中国厨电项目商业计划书

中国厨电项目

商业计划书

MACRO泓域咨询

摘要

作为与地产销售关联度最高的家电子行业，受地产景气度下行影响，

年初以来厨电行业基本面明显承压，更能反映销售景气度的行业收入增速

出现明显换挡，2018年前三季度厨电行业收入增速仅为12.41%,较2017

年全年28.40%的增速出现明显回落。基于商品房销售对厨电行业基本面影

响约有1年左右滞后期，且2018年以来地产销售表现仍较为低迷，受此影

响市场对明年厨电行业景气度预期仍较为悲观，在此背景下厨电行业估值

持续承压，为年内跌幅最大的家电子行业。

该中国厨电项目计划总投资3268.03万元，其中：固定资产投资

2565.09万元，占项目总投资的78.49%；流动资金702.94万元，占项

目总投资的21.51%o

本期项目达产年营业收入5179.00万元，总成本费用3962.85万

元，税金及附加62.36万元，利润总额1216.15万元，利税总额

1446.25万元,税后净利润912.11万元,达产年纳税总额534.14万元;

达产年投资利润率37.21%,投资利税率44.25%,投资回报率27.91%,

全部投资回收期5.08年，提供就业职位88个。

中国厨电项目商业计划书目录

第一章项目概论

一、项目名称及建设性质

二、项目承办单位

三、战略合作单位

四、项目提出的理由

五、项目选址及用地综述

六、土建工程建设指标

七、设备购置

八、产品规划方案

九、原材料供应

十、项目能耗分析

十一、环境保护

十二、项目建设符合性

十三、项目进度规划

十四、投资估算及经济效益分析

十五、报告说明

十六、项目评价

十七、主要经济指标

第二章项目基本情况

一、项目承办单位背景分析

二、产业政策及发展规划

三、鼓励中小企业发展

四、宏观经济形势分析

五、区域经济发展概况

六、项目必要性分析

第三章建设规划分析

一、产品规划

二、建设规模

第四章选址评价

一、项目选址原则

二、项目选址

三、建设条件分析

四、用地控制指标

五、用地总体要求

六、节约用地措施

七、总图布置方案

八、运输组成

九、选址综合评价

第五章土建工程设计

一、建筑工程设计原则

二、项目工程建设标准规范

三、项目总平面设计要求

四、建筑设计规范和标准

五、土建工程设计年限及安全等级

六、建筑工程设计总体要求

七、土建工程建设指标

第六章工艺说明

一、项目建设期原辅材料供应情况

二、项目运营期原辅材料采购及管理

二、技术管理特点

三、项目工艺技术设计方案

四、设备选型方案

第七章环保和清洁生产说明

一、建设区域环境质量现状

二、建设期环境保护

三、运营期环境保护

四、项目建设对区域经济的影响

五、废弃物处理

六、特殊环境影响分析

七、清洁生产

八、项目建设对区域经济的影响

九、环境保护综合评价

第八章项目职业保护

一、消防安全

二、防火防爆总图布置措施

三、自然灾害防范措施

四、安全色及安全标志使用要求

五、电气安全保障措施

六、防尘防毒措施

七、防静电、触电防护及防雷措施

八、机械设备安全保障措施

九、劳动安全保障措施

十、劳动安全卫生机构设置及教育制度

十一、劳动安全预期效果评价

第九章项目风险应对说明

一、政策风险分析

二、社会风险分析

三、市场风险分析

四、资金风险分析

五、技术风险分析

六、财务风险分析

七、管理风险分析

八、其它风险分析

九、社会影响评估

第十章节能方案分析

一、节能概述

二、节能法规及标准

三、项目所在地能源消费及能源供应条件

四、能源消费种类和数量分析

二、项目预期节能综合评价

三、项目节能设计

四、节能措施

第十一章项目实施进度计划

一、建设周期

二、建设进度

三、进度安排注意事项

四、人力资源配置

五、员工培训

六、项目实施保障

第十二章项目投资分析

一、项目估算说明

二、项目总投资估算

三、资金筹措

第十三章经济效益

一、经济评价综述

二、经济评价财务测算

二、项目盈利能力分析

第十四章项目招投标方案

一、招标依据和范围

二、招标组织方式

三、招标委员会的组织设立

四、项目招投标要求

五、项目招标方式和招标程序

六、招标费用及信息发布

第十五章项目综合评估

附表1:主要经济指标一览表

附表2：土建工程投资一览表

附表3：节能分析一览表

附表4：项目建设进度一览表

附表5：人力资源配置一览表

附表6：固定资产投资估算表

附表7：流动资金投资估算表

附表8：总投资构成估算表

附表9：营业收入税金及附加和增值税估算表

附表10：折旧及摊销一览表

附表11：总成本费用估算一览表

附表12：利润及利润分配表

附表13：盈利能力分析一览表

第一章项目概论

一、项目名称及建设性质

（-）项目名称

中国厨电项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托XX科技园良好的产业基础和创新氛围,

充分发挥区位优势，全力打造以中国厨电为核心的综合性产业基地，

年产值可达5000.00万元。

二、项目承办单位

XXX投资公司

三、战略合作单位

XXX（集团）有限公司

四、项目提出的理由

作为与地产销售关联度最高的家电子行业，受地产景气度下行影响，

年初以来厨电行业基本面明显承压，更能反映销售景气度的行业收入增速

出现明显换挡，2018年前三季度厨电行业收入增速仅为12.41%,较2017

年全年28.40%的增速出现明显回落。基于商品房销售对厨电行业基本面影

响约有1年左右滞后期，且2018年以来地产销售表现仍较为低迷，受此影

响市场对明年厨电行业景气度预期仍较为悲观，在此背景下厨电行业估值

持续承压，为年内跌幅最大的家电子行业。

五、项目选址及用地综述

（-）项目选址方案

项目选址位于XX科技园，地理位置优越，交通便利，规划电力、

给排水、通讯等公用设施条件完备，建设条件良好。

（二）项目用地规模

项目总用地面积10558.61平方米（折合约15.83亩）,土地综合

利用率100.00%；项目建设遵循“合理和集约用地”的原则，按照中国

厨电行业生产规范和要求进行科学设计、合理布局，符合规划建设要

求。

六、土建工程建设指标

项目净用地面积10558.61平方米，建筑物基底占地面积5387.00

平方米，总建筑面积14465.30平方米，其中：规划建设主体工程

9185.64平方米，项目规划绿化面积786.20平方米。

七、设备购置

项目计划购置设备共计113台（套），主要包括：xxx生产线、xx

设备、xx机、xx机、xxx仪等，设备购置费888.25万元。

八、产品规划方案

根据项目建设规划，达产年产品规划设计方案为：中国厨电XXX

单位/年。综合考XXX投资公司企业发展战略、产品市场定位、资金筹

措能力、产能发展需要、技术条件、销售渠道和策略、管理经验以及

相应配套设备、人员素质以及项目所在地建设条件与运输条件、XXX投

资公司的投资能力和原辅材料的供应保障能力等诸多因素，项目按照

规模化、流水线生产方式布局，本着“循序渐进、量入而出”原则提

出产能发展目标。

九、原材料供应

项目所需的主要原材料及辅助材料有：XXX、XXX、XX、XXX、XX等,

XXX投资公司所选择的供货单位完全能够稳定供应上述所需原料，供货

商可以完全保障项目正常经营所需要的原辅材料供应，同时能够满足

XXX投资公司今后进一步扩大生产规模的预期要求。

十、项目能耗分析

1、项目年用电量803570.62千瓦时，折合98.76吨标准煤，满足

中国厨电项目项目生产、办公和公用设施等用电需要

2、项目年总用水量2683.26立方米，折合0.23吨标准煤，主要是

生产补给水和办公及生活用水。项目用水由xx科技园市政管网供给。

3、中国厨电项目项目年用电量803570.62千瓦时，年总用水量

2683.26立方米，项目年综合总耗能量（当量值）98.99吨标准煤/年。

达产年综合节能量33.00吨标准煤/年，项目总节能率25.16%,能源利

用效果良好。

十一、环境保护

项目符合XX科技园发展规划，符合XX科技园产业结构调整规划

和国家的产业发展政策；对产生的各类污染物都采取了切实可行的治

理措施，严格控制在国家规定的排放标准内，项目建设不会对区域生

态环境产生明显的影响。

项目设计中采用了清洁生产工艺，应用清洁原材料，生产清洁产

品，同时采取完善和有效的清洁生产措施，能够切实起到消除和减少

污染的作用。项目建成投产后，各项环境指标均符合国家和地方清洁

生产的标准要求。

十二、项目建设符合性

（-）产业发展政策符合性

由XXX投资公司承办的“中国厨电项目”主要从事中国厨电项目

投资经营，其不属于国家发展改革委《产业结构调整指导目录（2011

年本）》（2013年修正）有关条款限制类及淘汰类项目。

（二）项目选址与用地规划相容性

中国厨电项目选址于XX科技园，项目所占用地为规划工业用地，

符合用地规划要求，此外，项目建设前后，未改变项目建设区域环境

功能区划；在落实该项目提出的各项污染防治措施后，可确保污染物

达标排放，满足XX科技园环境保护规划要求。因此，建设项目符合项

目建设区域用地规划、产业规划、环境保护规划等规划要求。

（三）“三线一单”符合性

1、生态保护红线：中国厨电项目用地性质为建设用地，不在主导

生态功能区范围内，且不在当地饮用水水源区、风景区、自然保护区

等生态保护区内，符合生态保护红线要求。

2、环境质量底线：该项目建设区域环境质量不低于项目所在地环

境功能区划要求，有一定的环境容量，符合环境质量底线要求。

3、资源利用上线：项目营运过程消耗一定的电能、水，资源消耗

量相对于区域资源利用总量较少，符合资源利用上线要求。

4、环境准入负面清单：该项目所在地无环境准入负面清单，项目

采取环境保护措施后，废气、废水、噪声均可达标排放，固体废物能

够得到合理处置，不会产生二次污染。

十三、项目进度规划

本期工程项目建设期限规划12个月。对于难以预见的因素导致施

工进度赶不上计划要求时及时研究，项目建设单位要认真制定和安排

赶工计划并及时付诸实施。项目承办单位要在技术准备、人员配备、

施工机械、材料供应等方面给予充分保证。undefined

十四、投资估算及经济效益分析

（-）项目总投资及资金构成

项目预计总投资3268.03万元，其中：固定资产投资2565.09万

元，占项目总投资的78.49%；流动资金702.94万元，占项目总投资的

21.51%o

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入5179.00万元，总成本费用3962.85万

元，税金及附加62.36万元,利润总额1216.15万元,利税总额

1446.25万元,税后净利润912.11万元,达产年纳税总额534.14万元;

达产年投资利润率37.21%,投资利税率44.25%,投资回报率27.91%,

全部投资回收期5.08年，提供就业职位88个。

十五、报告说明

作为投资决策前必不可少的关键环节，报告是在前一阶段的报告

获得审批通过的基础上，主要对项目市场、技术、财务、工程、经济

和环境等方面进行精.确系统、完备无遗的分析，完成包括市场和销售、

规模和产品、厂址、原辅料供应、工艺技术、设备选择、人员组织、

实施计划、投资与成本、效益及风险等的计算、论证和评价，选定最

佳方案，依此就是否应该投资开发该项目以及如何投资，或就此终止

投资还是继续投资开发等给出结论性意见，为投资决策提供科学依据,

并作为进一步开展工作的基础。

十六、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合XX科

技园及XX科技园中国厨电行业布局和结构调整政策；项目的建设对促

进XX科技园中国厨电产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调

整优化有着积极的推动意义。

2、xxx有限责任公司为适应国内外市场需求，拟建“中国厨电项

目”，本期工程项目的建设能够有力促进XX科技园经济发展，为社会

提供就业职位88个，达产年纳税总额534.14万元，可以促进XX科技

园区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率37.21%,投资利税率44.25%,全部投

资回报率27.91%,全部投资回收期5.08年，固定资产投资回收期

5.08年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、引导民间投资参与制造业重大项目建设，国务院办公厅转发财

政部发展改革委人民银行《关于在公共服务领域推广政府和社会资本

合作模式指导意见》，要求广泛采用政府和社会资本合作（PPP）模式。

为推动《中国制造2025》国家战略实施，中央财政在工业转型升级资

金基础上整合设立了工业转型升级（中国制造2025）资金。围绕《中

国制造2025》战略，重点解决产业发展的基础、共性问题，充分发挥

政府资金的引导作用，带动产业向纵深发展。重点支持制造业关键领

域和薄弱环节发展，加强产业链条关键环节支持力度，为各类企业转

型升级提供产业和技术支撑。

综上所述，项目的建设和实施无论是经济效益、社会效益还是环

境保护、清洁生产都是积极可行的。

十七、主要经济指标

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积平方米10558.6115.83亩

1.1容积率1.37

1.2建筑系数51.02%

1.3投资强度万元/亩162.04

1.4基底面积平方米5387.00

1.5总建筑面积平方米14465.30

1.6绿化面积平方米786.20绿化率5.44%

2总投资万元3268.03

2.1固定资产投资万元2565.09

2.1.1土建工程投资万元1037.88

2.1.1.1土建工程投资占比万元31.76%

2.1.2设备投资万元888.25

2.1.2.1设备投资占比27.18%

2.1.3其它投资万元638.96

2.1.3.1其它投资占比19.55%

2.1.4固定资产投资占比78.49%

2.2流动资金万元702.94

2.2.1流动资金占比21.51%

3收入万元5179.00

4总成本万元3962.85

5利润总额万元1216.15

6净利润万元912.11

7所得税万元1.37

8增值税万元167.74

9税金及附加万元62.36

10纳税总额万元534.14

11利税总额万元1446.25

12投资利润率37.21%

13投资利税率44.25%

14投资回报率27.91%

15回收期年5.08

16设备数量台（套）113

17年用电量千瓦时803570.62

18年用水量立方米2683.26

19总能耗吨标准煤98.99

20节能率25.16%

21节能量吨标准煤33.00

22员工数量人88

第二章项目基本情况

一、项目承办单位背景分析

(-)公司概况

公司始终坚持“服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的

经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高

的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念,

致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。

公司坚持以市场需求为导向、以科技创新为中心，在品牌建设方

面不断努力。先后获得国家级高新技术企业等资质荣。

公司注重建设、培养人才梯队，与众多高校建立了良好的校企合

作关系，学校为企业输入满足不同岗位需求的技术人员，达到企业人

才吸收、培养和校企互惠的效果。公司筹建了实习培训基地，帮助学

校优化教学科目，并从公司内部选拔优秀员工为学生授课，让学生亲

身参与实践工作。在此过程中，公司直接从实习基地选拔优秀人才，

为公司长期的业务发展输送稳定可靠的人才队伍。公司的良好人才梯

队和人才优势使得本次募投项目具备扎实的人力资源基础。公司自设

立以来，组建了一批经验丰富、能力优秀的管理团队。管理团队人员

对行业有着深刻的认识，能够敏锐地把握行业内的发展趋势，抓住业

务拓展机会，对公司未来发展有着科学的规划。相关管理人员利用自

己在行业内深耕积累的经验优势，为公司未来业绩发展提供了有力保

障。产品的研发效率和质量是产品创新的保障，公司将进一步加大

研发基础建设。通过研发平台的建设，使产品研发管理更加规范化和

信息化；通过产品监测中心的建设，不断完善产品标准，提高专业检

测能力，提升产品可靠性。

(二)公司经济效益分析

上一年度，XXX有限责任公司实现营业收入4648.96万元，同比增

长23.42%(882.18万元)。其中，主营业业务中国厨电生产及销售收

入为3791.30万元，占营业总收入的81.55%。

上年度主要经济指标

序号项目第一季度第二季度第三季度第四季度合计

1营业收入976.281301.711208.731162.244648.96

2主营业务收入796.171061.56985.74947.833791.30

2.1中国厨电(A)262.74350.32325.29312.781251.13

2.2中国厨电(B)183.12244.16226.72218.00872.00

2.3中国厨电(C)135.35180.47167.58161.13644.52

2.4中国厨电(D)95.54127.39118.29113.74454.96

2.5中国厨电(E)63.6984.9378.8675.83303.30

2.6中国厨电(F)39.8153.0849.2947.39189.57

2.7中国厨电(...)15.9221.2319.7118.9675.83

3其他业务收入180.11240.14222.99214.41857.66

根据初步统计测算，公司实现利润总额1181.38万元，较去年同

期相比增长270.07万元，增长率29.64%；实现净利润886.04万元,

较去年同期相比增长102.56万元，增长率13.09%。

上年度王要经济指标

项目单位指标

完成营业收入万元4648.96

完成主营业务收入万元3791.30

主营业务收入占比81.55%

营业收入增长率（同比）23.42%

营业收入增长量（同比）万元882.18

利润总额万元1181.38

利润总额增长率29.64%

利润总额增长量万元270.07

净利润万元886.04

净利润增长率13.09%

净利润增长量万元102.56

投资利润率40.93%

投资回报率30.70%

财务内部收益率26.73%

企业总资产万元7477.22

流动资产总额占比万元34.03%

流动资产总额万元2544.70

资产负债率46.16%

二、中国厨电项目背景分析

作为与地产销售关联度最高的家电子行业，受地产景气度下行影

响，年初以来厨电行业基本面明显承压，更能反映销售景气度的行业

收入增速出现明显换挡，2018年前三季度厨电行业收入增速仅为

12.41%,较2017年全年28.40%的增速出现明显回落。基于商品房销售

对厨电行业基本面影响约有1年左右滞后期，且2018年以来地产销售

表现仍较为低迷，受此影响市场对明年厨电行业景气度预期仍较为悲

观，在此背景下厨电行业估值持续承压，为年内跌幅最大的家电子行

业。

但我们认为后续行业景气无需过于悲观，一方面基于2017年商品

房销售面积同比仍有提升而竣工数据则略有下滑，两者落差加剧表明

2017年成交但未交付新房较多，且2018年该部分新房并未迎来集中交

付，我们判断主要由于期房占比更高的三四线城市地产销售占比提升

以及资金趋紧背景下部分地产商延长交房周期，2019年随着前期成交

的三四线商品房逐步迎来集中交付，有望对厨电销售形成一定带动；

另一方面，一二线城市由于现房占比相对较高，其商品房销售表现对

厨电需求滞后影响相对更快，2018年以来一二线地产呈不断回暖趋势,

在此影响下重点覆盖一二级市场的厨电龙头明年有望受益。总的来说,

虽然地产销售预期下行致使市场对厨电行业后续景气度较为悲观，但

考虑到三四线城市前期成交住房陆续交付及一二线城市地产销售增速

持续反弹，明年厨电行业需求有望超出市场预期，行业龙头后续经营

表现无需过于悲观。

中长期角度看，厨电行业空间红利犹存、产品均价稳步上行及龙

头份额不断提升等成长核心逻辑依旧确立。首先从行业空间方面看，

2017年油烟机内销规模为1,887万台，鉴于烟灶与冰洗产品都具有

“一户一机”属性且更新周期也较为相近，饱和状态下年销量应较为

接近，而冰洗产品成熟阶段年销量规模可达4,500万台，因此油烟机

未来出货规模仍有很大提升空间；此外在厨电产品成套购置属性推动

下，蒸箱及洗碗机等嵌入式新品逐步放量，产品品类多元化有望进一

步拓宽行业成长边界。同时，传统品类内部格局变化也值得关注，如

燃气热水器2018年行业总销量虽然受地产拖累稍有下滑，但是行业格

局中国产品牌替代趋势明显，华帝等公司燃气热水器市场份额明显提

升并贡献了较为可观的收入增量。

其次价格端来看，目前市场对厨电行业在景气地位后续是否会发

生价格战较为担忧，我们认为厨电行业价格战概率较低，主要基于以

下三方面原因：（1）厨电行业区域特征显著且价格梯队明显，整体竞

争不如预期般激烈；（2）厨电产品标准化程度高、技术变更较为缓慢,

因此品牌壁垒更为关键；（3）厨电装修属性更强，消费者价格敏感度

相对较低。厨电行业具有一定区域特征，譬如重庆年代、湖南迅达、

四川前锋等区域性品牌仅在当地市场表现较为强势，行业整体竞争不

如预期般激烈；同时在厨电发展初期各品牌便形成了不同产品定位，

国内品牌中老板、方太主打高端市场，华帝主打中高端，美的主打中

低端，其他的二线品牌则主要布局低端市场，可见目前产品价格梯队

已较为稳定及层次清晰，中低端品牌降价并不会影响高端品牌销售，

厨电品牌格局较为稳定。

价格战更多出现在手机及黑电等技术进步较快的偏饱和行业，以

黑电行业为例，由于其消费电子属性较强，产品更迭速度快，单一品

牌难以建立长期稳固的产品及品牌优势，部分厂商会通过价格战的形

式来尽可能瓜分较有限的市场。而对于厨电行业而言，其产品标准化

程度较高，且技术迭代速度明显慢于黑电等产品，因此与黑电行业发

展路径有所不同的是，厨电行业在经历发展初期的产品质量竞争后，

逐步过渡到品牌竞争阶段。龙头企业在发展过程中逐步建立起长期稳

固的品牌优势，考虑到价格竞争有损其品牌形象，因此并不是行业龙

头的最优竞争策略。

从消费者角度来看，在彩电和空调等行业发展初期国内消费者品

牌意识还相对较弱，除部分高端进口品牌，消费者对其他国有品牌认

知没有明显差异，且其产品单价相比于当时的消费水平处于较高水平,

因此空调、彩电的快速发展时期消费者对其价格敏感度较高。而我国

厨电行业起步较晚，在其快速发展阶段消费者品牌意识已显著加强，

且随着消费水平的提升消费者对家电产品价格敏感度也有所下降，此

外由于厨电产品的前装修属性更强、重置成本较高，因此在消费者购

置决策中产品品牌、质量、耐用性等因素权重明显高于价格，这也使

得厨电产品需求对价格相对不敏感，行业“价格战”或事倍功半。总

的来说，受厨电行业价格梯队明显、产品迭代较慢及重置成本高致使

消费者价格敏感度较低等因素影响，行业龙头降价竞争并非最优竞争

策略，品牌力仍是其最核心竞争优势及护城河，据此我们判断厨电行

业价格战概率较低。

从终端零售跟踪情况来看，2018年前48周烟、灶、消线上均价分

别同比提升7.18%、8.69%及1.51%,线下均价则分别同比提升2.01%、

3.11%及2.89%,2018年前10月烟、灶、消线下均价分别提升4.27%、

4.55%及4.24%,整体仍稳居上行通道。值得注意的是，2012及2015

年油烟机行业内销表现相对低迷，行业均价涨幅虽有放缓但同比仍有

提升，2018年在行业景气明显承压背景下厨电产品终端零售均价仍维

持提升趋势；考虑到基于前文分析明年行业需求有望环比改善，因此

我们认为行业均价延续上行态势较为确定。

最后从行业竞争格局角度来看，虽然近年来厨电龙头市场份额持

续提升，但目前行业集中度仍偏低，2018年前11月烟灶消零售量CR4

分别为56.23%、53.86%及58.47%,可见“大行业、小公司”格局仍然

存在，同时与前文所析白电行业格局演化规律相近，在行业低景气阶

段行业洗牌将有所加速，龙头企业有望凭借品牌、渠道及产品等多重

优势进一步提升市场份额。此外考虑到在行业品牌层级相对清晰，未

来渠道建设对厨电企业竞争力的边际影响将愈发突出，目前行业龙头

正不断完善自身渠道建设，如老板电器专卖店数量持续提升以强化渠

道下沉，华帝股份则在保持原有三四级市场渠道优势的同时加大品牌

旗舰店建设力度以向一二线市场渗透，龙头企业自身渠道建设的逐渐

完善将为后续份额持续提升提供有力支撑。

目前厨电企业估值底部或已到来：年初以来厨电龙头估值出现明

显下调，华帝股份和老板电器最新的绝对估值分别为12.53及13.96

倍，相对沪深300估值则分别为1.22及1.36倍，均处于历史底部区

间，其中老板电器绝对和相对估值已创历史新低，而华帝股份绝对和

相对估值则仅略高于2012年公司股权结构及内部治理等问题尚未解决

之际。结合业绩端表现来看，考虑到华帝股份营收有望维持双位数增

长且盈利能力不断提升，2018年业绩表现仍较为抢眼，而老板电器虽

然前期业绩增速中枢有所下调，但是考虑到厨电行业长期空间仍存且

公司龙头地位稳固，后期业绩仍有望维持双位数增长；总而言之目前

厨电企业估值已经跌至历史底部，相比于较好的业绩表现，目前估值

处偏低水平，提供股价安全边际。

总的来说，虽然2018年厨电行业受地产等因素拖累短期景气明显

承压，但考虑到年内一二线地产增速回暖及前期成交的三四线商品房

有望陆续迎来交付，2019年行业景气表现有望优于市场预期。且中长

期角度来看，厨电行业空间红利犹存、产品均价稳步上行及龙头份额

不断提升等成长核心逻辑依旧确立。

厨电的需求可以划分成新增配貉需求和更新换代需求，新增配貉

与一手房的成交高度相关，而厨电因为更新换代较为麻烦，一般更新

换代需求的释放来自于二手房重装求，因此也与二手房的成交高度相

关。且考虑到厨电需求中80%是新增需求，20%是更新需求，因此地产

数据往往是比较提前有效的预测后续厨电景气度的指标。市场普遍较

为疑惑的是，为什么2016-2018年商品房-住宅销售面积增速同比仍在

22.4%,5.3%、2.2%的背景下，2017年下半年开始，厨电行业景气度开

始明显转负，老板电器、华帝股份的业绩也有所放缓。所以我们在预

测后续厨电景气度变化之前，首先对2017-2018年的厨电景气度下滑

的原因进行分析。

2017-2018年厨电景气度下行原因一：一二线城市新房成交下行周

期长达19个月，二手房成交也处于景气度底部。如果将厨电市场分成

一二线、三四线市场，2017H2-2018年一二线市场的厨电弱景气度是可

以从地产数据的成交变化中分析出来的。2016年10月起，一线城市新

房成交数据累计同比数据转负，二线城市新房成交数据累计同比也大

幅下滑，至2018年4月房地产销售面积都在底部徘徊，下行周期长达

19个月，这必然导致一二线城市厨电新房配貉需求的降低，而二手房

成交通常也与一手房成交变动方向趋同，2018年二手房成交也处于景

气度底部，导致一二线城市更新换代需求释放的减弱，因此2017H2-

2018年一二线市场厨电需求疲弱。

2017-2018年厨电景气度下行原因二：三四线2018年现房销售较

差，期房销售较好但三四线竣工很差没有形成交付，影响了三四线厨

电需求。2017-2018年虽然三四线商品房销售较好，但但对于2018年

厨电的需求端拉动却不大，这主要有以下几个原因：1、三四线的现房

销售同比在2018年已经大幅负增长，同比增速在-20%以下，现房传导

到厨电消费需求时滞较短，直接压制2018年三四线厨电需求；2、

2017-2018年三四线的期房销售较好，同比增速在+10%以上，但因为

2018年以来，竣工持续走弱，三四线竣工面积2018年同比-10%左右的

增长，因此前期销售较好的期房因为没有竣工交付，从而没有直接转

换为对厨电的消费；3、三四线商品房销售中有相当一部分来源于投资

性需求，没有装修的需求，自然也不会安装厨电，因此高估了三四线

房地产成交上行对厨电需求的利好。

2017—2018年厨电景气度下行原因三：上市公司来自于一二线营收

占比远比商品房-住宅销售面积中一二线城市住宅销售面积占比高。以

老板电器与华帝股份的交流口径为例，老板电器来自于一二线、三四

线的营收比重大致为60%：40%,其中一线城市营收占比超过15%；华

帝股份来自于一二线、三四线的营收比重为50%：50%,其中一线城市

的营收占比超过10%。而在商品房-住宅销售面积的结构中，2018年一

线城市销售面积：二线城市销售面积：三四线城市的销售面积比值是

2.4%：25.3%：72.3%,一二线销售面积占比加起来占比不超过28%,三

四线占绝对主体，与厨电公司收入结构形成较大差异。因为商品房销

售结构与上市公司营收结构的差异，所以2017-2018年，三四线住宅

销售情况较好且占比绝对主体，拉动全国商品房-住宅销售面积仍同比

正增长。而对于上市公司来说，一二线城市厨电景气度大幅回调对业

绩端的影响更大。

通过上文的分析，我们已经可以较为清晰的通过销售与竣工数据

的变化，分析出为何2017年下半年至2018年厨电行业景气度持续下

行，同样，通过销售与竣工数据的变化，我们可以判断，2019-2020年,

厨电行业景气度筑底回升是大概率事件。一二线厨电市场：2018.4月

后一二线城市商品房销售已经回暖，并且趋势仍在延续。2018年4月

起，一二线销售面积筑底回升，至2018年12月，一线城市销售面积

累计同比已经从前期的-20%左右的增长回升至-5%左右，二线城市销售

面积累计同比已经从前期的-6%左右回升至1%左右。分期房现房来看，

无论是一线城市还是二线城市，期房的销售都明显好于现房销售，

2018年一二线较差的现房销售直接压制了2018年的一二线厨电需求，

而2018年一二线销售较好的期房有望在竣工改善的背景下对2019年

的一二线厨电需求形成拉动，按照厨电1年左右的滞后期，一二线厨

电景气度有望在19Q2筑底回升，。并且此次一二线的紧调控及销售回

调已经2年多，改善性需求预计将逐步释放，2019年一二线成交大概

率将延续2008年中旬以来的改善情况，预计2019年一二线商品房销

售均在个位数正增长。较好的商品房销售情况一方面是其中较好的现

房销售会直接作用于需求，其次，一手房销售较好，通常也标志着二

手房成交转好，拉动占比超过20%更新需求的释放。一线城市销售一二

三月同比增幅明显，三月起二线城市二手房监控数据也出现双位数正

增长。因此2019-2020年，一二线景气度回升是大概率事件，正如前

文所说，虽然一二线销售面积虽然在总销售面积中占比不超过30%,但

在上市公司营收结构中收入占比超过50%,一二线的景气度回升将会对

上市公司业绩形成强有力的支持。

三四线厨电市场：2019-2029年无需太悲观，竣工改善及核心品牌

渗透率仍低是核心原因

目前市场对三四线地产销售非常悲观，从而对2019-2020年三四

线的厨电需求也非常悲观，我们认为无需过分担心2019-2020年三四

线厨电市场的负面影响，主要有以下几点原因：1、2019年-2020年，

前期销售较好的三四线商品房将会受益于竣工的改善，迎来交付，从

来对三四线城市的厨电需求形成一定的支撑；2、对于核心品牌来说三

四线的核心逻辑仍是渗透率提升，以老板电器举例，预计在三四线的

零售量市占率不足10%,其他厨电品牌零售量市占率预计则更低，市占

率提升将在一定程度上对冲三四线需求可能走弱的影响。3、正如前文

所说，三四线商品房销售中有相当一部分是投机性需求，因此会在三

四线地产成交上行时高估对下游厨电需求的拉动，同理，也会在三四

线地产成交下行时高估对下游厨电需求的抑制作用。

因此，结合销售与竣工数据，分拆一二线和三四线数据来看，

2019-2020年，厨电行业景气度上行是大概率事件，而一二线的景气度

回升则对上市公司业绩形成了更大的弹性。正如第一段所说的一样，

景气度上行期一般会使核心厨电品牌的业绩好转，并且业绩的确定性

也会增强，从而提升投资者的预期以及估值，从而迎来”业绩和估值”

戴维斯双击

2017年油烟机内销量为2463万台，同年冰箱、洗衣机的年内销量

为4414万台、4480万台。理论上，中国人炒菜的油烟重，油烟机与冰

洗在配貉上均具有一户一台的属性，更新周期也大致在10年左右，长

期看油烟机的年内销量有望与冰洗看齐，达到4000万左右的年内销量，

也就说油烟机零售量还有接近1倍左右的成长空间。同时，从渗透率

的角度也可以看出目前油烟机仍处于成长期。2016年油烟机城镇保有

量是71.5台/百台、农村是18.4台/百户，而冰洗的城镇农村保有量

均在90台/百户之上，油烟机渗透率远低于冰洗。

事实上，除去传统的油烟机、燃气灶以外。新兴厨电如嵌入式烤

箱、蒸箱、洗碗机、微波炉等一直是发达国家厨房的重点配貉品类。

以美日举例、2017年美国洗碗机、嵌入式烤箱内销量为789万台、81

万台；2017年日本洗碗机、嵌入式烤箱的内销量为73.4万台、14万

台。而中国2017年洗碗机内销量为61.4万台、嵌入式烤箱内销量52

万台。考虑到中国与美日之间的人口差距，新兴厨电市场空间仍广阔。

2017年我国大厨电市场规模在860亿左右，其中油烟机和燃气灶

的市场空间在734亿元，嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗机+嵌入式微波炉的市

场规模在126亿元。长期来看，中国有4亿家庭，每户在厨房大电的

消费金额假设在1万元，10年更换一次，则长期看厨房大电的市场规

模在4000亿元。并且预计新型厨电（嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗机+嵌入

式微波炉）不低于油烟机+燃气灶的市场空间。

正如上文所说的一样，过去10年，油烟机燃气灶市场规模年复合

增速16%左右。假如烟灶市场从上文的734亿元成长到2000亿元的市

场规模需要10年的话，则年化零售额复合增速在10.5%,如果需要15

年的话，则年化零售额复合增速在6.9%。具体到量价的贡献上，我们

认为未来5年的零售量复合增长率大致在4.5%左右，其余由均价提升

贡献。具体的分析如下：

厨电虽然是“大行业，小公司”的格局，但其内销量的增速相比

其他耐用消费品，并不快。这主要是因为厨电的消费天然受到房屋结

构及装修的限制。因此预计厨电从现在2000多万套内销量上升至4000

万套的时间将远长于冰洗。

从下文中的油烟机的需求拆分来看，2017年新房配貉的需求量在

1500万台、预计2018年新房配貉产生的需求量在1613万台；2017年

更新换代的需求量963万台；目前地产红利渐微，而棚改货币化对

2016-2018年房地产销售量的推动预计也不会一直持续，因此目前市场

普遍预计2017年的房地产销售面积可能是中长期的一个顶部。我们将

分成乐观、中性、悲观三种可能来分析。

乐观：2022年：房地产销售面积是目前的+10%、也就是说，新房

配貉需求是1774万台，更新换代需求是1480万台（2011、2012、

2013年三年内销量的平均价）；总量是3254万台，年化增速是5.7%o

中性：2022年：房地产销售面积是目前的+0%、也就是说，新房配

貉需求是1613万台，更新换代需求是1480万台；总量是3093万台,

年化增速是4.7%。

悲性：2022年：房地产销售面积是目前的TO%、也就是说，新房

配貉需求是1452万台，更新换代需求是1480万台；总量是2932万台,

年化增速是3.5%o

相比于2008-2017年8.6%的内销量年复合增速，通过上面的分析

可以发现，无论是乐观、中性、悲观假设下，未来5年的内销量增速

将低于过去，未来在4%-5%左右。同时基于上述中性的假设，预计

2022年的内销量达到3093万台、2027年的内销量达到4076万台。未

来10年的复合增速大致在4-5%左右。

目前嵌入式等新兴品类的市场规模在130亿左右，是烟灶市场规

模的1/4左右，但无论是与发达国家的经验比较，还是从嵌入式产品

的均价来看，长期看新兴品类都有望达到甚至超过烟灶的市场规模。

假如嵌入式产品从上文的126亿元成长到2000亿元的市场规模需要10

年的话，则年化零售额复合增速在31.8%；如果需要15年的话，则年

化零售额复合增速在20.2%；如果需要20年的话，则年化零售额复合

增速在14.8%o

2018年，嵌入式行业市场规模同比增长15.17%,因为嵌入式品类

安装属性更强，且更受到一二线调控的影响，15%以上的增长已经较为

难得。具体到每一个品类的成长速度，目前来看，成长属性最好的仍

在洗碗机产品，2018年洗碗机行业市场规模约为56亿元，大致占到嵌

新兴厨电总市场规模的1/2,同比增速在28%。

通过上文的测算模型，结合烟灶市场规模和新兴厨电市场规模的

变化，分别假设不同的成长到2000亿（成熟期市场规模）的年限，通

过测算结果可以发现，未来10年的行业零售额增速大致在10%T5%之

间，考虑到核心公司的竞争优势给予的估值溢价，估值中枢应当在

15px-20px左右。

与成长韧性相对应的，竞争格局也有所谓的韧性的概念。所谓竞

争格局的韧性是指在行业景气度大幅下降时，是否会爆发激烈的价格

战来判断竞争格局的韧性。如果一个行业在景气度明显下行时都没有

产生价格战，这充分说明了市场竞争参与方之间的平衡，那么在景气

度上行阶段，自然也无需过于担心行业所可能爆发的价格战。2018年,

厨电行业销售额同比在-10%左右，为2011年以来回调幅度最深的一次,

但核心厨电品牌的价格均没有下降，行业也没有爆发大规模的价格竞

争。事实上2018年老板、方太、华帝、万和、美的的均价仍有一定程

度的提升，其中华帝、万和、美的的油烟机均价提升均在4%以上。足

以说明厨电行业竞争格局的优秀韧性。

第三章建设规划分析

一、产品规划

(-)产品放方案

项目产品主要从国家及地方产业发展政策、市场需求状况、资源

供应情况、企业资金筹措能力、生产工艺技术水平的先进程度、项目

经济效益及投资风险性等方面综合考虑确定。该项目主要产品为中国

厨电，具体品种将根据市场需求状况进行必要的调整，各年生产纲领

是根据人员及装备生产能力水平，并参考市场需求预测情况确定，同

时，把产量和销量视为一致，本报告将按照初步产品方案进行测算，

根据确定的产品方案和建设规模及预测的中国厨电产品价格根据市场

情况，确定年产量为XXX,预计年产值5179.00万元。

(二)营销策略

相关行业是一个产业关联度高、涉及范围广、对相关产业带动力

较大的产业，根据国内统计数据显示，相关行业的发展影响到原材料、

能源、商业、金融、交通运输和人力资源配置等行业，对国民经济发

展起到很大的推动作用。随着全球经济一体化格局的形成，相关行业

的市场竞争愈加激烈，要想在市场上站稳脚跟、求得突破，就要聘请

有营销经验的营销专家领衔组织一定规模的营销队伍，创新机制建立

起一套行之有效的营销策略。

产品方案一览表

序号产品名称单位年产量年产值

1中国厨电A单位XX2330.55

2中国厨电B单位XX1294.75

3中国厨电C单位XX776.85

4中国厨电D单位XX414.32

5中国厨电E单位XX258.95

6中国厨电F单位XX103.58

合计单位XXX5179.00

二、建设规模

（-）用地规模

该项目总征地面积10558.61平方米（折合约15.83亩），其中：

净用地面积10558.61平方米（红线范围折合约15.83亩）。项目规划

总建筑面积14465.30平方米，其中：规划建设主体工程9185.64平方

米，计容建筑面积14465.30平方米；预计建筑工程投资1037.88万元。

（二）设备购置

项目计划购置设备共计113台（套），设备购置费888.25万元。

（三）产能规模

项目计划总投资3268.03万元；预计年实现营业收入5179.00万

o

第四章选址评价

一、项目选址原则

对周围环境不应产生污染或对周围环境污染不超过国家有关法律

和现行标准的允许范围，不会引起当地居民的不满，不会造成不良的

社会影响。场址应靠近交通运输主干道，具备便利的交通条件，有利

于原料和产成品的运输，同时，通讯便捷有利于及时反馈产品市场信

息。

二、项目选址

该项目选址位于XX科技园。

当地正朝着一个功能完备、布局合理、产业特色鲜明的工业新城

区目标奋进。“十三五”时期，是全面建成小康社会的决胜期，是我

市加快新旧动能转换、实现城市转型的攻坚期。一方面，国际金融危

机的深层次影响依然存在，国内结构性改革带来的阵痛仍将持续，各

种矛盾愈加凸显，各种挑战前所未有。另一方面，世界新一轮科技革

命蓬勃兴起，国家全面深化改革持续发力，我市交通区位优势、生态

环境优势、政策叠加优势集中显现，广大干部群众盼发展、谋发展、

促发展的热情空前高涨，有利于我们坚定赶超发展的信心和决心，在

新起点上创造新的业绩。园区区位于中心城区东部，依江而建，成立

于1995年，2000年被批准为省级经济园区，是区域内重点发展的15

大园区之一，区内配套功能完善，综合环境优越，世界500强企业及

国内投资项目相继落户。2009年月，当地政府决定，将原城区科技工

业园区划归经济园区，建设高新技术产业园，地理位置优越，交通便

捷，规划面积15平方公里，园区已实现“七通一平”。园区区按功能

定位分为“四园一中心”，即：化工产业园、化工装备制造园、高新

技术园、港口物流园、行政商务中心，力争通过3年的努力，产业规

模突破2000亿元，形成特色鲜明、产业配套、功能齐全的综合性园区。

“十三五”期间，发展壮大优势产业，培育发展战略性新兴产业，推

进产业集群发展和转型升级。力争到2020年，打造2个千亿主导产业,

发展4个500亿和4个百亿产业集群（不含已有产业）。三大主导产

业中，力争食品加工业和装备制造业规模工业总产值均达到1000亿元,

年均分别增长17.1%和20.7%；电子信息产业和能源产业规模工业总产

值达到500亿元，年均增长16.3%。电子商务和服务外包、医药产业、

建材产业规模工业总产值均达到500亿元，年均增速分别达到27.2%、

29.0%和15.3o

三、建设条件分析

四、用地控制指标

投资项目土地综合利用率100.00%,完全符合国土资源部发布的

《工业项目建设用地控制指标》(国土资发【2008】24号)中规定的

产品制造行业土地综合利用率290.00%的规定；同时，满足项目建设

地确定的“土地综合利用率295.00%”的具体要求。undefined

五、用地总体要求

本期工程项目建设规划建筑系数51.02%,建筑容积率L37,建设

区域绿化覆盖率5.44%,固定资产投资强度162.04万元/亩。

土建工程投资一览表

占地面积基底面积建筑面积计容面积

序号项目投资(万元)

(m1)(ma)(m1)