广告设计第二讲广告的基本原理

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第二讲----广告的基本原理广告设计广告设计广告的基本原理贯穿与整个广告活动中，这里的基本原理主要是针对广告作品的设计制作而言，因此这些基本原理也是研究广告设计制作的基本法则。一、广告信息原理二、广告需求原理三、广告说服原理广告设计

1、广告信源：指广告信息的来源，即消息的发出者。当广告的信源具有一定的真实性和权威性时，它到达广告信宿后得到的信赖价值会很高。广告信息源是否真实，将直接影响到人们对广告的信赖、影响到广告所产生的效益。一、广告信息原理广告设计信息传播的过程大致由三部分组成。即：信息由信息源（简称信源）通过信息通道（简称信道）抵达信息归宿（简称信宿）。广告设计由于传播的媒体形式多样，为了将信息及时传递给信宿，广告信源必须对信息进行处理，使之符合传输要求和接收要求，信源对原始信息的处理必须注意5W和2H：何事（what），发布或传递什么信息为何（why），为什么发布和传播这一信息何人（who），由谁传递这一信息何时（when），在什么时间传递信息何地（where），向什么地点传递这一信息何度（howmuch），信息传递达到何种影响程度何法（howto），用什么信道传递

2、广告信道：指广告信息传输的通道。它是由信息的载体、信息的编码、信息的传输渠道组成。

①信息载体：指信息符号的携带者，是信道的基础。主要有两种：一是纸张物质载体和文字图形符号。二是电能物质载体和声、光、图象信息符号。广告设计②信息的编码：广告信息由信道传递到信宿，必须按照信道能够通过、信宿能够接收的要求，将原始信息资料整理成便于传播的形式，这便是信息编码。主要包括：图形、文字、语言、声像等。广告信息编码应注意以下原则：一是标准化原则；二是逻辑性原则；三是适应性原则。广告设计《健齿口香糖广告》

③信息的传播渠道：指各种信息传输工具、传输媒介和传输途径所构成的各种信息传播网。主要类型有三种：一是印刷渠道二是电子渠道三是展示发布渠道在选择传播渠道时，要把握两条最基本原则：一是系统原则二是经济性原则广告设计

3、广告信宿：是指广告信息的到达点，是广告信息的接受者，是整个广告信息传播的目的所在。广告信宿主要有两大特性：一是具有随机性；二是具有多元性。广告设计二、广告需求原理广告设计人类的需求是有层次的，当较低的需求满足之后，即会开始一个更高层次的需求，当一个人进展到上一级层次之后，就有更多的需求满足。生理需求（衣食住行）-----安全需求（防病、防灾）-----社交需求（友情、关爱）-----自尊需求（受尊重、受赞扬等）-----成就需求（自我实现）1、广告说服模式：广告说服是一种行为过程，当广告受众接到广告信息后，在心理上将引起一系列的变化过程，促使其改变态度。注意---兴趣---欲望---记忆---行动广告设计三、广告说服原理广告是一种说服的艺术，所谓说服是指针对消费者的心理，巧妙的运用某种广告的刺激来促使他们产生购买的动机，或改变其态度和习惯，按照广告策划者的意图去行动。广告设计2、广告说服方法：广告说服在广告学中有其专用的术语，叫广告诉求。所谓诉求是指诉以欲望或需求，以博得关心或共鸣，诱致购物动机。

①理性诉求：理性诉求是指偏重于运用说理的方式，陈诉商品的好处。这种方法多用于技术性的商品或与人身安全有关的商品。广告设计洗涤产品广告的对比联想广告设计理性诉求的广告信息准确、数据可靠，给人一种可信感，另外，理性诉求在创意表现手法上也会采取恐惧手法。护手霜广告广告设计②情感诉求：是指通过各种艺术手段对受众进行感情诱发，着重调动人们的情感，使受众与广告产生情感共鸣，诱发其购买动机。常用与日常生活用品女性用品类。广告设计情感诉求的广告设计和表现要注意两点：一是要具有浓郁的人情味二是要符合目标消费者的情感心理。感性诉求广告创作的新思维

1体现价值——人性的永恒主题

：亲子情、手足情、夫妻情

如：可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题。

2自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

如：芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如

EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动

广告设计3情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调设计，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告设计广告设计4激情诱惑——无法抵制的冲动“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。以清晰又强烈的人体设计形象，在理性浪漫的原则下，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。

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不论采取哪种诉求方式，都要注意广告的说服对象是消费者，消费者既有接受的一面，也有抵制的一面，要乡达到好的说服效果，在广告设计中必须考虑以下几个因素：一是广告的说服要在不知不觉中进行。二是广告的次要信息不能多，否则回造成消费者分心，影响广告效果。三是广告的说服要有适当的重复。广告设计广告情境介绍：一个女顾客走进一家床上用品店，由于对产品的质量、舒适度感到非常的满意，就不由自主地躺到床上了，直到店里的服务员把她叫醒之后才发现这不是躺在自己家里的床上。此时电视画面才逐步推远，出现“梦洁”公司的品牌名称和公司标识。广告设计案例分析（一）点评：这个广告采用情境创意手法，让人感受到公司产品为顾客带来家一样的亲切，给人留下深刻的印象，从而达到了应有的广告效应。广告设计广告设计美国贝尔电话公司广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”案例分析（二）