计算广告学-第四章课件

计算广告的控制分析第四章本章学习要点与要求了解计算广告时代广告产业的变化；熟悉计算广告时代广告主的转变与选择；熟悉计算广告时代广告公司的危机与转型；了解广告传统教学模式的困境；掌握计算广告时代广告人才的需求与培养。第四章

计算广告的控制分析本章目录第一节计算广告时代广告主的转变与选择第二节计算广告时代广告公司的危机与转型第三节计算广告时代广告人才的需求与培养第四章

计算广告的控制分析一、数字化升级重塑广告市场第一节计算广告时代广告主的转变与选择（一）数字化浪潮推动生产变革基于数字记录下多维度的消费者品牌感知、行为感知、商品状态感知等洞察，可以使企业在全链路上保持连接和数据获取能力，并能在关键触点上实现交易转化。（二）电商平台地位举足轻重未来随着消费者对线上消费渠道的深度倚靠以及消费者关键数据在电商平台的集中，电商平台的营销价值将会再次被放大。一、数字化升级重塑广告市场第一节计算广告时代广告主的转变与选择（三）网络广告发展旺盛增速有所下降，但从绝对值看网络广告产业生命力依然旺盛。一、数字化升级重塑广告市场第一节计算广告时代广告主的转变与选择（四）移动广告发展平稳由于移动广告在整体线上广告中的占比逐渐接近天花板，因此伴随整体互联网广告进入平稳发展期，移动广告规模增长速度也趋于平稳。二、新冠疫情导致广告主对数字营销认可度加深第一节计算广告时代广告主的转变与选择（一）广告主关注营销市场变化在流量红利消退、数字升级迫在眉睫及疫情社会事件偶然发生等多重因素叠加的背景下，大部分广告主在营销的数字化转型和营销运营精细化上达成了强烈的共识。二、新冠疫情导致广告主对数字营销认可度加深第一节计算广告时代广告主的转变与选择（二）广告主增加线上营销预算在广告主最关注的线上媒体营销方式调研情况中，超过五成广告主最关注直播营销和短视频营销。二、新冠疫情导致广告主对数字营销认可度加深第一节计算广告时代广告主的转变与选择（三）广告主关注精准营销策略中国互联网企业的认知已经逐渐脱离纯粹的流量、资源或价格竞争思维，转变为将精准营销作为竞争壁垒的认知思维。（四）疫情对营销的影响艾瑞咨询广告主调研显示，超五成广告主认为疫情对当年营销目标的达成有很大影响，其中影响程度最大的是线下渠道的营销和推广，其次是市场和消费者分析。三、数字营销伴随广告主进入新时代第一节计算广告时代广告主的转变与选择过去的十年，是中国互联网经济风云变化、快速发展的十年；未来十年，随着消费行为升级、5G时代、万物互联等新浪潮来袭，中国数字营销行业将会迎接新的局面和挑战。第一，数字营销进入5G时代。第二，品牌用户数据的资产化。第三，基于数字驱动的全息化组织重构。第四，广告主决策能力大大提升。一、计算广告时代广告公司的危机第二节计算广告时代广告公司的危机与转型（一）广告公司数字业务不尽如人意广告公司通过数字化转型重新确立自己的价值，以期得到广告主的认可。但业务上的变革还远未结束，实现与大数据、人工智能等新技术的深度融合仍是形成核心竞争价值的过程中难以逾越的鸿沟。广告市场生态调查的数据也印证了这一点，仅有6.3%的被访广告公司的数字媒体策划和技术支持业务已经成为贡献公司利润最多的业务，这说明广告公司数字业务不尽如人意。一、计算广告时代广告公司的危机第二节计算广告时代广告公司的危机与转型（二）广告公司经营遭遇降维打击第一，同为广告主的支持机构，媒体与广告公司的界限不断消融。第二，媒体回收广告经营权，众多媒体代理类广告公司业务骤减。第三，直播营销成广告主新宠，拉新、种草、卖货样样精通。一、计算广告时代广告公司的危机第二节计算广告时代广告公司的危机与转型（三）广告公司未能引领数字营销潮流新媒体的大部分投放途径都是免费的，但是要实现精准投放，需要技术支持。广告公司虽然也知道技术的重要性，但在执行中仍然采用传统思维，凭借主观意识挑选新媒体平台，导致所投放的广告被淹没在海量数据中，效果还不如传统媒体好。二、计算广告时代广告公司的转型第二节计算广告时代广告公司的危机与转型数字化时代的特征有三个：第一，人们的线下消费已呈现全面数字化。第二，传统人际关系被数字产品重构，社交圈层化趋势不断增强。第三，人们在知识获取和个人发展上，拥有了更多样化的路径。二、计算广告时代广告公司的转型第二节计算广告时代广告公司的危机与转型（一）时代迫使广告公司必须转型面对竞争压力，广告公司需要采取相应的应对措施：首先，参照新兴公司做法。其次，广告流程简化。最后，进行系统转型。二、计算广告时代广告公司的转型第二节计算广告时代广告公司的危机与转型（二）自身及行业局限导致传统广告转型难大型传统广告公司不愁没有资金，但技术是一大难题。小型传统广告公司转型会更难，它们的资金、技术实力都较弱此外，人才结构的不匹配和资源优势的弱化也是一大阻碍。二、计算广告时代广告公司的转型第二节计算广告时代广告公司的危机与转型（三）客户助推传统广告数字化转型

营销3.0时代，广告主营销的重心在于如何与精准用户互动，让精准用户更多地参与到营销价值的创造中来，从而以高性价比获得用户喜爱和持续关注。（四）数据决策服务、平台管理服务、实时优化服务是转型方向

计算广告时代广告的整体运作流程不再僵化，而是将各平台整合起来，大大简化了广告公司的工作流程，提高了工作效率。如果广告公司不顺势而为、不及时转变传统以创意为主的服务方式，就很容易被数字营销的浪潮抛弃。二、计算广告时代广告公司的转型第二节计算广告时代广告公司的危机与转型（五）平台一站式赋能助力传统广告转型

传统广告公司只有向平台化模式靠拢，才能适应数字化生存。比如钧云科技(ADHUB)旗下的一站式移动广告交易平台MAP。技术层面，这种平台可为传统广告公司提供一个免费自有移动广告投放。管理平台，并支持SaS、独立部署及OEM交付方式，这就完全避免了研发投入。媒体资源层面，应与媒体渠道对接，与国内优质主流APP进行合作服务层面，应为客户提供专业的运营人员一对一服务，帮助服务商提升打单能力。一、广告传统教学模式的困境第三节计算广告时代广告人才的需求与培养（一）广告传统教学模式的主导困境由于广告课程涉及文案、创意、策划、调研、设计、消费者行为、品牌传播、媒介、新媒体等诸多学科知识，教师在教授学生时心有余而力不足，每门课程浅尝辄止，又由于教师各自为政，无法让学生体会到广告全流程的系统性，更无法有效深入挖掘学生某方面的天赋。一、广告传统教学模式的困境第三节计算广告时代广告人才的需求与培养（二）广告传统教学模式的内容困境目前高校广告本科课程同质化现象严重，多数还停留在传统广告的流程范畴。广告专业的课程不一定要包含高深的数学原理、编程技术、统计知识，却一定需要使学生具有灵活的数据采集、分析和使用能力。（三）广告传统教学模式的主体困境大多数高校的广告课程和教育仍然过分重视把信息强加在学生的思想上。而在以人工智能为基础的计算广告时代，使学生具有较高层次的心理能力和主体意识，如批判性思维或元认知技能，则十分必要。二、人工智能时代广告教学主导的精准性追踪第三节计算广告时代广告人才的需求与培养（一）创新。人工智能对广告教育产生了重大冲击，广告教师需要具备同步创新、善于发现、规划人生、心理疏导、组织实践、帮助成长、实现价值等更高的能力。（二）高效。兴趣高效、效益高效、成长高效、质量高效成为“金课”的“标配”。（三）精准。利用教育数据智能化分析所构建的学习者数据模型，能有效帮助教师了解每位学习者的内在学习心理和外在学习表现的特征，从而刻画出学生的立体化、可视化的数字肖像，便于教师改进教学和提供更为精准的教育服务。三、以人工智能为基础的计算广告教学内容的时代性呼唤第三节计算广告时代广告人才的需求与培养（一）转变。在未来广告教学中，“德”“思”“变”的教学内容应被摆在突出位置，它们应该取得与“智”平等的教学地位。（二）调整。大一、大二基础公共课程模块中增设计算机应用、互联网、物联网、大数据等相关基础课程，在大三、大四高年级专业课程中，以人工智能改造现有课程内容，如网络广告、智能广告等。（三）扬弃。未来，有效的计算广告数据将成为“人工智能+广告”的基石。广告教学要教学生如何获得高品质的数据。四、以人工智能为基础的计算广告教学主体的适应性发展第三节计算广告时代广告人才的需求与培养（一）个性。在人工智能支持的双师型模式(Dual-teacher

Model)中，教师可以利用人工智能虚拟教师助手接管日常事务，把教师的精力从日常事务中解放出来，把精力用在对学生的细节指导和心理情感疏导上。（二）自觉。智能机器能实时自动记录学生的上课情况并加以评分，促使学生更自觉地学习。（三）发展。智能导师系统是人工智能在未来广告教学中的一个重要应用方向。五、小结第三节计算广告时代广告人才的需求与培养人工智能对广告教育提出了新的要求，即必须实现线上线下的深度融合、教育手段的多样化、学习形式的泛在化，这是对当今社会细分化、碎片化、层级化、区隔化的一种回应。目前，我国东西、南北、城乡之间的教育差异不小，优质教育资源稀缺，且分布不均。而“人工智能+教育”的自适应学习功能可以精准、充分和有效地利用优质的教育资源，扩大优质教育资源的覆盖范围，提高其利用率，一定程度上实现教育公平。本章小结计算广告时代广告产业的巨大变化是一个极为前沿、意义重大、必须直面的实践命题。计算广告时代广告主、广告公司和广告教育均面临转型问题。计算广告的核心需求是数据决策服务、平台管理服务、实时优化服务。广告主、媒体和广告公司构成计算广告市场生态系统的主体，只有三者适时调整，共同促进，计算广告市场生态系统才能得以良好发展。第四章

计算广告的控制分析复习思考题1.计算广告时代广告产业的变化有哪些?2.计算广告时代广告主的转变与选择是什么?3.计算广告时代广告公司的危机与转型是什么?4.计算广告时代广告教育模式的困境有哪些?5.计算广告时代对广告人才的需求有哪些?第四章

计算广告的控制分析推荐书目1.崔保国，等.传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2020)[M].北京:社会科学文献出版社，2020.2.贾丽军.智能