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文档简介

第九章品牌与服务策略2018ANNUALEPORRT第一节品牌营销1属性2利益3价值4文化5个性一、品牌的内涵6角色感品牌是一个名称、术语、标记、符号、或图案设计者对他们的不同组合，用以识别某个或某销售者的产品或者服务，是之与竞争对手的产品或服务相区别。1.品牌内涵一、品牌的内涵2.品牌相关概念品牌标志品牌角色商标品牌名称二、品牌类型根据品牌知名度的辐射区域划分根据产品生产经营的不同环节划分根据品牌的来源划分根据品牌的生命周期长短划分根据品牌产品内销或外销划分根据品牌的行业划分根据品牌原创性与延展性划分根据品牌本体特征划分三、品牌资产管理1.品牌资产2.品牌资产管理内容1）建立品牌知名度2）建立品忠诚度3）建立品牌认知度4）建立品牌联想创立独立且易记忆的品牌不断漏出品牌标识运用公关手段运用品牌延伸手段给顾客一个不转品牌的理由努力接近消费者提高消费者转移成本注重对品质的承诺创造一种对品质追求的文化增加培养消费者信心的投入注重创新做法做法方面四、品牌策略7.品牌的更新6.品牌延伸决策5.品牌定位决策4.品牌战略决策3品牌名称决策2.品牌归属策略1.品牌化策略1.品牌化策略有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品独特的特征；为吸引忠实顾客提供了机会；有助于细分市场；有助于树立产品和企业形象。2.品牌归属策略制造商品牌，生产者品牌使用制造商品牌，或称中间商品牌，私人品牌制造商和经销商品牌混合使用。3.品牌名称策略各类产品使用不同家族品牌名称个别品牌名称所有产品使用共同家族品牌名称个别品牌名称与企业名称并用1.初始品牌知名度信誉度要好2.新品牌质量有保证3.品牌内涵应该仍能适用4.专业知识和技术的可移植性5.消费者感觉的生产难度6.同一品牌新旧品在一起是否舒服。7.存在市场空隙条件3种选择：4.品牌战略决策产品线扩展策略多品牌新品牌合作品牌5.产品在定位决策转移新市场所需要的费用定位新位置所获利因素6.品牌延伸决策好处坏处1.加快新品定位2.减少新品的市场风险3.强化品牌效应增加无形经济价值4.增加核心品牌形象1.损害原品牌形象2.有悖消费者心理3.跷跷板现象4.株连效应5.淡化品牌特征7.品牌的更新1.形象更新2.定位修正3.产品更新4.管理更新1）消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。2）档次调整.1）竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。2）时代变化引起的修正定位情况况情第九章品牌与服务策略2018ANNUALEPORRT第二节服务营销一、服务产品无形性不可分离性易逝性可变性缺乏所有权可能与“真是活动”分离或结合，并以物质产品作为载体消费者参与服务过程，有些全程参与，有些部分参与。服务的价值存在服务的”真是瞬间“之中，批量生产出的服务不当时消费，就会有损失。同时也有不可储存性。为不同顾客提供一种服务，因顾客感知不同，体验品质不同。同一服务人员在不同状态下服务也不同。服务不涉及到所有权的转移，交易完后就消失。服务产品基本特征二、服务营销组合1产品策略2价格策略5

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