硝酸还原催化剂公司经营管理手册

硝酸还原催化剂公司

经营管理手册

目录

一、公司基本情况...................................................2

二、产业环境分析...................................................3

三、行业发展概况...................................................4

四、必要性分析.....................................................4

五、一般品牌的策略.................................................5

六、品牌的情感策略................................................14

七、我国企业实现品牌良性运营的策略...............................15

八、我国企业在品牌经营中存在的问题...............................19

九、品牌设计.......................................................21

十、品牌定位.......................................................27

十一、利润的构成与计算............................................37

十二、权益资本的筹集..............................................43

十三、资本金制度..................................................47

十四、财务分析概述................................................49

十五、项目风险分析................................................64

十六、项目风险对策................................................67

十七、发展规划....................................................69

十八、组织机构、人力资源分析.....................................72

劳动定员一览表.....................................................72

十九、法人治理....................................................74

一、公司基本情况

（一）公司简介

公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一

体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号

召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服

务区域经济与社会发展做出了突出贡献。

公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为

本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和

风险控制能力。

（二）核心人员介绍

1、叶xx,中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学

历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今

任公司独立董事。

2、王xx,中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学

历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。

3、谢xx,中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学

历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司

兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程

师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。

4、袁xx,1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就

职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董

事。2018年3月至今任公司董事。

5、侯xx,中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今

历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。

二、产业环境分析

西宁，古称青唐城、西平郡、都州，是青海省省会，国务院批复

确定的中国西北地区重要的中心城市。截至2019年，全市下辖5个区、

2个县，总面积7660平方千米，建成区面积129平方千米，常住人口

238.71万人，城镇人口173.90万人，城镇化率72.85%。西宁地处中

国西北地区、青海省东部、混水中游河谷盆地，是青藏高原的东方门

户，古丝绸之路南路和唐蕃古道的必经之地，自古就是西北交通要道

和军事重地，素有西海锁钥、海藏咽喉之称，是世界高海拔城市之一,

青海省的政治、经济、科教、文化、交通和通讯中心，也是国务院确

定的内陆开放城市，中央军委西宁联勤保障中心驻地。西宁历史文化

渊源流长，有着得天独厚的自然资源，绚丽多彩的民俗风情，是青藏

高原一颗璀璨的明珠，取西陲安宁之意。先后荣获全国卫生城市、中

国特色魅力城市200强、中国优秀旅游城市、中国园林绿化先进城市、

国家森林城市、全国文明城市等荣誉称号，是无废城市建设试点城市。

三、行业发展概况

催化剂是一种能改变化学反应速度而本身又不参与反应最终产物

的材料。催化反应是许多化学反应特别是有机化学反应中的重要环节,

而催化剂是催化反应的“心脏”和基础。催化剂对化学工业及社会的

发展起到举足轻重的作用，据不完全统计，全球至少有4.2万种原料

和化学中间体是通过催化剂直接和间接合成的。一种新型催化材料或

新型催化工艺的问世，往往会引发革命性的工业变革，并伴随产生巨

大的社会和经济效益。回顾催化研究以往取得的成就，推动煤化工、

石油化工、医药、农药、颜料、染料、化工新材料、电子、能源、环

保等行业的高速发展，对国民经济和社会发展的巨大推动作用。

催化剂作为影响化学反应的重要媒介，在全球各行各业广泛使用，

除传统的化工产品制造领域以外，已在清洁能源的开发与利用、环境

保护等多个新兴领域起到了关键作用。

四、必要性分析

1、提升公司核心竞争力

项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充

流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用

水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流

动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支

持，提高公司核心竞争力。

五、一般品牌的策略

1＞品牌有无策略

企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企

业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其

形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：

①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；

②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；

③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；

④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，

因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。

2、品牌使用者策略一使用谁的品牌

一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的

品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄

厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品

牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并

非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场

信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅

速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠

道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品

广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。

比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许

可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能

是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对

自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用

中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，

企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下

各自的利弊，反复权衡，再作决定。

3、品牌统分策略----使用多少品牌

决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不

同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策

略可供选择：

(1)个别品牌策略。

即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙

膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这

一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开

展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档

产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联

系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。

缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较

强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。

(2)统一品牌策略。

即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家

电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低

促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之

处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。

(3)分类品牌策略。

即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。

这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行

个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力

宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为

“李宁牌”。

(4)企业名称加个别品牌策略。

各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业

的名称。例如，美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车，既有各

自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统

化，借助企业信誉扩大品牌影响。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。

早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延

伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延

伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产

品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，

先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②

横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，

以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。

品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加

顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受

新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，

优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。

首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次,

即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会

使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经

推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低

价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪

拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有

的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。

一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中

力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产

品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对

企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深

渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策划应注意以下几点：

(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。

在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔

苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰

箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等

其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉

度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔

的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。

(2)品牌延伸的长度和速度要合理。

有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企

业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度

太短，浪费品牌资产；太长，”品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及

时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，

则会造成母品牌被严重透支。

(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较

大的相关性。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌

延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知

名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进

军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来

的子品牌一“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，

很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。

毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，

在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品

的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也

好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须

作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品

具有较好的性能和市场前景。

(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市

场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价

值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品

牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以

可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的,

沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的运作要科学。

品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多

的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延

伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此,

张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快

鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因,

无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼

又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这

种策略的主要优势在以下方面：

①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会;

②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者;

③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的

细分市场；

④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之

间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了

这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个

品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独

立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损

害整个企业的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都

只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略

对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力

量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外

部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。

6、品牌重新定位策略

由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的

吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如,

春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女

性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原

来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫

山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题:

①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用,

包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重

新定位的费用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上

消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。

企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。

六、品牌的情感策略

一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策

略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌

偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会

中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋

好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的

评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者

的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实

现购买行为。

品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。

信任

信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费

者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商

品的标志，就觉得该商品值得购买。

体验

品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、

浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，

这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者

需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应

从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的

每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次

接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。

精力

精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精

力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话

或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等

方式，节约消费者的精力。

企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的

加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新

市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

七、我国企业实现品牌良性运营的策略

1、强化企业对品牌的法律保护

运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外

大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法

人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因

为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长

期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申

请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全

球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而

且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两

面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要

及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行

为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由

当地工商机关严厉惩罚。

2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵

注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表

明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感

有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富

有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔

在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”(雀巢)定为产品商

标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢(Nest)与公司创办者内斯特

尔(Nestle)的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖

地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解,

“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母

亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。

3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度

纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是

利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，

提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品

的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在

国内外市场竞争日益激烈的今天，”皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经

结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信

息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国

Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列

榜首。

4、保证品牌良好的质量信誉

与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终

是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持

一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品

质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的

是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，

不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感

情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要

注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对

客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你

的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是

永远。

5、在合资中实施正确的品牌战略

利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中

发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有

国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，

合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终

掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其

三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。

其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍

采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、

再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算

一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的

牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，

然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条

路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结

束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。

八、我国企业在品牌经营中存在的问题

1、部分企业根本没有品牌意识

我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷

子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，

认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的

信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,

更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

2、企业商标法律意识淡薄

有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销

花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先

注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱

手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做

嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务

商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、

不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益,

产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌

子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的

企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与

该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标

淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不

应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,

驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日

本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在

菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛

放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下

降。

3、品牌运营意识淡薄

有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵,

难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使

用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可,

首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争

力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己

的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的

发挥便大打折扣。

4、民族品牌在合资中消失

近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公

司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。

一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的

价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受

严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候

民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的

实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业

的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产

能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品

牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的

外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知

晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不

足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力

物力创造出来的品牌。

九、品牌设计

品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛，诸

如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企

业营销活动中的展现。

1、品牌设计原则

从市场营销的角度来看，品牌的设计应注意以下原则：

(1)新奇独特。

品牌是产品的标识，必须有显著特征。一种品牌，代表着一种产

品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色

彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越

强，品牌就越显著。

(2)美观大方。

品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明，这样的品牌能给

顾客以美的享受，对顾客产生强烈的艺术感染力。

(3)简洁明了。

品牌设计要简明醒目，易懂易记，具有强烈的吸引力，使人见后

留下深刻印象。

(4)展现风貌。

品牌要能展现企业及产品的风貌，表达出企业或产品的特点。例

如，康师傅方便面，使顾客产生营养美味健康的认知，销售旺盛。

(5)遵守法律规定。

品牌设计一定要遵循商标法的有关规定，如有关国家的名称、国

旗、军旗、国徽不允许用做商标；有关国际组织的旗帜、徽章、名称

不允许用做商标等。

(6)适应风俗习惯。

不同的顾客，由于文化、民族特点不同，具有不同的风格、习惯

及信仰。在品牌设计中要充分权衡，全面考虑。

2、商标设计

品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵，所以商标设计也

是品牌设计当中比较重要的一部分。首先，商标具有以下几项功能：

(1)识别功能。

商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中,

辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标

来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，例如，售

后服务、索赔等。在现实消费活动中，很多消费者都是根据商标购买

商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。

如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种

牌号最可靠或是已习惯该种口味。

(2)保护功能。

商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的俣护，任何假冒、伪

造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重

要的，它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让

消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感，从而可以促进商

品的销售。

(3)提示和强化功能。

现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为，其中常使

用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程,

这种理论也称为“刺激一反应”(S—R模式)。该理论认为，消费者

购买动机是下列五种要素相互作用的结果，即驱使力、刺激物、提示

物、反应和强化。

当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品

产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是

商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好，那么这种好感

就会加深消费者对该商标的印象，它会使消费者在以后对这种商品的

购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之，一个与消费者心理

不符的商标，会强化消费者对商品的摒弃心理，这就是商标的强化功

能。

实践中，商标的设计具有很大的灵活性，可以采用文字、符号、

图形及其组合等多种表现形式和手法。然而，精良的商标设计不可随

心所欲，而必须考虑到商品的特色和消费者的心理，力求将丰富的信

息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此，可

以采取以下策略：

①个性鲜明，富于特色。

商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出

个性，以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深

刻，为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品,

商标的设计应力求有别于其他同类商品。

②造型优美，文字简洁。

除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎可以取

自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代

消费者不仅要求商标具有明确的标示作用，而且追求商标的美学价值。

所以在设计商标时，应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、

富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及产品产生好感。

此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所

以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口，商标图案也要简单明了使人

过目不忘。

③具有时代气息，反映社会的潮流趋向。

商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋

予一定的社会政治意义，就可以激起消费者的购买热情，顺应民心民

意，从而赢得消费者的青睐。

④与商品本身的性质和特点相协调。

商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代

名词，又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表

商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公司的“雪碧”体现

了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点，在炎热的夏季

引起了广大消费者畅快的感觉。

⑤遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心

理习惯。

各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国

徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做

商品的标志，但是现在已经被禁止了，因为紫荆花现在是我国香港特

别行政区的区徽图案。另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的

消费者有着不同的心理习性，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在

设计商标时也应予以充分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同

的偏好。加拿大人忌讳百合花，喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子,

喜爱袋鼠图案。

总之，优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内

涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，

使消费者产生深刻而美好的印象。

十、品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是市场定

位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自

己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市

场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关

信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产

品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表

现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内

在的联系。

1、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确

认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌

的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息

准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是

要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种

竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面

的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上

树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目

的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展

市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的

消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量,

性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传

播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），

那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营

手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者

心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没

有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽

促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜

将是定位的胜利。

2、品牌定位的过程

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是

市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的

过程也就是市场定位的过程，其核心是STP,即细分市场、选择目标市

场和具体定位。

(1)市场细分。

市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不

同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。企业

进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，

而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足

市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费

群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。

a.市场细分的依据。

消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准

进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理

标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细

分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

b.市场细分的要求。

企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此

标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。

有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考

虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最

终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具

体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后

的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具

有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要

考虑这样的市场。

C.市场细分的“六步细分法”。

一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购

买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。

二是分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细

分市场。

三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的

差异作为市场细分的基础。

四是为子市场暂时定名。

五是进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。

六是衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。

“六步细分法”概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时,

应根据现实条件灵活运用。

(2)目标市场的确定。

在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应

定位的目标市场。确定目标市场的程序是：

a.评估细分市场。

企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应

考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力

和企业的资源条件。

潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在

的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定

的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。但

是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是相对概

念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企

业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重

的较小细分市场反而是上策。

细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争

者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定

了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争

品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面

决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分

市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且

已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、

富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，

乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样

一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力

很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场

的吸引也会大大下降。

决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是

关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和

短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其

长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽

然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企

业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相

符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场

的成功，则企业也应果断舍弃。

因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡,

这样评估出来的市场才有意义。

b.选择进入细分市场的方式。

通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，

这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标

市场的方式，即企业如何进入的问题，在此提供五种进入方式以供参

考。

一是集中进入方式。

企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市

场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资

源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时

常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太

口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又

推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中

进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也

比较大。

二是有选择的专门化。

品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌

营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上

都能获利。比如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上

同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，

企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。

三是专门化进入。

品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足

某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如，只生产“太阳能”热

水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,

包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。

四是无差异进入。

品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市

场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市

场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式

广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美

国福特汽车公司推出福特牌T形轿车时，公司宣布说：本公司的产品

可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T形轿车。

无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要

进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日

益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的

可能性很小。

五是差异进入。

品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品,

提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采

用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、

“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的

品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的

需求。

差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高,

能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。

五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源

条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

(3)品牌定位。

选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。

正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定

的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目

标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目

标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。

3、品牌定位策略

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如

何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：

(1)产品利益定位策略。

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位

中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传

达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住

的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,

向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成

功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，

潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定

位于“安全”等就是基于这一定位策略。

(2)情感利益定位策略。

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、

怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中

获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获

得对品牌的喜爱和忠诚。如哈尔滨啤酒”岁月流转，情怀依旧”的品

牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

(3)自我表达利益定位策略。

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让

品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、

心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉

的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰,

左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Q。。.......”，这个有点儿笨手笨

脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但

又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得

了小朋友的喜爱。

十一、利润的构成与计算

利润是企业从事生产经营活动等取得的净收益

1、营业利润

营业利润是企业利润总额的主要组成部分。

销售收入是企业销售产品，提供工业性劳务时取得的收入。销售

退回、销售折让是指由于供货企业的原因，买方将产品退回企业或要

求折价处理。销售税金是指销售产品、提供劳务应负担的税金，包括

消费税、资源税、城乡维护建设税和教育附加等。

2、投资净收益

投资净收益是投资收益与投资损失的差额。

（1）投资收益包括对外投资分得的利润、股利和债券利息，投资

到期收回或者中途转让取得款项大于账面价值的差额，以及按照权益

法记账的股票投资、其他投资在被投资单位增加的净资产中所拥有的

数额等。

(2)投资损失包括对外投资到期收回或者中途转让取得款项少于

账面价值的差额，以及按照权益法记账的股票投资、其他投资在被投

资单位减少的净资产中所分担的数额等。

3、营业外收支净额

营业外收支净额是营业外收入与营业外支出的差额。

(1)营业外收入包括固定资产盘盈、处置固定资产净收益、处置

无形资产净收益、罚款净收入等。

(2)营业外支出包括固定资产盘亏、处置固定资产净损失、处置

无形资产净损失、债务重组损失、计提的无形资产减值准备、计提的

固定资产减值准备、计提的在建工程减值准备、罚款支出、捐赠支出、

非常损失等。

营业外收入和营业外支出应当分别核算，并在利润表中分列项目

反映。营业外收入和营业外支出还应当按照具体收入和支出设置明细

项目，进行明细核算。

4、利润分配

利润分配是指企业利润在国家、投资者、企业之间的分配。企业

的利润总额应依法缴纳所得税，税后利润在弥补以前年度亏损、提取

公积金和公益金后，按投资协议、合同以及法律法规规定在投资者之

间进行分配。

(1)利润总额的调整。

为了使经营亏损的弥补落到实处，企业利润应作相应调整，并以

调整后的利润作为缴纳所得税的依据。对利润总额的调整有三方面：

①弥补以前年度的亏损；

②剔除投资收益中已缴纳所得税的项目；③剔除只需要按规定补

交所得税的项目。

亏损弥补的具体做法是：企业发生的年度亏损，用下一年的税前

利润弥补，下一年度税前利润不足弥补的可以在五年内连续弥补，五

年内不足弥补的用税后利润或盈余公积金弥补。

(2)利润分配顺序。

利润分配既体现了资本的保值、增值，保护了投资者的权益和收

益，又保护了企业的自主权和自我发展，同时还保护了国家的所得利

益。

企业缴纳所得税后的利润，一般按照下列顺序分配：

①弥补被没收的财产损失、支付各项税收的滞纳金和罚金；

②弥补企业以前年度的亏损；

③提取法定盈余公积金；

④提取公益金；

⑤向投资者分配利润，企业以前年度未分配的利润，可以并入本

年度向投资者分配。

上述利润分配顺序中要补充说明的是：①企业以前年度的亏损，

如不能在五年之内弥补，就只能以税后利润先行弥补，以前年度损失

未弥补之前，企业不得提取公积金和公益金。②法定盈余公积金的提

取，体现了企业的资本保全制度，它可用来弥补企业亏损或转增资本

金，企业的法定盈余公积金一般不得低于注册资金的25%.③向投资者

分配的利润按出资比例分配。

随着现代企业制度的建立，股份制企业将成为今后我国企业发展

的趋势。股份有限公司在进行上述前四项分配以后，按照下列顺序分

配：

①支付优先股股利；

②提取任意盈余公积金，任意盈余公积金按照公司章程或者股东

会议提取和使用；

③支付普通股股利。

上述利润分配顺序中要补充说明的是：公司当年无利润时，不得

分配股利，但企业为维护股票信誉，在用盈余公积金弥补亏损后，经

股东会特别决议，可以按照不超过股票面值6%的比率用盈余公积金分

配股利。但分配股利后，企业法定盈余公积金不得低于注册资金的25%。

(3)利润分配的控制。

①控制分配顺序。利润分配顺序对于利润分配额有着直接的影响,

它涉及企业与国家、企业自身与企业投资者之间的利益。因此，企业

在分配利润时，应该严格按国家财务制度中的规定顺序，计算上缴、

分配与留存。

②控制法定分配项目。法定分配项目是国家明确规定分配对象与

分配数量的利润分配项目，对于这些项目的控制，要求是“正确，及

时、足额”。

③控制企业自行分配项目。企业自行分配项目主要是对投资者的

项目。从总体上，企业自行进行的利润分配，必须正确处理好企业短

期利益与长期利益之间的关系，既要进行企业积累，又要满足投资者

的需要。

(4)利润分配策略。

企业在确定利润分配策略时，应综合考虑各种影响因素、结合自

身实际情况，权衡利弊得失，从优选择。在财务管理实践中，企业经

常采用的利润分配策略主要有以下几种：

①剩余策略。所谓剩余策略是指企业较多地考虑将净利润用于增

加投资者权益，只有当增加的资本额达到预定的目标资金结构，才将

剩余的利润用于向投资者分配。这种策略主要是考虑未来投资机会的

影响，即当企业面临良好的投资机会时，在目标资金结构的约束下,

最大限度地使用留存收益来满足投资方案所需的自有资金数额。

②固定股利策略。采用固定股利策略要求公司在较长时期内都将

分期支付固定的股利额，股利不随经营状况的变化而变动，除非公司

预期未来收益将会有显著的、不可逆转的增长而提高股利发放额。采

用这种策略的大多数属于收益比较稳定或正处于成长期、信誉一般的

公司。

③固定股利比例策略。采用固定股利比例策略，要求公司每年按

固定的股利支付比例从净利润中支付股利。由于公司的盈利能力在年

度间是经常变动的，因此每年的股利也应随着公司收益的变动而变动,

保持股利与利润间的一定比例关系，体现风险投资与风险收益的对等,

其不足之处在于不利于股票价格的稳定与上涨。

④正常股利加额外股利策略。采用这种策略要求企业每年按一定

的数额向股东支付正常股利，当企业年景好、盈利有较大幅度增加时,

再根据实际需要，向股东临时发放一些额外股利。其优点是企业具有

较大的灵活性和弹性，由于平常股利发放水平较低，故在企业净利润

很少或需要将较多的净利润留存下来用于再投资时，企业仍旧可以维

持既定的股利发放水平，避免股利下跌的风险，而企业一旦拥有充裕

的现金，就可以通过发放额外股利的方式，将其转移到股东手中，也

有利于股价的提高，因此，在企业的净利润与现金流量不够稳定时，

采用这种股利策略对企业和股东都是有利的。

十二、权益资本的筹集

权益资本筹资方式主要有吸收直接投资和发行股票两种。

1、吸收直接投资

吸收直接投资是指企业以协议合同等形式吸收国家、法人、个人

等投入资金，形成企业资本金的一种筹资方式。它从投资者的出资形

式来划分，主要有两种类型：

(1)吸收现金投资

吸收现金投资是企业吸收直接投资最为主要的形式之一。这是因

为现金比其他出资方式在使用上具有更大的灵活性，它既可用于购置

资产，也可用于费用支付。

(2)吸收非现金投资

吸收非现金投资又可分为两类：一类是吸收实物资产投资，即以

厂房、建筑物、设备等固定资产和原材料、商品等流动资产进行的投

资；另一类是吸收无形资产投资，即投资者以专利权、商标权、非专

利技术、土地使用权等无形资产投资。

2、股票筹资

股票是股份公司为筹集权益资本而发行的、表示股东按其持有的

股份享有权益和承担义务的可转让的书面凭证。股票筹资是股份公司

筹集资本的主要方法。

发行股票不单是一个筹集资本金的问题，而且是一种利用股份公

司形式筹集社会资金，调节社会资源分配的企业组织形式和经营管理

制度。

(1)股票的种类。

股份有限公司根据筹资与投资的需要，可发行各种不同种类的股

苧

o

①按票面是否记名，可分为记名股票和无记名股票。记名股票应

在股票票面上记载股东的姓名和名称，公司在发行记名股票时应当置

备股东名册。无记名股票在股票票面上不记载股东的姓名和名称，公

司发行无记名股票应当记载其股票数量、编号及发行日期。我国现行

法律规定，股份公司发行的股票均为记名股票。

②按股东权益不同，可分为普通股股票和优先股股票。普通股股

票是公司发行的代表股东享有平等的权利、义务，不加特别限制且股

利不固定的股票，它是公司最基本的股票。优先股股票是一种具有双

重性质的证券，它虽属自有资金，但却兼有债券性质，具有财务杠杆

作用。一般来讲，普通股享受红利，优先股享受股息。

③按投资主体不同，可分为国有股、法人股、个人股和外资股。

国有股是有权代表国家投资的部门或机构以国有资产向公司投入而形

成的股份。法人股是企业法人或具有法人资格的事业单位或社会团体,

依法以其可支配的资产向公司投入而形成的股份。个人股是社会个人

或本公司职工以个人合法财产投入公司而形成的股份。外资股是指外

国及我国港、澳、台地区投资者购买的人民币特种股票。

④按发行对象和上市地区不同，可分为A股、B股、H股和N股。

A股是指供我国个人或法人买卖的、以人民币标明票面价值并以人民币

认购和交易的股票。B股、H股和N股则是专供外国和我国港、澳、台

地区投资者买卖的、以人民币标明其面值但以外币认购和交易的股票。

(2)股票的价格。

股票本身并无价值，它仅仅是用以证明股东具有的公司财产所有

权的法律凭证。但持有者又有获取公司收益的权利，即股票能给持有

人带来股息和红利，因此股票就有了价值，股票的价值是指用货币衡

量的作为获利手段的价值。

①票面价格。股票的票面价格是股票票面上所标明的金额，也叫

股票面值。通常为1元。

②账面价格。账面价格是指资产净值与普通股股数的比，即每股

净资产。

③清算价格。清算价格是公司在清算时每股所代表的实际金额。

④市场价格。市场价格是股票在市场交易时所确定的价格。

(3)普通股筹资的优缺点。

①普通股筹资的优点：普通股筹资形成稳定而长期占用的资本，

有利于增强公司的资信，为债务筹资提供基础；普通股筹资的风险小,

不存在固定的到期日，也不存在固定的股利支付义务；普通股在使用

上不受投资者的直接干预，相对于其他筹资方式，股本的使用较为灵

活。

②普通股筹资的缺点：普通股投资风险大，按照风险收益对等原

理，投资者所期望的投资报酬相应提高，从而使公司通过股本筹资的

期望资本成本也加大；利用普通股筹资，出售新股票，增加新股东，

可能会分散公司的控制权；股票发行过量会直接影响公司股票市价，

股票过量发行会直接导致每股净收益额的降低，从而直接引起公司股

价的下跌。

(4)优先股筹资的优缺点。

①优先股筹资的优点是：优先股一般没有固定的到期日，不用偿

付本金；股利的支付既固定又有一定的灵活性；保持普通股东对公司

的控制权；从法律上说，优先股股本属于自有资金，发行优先股能加

强公司的自有资本基础，适当增强公司的信誉，提高公司的举债能力。

②优先股筹资的缺点是：优先股的成本低于普通股，但一般高于

债券；优先股筹资的限制一般较多；可能形成较重的财务负担，优先

股要求支付固定股利，但又不能在税前扣除，当盈利下降时，优先股

的股利可能会成为公司的一项沉重的财务负担。

十三、资本金制度

1、资本金的概述

资本金是指企业在工商行政管理部门的注册资金总额。因此，资

本金就是注册资本。资本金的确定可分为实收资本制和授权资本制。

实收资本制即要求在公司成立时确定资本金总额，并一次性缴人其出

资额。授权资本制即在公司成立时，虽然也要确定资本金总额，但不

要求投资者一次性缴付其全部出资额，而只要缴纳了第一期出资额，

公司就可成立，没有缴纳的部分则要委托董事会在成立后进行筹资。

资本金按照投资主体不同，分为国家资本金、法人资本金、个人资本

金和外商资本金等。

2、资本金制度的内容

资本金制度是指国家围绕资本金的筹集、管理以及所有者权利等

方面所制定的法律规范。

(1)资本金筹集制度。

资本金筹集制度主要涉及筹资方式、筹资期限、无形资产出资限

额、验资及出资证明、出资违约及其责任等内容。

①资方式。企业筹集资本金的方式可以多种多样，既可以吸收货

币资金的投资，也可以吸收实物、无形资产等形式的投资；企业还可

以发行股票筹集资本金。

②筹资期限。企业的资本金可以一次或分期筹集，如采用一次性

筹集的，从营业执照签发之日到6个月内筹足；分期筹集的，最长期

限不超过3年，其中第一次筹集的资金不得低于投资者认缴出资的15%,

并在其营业执照签发之日起3个月内缴清。

③吸收无形资产出资限额。我国现行法律、法规允许企业用无形

资产进行投资。但在同时，为了防止因企业无形资产在全部投资中占

的比例太大，致使货币资金和实物投资太少，影响企业正常的经营和

发展，对吸收无形资产投资一般加以一定限制。规定企业吸收的无形

资产投资（不包括土地使用权）一般不超过注册资本的20沆

④验资和出资证明。企业筹集的资本金，需聘请在我国注册的注

册会计师进行验资，并出具验资报告，由企业据以发给投资人出资证

明书。现金出资以实物现金额进行确认。实物投资、无形资产投资的

应按合同、协议或评估确认的价值作为投资入账价值。

⑤投资者在出资中的违约及其责任。如果投资者未能按照合同、

协议和公司章程的约定，按时、足额出资，即为投资者违约。发生投

资一方违约，企业和投资者可以按合同、协议章程规定，依法律程序

要求违约方支付延期出资的利息和赔偿损失；一旦投资各方均违约或

外资企业未按规定出资，由工商行政管理部门进行处罚。

(2)资本金管理制度。

企业组织形式不同，资本金管理的要求也不一样，主要包括：

①资本保全制度。它要求企业在生产经营过程中，应取得盈利，

以保证资本的保值增值。如果企业发生亏损，则必须用企业以前年度

留用的利润予以弥补，如果以前年度利润不足以弥补的，则须由以后

年度的利润予以弥补。

②投资者的权利与责任。它要求明确投资者的权利和责任，要求

投资者必须按比例出资，并分享企业利润和分担风险及亏损，体现出

资者的自负盈亏观念。

十四、财务分析概述

1、财务分析的概念

财务分析是利用企业财务报告提供的资料及其他相关资料，采取

一定方法进行计算分析，以综合反映和评价企业的财务状况、经营成

果和现金流量状况。

企业的财务分析同时肩负着双重目的：一方面，剖析和洞察自身

财务状况与财务实力，分析判断外部利害相关者的财务状况与财务实

力，从而为企业的经营决策提供信息支持；另一方面，从价值形态方

面对业务部门