（广告策划）贵府酒陕西市场西2001年行销推广企划案

呈递：贵州贵府酒业提案：西安麦道广告公司日期：2001年5月30日分人群说话，做实效促销贵府酒陕西市场西2001年行销推广企划案内容一、市场分析二、消费群研究三、SWOT分析四、整合行销传播策略五、广告宣传计划六、促销活动规划七、品牌媒体规划八、麦道的服务支持第一部分：市场分析－－我们面对的是一个什么样的市场？A、整体市场状况－－宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈A、整体市场状况－－宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈B、白酒市场品牌竞争现状1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。

C陕西市场竞争现状态

1．一类品牌对市场份额的分割与控制

如：口子窖．全兴、伊力、西凤、老作坊等

2．二类品牌对市场的挤占

如：宁城、陕霸、小白杨、五粮液副品牌等

3．新品的抢摊：河套老窖．京酒．贵府．小糊涂

神．D、陕西市场主要特征二、消费者分析在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）。饮用白酒人群学历主体在初中—中专之间（64%）。饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66%）。饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。A、白酒消费群体界定白酒消费仍然属于感性消费对假酒普遍存在防范心理对产地概念明确喝酒是联络交往和打开话题的催化剂消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰消费者注重口感、广告和牌子（跟风）B、白酒消费群体心理分析1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定C、消费群体细分*陕西、内蒙的受访者最常喝的都是浓香型的白酒喜欢不喜欢香型口味喝后感觉浓香型，酒香轻淡不浓烈*轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头D、消费行为研究－－口味偏好价格口味品牌口碑包装托入办事、给领导送礼：讲究档次，包装精美，价格在200—400元左右的高档酒，注重酒的价值（价格高、包装好），品牌响的，象五粮液、茅台

节日互访酒楼消费价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。主要选择当地品牌。选择流行品牌，跟着感觉走。价格在50元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选择跟主宾和主人的档次决定，通常是相互协商。E、消费行为研究－－购买考虑因素：饮用场所饮用品种价格度数同饮者饮用量酒瓶材质包装较大家庭本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。对有防伪包装的酒，饮用较为放心。当地流行品牌十余元,二十至四十元左右（依场合不同而不同）中、低度酒,三、四十度的酒朋友、同事、合作单位人员餐馆F、消费行为研究－－饮用特征人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。喝酒前的话题喝酒时的话题现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。朋友叙情、商务交流关心话题——社会时事、当前形势行酒令、猜枚G、消费行为研究－－人们在饮酒时谈论的话题

TV

口碑路牌车体店头H、消费行为研究－－认知渠道：以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送礼白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关L、消费行为研究－－购买场所的选择口碑（跟风）及市场流行导向广告及终端促销的吸引力假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑筋——消费者的品牌转换，最终取决于厂家。I、消费行为研究－－品牌转换的影响因素广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，必须是“我”能够逐渐接受的。促销：认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，并会对厂家因促销行为而影响企业形象。广告：J、消费行为研究－－对白酒广告与促销的态度三、SWOT分析－－我们的贵府品牌处在什么样的位置？SWOT分析——优势产品知名度和美誉度培育尚离竞争对手有较大差距。部分终端较难进入或成本较高。广告与促销活动的组合缺乏实操经验，必须在陕西新市场完成以下三大任务：1、鲜明的品牌品牌优势与可利用资源的整合2、有效的市场区隔和管理，以及可持续的战略规划。3、成功的竞争策略和执行体系，当地化的行销推广及广告宣传。SWOT分析——劣势SWOT分析——威胁白酒市场整体复苏，中档市场没有全国性的优势品牌，陕西市场没有绝对的领导品牌，有利于推动品牌转换的大好机会。品牌与品牌、产品与产品之间高密度的低水平竞争，给贵府提升品质行销、确立领导地位的占位机会。川酒乱，黔酒换，大品牌延伸混淆消费者，抑制消费者原有购买倾向和喜爱偏好，给贵府各个压制和超越，形成全国一盘棋的机会，在陕西借品牌优势做可持续经营。淡季入市，按计划做好铺底工作，为旺季打下良好基础SWOT分析——机会点SWOT：问题点－－我们未来的方向和打法四、整合营销传播策略行销目标与定位一年内在主市场区域，进入同档次的前三位品牌行列，并在新市场取得前五名以上的市场占有率，2001年销售额突破2500万。品牌目标与定位

贵府品牌定位：

从贵州来的有高品质的有历史文化渊源的全国知名的白酒领导品牌之一

贵府古酒金贵府银贵府红贵府贵府人家贵府酒品牌金字塔行销策略方向核心策略：重塑差异化策略

通过塑造品质，确保安全，理顺流行，形成贵府区别于其它品牌的独占的差异化个性。贵府的差异化基础行销策略方向塑造品质确保安全理顺流行产品品质产品包装产品定位市场推广的格调广告与其它媒体表现礼品的风格产品品质防伪措施让消费者信任的广告与公关活动制造社会关注热点关注舆论领袖、抓口碑传播协调促销与品牌培育的关系市场推广原则统分结合——主市场统，次市场分；城市市场统、县乡市场分；大媒介统、小媒介分；大活动统、小活动分。以点带面——由旺销区域向周边扩张。避实就虚——避免与竞争品牌的正面遭遇战。滚动投放——投入与销量挂钩，控制节奏。紧扣产品——充分利用产品设置活动方案。先后分明——先攻餐饮、场合消费，后带动礼品、家庭消费价格策略价格先高后低，留足弹性价格略高于同档次竞争品牌价格留足各环节让利空间各县市实行统一到位价开瓶费纳入推广成本中，尽量掌控广告公关与促销策略

瞄准目标：

集中于目标消费群

抓住两头：

高见面媒体与餐饮场所促销

利用时机，制造事件促销热点广告目标达到什么？——共同的努力方向广告目标——广告效果树品牌：迅速建立贵府之全新品牌价值和差异个性，使主要市场知名度超过70%以上。卖利益：将“纯粮古酿，滴滴回香”作为产品利益点，将三杯贵府酒，打嗝也来香”的承诺植入目标群体，引导对“贵府三绝“正确联想，产生信任度，确保流行。显个性：成功区隔与竞争品牌的个性差异，凸显不可取代的优势。广告目标——长期目标达成目标：重塑、确立品牌形象，提升贵府品牌知名度、美誉度，培育贵府酒忠实消费群，巩固已有市场，渗透目标市场，完成品牌转换，逐步形成白酒类的领导品牌地位。解决问题：品牌知名度与美誉度的不足。广告目标——短期目标

A级市场（西安、宝鸡、汉中．咸阳．延安．榆林等）:未提示知名度达到27%以上提示知名度达到56%以上指名购买率达到12%以上重复购买率达到75%以上

B级市场（渭南、安康、华阴、潼关、商州．铜川．韩城）消费群定位我们的品牌对谁说话？我们的各类产品细分后卖给谁？金贵府——消费者！·理性地说……价格走向：100-150元/瓶年龄/性别：30-50岁的中青年男性月实际收入：1000-3000元以上婚姻状况：已婚，有小孩，有固定配偶职业状况：事业有成的公司、企业、厂矿主管领导，工商业主、个体户、政府机关要人居住地区：城市教育程度：大专以上购买场所：大型商厦、酒类专卖类、高档酒楼、宾馆、饭店购买用途：送礼办事、工商务宴请、娱乐宴请、聚会金贵府—消费者！·感性地说……消费力强但实际，有金钱观念注重个人风格，有领导欲，主观较强有家庭观念，负责任工作努力，在工作中力求自我表现对新资讯很感兴趣，较能跟上流行※不易受广告诱导，相信口碑银贵府——消费者！理性地说……价格取向：60-80元/瓶年龄/性别：25-45岁的中青年男性月实际收入：1000—2000元婚姻状况：已婚，有小孩，有固定配偶职业状况：各类工商、厂矿、私营业主，个体户，政府、事业单位中级干部居住地区：城镇、富裕的城乡结合部购买场所：大型商厦、酒类专卖店、中档酒楼、饭店、大排档、食杂店购买用途：娱乐消费、工商务宴请、喜丧事、自用银贵府——消费者！·感性地说……消费力一般，精打细算爱面子，重感情，注重品质生活家庭压力大，上有老，下有小理想尚未完全实现，仍在奋斗努力，追求富贵名利，不忽视生活品味、质量※求实惠，易受广告及促销影响红贵府．贵府人家—消费者！·理性地说……价格取向：20-30元/瓶年龄/性别：18-50岁的男性月实际收入：500-1000元婚姻状况：未婚或已婚职业状况：从事重体力劳动的各行业工人、劳动者乡镇村县、农村市场的个体小商贩、手工业主、老年嗜酒者居住地区：购买力较弱的二级城市、广大农村县、乡、镇、村、组购买场所：小饭馆、餐厅、大排档、士多店、供销社、食杂店购买用途：日常佐餐饮用、朋友聚会、婚丧嫁娶红贵府—消费者！·感性地说……经常饮酒，有一定酒量，酒品好，经常过量饮用被放倒。性格豪爽，爱交朋友，具有一定侠义气质，爱打抱不平。内心压力大，具有强烈的不平等心理，不满足现状，有时借酒麻醉自己，渲泄情绪。※易受广告及促销影响，贪小便宜品牌提升规划

品牌提升可动用的沟通元素及方式贵府人家亲情情感属性“常回家看看“贵府送你回家看看，抽奖送路费大行动纯真感受自然“见证贵州美景体味贵府醇香抽奖送旅游大行动贵府酒物理属性纯粮（原料）纯香（口味）

游玩式考察产地，引导消费者认知重奖者参观工厂工艺，利用消费者口碑传播－－“亲身体现贵州美，贵府美酒任你尝”终端大型赠饮驱动消费者购买：“喝过都说贵府“，“贵府请消费者吃大餐”抽奖酬宾纯正（品质）

我们如何做才会成功？

－－树立清晰、独特、有销售力的品牌形象，易于传播企业经得起考验。

在传播中打造贵府的品牌，在销售中凸显出贵府的定位

定位清晰，易于使贵府在众多的品牌中跳跃出来；

该定位是消费者需求的，定位形成后可引发一定的销售力；

该定位是易于阐释、易于传播的，且可经受时间及地域的考验

立足于在销售中阐释定位，媒介投入为销售服务品牌提升规划

我们如何做才会成功？

在销售中打造贵府的商誉－－酒质出众可信，企业诚信专业

良好的酒质是商誉的基本驱动力，更多的回头客是商誉的传播剂

工作比竞争者更踏实、更专业、更精细，业界的敬佩是商誉的发酵剂

本份的竞争，处处体现我们对产品的自信

品牌提升规划

品牌提升前消费者对贵府的客观认知品牌提升规划

品牌提升后消费者对贵府的客观认知品牌提升规划

产品利益点具体的：包装精美大方：送礼拿得出手，请客够面子。价格适中：价格合理，与酒质相符（消费者能够承受：这个产品应该值这个价钱）购买方便：这种产品处处都有，容易看到、容易买到且种类齐全，无需东奔西走。广告有感染力和说服力：看了这个广告，我回忆起了神奇的贵州，美丽而壮观的黄果树，……我对这个产品有好感，对这个企业能信任，我想尝试一下，看看到底怎么样？品牌提升规划

媒介策略规划原则：

广告为销售及促销活动服务

媒介计划按淡旺季配合销售及促销而制定

品牌公关策略原则：

事件营销融入促销服务

（促进销售远比引起关注有意义的多）

促销中要有品牌传播及公关意识品牌提升规划

五．广告宣传计划与市场推广，广告配合的创意表现和创意展开－－贵府2001广告运动，创意载体树核心创意户外硬媒NP海报CF

POP礼品软性文章专题片核心创意展开户外硬媒路牌候车亭灯箱招牌车体布幔、横幅霓虹灯

终端POP规划

店头用品吊旗、灯笼、货架不干胶贴烟烟缸酒酒具（酒壶、酒杯）

六．促销规划酒店促销规划淡季促销（5月~9月）

媒介注重在非销售旺季对消费者进行品牌认知及偏好培育强化实效促销及概念促销，力保淡季不淡

淡季促销主题：美酒入口，幸运到手

酒店促销规划终端促销计划：

消费奖励：每消费金贵府一瓶，赠陕西风采福利彩票5张（成本10元左右）

每消费银贵府一瓶，赠陕西风采福利彩票4张（成本8元左右）

每消费红贵府一瓶，赠陕西风采福利彩票2张（成本4元左右）

每消费贵府人家一瓶，赠陕西见采福利彩票1张（成本2元左右）

开瓶费：10元．8元、5元．2元/瓶

瓶盖累计礼品：5张陕西风采福利彩票/5瓶（成本10元左右）

促销策略终端POP计划

酒店门口立牌

规格：1。2MX1。6M（宽X高）

主题：即日起，消费贵府赠陕西风采福利彩票

数量：300~500块

招贴：

规格：

印数：2000份（平均每酒店2~3张）

主题：即日起，消费贵府赠陕西风采福利彩票

终端淡季成本：12000元促销策略批市促销计划

悬挂贵府横幅（3个月以上）者，可获赠贵府家宴酒1~3件

堆头摆放6件以上者（3个月以上），可获陕西风采福利彩票10张

销售激励计划：由销售方制定促销策略旺季促销（10月~2月）

在陕西风采福利彩票产生一定的影响力之后，及时调整奖品，以期形成新的热点

旺季加大终端促销及活动

旺季适当加大媒体表现力度

旺季促销主题：美酒入口，好礼到手

促销策略终端促销计划

消费奖励：每消费金贵府一瓶，赠精美烟斗一个（成本10元左右）

每消费银贵府一瓶，赠精美烟嘴一个（成本2元左右）

开瓶费：5元、3元

开瓶累计奖品：香水/5瓶（成本10元左右）促销策略终端POP计划

酒店店头横幅：主题：纯粮古酿，滴滴回香

入口立板：葛优规格：数量500个

主题：即日起，消费贵府有精美烟斗赠送

POP张贴：规格：数量3000张（平均每家酒店3张）

主题：即日起，消费贵府有精美烟斗赠送

贵府，真的香

淡季终端成本：13000元

促销策略终端活动

活动主题：贵府两瓶装礼品酒大赠送

活动说明：1，在当地有演出条件的酒店委托主持人进行

2，在无演出条件的大型卖场我方组织人员进行（每组2人）

建议每城市选择10家有影响力的酒店

·活动在20：00~21：00之间进行，凡在此期间消费贵府的顾客，均可或抽奖卷一

张，每酒店抽出一名幸运消费者，获得价值60元（标称价值）的两瓶装礼品酒。

·当该酒店经主持人提示仍无消费者，则该奖作废；若只有一名消费者，则奖品归该

消费者。

·尽量固定酒店，固定每天时间，相对固定奖品，以期形成影响力。

礼品建议：每月一换，备选：收音机、照相机、衬衫等

活动预算：8万元促销策略批市促销计划

继续强化终端展示：

悬挂贵府横幅（3个月以上）者，可获赠贵府人家酒1~3件

堆头摆放6件以上者（3个月以上），可获名牌衬衫一件

销售激励计划：由销售方制定促销策略节日商场促销

终端促销方案

节日选择：

中秋节（国庆）、元旦、春节

促销手段：主题促销+现实利益促销

重大节日商场促销规划

节日商场促销

中秋节：

主题：浓浓贵府香，深深父子情

——带瓶贵府回家看老爸吧！

更有精美烟斗送给老爸！

媒介：报纸、广播（利用淡季媒介预算）

商场门口立板50块

规格：数量：50个

主题：带瓶贵府回家看老爸吧！

更有精美烟斗送给老爸！

纯粮古酿香，慈父心欢畅

预算：1.6万元第二部分：促销策略

节日商场促销

元旦：

主题：贵府好礼，贵府好运

——浓浓贵府香，送礼更大方！

贵府酒独有5张陕西风采福利彩票赠送

媒介：报纸、广播（利用旺季季媒介预算）

商场门口立板：

规格：数量：50个

主题：浓浓贵府香，送礼更大方！

贵府酒独有5张陕西风采福利彩票赠送

预算：1.6万元第二部分：促销策略

节日商场促销

春节：

主题：贵府贺春——亲情到，面子到！

随赠贵府“家庭情”系列围裙！

媒介：报纸、广播（利用旺季季媒介预算）

商场门口立板：

规格：数量：50个

主题：浓浓贵府香，送礼到心上！

更有5张陕西风采福利彩票赠送

批市横幅：数量100条

主题：亲情到，面子到！贵府“家庭情”系列围裙！

预算：2.6万元

商场促销费用总计：3.2万元第二部分：促销策略进场促销品：烟灰缸

结帐台礼品：圆珠笔（桶装）、计算器

服务员累计开瓶奖品：福利彩票、名牌香水（试品装）

直销员公关礼品：香水

终端累计销售奖品：福利彩票

批市进货奖品：福利彩票

批市累计销售奖品：视销售规模而定

第三部分：促销品规划部分关于企业：实力联美集团，渊源贵府酒业

关于老总：传奇人物，成功产品的发掘者，品酒有一套，行销多高招，商誉有口皆碑

关于产品：贵府三绝成就贵州浓香经典，现代工艺确保纯粮酿造，滴滴留香。众口称赞，葛优做证：三杯贵府酒，打嗝也来香。第四部分：

销售说辞规划——直销员武装培训体系

以下项目暂略

关于产品：

关于进场：

关于柜台位置：

关于价格：

关于累计销售奖励：

关于结算方式：

关于结款：

关于开瓶费：

关于促销品：

关于退货：

关于质量投诉：

关于POP布置：

关于活动协调：

··············································第四部分：

销售说辞规划——直销员武装培训体系

七．媒体策划方案利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，刺激消费者对商品的使用，提高第一提及知名度。配合周边地区通路推广，向具有销售潜力的地区快速拓展。为什么投放广告--媒体目标为什么投放广告--媒体目标针对各级白酒经销商和零售商：增强他们对贵府的信任感和经营信心，从而配合销售和周边铺货。针对消费者，前期针对意见领袖，持续、多方位的立体传达品牌实力，提高他们的认可率。后期通过持续的的广告刺激和意见领袖的影响，扩大受众人群，提高提及知名度和指名购买率，最终促使形成购买习惯。广告对谁说—目标对象的设定终端、通路目标群：白酒经销商和批发商；商店、超市干杂店的负责人和采供者。酒店消费者：政府机关人员；国有、集体管理者；私营企业主、个体工商者.干杂店、零售店消费者：新婚夫妇；节日送礼者和饮酒习惯者。消费者特性描述：年龄在26-49岁之间（77%）。。收入在500-2000元之间（66%）。场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。根据不同时期的重要性，安排受众顺序。

数据来源：CMMS2000西安地区主要目标对象的媒体接触习惯从数据看，在西安市场的男性消费者最常接触的媒体依次为电视、户外、报纸、杂志和广播。数据来源：CMMS2000西安地区从上图可以了解，26-49岁受众最主要接触的媒体是电视，其次为户外、杂志、报纸、广播。主要目标对象的媒体接触习惯数据来源：CMMS2000西安地区以收入为标准和以年龄为标准的接触习惯相一致。考虑到西安地区杂志多为全国发行，所以陕西地区将不考虑。主要目标对象的媒体接触习惯数据来源：CMMS2000西安地区男性对报纸内容最感兴趣的依次是新闻、体育及经济娱乐类。主要目标对象的媒体接触习惯数据来源：CMMS2000西安地区年龄区隔上看，收看习惯与性别区隔相一致。主要目标对象的媒体接触习惯数据来源：CMMS2000西安地区收入对收看习惯的影响也如以上。主要目标对象的媒体接触习惯以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的主要目标对象的媒体接触习惯广告全程伴随目标消费者方案目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。9:0017:30上班时间10:0011:3014:0016:30外出外出报纸1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体下班途中18:0019:3022:00饮酒场所归家1、电台（音乐节目、交通状况节目、新闻）2、车体广告(车身、车内）路线固定3、户外媒体1、POP卖场布置和推荐，产品堆头。2、电视播放的节目(多为VCD片子)1、晚间电视节目，多以新闻为主。在各个区域市场如何分配费用？主要结合贵府的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。在什么地方投放—区域策略西安是陕西省全国白酒厂家争霸重心，消费潜力大，是贵府中高档的主要市场，也是媒体投放的重点；同时周边地区消费者中低档白酒消费潜力巨大，也是贵府争取之处。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础辐射周边。在什么地方投放—区域策略高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对贵府在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。在什么媒体投放？--媒体选择各媒体的选择原则（以西安为例）各媒体的选择原则（以西安为例）各媒体的选择：西安市频道选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000西安地区）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价以上各频道按量化、质化的6项标准进行核定，排序依次为西安二台、西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线、陕西有线。各媒体的选择：针对陕西及关中整体市场，选择陕西一套和陕西二套，陕西一套覆盖全省，陕西二套覆盖关中地区，可有效覆盖多级市场。针对西安及周边地区，选用西安二台和西安台。西安二台是以都市化、轻松为风格的综合性频道；西安台风格比较严谨。针对西安市内，选用西安有线台，西安有线台主要覆盖西安市内，针对市区人群集中诉求。以上媒体选择采用各级市场层层覆盖，重点的西安市场利用西安有线、市台、陕台三重覆盖；关中地区有陕西一套和陕西二套双重覆盖；陕西整体市场则有陕西一套覆盖。各级周边市场可根据开发顺序选择各级地市台。各媒体的选择：电视、广播、报纸选择各媒体的选择：《新闻末班车》陕一、卫视双重套播，针对经销商及政府机关的消费群体进行有效传播，同时可覆盖全省市场。《探索》栏目质量高，亲和性强，尤其受到男性受众的青睐；有线网集中覆盖西安市内，针对人口稠密区重点传播。可将此栏目作为贵府的固定栏目，实现对重点人群的的稳固锁定。对他们的影响，形成口碑效应，从而形成对其他群体的影响。西安音乐台和陕西交通音乐台是西安及周边地区收听率最高的两个台；新闻、音乐类节目与目标受众接触习惯相一致。华商报陕西地区实力最强，并且主要面对普通大众传播，西安晚报在政府机关有所影响，使用两种报纸既可完全覆盖目标群体。各媒体的选择：《华商报》《西安晚报》是西安地区主要的两个报纸媒体，《华商报》覆盖面广，接触人群多，《西安晚报》也可覆盖部分政府机关。针对目标群，两报纸可实现覆盖。选择1/4版面，主要考虑到展示贵府的企业实力、文化氛围的多方面信息。1/8版，考虑到费用的节省，同时针对促销活动，提供传播支持。各媒体的选择：灯箱广告：两条腿走路灯箱广告位于街道两侧，面积大致在1.2*1.8；路上行人及过往小车辆均可看到。在消费终端出现，对即将发生的消费行为产生提示。针对不同群体选择不同围绕线路，达到各具针对性的投放。选择各大酒店、宾馆集中地区；选择政府机关集中区。具体选择莲湖路、高新区，西华门和北大街附近。车体广告：两短四长车体广告流动性强，传播面广，影响人群大，适合品牌提示，通过线路长短结合，实现对不同人群的有效覆盖。西安市繁华路段与周边郊区影响相结合，达到效果最大化。以下为灯箱广告发布路段及车体广告路线详细情况。户外媒体选择（西安为例）：各媒体的选择：户外媒体选择：通过对市场、广告及媒体三方面9个小项目的界定，贵府在广告至少让消费者看到4次以上，才能产生一定效果。广告发布频次，应考虑到发布不一定被消费者全部看到次数，所以，根据麦道公司多年媒体经验，最佳投放至少是7次。在销售高峰期采取进攻势态时，广告声高于竞争对手，频次至少高于10次。具体排期频次，我公司将运用央视－索福瑞的infosys软件进行预估。电视广告的有效接触频次：广告什么时候投放－媒体行程配合白酒销售季节性分布，以及消费者现在对贵府的认知程度，我们的媒体行程：脉动式投放即在销售高峰到来前，媒体介入，唤醒消费记忆，消费高峰期，大投放，有力压倒竞争对手，高峰过后，以少量投放维持消费者记忆，并奠定记忆基础。每轮广告投放应在上轮投放后消费者记忆未完全消失时开始，以形成广告叠加效果。媒体费用预算-电视、报纸和电台对周边市场的覆盖建议选用地市台。建议预留30万作周边及机动费用。媒体费用预算-户外、车体八、麦道的服务支持1、麦道公司架构2、麦道行销服务体系3、麦道服务的客户4、麦道的部分作品1、麦道公司架构西安麦道广告有限公司，是一家以媒体为支柱，策划创意为龙头，进行综合代理、全面服务的大型广告公司。目前为西安，乃至西北综合实力最强的广告公司之一。总经理客户服务中心总监行销活动中心总监媒介服务中心总监行政财务中心总监总经办客户总监创作总监市场总监活动企划组公关事务组麦道展示队新媒介拓展组媒介策划组媒介资源部客户服务部行政部财务部法律顾问组客户服务专局创意局设计局创意局设计局媒介调研媒介策略媒介购买媒介资讯媒介推方客户服备·公司员工总数：56人·大专以上学历：100％·本科以上学历：40％·硕士以学历：5％全面的服务内容媒体策划与执行行销服务贵符酒客户部整体传播策略与计划客户策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间媒介购买部输出公司客户确认及付款播出证明及样报等验收媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部麦道广告行销策划全程图2、麦道行销服务体系由麦道的四大理论体系——创作理论、媒介理论、行销理论和客户理论演绎而来：跳、出单纯广告服务的旧框框，

为贵府酒业提供整合营销（IMC)沟通服务环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略

目标

战战略

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战战略

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战战略

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战战略

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战战略

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战公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面企划组职责与作业流程品牌产品城市日期年度

制表内容市场分析STP推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：企划组负责制定全年的推广策略与计划NO：年月日年度推广计划注：企划部制定每月具体详细的推广计划

序号项目名称主题性质区域开始时间完成时间品牌产品城市日期月份制表NO：年月日月度推广计划广告运动描述抄发品牌名:

运动开始日期:

运动结束日期:背景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为：消费者基本利益：广告承诺：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成日期：注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划人员参与创作NO：填表人:年月日创意策略指引格式活动名称活动主题注：企划组负责

sp公关活动的计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时间活动计划SP、PR活动计划格式客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料撰写策略

讨论会议记录给各位与会人员客户打字整理NO企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、市场经理、创作经理、资深文案美指内部讨论确定之策略经客户通过后再交创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决***策略内部提案程序艺性创意原则策略性识别性单纯性创造独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持创作组职责与作业流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程.企划部与创作部连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案AE客户总监、企划总监、创意总监签字认同

内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客户部企划部工作单工作单创作部创意作品控制流程客户部ＡＥ创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正片制作二前次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议客户通过之脚本及预算选择制作公司并经客户同意制作公司二次创作提案脚本客户、麦道、制作公司三方认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程表，模特儿资料修正事项确认拍摄前确认会议经紫光确认同意看场景是否符合要求，外景视剧本决定配音员、旁白字幕确定合成前客户、客户部参加）电视片创意制作流程工作单客户部

客户企划部创作部客户

客户部创作部客户部客户部

客户客户部

客户交付印刷－试印／看样／印刷装订／交货运送完稿／创作部客户部创作部＊确认设计需求（版本／文字／内容大纲）＊印刷条件（数量／尺寸／装订加工）＊资料收集＊设计草图＊落版单（篇幅／页码）＊设计制作要求（资料来源／印刷效果／电脑合成／道具／摄影／加工客户部＊估价单＊制作日程表＊协办厂商洽询（印刷／制版／正片／摄影／电脑输出／文字记者／加工厂确认价格签订合同＊开立工作单＊简报资料＊资料收集（开立修正单）＊确认（工作单／资料／工作进度／完成日期＊完成作业１按落版单／photo／插画／图表２文字撰稿（资料提供cal／记者／书籍３设计layout（资料提供提供cal／正片租赁／新闻处）４电脑排版（文字增减／图片放大缩小）5输出／装订色稿6完成日期＊建档＊统计成本＊确认时间＊制稿（摄影／喷修／插画／电脑合成／图表）＊校对＊创作会议预付款完稿（电脑样）确认及签收客户部输出彩打客户校稿并确认前置计划设计提案完稿制作印刷交货修改提案说明修改确认平面设计制作流程麦道媒体服务原则以第一线的价格提供最佳的媒体企划和强势的执行服务，以争取贵府酒时时保持在行销沟通中的竞争优势媒介组职责与作业流程专业性的思考强势的执行竞争力的价格麦道媒介（MidoMedia)服务提供：PlanExecution麦道媒体服务优势特点健全的媒体网络专业的媒介人员全面的服务内容良好的媒体形象一流的数据与软件媒体网络遍布西北各省，深入至县级，与各级各类媒体都有良好合作关系。97年度获陕西电视台“重合同、守信誉杰出广告公司”；98年获陕西电视台、西安电视二台“最佳合作公司”。极具竞争力的价格价格优势甚至超过大型国际专业媒体公司。计划组收视率/成本分析年度/月度计划价格体系媒介排期,档次,刊载 购买组折扣谈判执行控制媒介公关媒体机会策略组竞争性分析媒介目标媒介策略督察组分区定期反馈媒体策划中心控制协调执行功能管理功能客户功能客户组沟通客户/确认策略和计划/下购买指令华北西北华东中南西南东北专业规范的媒介服务流程财务组收付控制研究、资讯、监播投放总结咨询收集与分析监播和分析3、麦道服务的客户洞悉各种类型消费者的媒介消费心态；深入了解西安和西北各地媒介环境的差异和特点；建立和不断加深与西北各地媒体的合作关系；不断增进对各地各类媒体的实际操控能力。我们曾经和正在为这些品牌提供市场推广和品牌塑造。涵盖通讯、家电、酒类、饮料、食品、日化、医药等行业，覆盖各种类型的消费人群。所以我们：4、麦道的部分作品平面作品影视创意各类策划健得养血安神系列包装健得养血安神系列报版报版广告，产品上市初期，一系列关于“如意”的悬念式广告，将符号的诱惑，产品的联想，形象化的承诺，立箭相穿，为后面的主诉求阶段铺设稳健之路。健得养血安神系列报版健得养血安神系列报版健得养血安神系列报版汇仁系列报版

1999年响彻全国的汇仁制药，在陕西市场的地域化推广中显示了西北广告人的质朴，全局化的广告策略辅以地域化执行和创作表现，更能使汇仁这样的全国性品牌贴近陕西消费者，化陌生为熟识，排疏远为密切，使汇仁肾宝的视觉形象、品牌概念本地化，深植于消费者的心智当中。在汇仁制药的一系列陕西民间特有元素的组合运用中，地域化素材的创意溶入陕西百姓血脉。亲切自然，淳厚朴实的创意表现促进销售指数的陡涨，而地域化的差异形象也使汇仁药业在消费者心中丰满起来。抓住消费者的心智不是盲目空洞的叫板，而是要切实与他们的生活靠近，玩味他们的兴趣，体会他们的快乐，做到品牌的“简而不随”、“旧而不俗”、“沉而不抑”、“放而不纵”。这是麦道人的站位。

均利系列报版宁城系列报版宁城系列报版宁城系列报版米旗月饼电视创意-品质篇岁岁中秋，岁岁月圆，月饼情结，成为中国最具人情味的表达。精心挑选的原料，一流的工艺，彰显出名牌精品的内蕴，微笑的服务，家人的团聚,米旗的滋味总是全家的分享。米旗百吉系列蛋糕上市--品质篇快乐就是分享！分享的蛋糕最能淋漓传达快乐的真意，天真可的小朋友面对面貌全新的米旗百新品，垂涎欲滴，与一群小伙伴享，童年有了最美好的回忆，贯其中，广告片高品质重点传达新品鲜纯特色。融入新鲜水果、香浓巧克力，彩色吸引，精彩产品、精彩出场“综合健康”比赛开始了，天平上的两位或得意或从容。指针显示女儿茶饮者大获全胜。女儿送礼父母，打招呼于目标诉群，趣味让人记忆，趣味有直达心灵的秘密通道。女儿茶电视创意

*美国百威音响西安上市活动

*五粮液集团留君醉酒上市企划

*均利(国际)集团,均利国际购物广场全程营销企划

*大胆突破的创新营销——留君醉品牌上市营销策略

*卖贵！皇城老妈西安店2000年下半年行销广告推广企划（策略性思路部分提案）

*中国西部电子IT产业的航空母舰整合传播方案

*美国百威音响陕西区上市企划框架性提案

*升达强化木地板行销执行细化方案

*西安麦道广告CF创意脚本

*石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿奶粉系列产品1999年6月--2000年1月西安地区传播推广企划案

*敢将旧貌换新颜“城古”系列白酒二00一年广告战略建议案

广告、公关、促销策划与实施名录*统一冰红茶闪亮DJ大挑战

*米旗新品上市（酸奶蛋糕）

*“为了乡亲的微笑”－母亲节万人签名活动

*宁城老窖新一代全国上市推广方案

*海尔全频冰箱上市（西安）推广案

*海尔空调2001精品推介巡回展

*海尔科技节2001（西安）海尔节广告、公关、促销策划与实施名录永远没有饱和的市场，

只有不成功撩拨的消费欲望

永远没有失败的产品

失败的只是不高明的市场推广

让我们彼此信赖、鼎立支持、共同成长！

－－－麦道广告与您共勉谢谢！让我们为贵府品牌与销售的双赢紧握双手，精诚合作！

2002年2月18日

APEX培训中心像总经理那样思考请按自已最希望发展的能力排序

管理能力领导能力经营能力专业能力

宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？

只有一个人能给你自尊，那就是你自己。善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表

CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。

全美一百多家工商财经记者一致认为：我相信你们能胜任！为什么未能达成自已所设定的目标？

“人并不是命运的囚徒，富兰克林D罗斯福而是自己思想的囚徒”比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了…第二个自我设陷——不去花时间考虑该采取不同的做法。

第一个自我设陷——害怕一、 评估领导管理能力的9个原则9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。

1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。对比上述9个原则，你呢？准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）

评价自我：

a

我怎么看待自己。

b别人怎么看待我。

全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。

2005年一个优秀的广告领导人的素质：1、 梦想和理念2、 领导能力3、 预见力4、 创造力5、 挑战精神6、 快速经营能力7、 对广告的独特观点8、 英语水平9、 MBA资格10、 说服能力

必备二、如何领导你的部下?

1、评价你的员工能力水平概念基本内容举例第一层知识掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手三流广告人只有广告知识的人、半专业人员第二层见识知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。二流广告人评论家、大学教授第三层胆识知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验一流广告人有知识有实战的人、专家

管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。

预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。

引入一个重要的概念：

在工作开始之前你要做的事：

1、 让部下知道要让他们干什么。2、 看看部下是否知道该怎样做。3、 让部下清楚他们为什么要做这件事。

4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的

方法会奏效。5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的

解释为什么他们的方法不好。

8、 证实工作并没有超出部下的个人限制。9、 证实没有超出部下控制范围的障碍。10、 证实工作是能够完成的。

6、 让部下知道工作的优先解决性。7、 让部下相信将来的负面结果不会发生。

在工作开始之前你要做的事：

工作开始之后你要做的事：

1、 经常向部下的工作提供特别的反馈。2、 经常对于好的工作表现进行口头赞赏3、 搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。4、 让部下知道哪些工作需要优先解决。5、 排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面的加强来平衡负面结果。6、 否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。

7、 只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则）

请记住：你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。

三、怎样做好广告这门生意？（一）超越竞争对手的策略

竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。

A：成本领导策略（Cost

Leadership

Strategy）B：产品差异化策略（Product

Differentiation

Strategy）较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。

（二）形成我们优势竞争力