高档写字楼营销建议方案

写字楼营销建议方案PART1PART2PART3目录通过对项目现状的SWOT分析，对项目定位进行深度剖析。项目分析解决目标客户在哪里的问题，对项目的目标客户群体进行细致分类。目标市场定位从现场包装、渠道策略、销售控盘等方向入手对现场营销提出建议。实效营销攻略通过此次方案的汇报，用宏取精，明确项目营销的关键动作，进而实现竞争格局中的突破PART4传播推广攻略从媒介传播、主题活动两方面塑造、推广项目地标形象。项目分析MARKETENVIRONMENTANALYSIS

PART1STOWCBD区域核心地段、全国知名开发品牌、地标写字楼产品优势、五一路与芙蓉路黄金交汇处、地铁2号线口岸物业、城市中心繁华配套STENGTH主要优势交通拥堵、周边停车不方便、形象面未直接临芙蓉路或五一路、缺少主力客户、非现房、物业服务优势不突出WEEKNESS主要劣势长沙城市发展机遇：十年增长超五倍、“一带一路”重要节点城市、一带一部首位城市、中三角长江中游城市群中心城市（武汉、长沙、南昌）获批、跻身全国新一线城市、城市迈入高速发展期，有望赶超北上广OPPORTUNITY主要发展机会同区域高端写字楼现楼的客户分流;其它新兴区域的分流长沙市高空置率带来的去库存压力与自身规模之间的矛盾。TREAT主要威胁与压力项目SWOT分析

开合有度、健康高效的弹性空间极具时代感的绿色生态匹配跨越国界的5A智能中枢系统全面升级的综合配套具有前瞻性的地标性建筑商务极核地段接轨国际的星级物业管理服务客群定位清晰、行业龙头企业聚集CBD核心商务领袖世界500强企业首选通过SWOT分析得知，项目先天优势明显，基本具备区域地标性顶级专业写字楼、金融类企业总部基地的综合素质，但挑战与机遇并存，巢将筑就凤未来项目SWOT分析现阶段主要营销问题营销主题形象传播不够深入，未能在市场竞争中跳出A项目昭示感和可达性不强，营销中心氛围和和导示系统有待完善B写字楼招商、物业服务配合、主力客户的引入对项目营销的带动不够C缺乏系统的营销方案，当前有效目标客户资源不足D战略导航：站在城市运营的高度，确立企业和项目在长沙转型升级过程中的战略担当，争取政府最大支持与合作。发挥磁场效应，打造龙头效应，深度融入中三角城市群发展，联合政府招商，大胆”走出去，请进来“，主动对接成渝城市群、中三角城市群、长江城市群优质企业。品牌护航着力世茂开发品牌的宣导，获得市场信赖，以产品品质、责任信赖与专业开发品牌为赢顺势启航借势城市转型升级以及中部崛起中心城市定位，占得区域市场先机，以综合运营取胜，高调启航。我们的建议（一）跳出营销做营销，领舞中三角，战略导航，顺势起航，品牌护航（二）以地标姿态丰满价值解读，强化项目长沙城市中轴CBD核心的形象占位我们的建议匹配地标形象的价值输出强调项目CBD核心、城市中轴的占位，名副其实的长沙地标写字楼从客户敏感点出发，丰富项目价值体系具备地标感的展示与接待压缩紧凑接待动线，配合价值体系调整展示内容和接待话术利用工程节点，增强项目昭示感，优化项目展示形象，打造地标级的展示空间与充满商务感的体验氛围强化商务管家软性服务元素，将服务融入样板展示区营造地标稀缺性的活动与推广主题活动需更为贴切地标二字的要求，推广严格配合活动进行铺排项目产品推售策略与主题活动相互呼应，通过控制单期推售房源营造稀缺性（三）以差异化营销战略为核心，高调形象，实效营销，步步为赢实效的差异化营销战略会所式营销中心精装样板层专业写字楼团队多元渠道拓展大客户营销事件营销与社会化媒介推广善用集团开发品牌突出专业突出区域规划炒作产业聚集红利我们的建议（四）重新梳理写字楼部分营销思路，建立相对独立的专业写字楼营销体系，聘请专业写字楼营销团队我们的建议1、重视写字楼的专业运营配套，成立写字楼招商运营部，销售与租赁同步进行2、委托专业的写字楼营销招商团队代理营销3、结合工程节点、财务要求，制定系统的写字楼营销招商方案4、制定写字楼大客户营销方案与渠道行销方案5、合理统筹整体项目形象和写字楼形象、商业形象6、营造集精装样板层、VIP室于一体的写字楼营销专属商务体验空间，加强客服现场服务体系7、加强营销、招商、商业、工程、财务、物业等部门、服务公司的沟通协作，树立营销整体一盘棋概念目标市场定位TARGETMARKETPOSITIONINGPART2❖政能量：营改增全面实施促进企业自用购买按照政策，企业购置一套100万元的写字楼，原先按5%缴纳营业税5万元，增值税5.81万元，合计约10.81万元；营改增后，如果房地产业的增值税税率定为11%，销项税额与进项税额相抵后交税4.09万元，降税比例明显。❖去化源：传统金融类的升级搬迁需求较为典型的例子是，中国银联、平安保险等分别进驻泊富国际金融中心，吉祥人寿全国总部签约入驻楷林国际、中国人寿、普华永道签约落子华创国际广场、中国进出口银行进驻华远华中心等。

传统金融类企业的搬迁升级是甲级写字楼去化主要动力自用型大客户是2018年写字楼市场购买主力投资客是中小面积写字楼销售的有力补充市场现状分析甲级写字楼客户群体分布会计师事务所、管理咨询公司、律师事务所等企业因承租能力高，持续扩张需求旺盛，偏好核心区域写字楼新媒体、高科技公司、公共机构等，因成本敏感，可选择性更高，容易随产业规划布局适时外迁。银行与证券等金融企业、房地产企业、大型综合企业贴近核心及周边市场、写字楼需求面积大、市场腹地大，保持内外平衡，偏好产业集群所在地CBD金融生态区省府城南版块中心区洋湖片区滨江金融区市场现状分析300-500平米需求强劲1000平米以上需求增长较大300-500平米面积段及1000平米以上需求的增长，反应出承租企业的发展规模有所扩大，承租能力有所增强，更主要是得益于企业的发展。市场现状分析甲级写字楼客户面积需求客户地域分布市场级别地域分布一级市场长沙市范围：以芙蓉路、五一大道、韶山路沿线，传统CBD区域二级市场湖南省内3+5范围及高铁沿线城市：株洲、湘潭、益阳、常德、邵阳、娄底、怀化等地三级市场全国范围：东部、中部省份为主，武汉、福州、温州、贵州等金融业发达地区或投资群体较集中城市、目标市场定位客户结构比例大型客户：中型客户：小型客户30%：50%：20%自用客户：投资：自用兼投资30%：40%：30%目标市场定位

核心客户——传统金融企业期货、信托、证券、保险、基金、资产管理、金融租赁、外汇重要客户——非传统金融企业P2P平台、投资理财、财富管理等类型的企业、投资咨询公司延展客户——其他行业龙头企业和上市公司对金融配套及生态环境有特殊需求的文化产业、房地产业、贸易零售业企业、科技新媒体企业、各地驻长商会

企业客户分类延展客户其他行业龙头企业重要客户以P2P为代表的非传统金融企业

核心客户传统金融企业目标市场定位投资客户群体构成特定投资者大额投资者

长株潭范围内个人家庭资产300万以上年收入30万以上、投资额在200万以上的投资群体企事业业单位高管、经常乘坐高铁飞机的商务人士手上有活钱的周边区域拆迁户投资额在1000万以上的投资群体有搬迁升级需求的传统金融类龙头企业企事业单位投资兼自用群体有上市计划的国有/民营企业武汉、上海、南昌、温州、邵东等外地专业投资群体长株潭轻轨及高铁沿线城市投资客户群体富兴集团老客户群体代理商原有大客户资源一般投资者目标市场定位实效营销攻略PROJECT

MARKETINGPLANNINGPART3会所式营销中心营销现场展示会所式营销中心注重高端纯粹商务形象的塑造，极大提升客户对项目的品质与附加值的感知，是体验式营销的重要阵地营造。顶级物管服务营销现场展示会所式营销中心的内涵除了硬件外，更重要的是一流的物业管理服务，决定了项目的长期增值与否、项目的形象高端与否，融入营销中心与样板层的顶级物管服务能让客户提前体验地标写字楼的高人一筹，是营销现场展示的重中之重。精装样板层建议项目中间楼层按交楼标准开放样板展示层，同时拿出部分单元做成精装修实景办公空间（也可满足现在营销财务、管理人员办公用）以让客户在体验世茂环球金融中心写字楼的愉悦舒适中感受到国际化办公的极致享受，从而产生购买或入驻的欲望。营销现场展示具有强烈仪式感与视觉冲击力的外部导视系统营销现场展示楼体发光字将使项目从区域脱颖而出营销现场展示世茂集团品牌展示区营销现场展示专业团队大客户行销组建大客户营销团队+专业写字楼培训+地毯式扫楼+投资推介会+点对点营销营销渠道攻略现场接待营销销售工作中最为重要的方式小组公关由销售代表-销售经理-销售总监，穿插工程、财务的集体作业，适合整售扫写字楼上门拜访，进入大厦直接派发项目资料与名片信函直邮以信函的方式直接邮寄给各大企业电话直销利用上海三胤多年的客户数据资源库直接直接致电话营销异地拓展选择目标区域市场，以产品推介会的形式进行项目拓展推广

多层次的营销渠道拓展

营销渠道攻略全方位的客户关系营销营销渠道攻略充分发挥资源优势，利用全员销售，调动所有资源，有效挖掘客户资源，实行内部营销奖励A建立客户资源库，对客户实施分级管理，完善统一的客户跟进、回访、评估管理体系，建立客户忠诚度B有计划地设计价值展示与价值沟通战略，工程设计部门全程配合C利用口碑传播，加强老带新的力度，培育客户忠诚度，制定客户领袖奖励计划D

采取针对企业经办人的奖励方案促进营销策略E营销渠道攻略成立世茂会举办会员体验月活动，利用口碑传播，加强老带新的力度，培育客户忠诚度，发行客户金卡（用于老客户购买专属优惠）大客户约谈针对中高楼层及部分低楼层单元，利用商会名录、优质金融证券类企业名录、移动及名车VIP客户、竞品客户资源等客户资源库，通过CALL客、主动上门拜访、小组公关等形式邀约客户上门直接约谈半层以上写字楼的整体销售。限量公开发售VIP商务卡针对低楼层投资客户，进行客户的三级圈定，前期利用一个月左右时间发卡，待蓄客到一定数量时再开盘推售。正式开盘时持卡人凭此卡享有优先选房认购权。每卡只能认购一套商品房，如购买多套，需使用多张卡。全方位的客户关系营销活动形式活动人数活动地点目标渠道主要内容自驾游50人以下售楼处\景点车友会1、客户签到2、发车仪式在售楼处，及参观样板间赞助对方活动100人以上售楼处/酒店银行VIP/车友会/证券公司/保险公司/商会/协会/酒店1、冠名2、提供免费礼品3、产品推荐、参观样板层专家讲座/投资讲座（财经/理财/风水/养生/休闲）100人以上售楼处/酒店银行VIP/车友会/证券公司/保险公司/商会/协会/美容SPA/酒店1、专家名人讲座2、产品推荐、参观样板层3、节目表演豪门夜宴/名流酒会100人以下售楼处/酒店商会/协会/大市场/美容SPA/政府/酒店/红酒酒庄1、豪门夜宴、名流酒会、拉斯维加斯2、产品推荐、参观样板间3、节目表演商家合作100人以下售楼处/酒店保险公司/美容SPA/高端家具/酒店/红酒酒庄/车友会1、联合举办活动2、商家合作相关优惠营销渠道攻略持续的跨界渠道拓展“大小互动，以名带实”策略知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质

本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。建议通过引进“最佳比例”的国际知名大客户(如20%~30%，或3~5家)来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。营销控盘攻略先整后分以租带售多方式并行有节奏的控盘，步步为赢。前期项目高调入市，目标锁定大客户，先以整租整售为主，对外统一口径项目以整售大客户为主，散售单元不多，造成稀缺效应，同时严格控制每批次散售房源数量，且仅按批次公布当期散售价格及各楼层整层均价营销后期已租部分楼层以带租约销售的方式带动投资客购买。根据不同的阶段及市场情况组合。如返租销售(年回报7.5%，头三年租金抵首付)整售、散售、带租约销售、返租销售。前期整租整售并举，53-72层以自持整租为主，中高区41-51以三层以上整售为主，中区27-37以两层以上整售为主、17-26层以整层为主，7-16层分阶段推出，以拼售为主营销控盘攻略高区作为自持部分、中高区作为两层以上销售，引进知名大客户与大额投资者，提升项目品质；低区吸纳一般投资者，带动整体销售氛围。中高区(27－51层，两层以上整售）中区(17－26层单层以上整售）高区中区(F4~9)低区营销控盘攻略低区7层-16层分阶段有控制地推出，针对投资者的拼售为主)高区(53-72层自持整租基本原则自低向高，或自高向低陆续推出。A争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元B尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应C保证销控信息统一，由代理商销售负责人统一进行销售控制D平衡楼层销售，防止出现好楼