1.立白背景分析 0921（CMO汇报）

立白品牌2018规划

高屋建瓴，与时俱进，创新务实，永做第一立白市场部

2018年度规划议程01市场环境年度10大关键趋势03全面综合对标竞品，发掘不足与机会04四大王牌，营销铁三角，剑指154亿025大业绩亮点和成功经验总结市场环境年度10大关键趋势趋势一：国内经济向好，消费者信心充足数据来源：尼尔森市场研究，Kantar市场研究趋势二：消费升级，消费者愿意支付更贵的产品数据来源：尼尔森市场研究，Kantar市场研究趋势三：消费者渐渐变懒，快消品购买频次下降数据来源：尼尔森市场研究，Kantar市场研究提高快消品客单价成为每个品牌必须解决的问题趋势四：数字营销成为第一营销渠道，催生内容营销、线上线下联动数据来源：尼尔森市场研究中国网民规模达到7.51亿占全球网民总数的五分之一△OPPO携手杨洋新年广告，请来以色列著名导演穿越小人国△支付宝实景红包，掀起线上线下联动热潮趋势五：快消品品类电商渗透率迅速上升，网购依赖度高数据来源：尼尔森市场研究，Kantar市场研究趋势六：一二线城市粉液替代趋势持续强化，下线城市趋势平缓数据来源：尼尔森市场研究销售额对比液：粉销售额（亿）各城市级别近三年粉液销售额表现1.51.61.81.31.41.61.11.21.20.60.60.6趋势七：透明精引领洗洁精行业增长，需持续发力数据来源：尼尔森市场研究，Kantar市场研究洗洁精近三年销售额（亿）透明精近三年销售额（亿）0.9%3.6%19.4%15%数据来源：尼尔森最新数据洗衣粉近三年销售额（亿）皂粉近三年销售额（亿）-1.9%-2.8%1.6%3.5%趋势八：洗衣粉市场萎缩，皂粉细分市场逆势增长，是未来增长点趋势九：洗衣液整体增长平缓，皂液高于行业增幅，亟待继续深挖数据来源：尼尔森最新数据+6%+1%+67%+5%洗衣液近三年销售额（亿）皂液近三年销售额（亿）趋势十：受能源及环保政策影响，洗涤行业原材料成本上涨数据来源：尼尔森市场研究2016年1-8月，成本平稳2016年9月起，大幅上涨预测：后市回落2017年度五大业绩亮点数据来源：集团内部出货数据（统计月度：历年1-8月）累计月均目标达成率%1-8月累计销售达成1-8月累计销售环比增长亮点一：全年预估达成107%，同比16年增长10.2%

洗衣粉和小液洗预估实现双位数增长亮点二：品牌市场份额创五年新高立白洗涤（粉、皂、液）销售额份额洗涤品牌（粉、皂、液）销售额增幅数据来源：AC尼尔森8月洗衣粉销售额份额亮点二：皂、精、粉份额行业第一，立白液赶超超能数据来源：AC尼尔森8月+1.7洗衣液销售额份额销售额份额YTD去年销售额份额YTD今年+1.9+2.2+4.6亮点三：立白品牌力全面提升

第二季度第一季度第三季度立白《中餐厅》、年轻化项目、迪士尼……全新代言人强势亮相微博#春晚#IP合作

第一季度：春晚短视频贴片广告，13.6亿强势曝光好创意深度洞察家庭互动与立白的关联大事件万千大V来助阵高价值“绿色健康”全民瞩目张杰、谢娜马天宇、关晓彤自发转发第二季度：全新代言人强势站台，“我立白了”引爆全网4月6日新代言人亲密互动引爆话题“我立白了”微博新闻媒体微信我立白了！微信总阅读量超210万超过310家主流新闻媒体关注跟踪报道热词#我立白了#话题阅读量超1.3亿微博曝光量超2亿广州：小蛮腰上海：震旦国际&花旗大厦第二季度：地标广告+时尚媒体，创新的品牌沟通形式4500万双V曝光

2585万话题阅读数55万次点赞评论转发第二季度：地标广告+时尚大V体验式营销，创新的品牌沟通形式广州：小蛮腰上海：震旦国际&花旗大厦引发媒体爆裂式转发1034万总曝光1.6万次点赞评论转发微信：总阅读超188万

分享人数超1.2万微博：2061万+阅读量

2.6万+点赞评互动第二季度：洗欢你“全民告白行动”，线上线下强势互动520地铁广告

引发全民围观654万微博总曝光

1.2万次点赞评论转发“洗欢你”全民颁奖互动H533.6万总点击生成奖状23.3万张第三季度：立白冠名综艺节目《中餐厅》，立白权益溢出超200%第三季度：立白《中餐厅》周六综艺收视排名第一，网络播放总量20亿20亿第三季度：立白《中餐厅》，全方位线上线下整合沟通线上主打明星同款，深受好评线下配合物料，开展主题活动微博借势热点，网友好感度飙升联动线上、线下销售超过1200家全国KA门店开展中餐厅主题活动#中餐厅#主题页阅读量突破19.3亿第三季度：立白移动中餐厅，打造绿色健康之旅1移动房车沿途

寻找绿色原材料2张亮+靳梦佳亲试立白产品3张亮创新立白绿色健康菜式腾讯视频APP强势资源推广媒体见面会引发粉丝强关注第三季度：立白牵手迪士尼，开启奇妙旅程1场花车巡游顶级代言人黄晓明x顶级IP迪士尼9月29日，上海迪士尼直播引爆Q31场绿色健康拼盘PK1场晓明派糖粉丝福利官方宣传立白牵手迪士尼抵达2017年轻化高潮迪士尼站台立白活动绿色健康强占位巨星发福利互动引爆直播流量第三季度：牵手McJin，开启立白年轻化里程碑9月8日晚，超过万人亲临MV首发现场“一直播”平台当晚在线观看量900万传播效果有多牛？完爆嘻哈支付宝！！！！2.5亿1.5亿5.8万6094万+总曝光量视频播放量（视频网站+微博站内）微博话题阅读量微博话题讨论量微信+微博阅读量4618万+微博话题阅读量：立白Greenstyle=3.75倍支付宝=3.23倍哈啤=28.41倍NewbalanceMV视频播放量：立白Greenstyle=1.22倍支付宝=4.28倍哈啤=23.09倍Newbalance品牌微博话题阅读量视频播放量立白Greenstyle1.5亿4618万支付宝《无束缚》3994万3780万哈啤《一起happy2017》4649万1078万Newbalance528万200万+40+媒体40+媒体报道第三季度：立白年轻化——传播效果完胜支付宝，领跑嘻哈热潮全国最大音乐平台QQ音乐主动抓取播放立白《Greenstyle》一夜爆红网友疯狂热议“立白广告也能这么酷！”

立白生活有嘻哈成功捕获年轻关注第三季度：立白Greenstyle，消费者好评如潮立白品牌知名度稳步上升，与竞品差距不断缩小知名度(无提示第一提及)基数908901907913908906洗衣液品类—更新至17年6月立白品牌美誉度表现稳定，保持与主要竞品持平美誉度

(总体喜欢8/9/10分)基数908901907913908906洗衣液品类—更新至17年6月立白品牌忠诚度环比上升，与第一竞品蓝月亮的差距明显拉近忠诚度(过去6个月最常使用且以后会考虑购买)基数908901907913908906洗衣液品类—更新至17年6月亮点四：洗衣液设计时尚，年轻化狙击竞品卖点一目了然插画风匹配品牌年轻化亮点四：品牌形象及视觉升级，洗洁精震撼焕新统一功能区卖点一目了然年轻化插画风格吸引眼球亮点四：洗衣皂品牌设计国际视野，开创新局面强化植物元素系列感提升价值感代言人更具时尚感货架展示完爆竞品亮点四：洗衣粉全线突出“不烫手”，极速扩张全线“不烫手”引领行业标杆亮点五：创新推广模式茶籽新品上市，电商强势资源引爆创新买赠，我为健康带“盐”中餐厅主题+拍小票成功经验总结品牌力拉动：围绕绿色健康，线上线下整合营销。产品力拉动：不发烫粉、无添加荧白剂液、食品用精等行业领先的差异化产品渠道力推动：一省一规划、一系统一规划通过产品折扣锁定客户季度目标，充足的二三帮卖资源帮助出货和动销的推广模式快速高效的销售执行落地全面对标竞品把握优势发现威胁挖掘机会全面综合对标竞品高定价更可持续品牌力更强包装策略更优部分战略品类份额落后部分渠道分销落后电商增长空间大横向延展空间大对标竞品价格——立白定价更可持续数据来源：AC尼尔森8月立白洗衣粉汰渍洗衣粉雕牌洗衣粉平均价格走势洗衣粉优势：立白品牌保持高端价格定位实现可持续的市场第一！对标竞品代言人——立白代言人热度更高黄晓明&Angelababy代言时间：17年4月孙俪代言时间：07年海清&张艺兴代言时间：11年7月&16年5月立白超能汰渍李小鹏夫妇代言时间：16年4月雕牌张钧甯代言时间：17年奥妙立白品牌巨星代言策略17年成功实施黄晓明&Angelababy超过8成的消费者认为他们适合做立白的代言人2017年，网络热度NO.1黄晓明夫妇17年平均热度最高立白品牌形象快速提升超过8成的消费者认为他们适合做立白的代言人对标竞品内容营销——立白品牌传播全面压制竞品雕牌冠名CCTV3《幸福账单》超能冠名《金星秀》（已停播）立白冠名《中餐厅》奥妙×摩拜单车：线下活动奥妙尝试各种跨界合作，包括：同道大叔、摩拜单车、LOFTER等《中餐厅》同期收视冠军立白《中餐厅》收视完胜竞品立白夫妇篇超能天然的自己奥妙宠物篇活出精彩篇汰渍芭蕾舞篇雕牌爱妻篇“给你绿色健康的家”“双重洁净，去渍无残留”“超能女人用超能”“除菌更洁净，健康护全家”“活出奥妙精彩人生”对标竞品电视广告——保持活跃度立白对标织物洗涤竞品，一般每年推出1-2条广告片保持每年至少2条TVC雕牌：推出雕兄IP品牌年轻化，但缺后续传播汰渍：多次直播活动助力电商促销，值得参考借鉴立白：每季度配合各大活动，整合社媒资源营销对标竞品社会化媒体营销——立白更有延续性相比雕牌，立白社媒传播更有延续性对标竞品包装——立白洗衣液包装策略显著优于竞品PK消费者调研数据新包装原包装蓝月亮超能购买吸引度26%18%19%15%喜好度31%22%21%14%系列感27%18%16%13%＞＞＞消费者调研数据新包装原包装竞品DP精购买吸引度64%61%15%喜好度63%56%9%系列感63%56%13%档次感52%47%9%对标竞品包装——立白洗洁精包装策略显著优于竞品＞＞＞＞PK对标竞品包装——立白洗衣皂包装策略显著优于竞品PK消费者调研数据新包装原包装喜好度42%14%系列感56%16%品质感40%20%＞＞＞对标竞品包装——立白洗衣粉包装策略显著优于竞品PK消费者调研数据新包装竞品汰渍粉吸引力43%32%关注度91%65%喜爱度45%27%＞＞＞把握优势发现威胁挖掘机会全面综合对标竞品高定价更可持续品牌力更强包装策略更优部分战略品类份额落后部分渠道分销落后电商增长空间大横向延展空间大对标竞品市场份额——战略品类落后于竞品，需加强布局洗衣液战略品销售额份额YTD去年销售额份额YTD今年战略品洗洁精对标竞品渠道分销力——部分渠道分销落后竞品，尤其是大小超加权铺货率MATAug17（+/-）对标竞品渠道单点卖力——部分渠道卖力落后于竞品，尤其是大小超把握优势发现威胁挖掘机会全面综合对标竞品高定价更可持续品牌力更强包装策略更优