我国植入式广告的现状及发展趋势

本科毕业论文（设计）学院工商管理学院专业市场营销年级姓名论文（设计）题目我国植入式广告的现状及发展趋势指导教师职称目录种新兴的广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标志，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果会好更多。二、植入式广告受青睐的原因（一）传统广告遭遇“瓶颈”现在的城市生活中，电视、报纸、杂志等传统广告媒介早已成为了生活的必需品，广告主也将广告投向这些传统平台，大量重复性的广告的出现，使得广告的整体水平大幅的下降，从而也影响了广告的传播效果，这也使得广告主的收益大幅削减，此外，相关部门将于2012年1月1日起实现电视剧中间插播广告的管控法规，而这一法规的实施，无疑使传统广告的发展受到了限制。（二）受众群体欣赏水平的提高传统广告铺天盖地，虚假广告、恶俗广告充斥其中，使受众产生愈来愈明显的逆反心理，对广告充满不信任感，对广告信息表现得愈加淡漠和麻木，具体则表现为对广告的不专注，甚至是逃避。受众群体不但从广告的传播形式，而且对广告的创意及内涵有了更高的要求。这也使受众从内心越来越排斥传统的广告模式，植入式广告则顺应了社会的发展。（三）新兴传播媒体的冲击近年来，网络广告、户外广告、手机短信广告、游戏广告等一系列新兴传播媒体的出现，改变了原来的品牌传播概念，丰富了广告平台。原有的单一广告平台可以有多元化的选择，在一定程度上细化了广告分类，也促进了媒介行业的细分。面对新的广告市场格局，传统媒体不得不通过创新和改革来应对，在电视媒体中植入隐性广告就是一项有效措施。（四）品牌管理的需要

首先，广告投入增长较快，而品牌价值却并不能同比例增长；其次，许多处于成熟期的品牌，只需用提醒的方式来保持品牌的知名度和活跃度，硬性广告已不能持续激发受众的热情，反而会造成受众信息接收的麻木；最后，品牌商可以通过植入式广告来有效更新品牌联想，保持品牌生命力，抓住年轻消费群。我国植入式广告存在的主要问题近年来，植入式广告在中国得到了快速发展，但是也产生了很多问题，给植入式广告的发展带来一些负面影响。（一）过度植入无节制的植入广告不仅弱化了广告主体的形象甚至会使观赏者产生厌倦心理。最初的影视节目里一般仅植入了一个产品广告，但是现在的影视剧或影视节目少则植入十几个广告，甚至多达几十个广告。据不完全统计，近年来央视的每年春节联欢晚会上植入广告都多达两百多个。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。但是过度的植入，就会使消费者厌烦。（二）不当表现

广告的根木目标是塑造良好的品牌形象，如果是宣传没有起到正面的效果，那么还不如不宣传，植入式广告也不应违背这一原则。在《天下无贼》中一帮小偷化妆成旅游团，团旗写着淘宝网。这是一个明显的广告植入，“淘宝”和“掏包”谐音，也是该影片的笑料之一，但不可否认的是，这种笑料对“淘宝网”的品牌形象有一定的副作用。

（三）缺乏创意创意是广告的灵魂，有创意的广告才能使消费者记忆深刻。我国目前多数的植入式广告采用的是场景式植入广告和对白式植入广告，且场景的切入或对白基本和主题无关，而很少有量身定做的情节式植入广告，更很少有形象式植入广告。这说明在广告成本决定广告质量的大环境中，我国目前植入式广告在创意方面下的功夫很小，仍片面追求出镜高。

（四）刻意直白

植入式广告的最大特点就是潜移默化，要力求摆脱传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是植入式广告的本质所在。在某年春节联欢晚会郭达表演的小品中，从出场拎着印有蒙牛标志的纸袋，到小品中儿子的扮演者大口喝着蒙牛牛奶，让观众一眼就感受到是在为“蒙牛”做广告，原因就在于该产品本身与节目内容没有丝毫关联，此小品也招来了舆论的不满。

此外，由于植入式广告只是以配角的形式出现在各种媒介内容中，就凸显植入式广告没有充裕的时间来说明品牌或者产品本身特点这一缺点。目前我国的植入式广告业主往往是知名度、美誉度较高的品牌，而中小品牌即使投放植入式广告也很难引起观众的注意，不能达到预期的广告效果，所以在植入式广告中，中小品牌的生存空间很小。

目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，企业往往投放了植入式广告之后无法量化该广告带来的价值，同时也造成了植入式广告业鱼龙混杂的局面，很多法律禁止的广告（如烟草广告）也往往使用植入式广告打擦边球，给社会带来不良影响。提高我国植入式广告效果的主要策略（一）建立配套的运作机构努力寻找时机，能够诠释并且隐蔽的注入广告，使情节既符合影视作品本身所要表达的情节，还要符合产品所代表的企业内涵，无论是在场景植入、道具植入、对白植入还是场景植入，要符合情节的发展，断不可随意插播、乱改。从植入广告看被称为中国版的《穿普拉达的女王》的《杜拉拉升职记》，有人说整部电影更像是广告的合集，主要的植入形式就有有：场景植入、道具植入、对白植入、情节植入等。其中有个深入人心的情节：下班后，王伟在喷泉用诺基亚N97给杜拉拉拍照，不时有水溅到身上。这就让观众无意识的联想到诺基亚手机的防水功能，从而唤起了对诺基亚支质量的认同感。整部电影都融入的有广告，但并没有使人感觉很突兀，让人反感，反而觉得，如果少了广告，少了名牌，反倒会觉得电影情节的空白。（二）充分挖掘品牌故事例如：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，佳能在挖掘自身品牌理念的基础上于2004年投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，成功地吸引了消费者，让消费者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣传效果。（三）掌握潮流，点燃“引爆点”引爆点必须掌握潮流，对社会各种信息，政策了解，并且要有足够灵敏的嗅觉。当然这一点更多的是要体现在影视公司拍摄电视剧上，一流企业也会结合起来，运营做宣传。比如：07年热播的《士兵突击》《金婚》《奋斗》在专业人士眼中都能预测每部作品能达到的一个高度、收视率、社会反响等，如果企业能很好的达到相关的信息并合理的运作，所产生的效果就像原子弹一样。（四）择优植入在信息爆炸的今天，广告主们都应该知道在同样的时间中出现太多的广告会是广告效果大大的降低。同样的在同一部电影或者电视剧中植入太多的广告不仅会影响到广告的传播效果，同样也会影响到电影的质量，所以在选择植入广告的同时，广告主和导演也必须进行一次合理的筛选。在我国植入式广告迅猛发展时期，《非诚勿扰》中的植入式广告达到新的高度，这部电影被观众称为“长达两个小时的广告联播”，喧宾夺主。一时热播的《一起来看流星雨》中植入的广告包括:服装、球鞋、洗发水、汽车、奶茶、电脑、GPS导航手机等，被网友戏称“雷剧”。这不禁使人反思：植入广告真的多多益善？虽然在短期内会带来不错的收益，但从长期看，会影响植入式广告的发展。（五）建立与之相配套的管理方式因为电影植入式广告是一种软广告，目前还没有一套比较完善的管理制度来约束从业人员的广告经营行为。所以有必要出台相关的规定，对其价格、资金流向和销售人员的经营行为做出严格规范。1、政府等相关部门加强立法，用法律法规来规范植入式广告的相关问题，对植入式广告进行数量和频度的控制，规定可以植入的媒体、节目，填补法规空白，消除擦边球现象。对植入式广告的产品进行限制，建立植入式广告的审核机制。2、广告主合理选择植入形式。虽然植入式广告是一种效果较好的新型广告营销模式，但并不是任何一个品牌、任何一种产品使用这种方式都会取得好的效果，这就需要仔细分析产品自身的特点，判断其是否适用于植入式广告这一营销模式。由于电影里的镜头一闪而过，受众需要在短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，只有成熟的品牌才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”到观众的头脑，巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。不能片面强调产品曝光度，更要追求产品的形象和信誉。此外，影视植入式广告需要选择正确的影视作品,因为一部成功的影视作品可以推动影视植入式广告的发展,反之只会是失败的影视作品的牺牲品。植入影视中的广告必须是影视的一部分,植入影视之前需要精心策划,选择与广告产品或品牌特性相关度高的影视作品作为广告载体,影视的情节发展与广告内涵统一,影视中的人物个性与产品或品牌个性一致,影视作品的目标观众与广告中的目标消费者有最大的共同点。只有事前介入影视作品中,量身定做广告植入内容才能实现广告和影视作品相互统一。3、媒体和影视剧公司要认识到，虽然影视剧中植入广告可以为其带来巨大的经济利益，但不能顾此失彼，更不能因小失大，故事情节和意境等是影视剧的核心，不能因为植入式广告而破坏了整体氛围。所以在广告主和广告的选择上，要足够慎重和仔细，确保其能够和作品相得益彰。4、受众群体要做好监督工作，受众是影视剧作品和植入式广告的目标消费者和潜在消费者，既享有观看和欣赏优秀影视剧作品的权利，又承担着监督不良甚至违法植入式广告的义务。大家要积极维护自己的合法权益，同时揭露不良广告，为大家提供良好的试听环境。五、我国植入式广告的发展趋势（一）广告对象多元化的发展趋势目前，我国的植入式广告主要集中在汽车、化妆品、服饰、珠宝、家电、数码产品等种类上，对家具、机械产品、农副产品等涉及还少，随着时间的发展植入式广告必将其它还没涉及的品牌、产品和行业都将或多或少的被覆盖，进去到广告对象的更加多元化的发展趋势。（二）涉及领域的广泛化趋势

植入式广告正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如在音乐媒体产业中，曾轶可推出的《给一百分的自己》歌曲之后，这首歌在排行榜上急剧跃升，也极大的带动了麦当劳“麦满分”的销售。

（三）全球化发展趋势从《变形金刚3》中植入的联想、LG、伊利舒化奶、美特斯邦威4个中国品牌来看，我国的广告主们已经将植入式广告的发展范围向全球化扩展，并且乐于选择一些好的载体。而随着经济全球化的不断发展，和电影、电视产业在全球的快速发展，以及没有地域、时间和空间限制的互联网技术的发展，都将把我国植入式广告的发展带人到全球化的发展浪潮中去。（四）媒体运用的多样化趋势

随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。例如我们会在网络上看到一写盘发视频，其中就会植入一些洗发水或化妆学校的广告。（五）由粗放型植入到精细型植入的发展趋势我国植入式广告的发展面前还是一种粗放型的植入，在经过一段时间的粗放式的迅猛发展之后广告商们将开始对植入式广告的度进行精确的把握，在载体的选择上也会更加的合理，载体也会合理的吸收与自身定位相符的广告进行植入，而且会由生硬的、突兀的植入，转化为灵活的柔性植入，从单纯的产品广告上升到品牌形象塑造和对品牌价值的宣扬，真正的将植入式广告的优势特征发挥出来。结束语植入式广告只是一种广告手段，广告的最终目的是成功营销。我国植入式广告已经有20多年的历史了，却仍然和传统广告一样仅仅把媒体当作一个平台。挖掘植入式广告的优势，促进广告业的可持续健康发展，我国的广告人任重道远。首先，无规矩不成方圆，任何事物的发展离不开规范，完善的市场体系和法律体系将是指引植入式广告发展的标尺。其次，植入式广告的时机往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已。植入式广告需立足品牌，充分考虑与品牌相关的各个因素的方案才会达到理想的植入效果。影视植入式广告作为一种隐性广告，通过影视剧这种最直观、最广阔的信息载体，在不经意间俘虏了受众，植入式广告已经逐渐成为一种被各方所认可的商业运作模式，展现出其强大的生命力和商业价值。从长远来说，植入式广告作为广告业产业化发展的创新模式，是未来广告业发展的必然趋势。参考文献：[1]林升栋．探究影视剧中的隐性广告．广告大观(综合版)．2005年．5期[2]黄佶．电影隐性广告的不足及片外效应的利用．当代电影．2005年．3期[3]张翔．我国隐性广告现状问题分析．广告大观(综合版)．2005年．5期[4]薛敏芝．经济全球化时代的植入式广告．中国广告．2005年