2024小红书双11种草学习季-年末冲刺：消费品各行业双11大促营销解码

01 01年轻有活⼒的⽤户都在⼩红书月均用户搜索渗透月均用户搜索渗透数据来源：小红书平台数据，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》，2023月3月，同比2021年；小红书 “主动性”数据来源：小红书数据中台2023年9月热门浏览话题热门浏览话题热门浏览话题热门浏览话题更高效、更敏捷：小红书种草影响全域转化电商后链路行为转化率对比行业均值7天内转化行为百分位行为“进度”、___*数据来源于意略明旗下Ghwawar数据平台对2.5万样本的移动端完整链路行为追踪，数据在用户知**行业均值考虑了抖音、快手、哔哩哔哩、微***电商转化数据涵盖了淘宝、京东、抖音的商品搜索、浏览、加2023小红书双11用户搜索行业流量趋势•用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨•小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的11/11/10&11/11峰值爆发11/1第一波开抢&付尾款99大促10/21预售开始预售期预售期10/24-10/31爆发期11/1-11/11爆发期11/1-11/11蓄水期9/20-10/20搜索页3|13|23…搜索页3|13|23…信息流发现页6|16|26…KOS…衡量指标：主动渗透目标人群，提高品类可见度关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类包含“xx”的笔记总阅读量衡量指标：在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 破圈爆品的优质笔记进阶打造模型 *CPE低于benchmark++潜在需求兴趣人群趣味抓眼类内容必买清单测评单品种草潜在需求兴趣人群趣味抓眼类内容必买清单测评单品种草文化科普类新认知人群高复购高溢价人群热点类内容低频消费 自然笔记在无流量加持下的生命周期 高级人群定向高级人群定向将已种草人群应用到闭环场景借势行业种草人群，精准破圈认知/种草/深度种草/蒲公英蒲公英29%29%1541541.03CPC1.03CPC数据来源：小红书平台数据，2024年1-8月数据来源：小红书平台数据，2023年9月T-10T-30T-30蓄水期预热期爆发期长尾期馈双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化巧用种草人群，提升转化效率测试内容-抓黑马笔记测试产品-抓爆品测试内容-抓黑马笔记测试产品-抓爆品图素材，对优质素材进行一期测试结果的有效放大品牌势能快速释放核心人群高潜人群泛人群TI价值验证人群拉新价值触点贡献人群核心人群高潜人群泛人群TI价值验证人群拉新价值触点贡献人群流转/渗透核心人群打透持续破圈泛化种草效率可度量种草效率可度量种草内容产出种草内容产出 科学营销投放流量放大科学营销投放流量放大帮助新锐商家做更高效、更持久的私域人群种草种草笔记分享测品02024/14/34/54/74/94/14/34/54/74/9蓄水期 大促期延续期延续期蓄水期大促期ROI=进店支付转化率x客单价/进店成本ROI=进店支付转化率x客单价/进店成本笔记推广曝光次数监测指标01点击率 商详推广点击次数店铺推广订单数点击到商详转化率购买转化率账户整体消耗=投放商品数x单商品消耗单商品消耗账户整体消耗=投放商品数x单商品消耗单商品消耗=投放笔记数x单笔记消耗单笔记消耗=场域覆盖x定向/词量x投放时间xCTRxCVR0-1选品测品1-10大单品起量10-100GMV冲高点“查看听做”定推品“查看听做”定推品笔记赛马测试选品笔记赛马测试选品站内：站内：“号店群广”一体站内站内+站外：全域冲高点拉新：反漏斗人群渗透复购：已购买人群/一方人群起号：确立账号定位、风格粉丝>5k、群友>1k内容：稳定更新笔记（>15篇/涨粉+群运营：增加账号粉丝群聊互动，引导粉丝入群矩阵号精细运营：品牌官方、主理 查查查品类，哪些品类是用户l搜索行为：对搜索词的行业热词/关联热词/上下游词下钻分析l内容热度：分析笔记内容的阅读/互动/发布量，判断在内容消费端的用户机会看看榜单，现在什么品类/产看看榜单，现在什么品类/产品在小红书站内卖得好、有潜力？AA听听在小红书群聊内调研目标用户的产品使用信息，使用群聊组件快速收集结果，做“听劝”选品玩家。l群拉新：利用群聊功能吸引用户进群l群内投票：收集用户商品意向l群聊折扣福利：设置群聊商品专属价，回馈激励调研用户做做做试用，想让用户真实体验，反响提些选品建议？启探索初始人群：1x4xN赛马测试（3-5天）过程指标监控：“曝光转化率” 放量放量系统根据行业/产品属性和系统根据行业/产品属性和智能定向人群电商行为人群群电商行为人群品牌认知品牌认知、种草、深度种博主关注、群聊、笔记阅品牌行为人群博主人群博主人群电商场景人群电商场景人群关键词人群系统圈选对关键词感兴趣关键词人群人群包人群包决策验证横向对比寻找答案发现发现需求基建预算创意元/天，升幅<10%/次5+5+笔记&计划均有生命周期，因此大促期建议日均新增笔记，日均新增计划数日均新增笔记数日均投放笔记数日均有消耗计划数日均新增计划数日均新增笔记数日均投放笔记数日均有消耗计划数商销日耗大于3w商销日耗大于3w商销日耗商销日耗商销日耗0.5-1W商销日耗0.5-1W商销日耗0.1-0.5W搭建建议商销日耗0.1-0.5W搭建建议Case2.某香氛香薰商家 人群积累:积累群友量,人群积累:积累群友量,反哺投放根据产品购买周期选人群3步测试法,定位高转化内容测测主营品：高客单、大容量、囤货型猫砂主营品：高客单、大容量、囤货型猫砂购买行为特征：复购间隔时间长群友量＞3000群友量＞3000捞捞洞察定向策略：洞察定向策略：直播推广前期定向到历史购买人群，后期取消购买人群，注重拉新定定位高转化笔记，作为主力笔记持续加投 行为兴趣定向、视频流+评论通投、智能定向、视频流+评论行为兴趣定向、视频流+评论通投、智能定向、视频流+评论热点事件选购指南VLOG好物关键词 洞察到「送礼人群」注重使用场景和热门活动家居香氛搜索热度持续上涨，多与氛围感/幸福感相关 小红书站内消费者分层运营-VIP小红书站内消费者分层运营-VIP：已购人群，群内发福利/直播引流-无门槛：群内发品牌相关信息通知/直播引流私域群聊群矩阵式运营专业号建立矩阵号，覆盖客资+商销等多个生意触点：-主账号–日常种草卖货专业号-子账号专业号-主理人账号-IP人设积累信任号小红书店铺店——内容策略—投放推广广—F+S— 大促海量星主播大促海量星主播B投K直播间K进B直播间/K播B投K直播间K进B直播间 核心策略核心策略直播预算直播预算55-6场/周，单场>6小时店播12小时以上店播12小时以上日常店播每周至少3-4场，单场不低于3小时日常店播每周至少3-4场，单场不低于3小时662661551663661明确直播日历，做好直播准备围绕筹备、选品、预热三方面展开直播直播选品直播直播筹备直播预约完善直播布局，承接流量转化围绕直播、流量、转化三方面展开投放节奏定向人群直播转化投放节奏定向人群直播二次触达，持续发酵围绕触达、转化、预告三方面展开人利利货场货场人利人爆发期爆发期第一波货货爆发期第二波场完成前期预热完成前期预热人群积累买手同时开启品买手同时开启品牌直播测品高转化商品爆发高转化商品爆发持续转化持续转化口碑维护利润品10%福利品10%利润品10%福利品10% 1直播公域流量放开2直播入口显著搜索页群聊提醒搜索页搜索结果页搜索结果页NEWNEW搜索结果页直播外显商品信息直播外显商品信息 乘风配置乘风配置 乘风配置乘风配置激进式提升流量稳定转化直播流量蓄力开播阶段稳定转化直播流量蓄力开播阶段直播预热中场节奏直播预热中场节奏开播阶段下播前开播阶段下播前承接收官流量稳定提升流量承接收官流量 行业特色人群广告浏览人群