求维持自己现有的市场份额。这种现象在资本密集

且产品同质的行业(钢铁、化工等)中很普遍。这不等于说市场跟随者

就无战略。每个市场跟随者必须懂得如何维持现有的顾客，同时争取一

定数量的新顾客，找到一条不至于引起竞争性报复的发展之路。有以下

三种战略可供选择：

(1)紧密跟随

(2)距离跟随

(3)选择跟随

4、市场补缺者战略

在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关

注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经

营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中生存和发展。这种有利的

市场位置在西方被称为“niche(利基)”，即补缺基点

专业化的市场补缺者

补缺专长说明

最终用户专家公司专门为某一类型的最终使用顾客服务

纵向专家公司专长于生产一分销价值链上的一些纵向层次

顾客规模专家公司集中力量向小型、中型、大型的顾客进行销

售

特定顾客专家公司把销售对象限定在一个或少数几个顾客

地理区域专家公司把销售只集中在某个地方、地区或世界的某

一个区域

产品或产品线专公司只拥有或生产一种产品线或产品

家

产品特色专家公司专长于生产某一类型的产品或产品特色

定制专家公司为单个客户定制产品

质量-价格专家公司选择在低端或高端的市场经营

服务专家公司提供一种或多种其竞争对手无法提供的服务

渠道专家公司专门只为一种分销渠道服务

第六章目标市场营销

教学目标