第四章-广告战略决策基础

中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节广告调查的概念及程序第三节广告调查的方法第二节广告调查的内容第四章广告战略决策的基础——广告调查案例导入为了孩子，还是为了妈妈？问题：（1）广告调查在宝洁针对纸尿裤的广告策略调整中充当了什么角色，起到了什么作用？第一节广告调查的概念及程序一、广告调查的概念“没有调查就没有发言权”，广告的目的为了帮助企业的营销工作在市场上比竞争对手更好的满足市场，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入，其运作的空间并不是企业内部，而是整个市场甚至是整个世界。基于此，如果我们要制定有效的广告战略，就必须从研究市场出发，了解市场的需求及竞争者的动向，了解广告战略决策所处的环境背景，通过开展广告调查，广泛的收集市场信息，据此制定切合实际的广告战略。二、广告调查的目的明确产品定位（一）确定广告媒介的方式（三）寻求最佳的广告诉求点（四）选择广告策略（二）确定广告时机（五）三、广告调查的要求（一）广告调查必须经常进行（三）广告调查必须遵循精确性原则（二）广告调查必须有目标四、广告调查的程序（一）计划准备阶段（二）方案实施阶段（三）整理分析阶段（四）撰写报告阶段第二节广告调查的内容一、市场状况调查（一）市场环境调查（二）广告企业经营情况调查（四）市场竞争性调查（三）产品情况调查（五）产品情况调查二、媒介调查1、广告调查必须经常性的进行2、广告调查必须有目标

3、广告调查必须遵循精确性原则广告调查的基本要求，就是要服从市场（消费者）的需求，主要有几下方面：三、广告效果调查简单而言，广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。由于进行一次广告传播通常需要比较大的费用支出，广告主和广告公司对广告的效果都非常关心，为了准确的认识广告的各种效果，就必须要对广告的效果展开调查。一般而言，广告效果调查必须以严格的量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数，这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。关于广告效果的调查与评估内容，本书将在广告效果评估部分详细展开，此处不再赘述。第三节广告的作用一、广告调查的抽样方法（四）随意调查法（三）典型调查法（二）抽样调查法（一）市场普查法二、广告调查的数据收集方法（一）文献法（二）调查法（三）观察法（四）实验法一、名词解释1.广告调查2.购买动机3.购买能力4.典型调查法5.抽样调查法二、选择题1.以下不属于广告调查要求的是（）

A.广告调查必须经常性的进行B.广告调查必须有目标

C.广告调查必须采用定量调查法D.广告调查必须遵循精确性原则2.以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治经济、社会文化和风土人情等情况的调查是（）

A.企业经营情况调查B.市场环境调查

C.消费者调查D.市场竞争调查3.直接驱使消费者实行某种购买活动的内部动力被称为（）

A.购买动机B.购买能力C.购买习惯D.购买心理4.根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法是（）

A.市场普查法B.抽样调查法

C.典型调查法D.随意调查法5.以下不属于随意调查法的特点的是（）

A.不需要设定调查目标B.简便易行

C.调查费用较低D.随意选择对象6.通过与被调查者直接交谈，来探索被调查者的心理状态的研究方法的是（）

A.问卷调查法B.观察法

C.电话调查法D.访谈法7.以下不属于观察法的是（）

A.直接观察B.痕迹观察

C.行为记录D.实验室法8.下列主要用于收集二手资料的方法是（）

A.文献法B.调查法

C.观察法