4. 立白产品力 0921（CMO汇报版）

立白品牌产品策略产品在未来一年，我们想要焕新现有产品唤醒消费者体验引领前沿新品1.配方优化2.包装高端年轻化3.卖点差异化4.布局中高端市场5.补全重要规格/价格带6.强化终端消费者教育7.提升产品观感体验立白品牌产品策略产品先行赢在策略精选培新完善布局优化长尾开源节流包装新玩法高端年轻化洗衣液=立白心智占位第一品牌力打造市场份额第一生意达成品类愿景洗衣液产品策略天然酵素+不添加荧光增白剂1234战略天然皂液全面升级突破全线添加酵素加持绿色健康强化功能线补全中高端完善规格、价格带天然皂液突破焕新100%植物成分来源植物精油香薰全新瓶型升级升级产品力全新物料体验优化推广方式加强线上沟通新升级品类TVC配套年轻化网络营销丰富线下教育体验全球新品升级倾向于往“天然植物”、“环保”方向发展全植物、天然环保成为新趋势，皂液升级需要紧跟趋势，把握机会全球新品趋势北美植物成分适合敏感肌精油香氛欧洲重视环保与景点相关的特别香味亚太强调方便（易洗，易漂）天然，除菌三大卖点塑造皂液全新形象瓶型设计差异化瓶身配色高端化瓶盖取液方便化100%植物成分来源100%植物性洁净成分来源，纯正绿色体验6大无添加，经生态验证/环保验证多样植物提取物瓶型全新升级植物精油香薰系列植物香薰特色化精油概念高端化、年轻化100%植物成分来源，标志天然皂液产品力新高度①100%植物洁净成分来源，纯正绿色体验②6大成分无添加经生态验证/环保验证合成香精人工色素荧光增白剂酒精矿物油磷年轻化、高端化、时尚化：打造皂液香味体验三大特色植物精油香薰年轻化：年轻消费者对非传统香型有喜好高端化：参考护肤品、化妆品等品类高端系列的精油香薰类型，营造高级形象时尚化：全球新品趋势显示，欧洲及北美偏好精油、香薰等特别香味凸显差异化、营造高端感：皂液瓶型焕新金色瓶盖打造品质感便利化·瓶口取液升级·取液方便差异化·与普液区隔·与竞品瓶型形成差异化高端化天然皂液突破焕新100%植物成分来源植物精油香薰全新瓶型升级升级产品力加强线上沟通新升级品类TVC配套年轻化网络营销全新物料体验优化推广方式丰富线下教育体验体验型物料，皂液线下形象焕然一新新卖点沟通要点承接物料植物精油香薰闻香瓶令消费者对新香型产生直观体验主货架挂册植物精油香薰100%植物成分来源全新升级瓶型全面向消费者沟通皂液三大升级卖点的差异化优势亚克力高端展架打造陈列气势,引起消费者对皂液升级的关注100%植物成分来源加强皂液的消费者教育：门店实验展示，对比竞品凸显优势2去污强欧洲进口原料高效分散污垢在衣物表面形成保护膜提供实验小视频到门店导购，生动展示过程线下数千家门店配备实验物料，加强沟通皂液的差异化卖点及优势1易漂清天然皂基植物油萃取而成低泡易漂清易漂清皂液皂液去污强华东、川渝、山东、江西等除旧迎新有皂液1月.|2月.|3月.|4月.|5月.|6月.|7月.|8月.|9月.|10月.|11月.|12月.2018主题重点区域重点系统打造皂液季度推广主题，重点区域和系统突破香满新年核心系统（14个）每季度至少排2档皂液，专门预算支持费用。非核心系统若排档，根据投入产出比给予相应费用支持。金秋·100%植物季感恩父母，温和呵护增加排档促销形式大润发华东、苏果、沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家华南、银座等除目前已有3个双瓶装外，需要开发新的促销组合形式，由渠道市场部承接。1.促销装组合优化除双瓶装外，开发新的促销装组合（如手洗机洗组合等）2.赠品创新

如高档毛巾礼盒等1.作为非单卖品与其他产品组合2.拍小票优惠购3.买皂液即可参与抽奖三层激励1.导购员激励2.督导/销售人员激励3.省区/经销商激励4.半年度和全年各评选一次皂液销量及铺货金牌省区/经销商，给予奖励动销三引擎重新优化，为皂液畅销添动力以上三方面需要渠道市场部承接。新促销装/赠品升级人员激励提升促销形式优化天然皂液突破焕新100%植物成分来源植物精油香薰全新瓶型升级升级产品力加强线上沟通新升级品类TVC配套年轻化网络营销全新物料体验优化推广方式丰富线下教育体验互动传播提兴趣TVC传播年轻化网络营销皂液线上整合沟通方案：TVC传播+网络营销组合拳H5宣传深度互动口碑营销增信心Timeline1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线上TVC传播

KOL口碑营销

创意互动游戏

H5趣味教育

洗衣液产品策略天然酵素+不添加荧光增白剂1234战略天然皂液全面升级突破全线添加酵素加持绿色健康强化功能线补全中高端完善规格、价格带酵素概念在保健品、化妆品、减肥产品等品类已有广泛应用

酵素饮料

酵素精华液

酵素洁颜粉精选天然果蔬，深度发酵，易吸收98%高度发酵精华+酵素酵醒肌肤，促进后续护肤品吸收双重酵素分解皮脂污垢深度清洁毛孔使用酵素概念的行业竞品2017年2月，奥妙的普液“净蓝全效”系列全线升级，新添加酵素配方。系列卖点主打酵素的来源天然与定向去污能力。2016年，家安推出酵素净护洗衣液，宣称含三重活性酵素。截止到17年7月，奥妙酵素系列市场份额已从零升至6%消费者眼中的酵素酵素——有效加强洁净效果近4成（听说过且了解酵素）用户认为添加了酵素的洗衣产品在去污清洁力方面表现会更强。注重生活品质/关注自身及家人健康问题在消费者眼中，酵素是从天然植物、水果中提取的。天然、绿色、健康、有活力的感觉，可以帮他们达到一个更加舒适、安逸的生活。酵素——天然、绿色、健康的代名词全线产品酵素配方升级立白洗衣液全线配方升级，新添加丹麦进口、源自天然的酵素不添加荧光增白剂，温和无刺激“不添加荧光增白剂”和“酵素天然洁净力”共同加持绿色健康品牌理念天然+顺应消费升级为“绿色健康”加持解决消费者对“天然温和产品去污力不足”的担忧洁净酵素源自天然定向去污洗衣液产品策略天然酵素+不添加荧光增白剂1234战略天然皂液全面升级突破全线添加酵素加持绿色健康强化功能线补全中高端完善规格、价格带紧抓品类发展趋势，打造除菌和护色两大功能区护色功能的销售份额仅次于最基础的去渍功能。机洗与除菌的销售额增幅最大。以上数据来源于2017年7月尼尔森AC报告布局产品功能线，打击竞品

全效去渍香味护色柔顺除菌机洗手洗皂液凝珠浓缩总数量需求类型基础需求功能型细分需求新形态销售额份额11.92310.513.17.54.84.03.31.00.10.1立白？

？

6超能

6奥妙

7汰渍

6从产品线布局齐全的角度来看，立白在“护色”和“除菌”两个功能段中尚未布局，而主要竞品已有覆盖。双重植物成分健康除菌不添加荧光增白剂安全无刺激权威认证除菌率高达99%植物除菌洗衣液上市补全除菌功能线除菌同时祛味气味清新好闻立白植物除菌液对比竞品产品力有明显优势天然植物除菌配方保证除菌效力兼顾消费者关注的“天然”“安全”除菌祛味双重功能双重功能满足消费者需求植物香型消除消费者对浓重化学味道的担忧前期产品概念调研中，立白植物除菌液的消费者喜欢程度和综合购买意愿均优胜于竞品雕牌与奥妙优于奥妙除菌除螨无“天然”支撑雕牌除菌液只有单项功能优于立白奥妙雕牌立白奥妙雕牌全效护理升级为亮洁炫彩，抢占竞品份额插画风，年轻化，完胜竞品超能卖点提升品名香精升级原：全效护理洗衣液升级为：亮洁炫彩护理洗衣液凸显护色卖点：天然酵素，护色护衣包装升级

香精升级，完胜旧品及竞品超能洗衣液产品策略天然酵素+不添加荧光增白剂1234战略天然皂液全面升级突破全线添加酵素加持绿色健康强化功能线补全中高端完善规格、价格带

立白液在中低端（<13元）尚有优势，中高端价段（13-16元）份额落后洗衣液主要价格段份额占比立白洗衣液中，中端、中高端产品份额占比接近7成。以上价格为尼尔森监测到的品牌实际千克单价权重价格带中低端：稍占优势中高端：落后于竞品立白液产品规格现状：中间大，两头小全国液MAT今年规格段占比立白液MAT今年规格段占比10.515.72023大规格段（3kg以上）需补强洗衣液布局大规格，补强中高端价格带产品规格结算价供货价零售价促销价元/kg植物除菌洗衣液2350g34.841.749.939.9173350g43.655.969.949.914.9产品规格结算价供货价零售价促销价元/kg精致机洗洗衣液4000g49.964.579.959.914.9立白洗衣液产品线升级后布局与对标策略超高端-消费升级③中低/中端—基础大盘中高端-功能性消费升级①低端--粉液替代高端-消费升级②超洁薰衣香液竞品对标形象标杆功能型竞争型大盘碧浪洗衣凝珠蓝月亮深层洁净蓝月亮/汰渍手洗专用超能鲜艳亮丽奥妙除螨除菌/雕牌健康除菌奥妙全自动机洗超能植翠系列汰渍全效2018年，让立白实现绝对第一！“不烫手”绿色洗涤专利市场份额领先对手50%品类目标1234优化产品配方，提升产品竞争力对标竞品价格，提高产品盈利能力延展产品线，布局细分功能补强规格带，满足市场需求不烫手绿色健康洗衣粉产品策略全线立白粉升级“不烫手”配方，颠覆传统洗涤观念全线产品升级MES不烫手配方，并在包装上增加“不烫手”标识立白不烫手洗衣粉，遇水不发烫，不伤手，更护衣产品曝光产品教育终端接触亲身体验全方位和消费者接触，助力“不烫手”升级焦灼区域高空轰炸卖场液晶轮番呼喊不烫手粉广告强占消费者心智引发二次传播路人自发传播（发朋友圈、微博）截图发送至立白微信公众号&@立白官方帐号，就有机会获立白产品试用装重点城市投放地铁、候车亭广告传递品牌理念，拉动终端销售不烫手创意互动候车亭吸引年轻化关注，不烫手深体验不烫手新体验不烫手新体验户外广告不烫手教育，引发传播权威每天合作，增强公信力专业KOL背书，增强消费者信任度国家专利配方，行业创新不烫手绿色健康配方，含有来源于天然的椰子油精华和棕榈油精华，遇水溶解不发烫。洗时双手接触不发烫，不刺激皮肤；洗后双手舒爽不滑腻、不粘不紧绷；保护衣物纤维，洗后不发硬，不易起毛球。立白不烫手洗衣粉，温馨呵护你和你的家人专业权威背书，让消费者信服可于终端展示不烫手体验升级不烫手粉终端体验升级快捷体验轻松销售操作步骤多：需要消费者戴手套、导购员逐一步骤操作体验升级方向：简易操作，不用戴手套步骤简化，减轻导购工作保持同样的体验效果悬挂货架教育卡功能对比毛巾展示架无导购员场景下，仍然保持对消费者的教育和引导视觉+触觉，眼见为实感知绿色健康配方一目了然专业背书，不烫手教育深入浅出，层层递进遇水不发烫不伤衣呵护衣物柔顺柔软，舒适起毛球，发硬，褪色扫二维码，领红包了解更多洗涤小贴士多元化的不烫手消费者教育工具实物对比棕榈果和石油/纯碱配方，让绿色健康具象化教育卡、对比毛巾、H5电视广告卖场液晶专家背书权威发布不烫手体验店内陈列助销工具全方位持续不烫手消费者教育1234优化产品配方，提升产品竞争力对标竞品价格，提高产品盈利能力延展产品线，布局细分功能补强规格带，满足市场需求不烫手绿色健康洗衣粉产品策略超洁粉在传统渠道铺货质量连续下滑，需要关注超洁粉各渠道数值铺货情况超洁粉各渠道加权铺货情况产品名称规格结算价供货价零售价全渠道加价率单包克重箱容元/包百克结算价元/单包装加价率（比结算价）元/单包装加价率

（比供货价）百克零售价立白超洁清新455163.430.7543.9615.45%4.5013.64%0.98931.20%106867.650.7168.8415.56%10.0013.12%0.93630.72%2118415.300.72217.6315.23%20.0013.44%0.94430.72%3208323.000.71726.4715.09%30.0013.34%0.93530.43%4000229.500.73834.0715.49%38.5013.00%0.96330.51%产品名称规格结算价供货价零售价全渠道加价率单包克重箱容元/包百克结算价元/单包装加价率（比结算价）元/单包装加价率

（比供货价）百克零售价雕牌超效加酶508123.180.6274.0025.65%5.025.00%0.98457.07%128067.920.61810.0026.32%12.020.00%0.93851.58%2438415.000.61520.0033.33%24.020.00%0.98460.00%雕牌速溶快洁3000418.930.63123.0021.53%26.816.52%0.89341.61%雕牌超效加酶4000424.500.61330.0022.45%36.020.00%0.90046.94%超洁粉渠道利润不足，对标竞品无优势，经销商铺货意愿差渠道加价率比竞品低10%+百克零售价与竞品持平，未达到+5%的价格红线借不烫手配方升级的东风，提升超洁粉核心SKU价格结算价渠道加价率5~10%5~10%实现集团、经销商、零售商三赢！提升公司利润提升经销商、零售商利润产品配方不烫手配方提升消费者使用感知超洁粉提价后的配套保障，实现价格过渡软着陆一帮卖原价产品与提价产品配额销售二帮卖动销基金计提政策渠道内配装三帮卖消费者促销装高溢价买赠销售量与2017年持平销售额可净增长1亿1234优化产品配方，提升产品竞争力对标竞品价格，提高产品盈利能力延展产品线，布局细分功能补强规格带，满足市场需求不烫手绿色健康洗衣粉产品策略普粉产品线功能机会点核心需求基本需求细分需求消费者需求去污力易漂洗冷水洗杀菌优秀香型不褪色温和去异味立白

？

汰渍

奥妙

雕牌

从产品线对标维度，立白普粉产品线在“除菌”功能上有缺位，而竞品表现出色。而“易漂洗”已经成为洗护市场的门槛需求，卖点不够差异化，缺乏强大的功能诉求。易漂洗升级为“植物除菌概念”定位：皂粉高端产品定价：卖点升级更符合价格定点：主销全国KA/大超天然植物中萃取原生植物除菌精华国家微生物检测机构验证，细菌杀灭率达99%洁净不残留，易漂洗洗衣粉皂粉洗衣液品类升级关系明显大众化的洗衣产品普粉的升级改良，更加天然、温和粉类产品的升级，更加高端普粉消费者认为，皂粉是普粉的一种升级产品，是一种能够解决普粉固有缺点的升级品类，适合在特定场合下使用，满足消费者更高的洗衣需求引导消费升级，突破战略品类丹麦天然酵素高效去渍除菌，双效合一不烫手绿色健康配方马来西亚进口椰子油精华2017年11月上市试销布局皂粉未来，以天然酵素强化与绿色健康产品的关联高价不烫手香皂粉与中高端香皂粉产品卖点重叠，未形成差异化中低端入门级普通皂粉中高端进阶香味型皂粉超高端价格标杆皂粉中高端绿色天然皂粉新品产品图产品名天然柔护皂粉天然洗衣香皂粉天然不烫手洗衣香皂粉天然酵素皂粉主卖点温和不烫手，柔顺不伤衣温和柔顺，淡雅花香温和不烫手，淡雅花香高效去渍除菌，双效合一结算价¥9.46/kg¥10.8/kg¥14.4/kg不低于¥11.7/kg零售价¥12.5/kg¥16.19/kg¥22.6/kg约¥17/kg销售额份额（1707）0.81.50.1（铺货阶段）\17年出货规模（截止8月）1.03亿1.46亿0.6亿\最新出货增长率103.8%-43.2%\\不烫手香皂粉升级为“天然低敏舒肤香皂粉”定位：皂粉高端产品定价：卖点升级，更符合原价格定点：主销全国KA、大超渠道不发烫双重植物精萃天然椰子油精华，温和呵护配方经欧盟专业皮肤敏感性测试，婴幼儿衣物同样适用1234优化产品配方，提升产品竞争力对标竞品价格，提高产品盈利能力延展产品线，布局细分功能补强规格带，满足市场需求不烫手绿色健康洗衣粉产品策略浓粉新规格：有效提升渠道利润

浓粉新规格区域补强

产品名称规格供货价零售价全渠道加价率克重箱容元/件元/包加价率

（比结算价）元/包加价率（比供货价）千克零售价浓粉14056103.81826%2117%14.947%浓粉27004128.032.021%3819%14.143%新规格策略：补充1405g规格带走主要流通渠道推出大规格2700g，抢占更多的市场份额涨销量提利润超能馨香柔软电商渠道差异化运营，专供大规格电商渠道线下渠道SKU零售价（元/包）千克零售价（元/kg）3kg3511.73kg*2双袋装6510.8SKU零售价（元/包）千克零售价（元/kg）2.258kg3615.92.5kg39.815.9已成为超能电商最畅销SKU！皂粉大规格布局，专供电商渠道，差异化运营线下渠道SKU零售价（元/包）千克零售价（元/kg）1.8kg31.817.7电商渠道SKU零售价（元/包）千克零售价（元/kg）vs超能3kg39.913.3+13.7%3kg*2双袋装78.813.1+21.3%对比竞品有优势！梳理普粉产品线，对标竞品有优势普粉“大盘”走量品类布局中高端功能型细分品类树立价格标杆入门级大盘普粉提高客单价引导消费升级8-1011.5-12.610-11.5指导零售价（元/kg）汰对标对标对标完善皂粉产品线，全方位对标竞品超能皂粉“大盘”走量品类布局功能型细分品类树立价格标杆引导普粉消费者升级抢超能皂粉份额引导皂粉消费升级指导零售价（元/kg）对标对标12-1422-2315-1717-18引导皂粉消费升级对标2018产品线布局大盘超洁粉提价维稳渠道利润中高端功能全效馨香/超洁薰衣香重点培育品类结构调整高端怡神薰衣香引领消费升级柔护皂粉引导普粉用户消费升级香皂粉狙击超能核心单品酵素皂粉布局细分功能市场舒肤香皂粉占据超高端消费人群浓粉培育延展细分功能产品线新规格提升渠道利润普粉大盘维稳皂粉战略突破浓粉扩大培育品类愿景立白洗衣皂全渠道市场份额第一洗衣皂产品策略1234【功能皂】中高档市场掠夺战【透明皂】竞争型对标【新品皂】高端化关联绿色健康【终端爆点陈列】引领行业方向5【跨界】品牌共赢共享模式天然椰油精华+温和不伤手中高档皂机会点CHANCE新增白皂和新植物皂226*2单品白皂绿皂SKU销售排名No.2全国KA分销覆盖率不及50%拉开距离提升铺货立白白皂绿皂数值铺货率4.5雕牌白皂绿皂数值铺货率4.29竞品对比自我提高超能白皂绿皂数值铺货率4.78三、小超食杂渠道下沉通过外配立白畅销产品（粉或精）提升渠道利润压制竞品226*2份额增长一、功能皂226*2分销补强全国KA补强分销50%系统带来增量二、大卖大超打组合拳，提升卖力现有规格通过加量装主攻6.9元和9.9元提升卖力开发新规格246*2专供大卖场抢夺竞品增长最快的260*2份额增量措施HOWDO稳居行业第一继续拉大差距树立行业标杆内衣皂机会点CHANCE增量计划HOWDO计划一：升级包装数据来源：消费者调研结果标杆新包装4倍领先超能内衣皂标杆概念除菌除螨购买意愿超出90%计划二：延展新香型产品力提升计划三：标杆培育支持1、跨界赠品买就送M巾或买M巾送皂2、终端物料全线传播“除菌99%”物料箱内配助力分销3、PDQ终端陈列

拔高产品形象，提升自购率4、延展新规格增量核心SKU培育

大卖场大超踩点畅销价格位

6.9元和9.9元新增量高曝光高分销搭配更增值增量计划HOWDO洗衣皂产品策略1234【功能皂】中高档市场掠夺战【透明皂】竞争型对标【新品皂】高端化关联绿色健康【终端爆点陈列】引领行业方向5【跨界】品牌共赢共享模式天然椰油精华+温和不伤手高端皂：茶树精油

2017年11月上市试销，2018年4月全国上市添加植萃茶树精油除菌99%芳香持久权威机构验证除菌率99%除螨率99%高端皂：除螨除菌2017年11月上市试销，2018年4月全国上市高端皂：天然酵素2018年储备上市丹麦进口天然植物提取酵素粒子技术国家专利布局高毛利产品的未来，对比竞品更有竞争力数据来源外部消费者测试消费者调研76

立白新品超能洗衣皂

584584基数=所有被访者(A)(D)每系包装设计与描述句子最为相符合的包装

这是一个让人觉得新颖独特的包装设计31D9这个包装设计看起来更有档次感29D12这个包装设计让我感觉这款产品具有高的价值感28D12这是一个让人容易记住的包装设计29D13这是一个吸引眼球的包装设计30D12这个包装设计的色调是协调和谐的27D11这个包装设计能吸引我购买该产品31D9这个包装设计看起来不够时尚1826.8A这个包装设计看起来是单调的2023这个包装符合立白在我心中的形象29D10√最新颖独特最具价值感最吸引购买√√支持四：分销人员激励四大支持HOWDO支持一：PDQ陈列支持二：新品培育基金支持三：新品进场洗衣皂产品策略1234【功能皂】中高档市场掠夺战【透明皂】竞争型对标【新品皂】高端化关联绿色健康【终端爆点陈列】引领行业方向5【跨界】品牌共赢共享模式天然椰油精华+温和不伤手跨品类陈列卫生巾专区跨品类陈列内裤专区跨品类陈列母婴专区终端陈列工具终端爆点陈列攻略5万个货架挂袋全国分销覆盖80%以上

终端多点曝光终端爆点陈列攻略高毛利产品均以PDQ形式展现终端洗衣皂产品策略34【透明皂】竞争型对标【终端爆点陈列】引领行业方向5【跨界】品牌共赢共享模式天然椰油精华+温和不伤手12【功能皂】中高档市场掠夺战【新品皂】高端化关联绿色健康全渠道打造保盘拳头爆款，对标雕牌普皂核心价格位全效馨香190*2新椰油205*2

全效馨200*2新椰油250*2

新椰油220*2新椰油238*2

新增白226*2

新植物226*2椰油202g*3+160g增白皂

全效馨香180*3+160增白皂清柠飘香202*2加香2*206

清柠飘香202*2清柠飘香252*2—透明皂202*3+176增白皂立白VS雕牌

价格对阵表

核心促销价位3.9元4.9元5.5-5.9元6.9-7.5元8.9-9.9元√√√百克结算价比旧高12.9%，费用预计12.9%比原18.5%低“加一元多一块”，让消费者看得到的让利有别于特价解决加价率9%问题，促销加价13%新促销形式“加一元，多一块”作为补充支持大卖场可持续投入2018

年立白洗衣皂产品线372616-2214-1714零售千克价格梯度（元）超高端-树形象

糖果皂（储备）中端—贡献销量

保大盘中高端-贡献销量培育功能皂中低端—评估淘汰高端-高毛利内衣皂&新品皂纳爱斯洗衣皂产品线竞争对标高毛利产品布局洗衣皂产品策略34【透明皂】竞争型对标【终端爆点陈列】引领行业方向5【跨界】品牌共赢共享模式天然椰油精华+温和不伤手12【功能皂】中高档市场掠夺战【新品皂】高端化关联绿色健康创新营销推广，跨界合作+世界上第一个妇女品牌卫生巾获封中国“最女神”姨妈巾女神杨紫代言将目标对准8090后的少女，利用年轻顾客的消费心理，把内衣皂“专属”化后，借助搭配使得溢价增值。三大合作HOWDO携手高洁丝玩转开学季定制内衣皂+M巾礼盒装38女神节携手高洁丝进入中国40所高校强强联手，多元化合作，开创洗衣皂新玩法洗洁精巩固绝对第一

品类愿景透明精细分市场第一超高端价格带市场第一洗洁精产品策略提升产品力+新品扩容1234包装焕新更年轻更高端概念焕新激活新一代生命周期延长保质期降风险支持市场一线重磅新品创新促销形式包装焕新—普通精（金桔、柠檬、新一代、生姜精）统一功能区卖点一目了然食品用标识放大进一步抢占心智年轻化插画风格吸引眼球洗洁精立白普精新包装2017年10月焕新上市功能卖点表现不突出设计风格识别度较弱包装焕新—中档透明精（青柠、野生姜、红柚精）现有瓶型被主要竞品模仿包装货架表现力有待提升绿色健康强关联年轻化高端化差异化现有包装设计包装焕新—中档透明精（青柠、野生姜、红柚精）新瓶型新风格备注：实际包装以最终设计确认为准全线产品升级路线图2018年10月青柠/野生姜/红柚2019年6月盐洁/茶洁/橙洁2017年10月立白普精系列包装焕新—执行路径图洗洁精产品策略提升产品力+新品扩容1234包装焕新更年轻更高端概念焕新激活新一代生命周期延长保质期降风险支持市场一线重磅新品创新促销形式新一代精处于SKU生命周期的下滑期，出货和市场表现均持续下滑概念焕新—新一代精-9.6%-21.6%-12.8%雕牌洗洁精全线定位除菌，已成为除菌细分市场第一品牌概念焕新—新一代精雕牌除菌系列细分市场占比YTD占比78%2018年新一代精升级添加“除菌”概念备注：除菌icon设计以最终实际效果为准对比竞品DP的“除菌”宣称概念焕新—新一代精卖点更强除菌率99.9%概念更优植物除菌更天然安全概念焕新—执行路径表完成概念撰写完成消费者调研完成包装设计调整具备供应条件升级产品上市2017年10月15日前2017年11月10日前2017年12月10日前2017年12月25日前2018年1月10日前洗洁精产品策略提升产品力+新品扩容1234包装焕新更年轻更高端概念焕新激活新一代生命周期延长保质期降风险支持市场一线重磅新品创新促销形式洗洁精行业主要竞品均已达到3年保质期大众型中高端高端雕牌、白猫普精雕牌、超能透明精斧头洗洁精、开米餐具净延长保质期—全线产品3年保质期升级路线图2017年10月青柠/野生姜/红柚优先切换2017年6月盐洁/茶洁/橙洁优先切换2018年2月立白普精系列优先切换延长保质期—全线产品洗洁精产品策略提升产品力+新品扩容1234包装焕新更年轻更高端概念焕新激活新一代生命周期延长保质期降风险支持市场一线重磅新品新规格创新促销形式重磅新品提升品牌力目标超高端第一天然果醋配方配方清洁力最优创新磨砂收缩膜工艺打造全新物料优化推广方式植物果蔬清洗剂天然果醋洗洁精果醋抗菌祛味促进血液循环脂肪分解美容护肤高端新品——天然果醋洗洁精果醋是深受消费者认可的天然概念果醋洗洁精是国外及电商的潮流产品上市时间产品卖点产品定位对标斧头、蓝月亮覆盖超高端细分市场天然发酵果醋精华2018年3月国内首款采用天然发酵果醋概念的洗洁精高端磨砂收缩膜工艺备注：效果图仅做参考，最终以实际包装设计为准去油力媲美斧头牌洗洁精高端新品——天然果醋洗洁精天然果醋精华，最强的除菌和全效细分市场概念产品。果蔬清洗剂可提升立白洗洁精食品用定位的专业度！有将近9成消费者愿意购买“食品用洗洁精”。食品用洗洁精购买意愿%非常愿意购买非常/比较愿意购买可清洗水果蔬菜无毒/健康成分天然冲洗后无残留成分温和不伤手可直接食用食品用洗洁精主要特点%高端新品——植物果蔬清洗剂备注：效果图仅做参考，最终以实际包装设计为准上市时间产品定位对标开米果蔬净2018年6月丹麦酵素精华，有效清洗果蔬农残，权威认证。高端新品——植物果蔬清洗剂核心卖点：酵素精华，专业去农残重磅新规格，完善规格布局，打造新增长极行业趋势分析竞品SKU布局分析1KG加量装2.68KG特惠装产品价格体系洞察分析补全规格带——生姜精新规格24.8%-5.3%-14.9%-10.4%75.0%-6.0%竞品已布局1-1.5kg、2kg以上生姜精榄菊3kg榄菊1.18kg劳工2.2kg红玫瑰1.208kg白猫1.1kg立白缺失驱动品类增长的SKU，竞品已经布局2018年新规格1kg、2.68kg引爆生姜精销量121kg

预计上市时间2017年10月2.68kg

预计上市时间2018年1季度补全规格带——生姜精新规格创新赠品方案，提升终端竞争力行业趋势分析成本分析费用测算使用指引使用方式洞察分析妈妈壹选洗洁精LG洗洁精日韩品牌及国内终端主要竞品均推出袋装洗洁精！成本更优促销更优对比桶装洗洁精，袋装洗洁精具有成本和促销的优势趋势机会创新赠品形式——袋装补充装创新赠品形式——袋装补充装备注：实际赠品价格以最终申请执行为准产品效果图赠品规划费用体系：1kg青柠/生姜精补充装——4.5元/袋促销形式规划：买1.45kg青柠精1瓶送1kg青柠精1袋，供货价15.6元，促销售价16.9元产品开发——执行路径表产品关键时间点类别包装示意图开发完成时间首批生产时间上市时间袋装洗洁精17年11月17年12月17年1月果蔬清洗剂17年4月17年5月18年6月生姜精新规格17年11月17年11月17年12月18年1月18年2月18年3月1kg2.68kg零售千克价格梯度（元）7.5911.513大众-基础功效型大众-普通功效型中高端-护手功效型高端-天然功效型超高端-品质型立白洗洁精产品线布局与对标策略蓝月亮茶清斧头/开米洗洁精国外及海淘产品雕牌透明精白猫透明精雕牌/白猫/榄菊等品牌普精雕牌柠檬/高效超能透明精妈妈壹选洗洁精走量大盘走量大盘竞争型形象标杆消费升级竞品对标重点规格带突破卖点差异化，提升感知价值小液洗产品策略231视觉升级，提升档次感1柔顺剂全系列包装升级，提升货架表现力柔顺剂货架表现力、档次感需提升更换瓶贴、瓶型1立白漂渍液定价偏低，需差异化产品并提价品牌立白雕牌威露士蓝月亮白猫千克单价6.7元10.8元14.1元20元9元卖点顽渍、色斑、衣领发黄一漂净，去渍、漂白、除菌、去霉、除臭。漂白、去渍、除菌、除臭，衣物器皿通用浓缩配方，漂白、去渍、去霉、除菌解决衣领发黄、衣领色斑，清新百合花香专业漂除顽渍、色斑、衣领发黄；有效除菌ICON1漂渍液包装升级，与竞品明显差异化漂渍液包装缺乏区隔度更换瓶贴、瓶型1视觉升级，提升档次感重点规格带突破卖点差异化，提升感知价值小液洗产品策略23柔顺剂产品升级，提升价值感2升级方向一：添加高级香氛，提升香型价值感茉莉铃兰柔顺剂产品升级，提升价值感2升级方向二：功能强化，更名“二合一护理液”柔软+除皱二合一柔软+防静电二合一漂渍液升级“天然漂渍液”,

添加清新花香2除去污力强外，消费者喜欢“配方温和”，“味道好闻”的漂渍产品。1视觉升级，提升档次感重要规格带突破卖点差异化，提升感知价值小液洗产品策略233L以上瓶装柔顺剂为市场主销规格带，立白3L瓶装出货占比低330%18%36%16%9%15%29%47%11%15%30%44%35%22%43%7%40%3%57%6%39%6%55%金纺4L占主要销量3L瓶装柔顺剂突破策略3立白柔顺剂前十省区西北、华东、华北突破策略核心省区专案优先突破；加强有效分销，支持陈列购买；闻香瓶+小物料投放，体验型营销。闻香瓶+小物料立白品牌产品策略产品先行赢在策略精选培新完善布局优化长尾开源节流包装新玩法高端年轻化立白新产品开发策略升级型消费需求高端化年轻化绿色健康差异化创新&培育洗涤产品开发消费者价值机会悦体验安健康绿环保我个性爱呵护睿高效--个人社会关系层面----个人内心外在层面--植物力量Topic1追求天然安全，宣称纯植物成分、多样植物提取，or零添加、不添加，经生态验证/环保验证等。安健康绿环保爱呵护更多中国消费者重视产品原料数据来源：AC消费升级调查66%的消费者愿意为更天然的成分付费66%天然原料受追捧-来自大自然的天然能量-意大利BIO&ECO洗衣液植物成分来自有机农场美国第七世代洗衣液97%植萃精华3%矿物质日本宝洁sarasa洗衣液无化学添加植物去污成分韩国吴琼花洗洁精五谷成分比利时ecover洗洁精植物成分瓶身可降解更多快消品牌采用并宣称天然植物成分欧美市场日韩市场越来越多

天然植物成分取代有害化学添加

立白绿色健康生态植物园打造立白绿色健康生态植物园，天然原料取代有害化学添加1.多样植物精粹取自全球2.产地无污染原生态、纯净温和3.权威认证

值得信赖100%植物洁净成分取代6大添加建立绿色洗涤标准100%植物精油皂液100%植物洁净成分取代6大添加，建立绿色洗涤标准。①100%植物洁净成分来源，纯正绿色体验100%植物精油皂液②无6大添加③Greenstyle经典植物精油&自然薰香荧光增白剂人工色素合成香精矿物油酒精磷植物香薰精油皂纯正香薰精油、植物“洗护”，给衣服做SPA。②皂身立体，拿握人性化。透明糖果色，感受洗衣乐趣。①天然植物香薰精油，温和护衣。③炫彩纸盒系列化包装，高颜值、赏心悦目。金盏花洋甘菊霍霍巴乳木果集美貌与内涵于一身产品内容物优于盐洁，与斧头持平；

产品包装喜好度、购买意愿均胜斧头，略优于盐洁。芦荟醋精华除菌率99.9%石榴醋精华6效合一经消费者调研水果原液发酵、果醋精华，食品级天然原料，100%安全健康。天然果醋洗洁精青春魔Young80、90后逐渐成为社会消费主力，年轻化大势所驱。各行各业追求个性化、方便快捷等迎合年轻化消费心态。Topic2我个性睿高效8090后已是消费主力“年轻化思维”不可挡（1981-1990年出生）约2.3亿人（1991-1995年出生）约1.0亿人（1971-1980年出生）约2.2亿人2015年占人口总数40%的目标消费者中80、90后约3.4亿人2020年占人口总数40%的目标消费者中80、90后约4.1亿人（1996-2000年出生）约0.8亿人占比60%占比79%数据来源：国家统计局2015年全国人口年龄结构势活力、个性、创造等等成为“年轻”标志性符号数据来源：“消费新势力”青年研究项目，2017年6月音乐挑战常规，打破条框潮流创造者数字生活

物有所值责任担当玩趣不做表面派兴趣驱动宅活力乐观旅行社交媒体自我展现个性智慧消费游戏宅“懒”创新③免搓洗，泡一泡就干净④固化块装、精准定量，简单投放，一块洗一缸衣物②入水迅速发泡，释放氧能量，洁净看得见魔Young洗衣魔方绿色魔法，自动高效去污、免搓洗，洁净新势力。①活氧去污，安全健康告别粘腻告别污染告别浪费全球首创，一按一涂。洗衣新方式，方便又高效。魔Young洗衣啫喱啫喱状膏体、无需用力摩擦清洁更省力按压出膏，简单快捷，无污染植物清洁成分，细腻温和，护衣护肤形式新奇造型时尚全球首创洗衣新玩法Step2静置3分钟，自动瓦解油脂、污垢；①自动快速去油污、免搓洗，一泡一冲，餐具光亮如新；②片剂，易存易取易使用；③性状新颖、包装亮丽，魔力发泡，洗碗轻松更乐趣！魔Young餐洗泡腾片泡腾片剂绿色魔法，自动高效去油/污、免搓洗，餐洗简单乐趣。Step1取出一片，入水，气泡升腾Step3清水直接冲洗，即冲净无残留。两种刷头，自由替换手柄添加洗洁精，用量可视按钮调节，喷液大小厨房餐洗伴侣，达人！可卖可赠！魔Young餐洗神器必拜浓者荣耀全球洗涤行业，浓缩化已是可见趋势。只有率先积极布局才有可能掌握先机、赢得未来竞争的主动。Topic3绿环保睿高效全球“浓缩化”已成定势，中国增速迅猛普通液浓缩液洗衣凝珠增长158%备注：以洗衣液为例89%85%86%95%86%64%48%4%浓缩科技，天然原料，复合三效合一，首创定量技术，全新洗衣体验天然浓缩洗衣液①3倍浓缩+科技，10g=30g=②天然植物精华洁净更呵护③创新复合科技，三效合一，1瓶=3瓶洁净除菌柔顺④首创炫酷定量盖，精准用量零偏差浓缩科技，天然原料，五效合一，操作便捷，全新体验。天然浓缩洗衣粉

浓缩科技4倍洁净433重植物精粹安全健康去渍/除菌护色/柔顺添香5重功效51独立块装炫酷塑料盒1种全新体验一滴去油，滴滴天然。方便快捷，有有料。天然浓缩洗洁精浓缩配方，一滴去油天然原料，健康安心方便快捷，节能环保高端时尚，有颜有料颜活色生香关注感官体验，突出包装、性状、香味、触感等方面的表达。Topic4悦体验我个性中国消费者更看重颜值数据来源：AC消费升级调查45名12名3名看脸、看脸、看脸

的时代！产品不止是产品英国lenor柔顺剂韩国净然品洗洁精日本宝洁JOY洗洁精日本花王护色洗衣液日本宝洁柔顺剂日本狮王柔顺洗衣液德国汉高柔顺香粉Faceclear产品=艺术品艺术品

艺术品一擦去渍无痕，一喷祛味添香。植物成分真清新、轻松解决小尴尬。①

植物成分，不伤衣物、不留痕迹，真清新、自然舒心；②去渍湿巾，轻轻擦拭，污渍无痕。方便使用，易于携带；③

祛味添香喷雾，植物祛味成分，轻轻一喷，祛除异味同时除菌。细密雾化避免水渍。去渍湿巾与祛味喷雾一同使用，免水洗、随时随地保持衣物洁净清新魅丽洁衣伴侣（免洗去渍巾+免洗祛味喷雾）一直美下去越来越漂亮免水洗去渍湿巾免水洗祛味添香喷雾+免水洗随时随地衣物洁净清新衣物护理神器！魅丽柔香护衣球添加标题硅胶材质，自带柔软。不磨损衣物，防止衣物缠绕天然矿物质和竹炭作为载体，不伤皮肤、不伤衣物，健康洗涤微香胶囊技术，柠檬植物精油浸润。柔软衣物、摩擦散香，衣物持久留香使用后拿出晾干即可重复使用30次30次品类2017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019-2020……新产品织物洗涤粉天然酵素皂粉

护色皂粉浓缩皂粉皂

天然酵素皂除菌除螨皂液

植物除菌液（酵素原料）亮洁炫彩液（酵素原料）多腔凝珠香薰洗衣液助洗衣物除菌液防串色巾/衣物翻新剂餐具洗涤精果蔬精洗碗机用粉/精2018年立白产品开发计划天然浓缩粉天然浓缩液天然浓缩精植物精油皂100%植物皂液果醋洗洁精魔Young洗衣魔方祛味添香喷雾魔Young洗衣啫喱魔Young餐洗泡腾去渍巾柔香护衣球立白品牌产品策略产品先行赢在策略精选培新完善布局优化长尾开源节流包装新玩法高端年轻化包装创新——年轻高端化融合智能科技

奥利奥定制音乐礼盒，咬一口饼干，切一首歌；融合智能AR科技，趣致小人伴舞明星代言人IP限量版可口可乐／欧舒丹利用其共同代言人鹿晗，推出了极具明星IP特点的“鹿角”限量版包装用包装表达心情屈臣氏/味全将话语文字印在包装上，每款都表达不同的心情，精准打动消费者包装创新——年轻高端化立白洗洁精GREENSTYLE主题瓶立白皂液“植物力量”主题瓶立白品牌产品策略产品先行赢在策略精选培新完善布局优化长尾开源节流包装新玩法高端年轻化SKU优化目标及原则

优化2017年无销量产出的SKU和80码优化定位重复或者缺乏竞争力的SKU淘汰旧风格包装和失效促销装的80码战略单品，细分市场产品和区域特供要保留优化低毛利产品21345【优化目标】提高SKU产出效益集中资源在重点单品对80码进行闭环管理节约人力、物力成本【优化原则】四大品类SKU减少比例40%67%40%57%洗衣液洗衣粉洗衣皂洗洁精80码从243个优化至146个SKU从49个优化至46个80码从1727个精简至568个80码从458个精简至274个80码从91个精简至39个系列现保留SKU（个）各SKU明细及YTD销额（万元）80码总数删除的80码个数普液全效护理液4全效护理液(1500+500)*6127全效护理液3000*42716全效护理液2000*62615全效护理液950*2*6（袋）41全效馨香液8全效馨香液3000*43013全效馨香液900*12（袋）2210全效馨香液（特惠）2000*6139全效馨香液3000*4（袋）73全效馨香液2000*6269全效馨香液（特惠）3000*483全效馨香液500*3*8（袋）115全效馨香液800*1240超洁薰衣香液7超洁薰衣香液2600*2*240超洁薰衣香液（2580+600）*4（袋）41超洁薰衣香液（1650+300）*8（袋）41超洁薰衣香液（800+150）*12（袋）51超洁薰衣香液3600*2*210超洁薰衣香液3600*362超洁薰衣香液2600*4单瓶装30战略产品立白天然皂液（橄榄油精华）2天然皂液（橄榄油）（2500+1000（袋））*430天然皂液（橄榄油）（1500+500）*631立白天然皂液（椰子油精华）7天然皂液（椰子油）2100*2*3（特惠装）50天然皂液（椰子油）2500*2*2（特惠装）50天然皂液（椰子油）（2500+1000（袋））*420天然皂液（椰子油）1050*2*6（特惠装）20天然皂液（椰子油）（1500+500）*630天然皂液（椰子油）95*72（电商）10天然皂液（椰子油）1500*6（赠品装）20洗衣液SKU优化后80码从243精简至146个，优化了40%的80码洗衣粉SKU优化后由49个减少至46个，80码从1727精简至568个,优化近三分之一。

系列原有SKU（个）删减SKU数（个）现保留SKU（个）80码总数（个）需删除的80码个数（个）剩余80码个数（个）普粉超洁清新粉1001022215207冷水粉41347641全效馨香粉82647047易漂洗20222418超洁薰衣香粉50527027怡神薰衣香404404浓粉浓缩粉6061205115皂粉柔护皂粉30346442香皂粉40456056不烫手香皂粉303110