品牌学讲义课件

第一章品牌概述

导入

现实案例：列举各种品牌。

历史回顾：什时候有了品牌？

第一节什么是品牌

1.词源：古挪威文Brandr,意思是“烧灼,，、“烙印"。Brand八trademark商标、牌子、徽标、

标识、商号

2.演变：

人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止

假冒。

3.含义：

□AMA的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品

和服务相区金的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者

印象集合。

广广这些可识别和区分的品牌成分称为i°品牌要素i土。

>DavidOgilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声

誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

>CharlesRevson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是

要建立偏见，以加速消费者使用的决心。

>StephenKing：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者

模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

口其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。

♦品牌涵义示意图(略)

4.思考与讨论：

1).品牌名称、品牌图案、商标有何不同？

♦品名(brandname)

ita是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、AmericanExpresso

♦品标(brandmark)

it，也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、

符号设计、特殊颜色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。

♦商标(trademark)

i“ia经注册的品牌，是「于法有据的品牌」。一种外显的名称、标准字型、图校、象徵、设计，

或是以上的综合体，用来区分某•生产者的产品或服务。

2）.产品和品牌的关系怎样？

口产品（product）

广广是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）。

口品牌（brand）

it，是抽象的，是产品的代号，是消费者对产品（服务）二（包括哪些？）的总和。这些

感受，是消费者形成品牌（烙印）的i°原料i土。

♦这些感受一“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体

验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度：消费者对产品服务的体验和评价：消费者接

触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照群体对经验

分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。

♦总结：

A消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。

A产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。

A品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。

》消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产

•3）接下来的问题：——什么东西可以冠上品牌?

/商品？服务？销售商？人物？组织？区域？

»请举出不能冠上品牌的例子。

第二节品牌的类别与作用

1.品牌的类别

•根据特征分:产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。

•根据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。

•根据来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。

•根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。

•根据影响力：名牌、普牌、杂牌。

•根据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。

2.品牌有何作用

一对消费者来说：识别产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险;

降低搜寻成本；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。

第三节品牌发展现实

A.国际品牌发展状况：

1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）2.大多数名牌在少数国家集中3.国际名牌的国际化程

度极高，同时区域优势明显4.国际名牌大多品牌定位明确5.国际名牌在消费者心中形象占优

B.国内品牌发展状况：

1.源流很长，起步很晚2.品牌意识不足，塑造方式单一3.竞争能力欠佳，整体实力较弱4.往往

昙花•现，大多不能持久5.品牌集中度较低，产业发展不成熟，地区发展差异大6.部分领域暂

时在国内领先，但是靠国家保护取得。

一国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。WHY?

C.国内外品牌差异之原由：

1.产品客观品质（——前提）2.国家形象（来源国效应）3.企业规模（行业集中度）4.创新能力（―

关键）5.危机处理能力和态度

♦出路何在？

第四节名牌为何重要

■品牌建设的实质：创建名牌

——提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积累品牌资产。

■何为名牌？

思考：名牌=强势品牌名牌=高端品牌？知名/著名/驰名

名牌的本质：三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）——对吗？是否有例外？

问题1：为什么要创建强势品牌？

首先，未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥

有具市场优势的品牌。

其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。2.高获利促

使产品更好发展=主导地位。3.利于增强企业吸引力。4.消费者容忍度高。5.占有率比较稳定。

6.利于品牌延伸。

再者，品牌建设对于国家竞争意义非凡。1.国家的经济发展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品

走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；4.名牌是国家的名片，是国家最重要的

软实力；5.未来的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成

为重要力量。

问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？——要创建名牌，先从研究品牌资产开始。

•作业（四选二，小组完成）:

1.调查家乡的品牌发展情况。

2.统计•下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。

3.梳理两个品牌收购案例并作分析。

4.梳理两个日韩品牌的成长史。

第二章讲义

本讲要探讨的问题

口为么要研究品牌资产

口什么是品牌资产

口品牌资产的构成

口品牌资产的作用机制

口品牌资产的形成条件

导入、为么研究品牌资产

A市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产,是利润增长的重要来源。——品牌管理

的需要

A企业购并中，品牌已被作为资产处理,但如何衡量其财务价值成为难题。——品牌评估的需

要

A什么是资产？指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来

经济利益的资源。

第一节何谓品牌资产

・对Brandequity的几种理解：

♦品牌评估角度

/有名与无名的现金流量差额

/高于一般的附加值

/将来收益的折现

♦品牌管理角度

/可获得更高利润和竞争优势的联想和行为

/与品牌名称相联系的非功能效用

/品牌形象的净价值

/品牌知识的效应(凯勒)

•Aaker的定义：

i°一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或

顾客的价值。i土包含两层含义：财务上的价值：资产&负债，实体的，可见的；操作性的价

值：延伸、发展的筹码或可能性，抽象的，无形的。后者更重要，可以转化为前者。

•Keller的定义：

“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。“(customer-basedbrandequity)

»三个关键点：

/差异化效应

/品牌知识

/消费者对营销的反应

・有关“品牌资产”的四个共识：

A品牌资产是无形的资源

A品牌资产是由其名字和符号带来的

A品牌对公司的价值通过品牌对消费者的影响产生

》品牌依附于消费者

•黄合水的定义：

“是消费者关于品牌的知识,是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。”

•品牌资产一内涵之理解：

A品牌知识的不同导致品牌资产的差异

，品牌资产因市场而不同

，品牌资产有正有负

,品牌资产因消费者的品牌经验而变化

A品牌资产的维护和提升需要营销活动

•品牌资产一外延的界定

A技术角度：产品专利技术是否属于品牌资产？

A法律角度：商标注册是否属于品牌资产？

A管理角度：质量改善和技术创新是否会提升品牌资产

A传播角度：虚假宣传是否会降低品牌资产？

A心理角度：品牌喜好、购买意向是否属于品牌资产

——基于消费者的品牌资产，消费者认知(心理事实)

第二节品牌资产的构成

・关于品牌资产构成的认识，多用模型表示，常见的品牌资产模型有：♦艾克的五星模型2.西

蒙和沙利文的SS模型3.1nterbrand的IB模型3莫塔门迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦

的萧克的S&S模型6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型。

—模型差异来源于对品牌资产理解的差异。

1.艾克的五星模型

品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、主观质量、其他专属资产。

2.西蒙和沙利文的SS模型

3.1nterbrand的IB模型

・品牌价值=品牌收益*品牌倍率(7因子)

O领导力(leadership)品牌的市场地位25%

O稳定力(stability)品牌维护消费者特权的能力15%

O市场力(market)品牌所处市场的成长与稳定情况10%

。国际力(intemationality)品牌穿越地理文化边界的能力25%

O趋势力(trend)品牌对行业发展方向的影响力10%

。支持力(support)品牌所获得的持续投资和重点支持程度10%

O保护力(protection)品牌的合法性和受保护的程度5%

A评价：

,基于财务评估目的的模型

/主要依靠专家的主观评价，影响因素均非消费者因素

，对品牌价值评估影响深远，对品牌建设指导意义不大

4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型

・全球品牌资产价值=品牌收益*品牌倍率(顾客潜力、竞争潜力、全球潜力)——(详见教材)

A评价：

/发展了IB模型，纳入了更多因素

/外延界定模糊，更适合价值评估

5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型(略)

6.凯勒的品牌知识模型

7.黄合水的品牌认知模型

•依据：扩散激活理论。品牌知识实质上是品牌名字这一节点与其他概念结点之间的联想。

总结：

口品牌资产的主要构成元素——

♦品牌意识

♦品牌态度（包含主观质量）

♦品牌联想

口四大重要模型

第三节品牌资产的作用机制

■品牌意识的作用

1.是品牌联想形成的基础（代号和中心节点）；2.影响消费者的品牌态度（日久生情）——印象

优势；3.影响消费者的品牌选择和品牌购买——入选优势、入围优势、接受优势。

■品牌态度的作用

1.直接影响消费者的品牌选择和购买。高价位的基础；购买决策的关键；——（广告效果模型:

认知-情感-行为）。

2.间接影响该品牌的市场覆盖和扩张。利于差异化定位；便于品牌延伸；渠道的最爱。

■品牌联想的作用

1.强化品牌意识协助消费者处理与调阅记忆资讯

2.影响品牌态度的形成——创造正面的态度及情感

3.影响消费者的品牌选择和购买自，彰显差异化特征「『提供购买的理由广广品牌延伸的依据

□三者如何发挥作用？（机制）

■消费者接受品牌的过程，大致有三阶段：认知阶段CognitiveStage情感阶段AffectiveStage

行为阶段BehaviorStage»品牌资产的三要素（或四要素），相辅相成，促成消费者对品牌“认

知一情感一行为''的转化。详见教材P89图3-10

第四节品牌资产的形成条件

1.品牌命名是品牌资产形成的前提——影响建设速度和扩展范围

A命名要注意：暗示性、易记度、个性化

2.品牌传播是品牌资产形成的保障

A提高关注度和吸引力，改变认知，转化态度，引导联想，促成行为

3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

A强化或修正基于传播建立的联想、认知和态度，并促成新的个人化的联想、认知和态度。

第五节品牌资产带来的利益

•本节不讲，自己看书。

第三章品牌意识

本讲要探讨的问题

□品牌意识的含义及其类型

□品牌意识的作用

口品牌意识的测量

□如何提高消费者品牌意识

第一节品牌意识的含义及其类型

1.狭义的品牌意识：

A一般界定：消费者记忆系统中品牌名字（或符号）与产品类别的双向联系强度。

A测量层而：潜在消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力。

2.广义的品牌意识：

AA.消费者意识中品名与品类的双向联系强度（狭义的）；——因人、因类、因时而异。

AB.个人（消费者、管理者）或机构（企业、政府、其他组织）对“品牌”的重视程度。

3.品牌意识的类型

・品牌再认率（对某品牌类属的正确判断率）

・品牌回忆率（品类提示下某品牌被回忆的概率---unaidedrecall&aidedrecall）

・第一提名率（品类提示下某品牌被最先回忆出的概率）

第二节品牌意识的作用

1.是品牌知识形成的基础

2.促进消费者做出有利推论

3.决定消费者购买时会考虑哪些品牌并选择哪个品牌

4.是判断品牌流行的线索

5.影响产品附加值

第三节品牌意识的测量

1.回忆测验

A方法：先抽取一定数量消费者，给一定线索，让他们回忆；然后，对每个消费者回忆出来的

品牌进行统计（总回忆率和第一提及率）。

》注意：

A.回答顺序很重要。

B.测验时，可根据需要，限制品牌数目和作答时间。

2.熟悉性测验

口目的：弥补回忆测验和再认测验在测量品牌意识的具体程度方面的欠缺。

口方法

/三级量表

/九级量表

第四节提高消费者品牌意识的方法

1.开发一套有效的品牌识别系统

A品名；

》品标；

A人物、口号、包装；

A色彩、声音。

五提高消费者品牌意识的方法

2.导入CIS

3.加强产品陈列

＞陈列可以使产品逐步内化消费环境一部分

A影响陈列效果的因素：柜台位置、货品位置、货品数量

4.增加消费者使用或者试用的机会

》在用率与品牌意识三指标显著正相关

5.增加广告投入

A广告让产品信息内化为生活环境一部分

A准、广、深、久

6.根据记忆规律设计和发布广告

/尽可能凸显、重复品牌名、广告语包含品牌名、有关联品牌名的记忆点、有悬念、有创意、

错位发布

思考：除了本章提到的方法，还有其他方法可以调高消费者的品牌意识吗？

第四章品牌联想

本讲要探讨的问题

□品牌联想及其作用和特征

口品牌联想的创建和维持

□品牌联想的测量

口品牌个性

第一节品牌联想及其作用和特征

1.何为品牌联想

□品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的事物或信息,是人们对品牌的感受、经验、

想法及期望等的集合。——艾克

口品牌联想是在记忆中若干信息苴点,(informationalnodes)与品牌节点(brandnode)

的联结,其包含了品牌在消费者心中的意义。——凯勒

——以上均为广义的品牌联想概念

・品牌联想的总集合，构成品牌知识。——消费者角度

•品牌联想的特定组合，构成品牌形象。——企业角度

2.品牌联想的类型与作用

1.产品类别2.公司3.相对价格4.产品属性5.质量6.服务7.利益8.产地9.渠道10.包装

11.代言人

□凯勒的分类：

A属性（attributes）联想

/产品属性：色、形、材、质等

/非产品属性：价格、包装、使用者-、使用情境

A利益（benefits）联想：功能、经验、象征

A态度（attitudes）联想

3.品牌联想的特征

口联想的数量——数量越多，品牌意义越丰富

口联想有利性——越有利，越利于品牌扩张

口联想独特性——越独特，越利于品牌定位

□联想的方向——“品类一品牌”

口联想的强度——关系密切度（排他性、刻板化）

口联想的抽象性——抽象有利延伸，具体有利认知

第二节品牌联想的创建和维持

1.联想的创建

1）选择品牌联想——品牌定位

/自我分析、竞争分析、消费者分析

2）通过传播建立联想——品牌传播

/起个好名字

/REVLON与露华浓金利来与金狮可口可乐与蝌蝌啃蜡真功夫与双种子雅戈尔i

土与i°Youngerj±Prado与霸道、普拉多方太

/做好广告传播（广告语、陈述、视觉形象）

/借助品牌代言

/讲述品牌故事

/激发情感共鸣

一汽奔腾《让爱回家》/vshow/idXMjM2ODglODcy.html

伊利乎凡人的奥林匹克I

三菱汽车《回家的路》

大众银行《母亲》

联想《爱在线》.

/通过促销或者赞助

,设计好包装

/综合各种营销手段

2.联想的维持

A要保持品牌营销活动跨时间的一致性。（纵向）

》要保持跨营销计划各要素的一致性。（横向）

第三节品牌联想的测量方法

1.词汇测量

2.图画解释

3.品牌人格化测试

4.品牌拟物化测试

5.使用经验调查

6.决策过程考察

7.顾客偏好调查

8.品牌区分度调查

9.价值观联接调查

第四节品牌个性

1.何为品牌个性？

/品牌联想的一种，是品牌被赋予的人格化特征；主要指消费者所感知的品牌体现

出来的一套人格化特征；既包括人口统计特征，也包括人类个性特征。

2.品牌个性的特征

/独特、稳定、识别性高

3.品牌个性的维度

•理论基础：金伯格的大五人格模型（OCEAN）

•常用维度：艾克的品牌个性测量表（BPS）

A真诚、能力、激情、老练、粗犷

》注意：

/品牌个性的维度有共同点，也因文化、行业不同而有差异。

/艾克量表基于美国文化提出，更适合美国环境。

/在艾克基础上，卢泰宏等人也提出基于中国文化的品牌个性测量。——“仁、智、勇

、乐、雅二

》黄胜兵,卢泰宏:《品牌个性维度的本土化研究》

'»向忠宏:《中国品牌个性量表及初步实证》

4.品牌个性的作用

»对企业的作用

/创建品牌资产

/实现差异化竞争

»对消费者的作用

/利于表达自我

/便于品牌选择

5.品牌个性的影响因素

A产品类别

A包装

A价格

A产品属性

A使用者形象

A赞助活动

A年龄

A识别要素

A广告风格

A来源地

A代言人

6.品牌个性的塑造方法

»营销手段的空间组合（横向）

/多种手段相辅相成，协调一致（主旨、风格）一激发定向的联想一消费者对品牌

形成特定印象

»营销手段的时间组合（纵向）

/不同时间的表现要基本一致一日积月累强化某种形象特征

第五章主观质量

本讲要探讨的问题

1.主观质量的定义、构成及作用

2.主观质量的形成机制

3.提高品牌主观质量的方法

4.来源国效应/来源地效应

第一节主观质量的定义、构成及作用

1.何为主观质量

口质量的主客观认识

》客观质量（指标达成度）：衡量产品是否达到规定标准的技术指标。——达标度，企业或监管

部门角度

A主观质量（品质认知度）：消费者对产品或服务好坏的总体判断。反应了消费者对品牌的基本

态度，属于品牌态度的认知层而。——比较优势，消费者角度

口主客观质量为何难以一致？

1.井绳效应

2.爱屋及乌与恨乌及屋

3.信息不对称

4.期望违背

提示：

/主观质量因人而异

/主观质量不同于满意，但是否满意会导致主观质量

/主观质量也不等同于态度，主观质量相当于态度认知成分

2.主观质量的构成

3.主观质量的作用

口是消费者购买决策的关键因素，是消费者满意的主要决定因素。

口是影响品牌市场业绩的最重要的单一因素，是长期商务成功的最重要因素，是对公司投资回

报贡献最大的单一因素。

1).塑造差异化

2).提供购买理由

3).提高附加值

4).调动销售商兴趣

5).便于品牌延伸

6).降低维持市场的成本

第二节主观质量的形成机制

本节内容略，自行学习。

第三节提高品牌主观质量的方法

口途径：提升内在属性和外在属性。

□基础：严格品牌的客观质量

□推力：提高品牌的外在属性

♦市场占有率如何影响品牌主观质量？

A直接影响：安全感与排他性的矛盾

A间接影响：

/网络外部性：用的人越多，网络越完善，质量越改善，但服务质量可能会下降。

•名词解释：

区网络外部性:连接到某网络的价值,取决于已连到该网的其他人数量。

区外部性:一个经济主体的经济活动对另一经济主体所产生的有害或有益影响。

/信号化：•个产品过于流行可能成为某种信号，会导致消费者认为其质量下降

口市场占有率如何影响品牌主观质量？

»基本结论：

/中低端市场，越流行，主观质量越高

/高端市场，越流行，主观质量越低

/大众市场，

/小众市场?

第四节来源国效应

□来源国：COO,主要指产品的制造国，一般用“madein…”来确认。

口来源国效应：指产品生产国这一信息对产品购买者的产品评价、态度及购买意图的影响。它

涉及消费者如何看待来自某特定国家的产品的问题，主要应用于国际贸易背景下。

口来源地效应：概念同上，主要应用于国内贸易背景下。

□早期研究结论（单一来源国）：

1.来自发达国家的产品比来自不发达国家的产品更受欢迎。

2.在特定领域，产'也优势明显的国家之产品，比其他国家的同类产品，更受欢迎。

3.国家形象与产品评价成正比。

4.来源国效应普遍存在，但消费品领域的来源国效应强于工业品领域。

口新形势下的研究发现（混合来源国）：

•混合来源国：指品牌拥有者、产品制造、研发设计不在一个国家。

I.品牌来源国、产品设计国、产品制造国、产品装配国几个因素对消费者的产品评价都有重要

影响。

2.产品加工国主要影响产品质量评价，设计国主要影响设计质量评价。

口来源国效应的理论解释：信号假说、概构效应、弹性模型、独立属性假设。

独立属性假设

A来源国作为产品的一个独立属性，与其他属性共同影响产品评价。适用于特殊时期、特定环

境和特定类别。

□影响来源国效应的因素：

1.来源国因素：经济、特产、优势

2.消费者因素：涉入程度、熟悉程度、购买经验

3.产品因素

/产品内在属性

/其他外在产品属性

/产品类别

4.消费国因素：民族、文化、国籍

第六章品牌态度

本讲要探讨的问题

1.品牌态度及其作用

2.品牌态度形成和改变的机制

3.建立和改善品牌态度的方法

4.品牌态度的测量

第一节品牌态度极其作用

1.何为品牌态度

□态度：指个人对某--客体所持的评价与反应倾向。一般包含三个成分：认知、情感和意向。

□品牌态度：指消费者对特定品牌的评价和反应倾向。同样包含三个成分：认知、情感和意向。

2.品牌态度的特征：

A经验性：可培养，可改变

»向度：肯定指向或否定指向

»强度：态度方向上的程度强弱

A三层次：信念、感受、倾向

3.品牌态度的作用

口三个方面：

A影响消费者的购买意图和行为

i**i11态度是行为的准备

》影响品牌传播效果

i'ja选择性接触

A影响消费者对品牌其他方面的认识

产下晕轮效应

第二节品牌态度形成和改变的机制

l.ElaborationLikelihoodModel

A基本假设：态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对事物的态度。

A基本观点：

1）.不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，

说服中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

2）.消费者在信息加工过程中的卷入水平（动机［广告信息的相关性和有用性、自身的兴趣爱好］、

能力）对采取何种线路其关键作用。

3）.中枢线路影响持久，边缘线路影响短暂。

2.强化理论一态度的改变须依赖某种诱因和强化物

3.暴露和熟悉理论——简单的接触,就会导致偏好的产生一一暴露导致熟悉，熟悉产生喜欢

4.低卷入学习模式——低卷入广告一知觉一任为一态度

5.归类评价模式——对新品归类一提取类别态度一加诸新品

6.一致性理论

■理论前提:人们行为的基本目的是减少由不一致所造成的心理紧张。

■理论观点：在现实中，相关人对同一事物的态度如果不一致，就会产生紧张。为在心理上达

成一致，人会去调整对两对象的态度（改变方向或者强度），在调整中各个因素都可能发生变化,

其变化量与其相对强度成反比。

■3个变量：个人对信息源的态度a；信息源对某对象的评价b：个人对信息源所评价的对象的

态度c。M=A*B*C

■意义：代言人在品牌建设中的作用

7.认知反应模式

信息接触——以先见评价信息——态度—行为

事实、逻辑、结论、情境、信源（支持或反对）

8.认知结构模式

A人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形

成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示,

即：

Ajk^WikiQBijk

iaia式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重;

Bijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。

第三节建立和改善品牌态度的方法

»产品试用或促销一强化，低卷入学习

A公共关系「一致性

»宣扬积极信息「精细加工、认知反应、认知结构、熟悉

»批驳负面信息「同上

»合理利用代言人i2一致性

A将品牌与企业形象连结移情、归类、一致性

»让消费者满意

通过广告态度影响品牌态度

/Cad-广告认知Aad-广告态度Cb-品牌认知Ab-品牌态度1b-购买意向

第四节品牌态度的测量

A.类别排序法（定类，定序）

I.针对某一品牌，选择态度层次（方向强度）

例：你对i°六个一i土的看法如何？

2.在某一态度层次上，选择品牌

例：下列品牌，你最喜欢的是？较喜欢的是？不喜欢的是？

3.针对某品牌，列出系列评价,感受\意向，选择层次（矩阵）

B.等级排列法（定序-定距）

»方法：

首先，让消费者对所有对象品牌按等级进行排序，

其次，集合所有消费者的评价数据，转换成等距量表，

最后，通过计算比率和z值，来比较各品牌的品牌态度等级。

C.配对比较法（定序-定距）

»方法：

首先，把要比较的几个对象两两分别配对，让消费者从每对中选出喜欢的一个。

其次，集合所有消费者的评价数据，转换成等距量表，

最后，通过计算比率和z值，来比较各品牌的品牌态度等级。

D.语义区分法（定序）

»方法：

首先，确定反映某一品类各方面属性的若干维度，

其次，选取两个相反的词或概念，代表每一维度的两极，设计出•系列双向形容词量表,

再者，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。

最后，统计各被测者的数据，测出不同品牌的具体态度差异和总体的加权平均值差。

E.李克特量表法（定序）

方法：

首先，拟定若干针对某客体的态度表述，设定的答案相同，统一为5或7个等级；

其次，把表述分为积极和消极两类，积极态度答案正比赋分，消极态度答案反比赋分；

再者，请被调查者针对态度对象就所列表述逐一评分，获取数据资料；

最后，集合所有评价者的资料•，得出对该对象的总体态度。

第七章品牌忠诚

本讲要解决的问题

□品牌忠诚的定义、作用及影响因素

□品牌忠诚的测量

口品牌忠诚的维持和促进

导入：讨论：当你购物时，你会做什么？

第一节品牌忠诚的定义、作用及影响因素

L何谓品牌忠诚

■品牌忠诚Brandloyalty：指消费者在购买决策中经常性偏倚特定品牌的心理和行

为。是消费者与品牌关系的强度的体现，反映了品牌转移的可能性。

■品牌忠诚度：消费者经常性偏倚某种品牌的程度。

•两种类型：

A行为忠诚：习惯

A态度忠诚：满意、喜欢、偏好

》品牌转移

品牌忠诚度的层次——品牌忠诚度金字塔

》无忠诚度者--对价格敏感，不断更换品牌

A习惯购买者一基于惯性购买原品牌，有诱因，则转移

A满意购买者--信任和满意现品牌，有品牌转移风险之忧

A情感购买者一对品牌产生感情，难以割舍

A铁杆消费者--对品牌引以为傲，忠贞不二

2.品牌忠诚的作用

・降低行销成本

■易于铺货

■易于吸引新的消费者

・面对竞争有较大的弹性

3.影响品牌忠诚的因素

■产品（竞争数量、产品类别）

■时间（季节、节庆）

■地区（区域亚文化、本地意识、地理环境）

■消费者

A人口特征（年龄、性别、收入、教育、婚姻）

A认知状况（风险判断、成本计算-精力、金钱、心理）

》态度因素（满意、信任与之正相关）

第二节品牌忠诚的测量

L消费行为测量

A同品牌重复购买率（重复购买者/该品牌使用者）

A各品牌购买率（某品牌购买者/该品类全部购买者）

A单一品牌购买率（单一品牌购买者/该品类全部购买者）

A某品牌常购者比率（某品牌常购者/该品类全部购买者）

A消费者购买时间

A消费者使用时间和产品淘汰率

2.转移成本测量

3.满意度测量

A列出品牌的若干属性，借用满意度量表来测量消费者满意情况,可了解消费者品

牌转移的原因。

》重点关注对质量问题的态度，以及对不满意的容忍度。

4.喜爱度测量

A列出若干体现心理忠诚的概念或词语，借用量表来测量。

5.投入度调查

A通过问题了解。日常谈论情况、推荐情况、维护情况。

6.价格敏感度测量

A通过问题了解。测量消费者对品牌价格变动的承受力和容忍度。

»注意：价格敏感度也受一下因素影响，测量时应注意研判：

/产品的必需程度

/产品供求状况

/市场竞争程度

第三节品牌忠诚的维持和促进

•如何提升品牌价值内涵

1、属性（特定属性：制造、工艺、价格等）

2、利益（功能和情感利益）

3、价值（体现制造商的价值观）

4、文化（象征了特定的文化）

5、个性（代表了一定的个性）

6、使用者（品牌体现购买和使用的人）

（品牌最持久的含义是价值、文化和个性）——菲力浦•科特勒，《市场营销管理》

品牌忠诚的维持和促进的方法

1.提供突出的产品体验第一印象、熟悉度

2.保证渠道的利益

3.创造转移成本

/捆绑附加的专用服务或设备

/回报品牌忠诚者

4.提供额外的赠品或服务

5.加强日常公关，做好接触管理

/认真对待消费者各种反馈，及时沟通，加强联系

/加强售后服务，突出售后信息传播，给消费者吃定心丸

/建立和维持消费者对品牌的态度

6.创建品牌社群

/哈雷车主俱乐部

/小米的粉丝营销

知识点补充

■品牌渗透率（保有率）

/品牌绝对渗透率

/品牌相对渗透率

/品类渗透率

A品牌绝对渗透率是指过去一年中，使用或购买过某品牌的消费者人数（家庭数）

占目标总体人数（家庭数）的的比例。反映了一个品牌在总体人群中的影响力。

A品牌相对渗透率=品牌绝对渗透率/品类渗透率X10（）%。

知识点补充

•什么是品牌发展指数？

•品牌渗透率与品牌发展指数有何不同？

上编总结：认识品牌资产，创建强势品牌

□据基于顾客的品牌资产模型，创建强势品牌要四步走：

1.确保消费者产生品牌认同，建立与特定品类或需求相关的品牌联想。

——这是什么品牌？（品牌识别）

2.把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心中建立稳固、完整的

品牌含义。

——这品牌有啥用？（品牌含义）

3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应和评价。

我对该品牌的印象。（品牌反应）

4.将品牌反应转化为消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。

——我们的关系如何？（品牌关系）

创建强势品牌的四步曲：认知——联想——态度——忠诚

例：ROLEX的品牌资产金字塔

下篇品牌运作方法

品牌运作的常用策略

A品牌化决策

»品牌架构策略

»品牌识别策略

»品牌定位策略（略）

»品牌延伸策略

»品牌联盟策略与合作营销、跨界营销

»品牌更新策略与怀旧营销

»品牌社群策略与粉丝营销

»品牌维护策略

»品牌传播策划

第八章品牌化战略

本讲要探讨的问题

口品牌化决策

□品牌架构

第一节品牌化决策

口品牌化：把产品/服务变成品牌的过程，具体指给产品赋予一个品牌并加以使用的

过程。

口品牌化决策：指企业是否为产品/服务赋予品牌以及如何使用品牌（指品牌的形态

和层次）的决策。

一、品牌有无战略：

■即决定是否利用品牌的战略。

/以往，许多生产资料、农副产品是不用品牌的，因为产品差异性小。但现在消费

者追求更绿色、更安全、更卫生的产品，也开始使用品牌。

/另一种趋势：为减少消费者选择的烦恼，取消品牌。

二、品牌使用者战略

A有四种情况：

1、使用自己的品牌，即制造商品牌；

2、使用中间商品牌，即经销商品牌（贴牌）；

3、制造商授权特定组织使用其品牌，即授权品牌。

4、部分使用自有品牌，部分使用中间商品牌，即共同品牌。

三、家族品牌战略

■也称综合品牌战略、伞品牌战略。

■主要表现形式：-牌多品。

■典型代表：美的、索尼、长虹、格力等。

/有两种情形：

1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、飞利浦。

2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又

是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。

三、家族品牌战略

•适用范围：

1、前提--品牌核心价值兼容各种产品，新老品牌间有较高的关联度；

2、企业产品的市场容量不大；

3、企业处于推广品牌成本很高的市场环境；

4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；

5、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点；

6、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用，偏向个性化、感性化的

产品不宜用。

・优点：

lo节省大量的广告、PR等品牌建设成本；

2。利于集中资源塑造一个大品牌，带动旗下产品畅销。

3。旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。

四、主副品牌战略

•在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新

的产品问世，创造全新的卖点。

•典型：海尔ja小神童、长虹红太阳、喜之郎水晶之恋、TCL/王牌、三九i，

胃泰。

五、双品牌战略与来源品牌战略

A指系列产品同时用两个品牌。

A两种形式：企业总品牌一独立品牌独立品牌一独立品牌

・总品牌一独立品牌：如雀巢一美禄高能运动饮料、雀巢一美极酱油、雀巢一宝路

薄荷糖。

・独立品牌一独立品牌：索尼—爱立信；三洋—科龙冷柜；一汽一大众；麦肯-光明；

邦盟孚图。

A总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。

六、担保品牌战略

・担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立

品牌起担保、背书或支持作用,主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心

技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。

•典型：别克一通用；浏阳河一五粮液；舒蕾一丝宝

■担保品牌战略的特征：

1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；

2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；

3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大；

4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。

七、分类品牌战略

■指不同类消费需求的产品使用不同的品牌。又称“同类消费需求的家族品牌战略

■如：上海家化的三大主力品牌：

/六神：中药、清凉一沐浴露、香皂、花露水、洗发水——普通劳动者，全家共享。

/美加净：平价、有亲和力一护肤系列——重视家庭的3()岁以上女性；

/清妃：中高档护肤彩妆系列——优雅时尚女性。

八、个别品牌战略

■也称产品品牌战略。指给每个产品或每类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。

■表现形式：-品一牌、一品多牌。

・典型代表：宝洁、联合利华、斯沃琪、科龙。

・优势：

1、多占货架面积；

2、给低忠诚度者提供更多选择；

3、鼓励内部合理竞争、激扬士气；

4、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。

5、多头并进，能降低企业风险；

•劣势：

1、推广和维护的成本高；

2、消费者有陌生感，传播进度慢；

3、容易引发斗，尤其是不同品牌处于相同市场的情况下。

4、多个品牌，多种策略模式，资金、人才及管理是挑战。

九、隐身品牌战略

•个别品牌战略的特殊形式。每一个或一类产品都有和企业品牌无关的品牌，传播

中也有意隐藏或淡化和企业品牌的关系。

》优点：消弱垄断嫌疑，确保市场主导；避免联想冲突。

》缺点：维护和推广成本高，管理难度大。

A典型：可口可乐；斯沃琪；兰蔻；哈根达斯；舍得。

几大品牌战略模式光谱图

思考与讨论：

•在实际运作中，该选择什么样的品牌战略呢？

•尤其是，当因应市场竞争，要推出新产品的时候？该怎么办？

•是否有哪些新的和既有的品牌元素可以利用？

•各要素如何优化组合，共同提升企业品牌资产？

第二节品牌架构

■品牌架构(brandhierarchy)：

——分析或描绘公司产品中共同和特殊元素的数量和种类，展现各品牌元素的次序

和关系，以便设计和制定品牌战略的方法或形式。品牌架构既是人为设置的，也是

历史形成的。包含两个方面：品牌层级、各层级品牌间关系。

口品牌层级

A总公司品牌

A子公司品牌

A家族品牌

A个别产品品牌

A修饰品牌或亚品牌

A规格、型号

□各层级品牌间的关系

1.总公司品牌与子公司品牌关系

A集团品牌与个别子公司品牌相同，与其他子公司不同。同者嫡出，不同者庶出。

/典型：高特里、海信

A集团公司品牌与各子公司完全一致或完全不一致。

/典型：海尔、通用

A集团品牌是两个或多个子公司品牌的组合。

/典型：美国在线-时代华纳

2.公司品牌与产品品牌的关系

A公司品牌用在所有产品上。ira公司主导

/家族品牌战略、主副品牌战略

A公司品牌只用在一种产品或一个系列产品上，其他产品使用个别品牌。di,各有

侧重

/个别品牌战略、分类品牌战略、产品线战略

A公司品牌与产品品牌没有直接联系。ja/品牌主导

/个别品牌战略、担保品牌战略

3.公司各产品品牌的关系

»多品单牌

»多品1+1牌

»多品多牌

»以上三种混用

»衍生品牌

思考与讨论：

问题1.如何设计或调整品牌架构？

1.决定品牌层级数目（简洁性、清晰性原则）

2.确定每一层次理想的品牌认知和品牌联想（相关性、差异性原则）

3.做好不同层次品牌元素的组合（相对重要性原则）

4.确保品牌元素与多种产品关联（共同性原则）

问题2：对于收购品牌，如何纳入既有品牌架构？

ia既要考虑既有品牌元素和新品牌元素的协调性，也要考虑市场的投资回报。

问题3：实施多品牌战略的企业，品牌如何组合？

A先要搞清什么是品牌组合。

接下来：

A分析市场竞争，评估市场定位

》分析各品牌优劣势，衡量各品牌贡献

A规划品牌组合蓝图，确定各品牌在组合中的地位。

A方法：STP战略和波士顿矩阵的结合。

一般的组合形式：

»旗舰品牌：某细分领域领导品牌，体现核心竞争力。

》侧翼品牌：狙击竞争对手，保护旗舰品牌。相对而言价位较低。

A机会品牌：吸引寻求多样化的消费者。朝明星转化。

A现金牛品牌：追求高利润回报，补给其他品牌。

A银弹品牌：维护、提升品牌形象，不计利润回报。

A边缘品牌：引导老顾客向其他品牌转化。

/方法：STP战略和波士顿矩阵的结合。

问题4：新产品如何品牌化，以适应既有品牌架构？

一般有三种思路：

/单为一个新产品开发一个新品牌。i'ia独立品牌战略

/以某种方式使用现有的某品牌。i^a家族品牌、产品线品牌战略

/将新品牌与一个现有品牌结合使用。i^a主副品牌战略

•依据品牌及产品为既有或是新推出，可将品牌策略区分为：

1.品牌延伸(brandextension)

2.产品线延伸(lineextension)

3.多品牌(multi-brands)

4.新品牌(newbrands)

作业：

1,结合现实案例，分析说明实施多品牌战略的企业，品牌如何组合？

2.企业因应市场竞争，要推出新产品的时候？该如何进行品牌化决策？

第九章品牌识别与定位

本讲要探讨的问题

品牌识别系统

品牌命名

品牌标识设计

品牌人物、口号、包装和色彩

品牌定位

第一节品牌识别系统

1.艾克的品牌识别理论

----最早发表在《BuildingStrongBrands》（1998）书中。

■主张：

A品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想

表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺。

A品牌识别与品牌形象是--组相对应的概念。

A品牌形象的主体是消费者，反映的是顾客对品牌的感知。

A品牌识别的主体是企业，代表企业对品牌的预期构想。

■Aaker将品牌识别分为四方面理解：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个

体的品牌、作为符号的品牌。

■同时将品牌识别要素进行结构上的分层：

》核心识别：品牌精髓（核心价值）

A延伸识别：使核心价值细化和完整化的要素

□Aaker认为，要把品牌看做：

（1）产品：类别、产地、属性与利益点

(2)企业：性质、历史、实力、范围等

(3)个人：个性、形象、关系

(4)符号：标识、感觉系统、隐喻、传统

•在Aaker看来，这四方面构成了品牌识别系统，作为品牌联想的驱动因素和品牌战

略愿景的核心内容。

•电通蜂窝模型即脱胎于艾克教授的品牌识别理论。

2.电通蜂窝模型

口核心价值：一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。最独一无二且最

具价值的部分。

□符号：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。

□(企业的)权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品特征、企业历史、相

关背景和资源等。

口情感性利益：给潜在消费者的情感体验和共鸣。

□功能性利益：对潜在消费者有意义的实际作用。

口个性：品牌自我表现的差异化优势。

口典型顾客形象：理想化的顾客形象。是一个品牌个性的强力驱动来源，让典型消

费者接受品牌价值、帮助品牌成长。

3.品牌识别系统的意义：——好的品牌识别系统，能够：

»便于导入，易于传播

A容易唤起品牌回忆

A充分彰显品牌个性

A体现企业文化特色

A代表世界设计潮流

A延伸力强

A既有本土特色，又利于国际化

第二节品牌命名

•品牌名称是品牌资产的依附体和凝结点；是品牌的联想网络的中心节点。

•所有的品牌资产都与特定的品牌名称连结。

□讨论：中国品牌的命名方式有哪些？

1.品牌命名方法：

1).以创始人名字或者名字首字母取名

2).以地方取名

3).以动物取名

4).以其他事物取名

5).以概括产品特性的词取名

6).以喑示产品重要属性或利益的词取名

7).以象征进步或优秀的词或词缀取名

2命名原则：

1).利于提高品牌意识

A简单、易发音、有特色

A高熟悉性、高意义性、高意向性

2).利于形成品牌联想

A强化产品属性或利益

A传播抽象利益

》喑示产品类别

A暗示质量

A避免歧义

第三节Log。与品牌象征物设计

l.Logo设计的造型方式：

A具象：动物、植物、器物、自然、人体

»抽象：三角、四方、多边、圆形、线形

»字体：汉字、拉丁

A三结合

2.Logo设计的基本原则：

»通俗性：可命名，易识记

A诱目性：简单、明了、醒目、独特

»时代感：具有时代气息

»象征性：利于传达品牌的精髓

»艺术性：形意结合，秀外慧中

3.品牌人物、口号、包装和色彩

口人物：卡通、真人。

A作用：能引人注意，便于传播利益点和个性特征，但容易造成喧宾夺主，真人易

过时，有风险。

A要求：注意和品牌个性的吻合，差异化

口包装：

》作用：辅助识别、传递详细信息、加强品牌联想。

A要求：突出核心识别、要有特色、要类型固定化。

□口号

A作用：形成促进购买的品牌联想、形成并强化品牌意识

A要求：最好把名字放在口号中、口号要含利益点、口号要体现定位

口色彩：

A色彩的心理效应和文化效应

A色彩与品类的关系

第四节品牌定位

本节自学，重点关注品牌精髓（核心理念）与品牌定位的关系，并结合上学期《广

告策划》课程中的“定位理论”学习。

第十章品牌更新、延伸与联盟

本讲要探讨的问题

品牌更新策略——品牌如何在时间上延续

品牌延伸策略——品牌如何在空间上发展

品牌联盟策略——品牌如何借助外力发展

导入：

思考1:品牌发展到一定程度，往往会面临有些困境：

1.自身形象老化、丑化、单一；2.消费需求变化；3.市场环境变化；4.企业战略转变。

——原来的品牌定位、形象、理念已经跟不上了。比如蒙牛、加多宝、李宁、诺基

亚、老字号。这时候，怎么办？

思考2：品牌发展到一定程度，面临扩张：

1.想推出新的产品；2.想进军新的领域。——比如TCL,宝洁，雅马哈，格兰仕，

飞利浦。这时候，怎么办？——继续使用原来的品牌名称？——推出新的品牌？

思考2：品牌遇到强烈的市场竞争，试图：1.开拓新的市场，或，提升品牌形象：

2.但，又想降低营销成本。这时候，怎么办？

第一节品牌更新

1.何为品牌更新？

♦通过各种营销努力，以改变消费者已有的品牌印象，达到提升品牌资产、重塑品

牌形象之目的的策略。是延长品牌生命的一种手段。

，注:品牌更新的近义词:品牌重塑、品牌活化

2.品牌更新的目的

♦直接目的：增加销售量、扩大顾客群

♦根本目的：提升品牌形象（突出品牌识别、强化品质认知、改变品牌联想、提高

品牌忠诚度）

3.经典案例：

A麦当劳“我就喜欢”和肯德基“新快餐运动”

A王老吉到加多宝

A李宁的“改变”

A中国的老字号、老国产

4.品牌更新的两种路径

口认知心理学路径：从消费者认知出发，发起一系列创意传播活动，让消费者形成

全新的品牌意识和联想，以重塑品牌形象。产产创新

口社会心理学路径：从品牌的社会意义出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧广告,

唤醒消费者对该品牌的社会心理联接，以恢复消费者与品牌的亲密关系。产「复古

5.如何做品牌更新策划？

■基本思路：

1）调查与诊断：市场大环境、消费趋势、竞争格局、各自营销状况、自身品牌资产

分析、品牌架构和元素分析——发现问题和威胁，寻找新方向和契机

2）愿景与战略：品牌架构调整，识别要素更新、品牌精髓和个性的重塑、再定位、

品牌建设长短目标的调整和确立

3）营销传播策略：同上——重点在品牌意识的扩展、品牌形象的改善，处理好新旧

资产关系，旧的营销传播体系的调整和运用

4）效果评估方案

第二节品牌延伸

L何谓品牌延伸？BrandExtension

♦将一个品牌名字冠在一个新产品类别或原产品类别的新成员上。是新产品导入的

一种手段。

♦经典案例：

/荣事达的品牌延伸

/海尔的品牌延伸

2.品牌延伸的两种类型：

・水平品牌延伸：指品牌在同一市场层次向周边平行延伸。

A系列延伸：将品牌名字用于原产品类别的一个细分市场。

A类别延伸：将品牌名字用在…个完全不同的新产品类别上。

/风险：定位成见

・垂直品牌延伸：指品牌在细分市场朝高低两端延伸。

A向上：提升品牌形象，带来积极品牌联想

A向下：追求市场占有，提高知名度

/风险：价格成见和低价劣质衰退成见

3.品牌延伸的目的

A扩大市场覆盖，提升品牌资产

>降低新产品导入的风险和成本

A提供担保，降低消费者搜寻成本

»满足消费者多样化需求

讨论：以下品牌延伸是否成功？为啥？

A茅台红酒/霸王凉茶/力帆汽车/麦当劳咖啡/娃哈哈童装/迪斯尼/海尔电脑、手机/王

老吉养生粥比亚迪汽车/百事服装

>

4.母品牌对延伸产品的影响

・关于母品牌的联想会迁移到延伸产品上。

/二者越相似，影响越大，

/二者类别越适合，则质量认知的迁移影响越大

/母品牌联想越抽象，则对延伸产品越有利

5.延伸产品对母品牌的影响

A有利：

/相适度高的成功延伸,可强化核心联想，强化消费者心目中的品牌意义，提高消

费者对品牌的评价；

/还可以激活母品牌

A不利：

/一旦失败，则伤害母品牌形象；

/可能成功但挤占了母品牌的销售；

/可能成功但削弱了品类认同，稀释品牌内涵

6.品牌延伸成功的条件

A母品牌因素（品牌强度、抽象程度）

A延伸产品因素（进入顺序、质量）

》公司因素

A母品牌与延伸产品关系（互补性、替代性、迁移性）

7.如何制定品牌延伸战略：

1）.确定实际的和理想的消费者品牌知识

/母品牌认知的广度、深度和联想的强度、偏好性、独特性

2）.列举可能的延伸方案

3）.评估候选延伸方案的潜力

/母品牌联想的显著性、有利性、独特性

/延伸证据的说服力、相关性、一致性、强韧性

/考虑消费者感知的竞争优势以及竞争者的反应

4）设计实施延伸的营销方案

5）.评估延伸结果及其对母品牌资产的影响

第三节品牌联盟

1.何谓品牌联盟？BrandAlliance

指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌或以某种方式共同销售。

2.品牌联盟的类型

・品牌联合：两个或以上品牌联合成为一个统一名称的新品牌，并冠在一种产品上。

/新品牌叫联合品牌，求担保者-主品牌，担保者-次品牌

•品牌合作：两个或两个以上的品牌进行营销合作。

A成分联盟

A捆绑销售

A联合促销

A跨界营销（品牌联盟的特殊形式）

3.关于跨界营销

•定义：两个以上的非业内品牌联合起来营销，发挥不同类别品牌的协同效应。

•实质：是实现多个品牌从不同角度诠释同一消费群体特征及其生活方式。综合

消费体验

・关键：目标用户一致，用户体验互补，资源相互利用

/许舜英讲的十大系列Lia

/最新案例i

口国内最新案例：

1.京东联手乐视hup:〃/

2.阿迪达斯的i°夺宝奇冰i±APP

3.360的特供机http:〃t.36（）.cn/

4.红牛给你i°充电i土

5.凡客卖小米http:〃/xiaomi

4.品牌联盟的作用

1）、降低导入费用

2）、提升顾客评价

3）、促进品牌资产积累借用所需专长、发挥杠杆效应

4）、获取更大市场收益

5.影响品牌联盟效果的因素

»原始态度i'/正相关

A熟悉度ita影响正相关，获益相反

A适合度广广

/产品适合度i”品类相关性i勤正比

/品牌适合度ia；,功能与个性的一致性感知i'i㊀正比

A产品及品质因素it，正相关

6.品牌联盟的新趋势

1）、基于移动互联的品牌合作

A原因：手机智能化（SOLOMO,LBS）;i°云、端i±竞争激烈

A案例：

/在线旅游业的产业链联盟

,围绕手机的i°近域传播i土生态链联盟

,围绕汽车终端的消费联盟

2）、基于i°成分品牌i土的联盟

原因：竞争激烈导致成分不得不走向品牌化

案例：GOER-TEX的户外梦想与品牌合作

3）品牌联盟的风险

A参盟品牌核心联想被稀释

A参盟品牌负面态度相互迁移

A联盟不当会引发消极联想

A联盟不慎会导致品牌含义被曲解或模糊化

及其控制方法一详见教材P283

第四节品牌的国际化与本土化（补充）

□BrandGlocal

・形象国际化，市场本土化

•全球视野，本土意识

・标准化与定制化

A案例Tel、联想、海尔、华为

A两个非正式课外作业：

1.搜集中国品牌的国际化历程和故事，揣摩其成败得失

2.光棍节要到了，观察各大电商和传统商业都在做啥

第十一讲品牌社群与粉丝营销

本讲要探讨的问题：

□品牌社群及其作用

口粉丝营销及其方法

第一节品牌社群及其作用

一、品牌社群(BrandCommunity)概念的产生

1974年，美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究，提出了消费社群

(consumptioncommunity)的概念。自此，在美国工业革命后的新兴消费文化中，社群

的意义开始从原来地域上聚集在一起的人与人之间的关系，转变为与使用某一产品

或品牌相关的更为微妙的人与人之间的联系。

随后，学术界在对类似消费现象的研究中,提出了诸多相似概念，如社会团体

(Greenwood,1994),消费亚文化(SchoutenMeAlexander,1995)、新部落

(Cova,1997)、生活方式社群(Fira和Dholakia,1998)、消费文化(Kozi2nets,2001)、

品牌社群①(Muniz和O'Guinn,1996和2001；MeAlexander等,2002)、品牌崇

拜(Belk和Tumbat,2005)、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan,2006；Zinkhan和

Hollenbeck,2006)等。

尤其在品牌社群概念提出以后，品牌社群的作用开始受到实务界和学术界的广

泛关注，品牌社群逐渐