旅游学概论第3版-07

旅游学概论(第3版)吴必虎黄潇婷等编著目录旅游活动01访客与旅游需求02旅游产品与供给03旅游学科04观光与度假吸引物0506商务·会展与节事活动07旅游目的地与旅游城市08移动性与旅游交通09旅游中介服务10旅游接待服务11旅游支持行业12旅游公共管理07旅游目的地与旅游城市●掌握旅游目的地的定义●掌握城市型目的地和景区型目的地的特点●了解城市的旅游与游憩功能●了解旅游城市的类型●掌握旅游目的地营销的概念●了解目的地营销组织和目的地营销系统7.1旅游目的地在旅游吸引物基础上建设起来的单个旅游地逐步发展壮大成为大型旅游地域，或者多个旅游地通过某种形式的联合，共同构成功能复杂、服务多样、组织影响较大的旅游地群，最终发展成为旅游者出行的终点地区，称为旅游目的地(tourismdestination)。旅游目的地一般以城市或相对独立的大规模景区或接待区形式出现。7.1旅游目的地旅游地构成了目的地。旅游吸引物是旅游地(作为一种产品)的核心，而旅游地和旅游目的地不过是吸引物及其产品要素在空间上的投影。虽然旅游地、旅游目的地都属于空间概念，但旅游地是就地域空间的功能属性而言的，旅游目的地则是针对客源地对应定义的。目的地还与中转地相对应，目的地城市是指旅游者将该城市视为出行的主要停留地，而非只是途经该城市。一般来讲，目的地分为城市型目的地和景区型目的地两种类型。7.1旅游目的地7.1.1城市型目的地早期，一些城市凭借自身丰富的旅游资源，成为旅游者观光游览的目的地。但是，真正意义上的“城市旅游”是把整个城市作为旅游吸引物，依靠城市文明的魅力、城市的总体形象来吸引旅游者。城市作为目的地，其整体吸引力(attractiveness)如何测量，国内外研究者已经做了许多努力。例如，对于会议城市来讲，城市中心区的吸引力大小至少与5个因子相关，即不同的税基、治安状况、公共交通便捷性、舒适满意的住宿条件以及附近地区的购物引力。中国官方对历史城镇的认定制度称为“国家级历史文化名城”，它是指经国务院核准公布的保存文物特别丰富、具有重大历史价值和革命意义的城市。为了促进城市旅游业的发展，原国家旅游局对旅游城市的建设标准进行了规范，并设立了中国优秀旅游城市的称号。城市型目的地需要为外来旅游者提供的公共服务中最常见的两项设施是游客中心(visitorcenter)和城市观光巴士(citytourbus)。7.1旅游目的地7.1.2景区型目的地规模较大、离大中型城市人口密集地区较远，但因吸引力较强仍然能够独立吸引海内外客源的旅游地，可以形成景区型目的地。景区型目的地一般包括在保护地基础上形成的各类国家公园和在自然条件优越地区建设的商业化度假综合体两种基本类型。保护地基础上建立的国家公园系统最早出现在美国。迄今为止，美国国家公园系统已经发展成为包括三大类地区的综合体系：第一大类以保护自然环境和生态系统为主；第二大类主要以生态旅游资源为保护对象；第三大类为文化历史遗址保护区。“风景名胜区”是中国自然文化遗产及其资源的一个特有概念，目前中国已形成以国家重点风景名胜区为核心，包括省级和市(县)级风景名胜区的较为完整的风景名胜区体系。随着度假旅游产品需求增加，休闲度假型景区、度假区综合体(resortcomplex)的数量也在迅速增长。度假地主要包括海滨型、温泉型、山地型、乡村型、城市型等几种类型。7.2旅游城市7.2.1城市的旅游功能现代城市是经济、社会(含政治、文化等)和物资三位一体的有机实体(顾朝林、柴彦威等，2002)。城市的旅游功能已经引起了人们的广泛重视。城市既对旅游者的直接服务，又为城市对周围旅游区提供辐射服务；既对旅游需求进行供给，又对周围其他旅游区的旅游服务补充(王德刚，1998)。西方对城市旅游研究的关注主要来源于两种现实：一方面是如何有效解决旅游者需求的增长，特别是对历史城市旅游的需求所带来的到访率增长的问题；另一方面是很多城市，特别是老工业城市将城市旅游作为城市复兴战略的政策。国外对城市旅游的研究内容主要集中在城市旅游的经济理论(需求与供给)，城市旅游对经济、社会、文化和环境生态的影响，城市旅游的规划和管理以及城市旅游的市场营销，“理想旅游城市”空间模型的构建，城市旅游者的行为和城市功能更新过程中旅游业的作用等方面(郑嬗婷、陆林等，2006)。有学者总结了国内城市旅游的驱动机制，概括为吸引物驱动论、需求驱动论、城市发展驱动论、系统驱动论和驱动阶段论五类观点(龚伟，2006)。7.2旅游城市7.2旅游城市7.2.2旅游城市的类型按照旅游城市的规模和影响力划分为国际旅游城市、国内旅游城市等不同级别。按照旅游城市的核心资源和产品划分为自然型旅游城市和文化型旅游城市等类型。在《中国最佳旅游城市创建指南(2007修订版)》中，提出了“中国专项最佳旅游城市”，这可以作为旅游城市分类或者发展方向的一种划分方案。在对旅游城市在旅游者满意度、当地居民获益度、旅游设施和服务质量、旅游资源和景观质量、基础设施和环境质量、城市旅游管理和各部门及行业间合作等项表现进行评估外，还对旅游城市提出了九个专项类别的测评，分别是：观光旅游城市绿色旅游城市历史文化旅游城市民族风情旅游城市娱乐旅游城市休闲度假旅游城市商务会展旅游城市美食旅游城市购物旅游城市7.2旅游城市7.2.3游客中心游客中心(visitorcenter)是为已经抵达的访客提供基础信息服务和现场咨询的公益服务和公共营销设施。一般将游客中心分为设立于交通场站的欢迎中心、设立于旅游景区入口处的游客中心和设立于城市人流量较为集中地段的咨询中心等三类。在现代旅游城市中，旅游信息咨询中心是城市为游客(特别是散客)、市民提供诸如信息咨询、投诉、救援等服务的一种具有较强公益性的旅游设施。按照国际惯例，咨询中心与城市交通、公共厕所被视作每个旅游城市的三大必备旅游设施。旅游信息咨询中心通常有四种类型：政府拨款建立，纯公益性的；旅游局单独设立或旅游局联合其他部门设立；旅游局与其他如旅行社、地铁公司等营利性公司合作建立，具有半公益性质，自身有一定创收能力；旅行社建立，纯粹营利性的。咨询中心的主要功能包括：公益性服务功能-信息查询、宣传品发放、投诉受理、旅游救援、提供急救药物等；经营性服务功能-发送或出售地图、旅游纪念品销售或展示、票务服务、旅游产品和线路销售、组织市区或市郊一日游；网络信息服务-网上直销、网络组团、网络代理业务、网络广告等。旅游信息咨询中心在旅游者和旅游城市各旅游企业之间的旅游信息需求与供给的双向循环流动过程中起着信息中介的作用。

7.3目的地营销7.3.1目的地营销组织旅游地形象是一种新型的公共产品,旅游营销是一种公共产品生产行为。从这个认识出发,目的地营销组织(destinationmarketingorganization,DMO)最直接的承担者就是各级目的地所在地的政府机构,或者其委托的代理机构。由于目的地旅游产品通常由公共部门(目的地政府)和私营部门(旅游企业)共同提供,因此决定了旅游管理部门和私营部门对目的地营销共同负有责任。除政府主管部门,目的地营销参与者还包括该地区所有相关的机构和人员,包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构。营销对象是地区内所有的旅游产品和服务。营销获益者是整个旅游地区。旅游目的地营销的内容包括:提高旅游目的地的价值和形象,以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势;规划开发区域协调、配套、有吸引力的旅游产品;宣传促销整个地区的产品和服务,使目标市场将本地区作为旅游目的地;刺激来访者的消费行为,提高其在本地区的消费额。目的地整体旅游营销行为包括以下典型做法:代表旅游目的地发布旅游信息;印制和发放宣传区域旅游形象的文献资料;举办各种针对国内外市场的宣传推介和公关活动;促进本地和外地的旅游企业之间的协作;设计城市旅游形象的标识、口号并培育认同意识,等等。

7.3目的地营销

7.3目的地营销7.3.2目的地营销系统20世纪90年代初,目的地信息系统(destinationinformationsystem,DIS)首先受到重视。DIS在发展过程中开始对其营销功能和管理功能进行扩展,从单纯的信息系统转向具有强大营销和管理功能的目的地营销系统(destinationmarketingsystem,DMS)。目的地营销系统与其他旅游电子化服务模式的区别在于,它是以目的地整体形象来参与全球旅游营销竞争的。在这一模式下,受益的不是某一类企业或者某个企业,而是区域内所有的旅游企业及旅游相关机构,系统成员也主要是目的地区域内的旅游企业和机构。DMS的运营管理流程大致分为信息采集、信息审核、信息发布、主动营销与互动和在线预订等环节(徐朝霞,2007)。随着互联网技术的飞速发展，自媒体时代已经到来，人们乐于在自媒体平台中晒生活，秀美好，分享自己的情感和体验，旅游更是人们彰显“身份”、传达感情、寻求认同的最好方式之一（张翠平，2018）。

7.3目的地营销7.3.3目的地在线化随着大众旅游时代的到来，旅游目的地在线化作为现在的一种趋势，不断地适应新市场、新需求，不断地挖掘旅游消费新潜力，不断地激发旅游发展新活力，已成为旅游目的地发展的新常态。目的地在线化包括“营销在线化”、“运营在线化”和“全域场景在线化”等在线化新模式。由国家工业和信息化部、国家科学技术部、中国科学院中国国际贸易促进委员会、湖北省人民政府主办的首届旅游目的地在线化高峰论坛暨颁奖盛典于2016年在湖北武汉举行，与会代表一致认为，旅游目的地在线化的实践过程中最为重要的数据融合和行业标准。本章小结旅游地达到一定规模或数量后，将会形成旅游目的地。旅游目的地一般分为城市型目的地和景区型目的地。历史文化名城、优秀旅游城市是主要的城市型目的地。景区型目的地一般依托风景名胜区或大型旅游度假区而形成。绝大多数现代城市具有旅游功能，并逐渐从具有旅游功能的城市发展为专门的旅游城市。一般，旅游城市可以划分为观光旅游城市、绿色旅游城市、历史文化旅游城市、民族风情旅游城市；娱乐旅游城市、休闲度假旅游城市；商务会展旅游